奢侈品文化论文范文第1篇

[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．特征。作为一种，奢侈品被赋予了许多的文化、、艺术、和涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。

三、发展本土奢侈品牌的营销对策

（一）与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。数字表明近年来到海外的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。

（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。

奢侈品文化论文范文第2篇

关键词：奢侈品消费 简单再生产 关键问题 比例参数 方程组的解

中图分类号：F014.4 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-025-03

一、引言

近年来，中国的奢侈品消费呈迅猛发展，引起社会广泛关注，奢侈品的消费与生产成为社会扩大再生产中不可忽视的一个组成部分。因此需要加强对奢侈品的消费与生产在社会再生产中受到的制约和产生影响的研究，对奢侈品消费的发展趋势提供必要的指导。

马克思在《资本论》第二卷中，针对社会简单再生产状态，初步提出了奢侈品消费与生产的原理及机制（马克思，2004）。冯素杰（2007）基于马克思的奢侈品的消费与生产的原理，针对简单再生产状态，建立了一个简化的模型，但是模型设定的条件过于简化（条件过强），因而所得结论缺乏一般性。刘旭友、何炼成（2008）对《资本论》的奢侈思想进行了较为系统的研究，指出《资本论》中的奢侈思想对当今社会主义荣辱观的实践和市场经济建设与和谐社会的构建具有重要的现实指导意义。陶为群（2012）运用线性方程组的方法研究包含奢侈品的社会再生产，但是所得结果还不够完整。简单再生产是扩大再生产的基础，包含奢侈品的简单再生产也是包含奢侈品的扩大再生产的基础。本文在上述几位研究结果的基础上，对于包含狭义奢侈品的社会简单再生产问题，进一步做全面、公式化的解析。

二、包含狭义奢侈品的社会简单再生产的一般解析：三个关键问题及相应比例

马克思在《资本论》第二卷中，针对社会简单再生产状态，初步提出了奢侈品消费与生产原理及机制，对于当今研究奢侈品问题，具有基础性的指导意义。首先，按照马克思提出的奢侈品的消费与生产理论，奢侈品是与必要消费资料明显区分开的，奢侈是资本家的消费特权，奢侈品“只进入资本家阶级的消费，所以只能和花费的剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。”所以，马克思界定的奢侈品需求者仅仅是企业所有者这个特定的主体，不涉及广大劳动者。在现实社会中研究狭义的奢侈品消费，应当坚持马克思所作的性质规定，来界定奢侈品的外延，把已经在一定程度上被众多劳动者消费的那些贵重商品剔除出奢侈品，才能从理论上体现对于狭义的奢侈品消费研究的科学性。从《资本论》中对狭义的奢侈品所做的性质规定可以确定，包含奢侈品的社会简单再生产的一个关键问题是，企业所有者（资本家）的消费以怎样的比例分别用于必要消费资料、奢侈品？其次，《资本论》中指出，奢侈品的生产与消费对社会再生产有重要作用，“必要消费资料的生产和奢侈品的生产之间的比例关系，是以Ⅱ（v+m）在Ⅱa和Ⅱb之间的分割为条件的，从而也是以Ⅱc在（Ⅱa）c和（Ⅱb）c之间的分割为条件的。因此，这种分割从根本上影响着生产的性质和数量关系，对生产的总形态来说，是一个本质的决定因素。”这段论述已经明确提出了包含奢侈品的社会简单再生产的另两个关键问题：必要消费资料的生产和奢侈品的生产之间是怎样的比例关系？对生产的总形态来说，消费资料的生产和生产资料的生产之间的数量关系是怎样的？此外，《资本论》中通过数值化的举例，说明包含奢侈品的社会简单再生产的产品交换机制和具体的交换关系，也为我们对包含奢侈品的简单再生产的实现机制和主要关系进行公式化的提炼和归纳，提供了珍贵的启示。

本文以上述《资本论》中关于包含奢侈品的社会简单再生产的研究作为基本点，针对三个关键问题所含的三个关键比例，运用非线性方程组的方法，获得一般情形下，包含奢侈品的社会简单再生产的三个关键比例参数之间的确切关系式，从而实现对于包含奢侈品的社会简单再生产问题全面的、公式化的解析。

奢侈品文化论文范文第3篇

记者：周老师您好。改革开放30多年，我国经济建设取得前所未有的大发展，奢侈品消费从无到有，目前已成为全球奢侈品消费成长速度最快的国家。作为奢侈品消费研究专家，最近您提出应及时关注我国奢侈品消费发展趋势中存在的一些问题，具体有哪些？请您谈谈。

周云：好的。据中国商务部预计，未来几年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。每当提及中国在奢侈品消费中的地位与潜力时，总有许多人在欢欣鼓舞，且引以为豪，不曾想过中国只是一个拥有奢侈品却没有奢侈品品牌的国家，这几乎是挂在明处的隐忧。中国正处在对奢侈品品牌消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期，在未来的四五年内，我们的社会对奢侈品的认识将会定型，且具有较长时期的稳定性而难以改变。中国奢侈品品牌消费已经出现了危险信号，现在的我们如何对待奢侈品，如何对待奢侈品品牌，如何对待奢侈型消费，都将影响到以后的社会观念。

早在上世纪80年代之前，日本有一段与中国现在极其相仿的奢侈品导入期，奢侈品消费在强势公共关系活动与广告的支持下快速被一批时尚青年所接受，原来仅仅是上流社会的奢侈型消费观走进大众视野。首先出现在职场的LV更是将自己化身为身份的标志，出现了为购得一款LV包不惜花掉几月薪水的职场女性，当时的日本社会未能及时发现这一现象背后的意义，整个媒体界导向为奢侈品的消费正名，从那时开始，日本女性普遍认为如果不能身背一款LV就无法进入主流社会，甚至不能顺利地进入职场。

日本只用了短短30年左右的时间，就在奢侈品企业的强劲攻势下一败涂地，一些典型的奢侈品品牌在日本成为生活必需品或是社交必需品，几乎每个日本女性都有属于自己的奢侈品包，当很多欧美旅行者看到身背LV挤地铁的日本人时，连他们自己也不太明白日本人缘何如此崇拜奢侈品品牌。据不完全的统计，过去的30年间仅LV在日本销售约9000万个，以在华销售的均价万元人民币计算，就是9000亿元，足足够我们建设10个三峡工程，而这还仅仅是众多奢侈品品牌当中的一个而已。“世界奢侈品消费第一大国”的称誉对于日本而言绝不是值得赞许的好事。

日本社会也在反思，有日本学者认为在奢侈品消费发展早期政府责任部门未能及时阻止奢侈型消费趋势是造成现在这一局面的罪魁祸首。当时的日本媒体，相关的学术机构在奢侈品品牌的鼓噪声中没能清醒的进行独立思考，也是一条重要的原因。奢侈品穿金戴银，也藏污纳垢，但奢侈品本身并没有什么可以受到争议的，需要争议的是社会对待奢侈品的态度。如果整个社会导向出了问题，奢侈品对于一个国家而言更多的可能也将是一场危险的灾难了。

中国的奢侈品消费状况以及全社会对奢侈品品牌的认知程度与日本80年代初十分相似，奢侈品企业正快速向中国二三线城市蔓延，一个奢侈品品牌的旗舰店面一年的营业额基本都在亿元以上，我们的大量社会财富被奢侈品品牌掠夺。而更令人担忧的是整个社会充斥的既得利益者鼓噪声和与相关部门的漠然与无知。

记者：我门应如何避免像日本奢侈品消费发展中出现的负面影响？中国奢侈品消费趋势目前存在哪些问题？

周云：我认为，目前的中国奢侈品消费趋势当中至少出现了以下三项危险信号值得我们注意：

其一，两极分化祸国，未富先奢殃民。奢侈品最为重要的特征之一就是强调社会等级，因为它是社会等级制度的受益者，这与我们追求的消灭贫富悬殊和两极分化格格不入，但中国的过渡阶段又客观的存在着两极分化，这为奢侈品在华的发展提供了足够大的空间，奢侈品的发展会进一步强化了社会等级观，使得两极分化更为严重。并由此恶性循环下去，越演越烈。

另一方面，美国的奢侈品消费者的奢侈品消费约占其消费总额的百分之四左右，而我国的奢侈品消费者在奢侈品消费上的比值约为百分之四十。由此足以见得我们的奢侈品消费是典型的未富先奢。

两极分化和未富先奢给社会造成的伤害很大，不仅仅是损毁了社会资本的积累，更重要的是影响了社会风气，破坏和谐，容易引起极端的事件发生。

其二，传统文化缺失，盲目崇拜日盛。国外的奢侈品消费者年龄基本都在50以上，而中国的奢侈品消费主力人群平均年龄不到34岁，这一年龄段的中国人恰好是传统文化断裂，同时又是现代文化未能覆盖的一代。文化的缺失需要弥补，这也正是这批消费者对奢侈品品牌文化快速认同的主要原因。而他们认同奢侈品文化的同时也就成了奢侈品品牌忠诚的消费者了。

一些更有甚者甚至对奢侈品品牌达到崇拜的地步，一些人为购得一件其钟爱品牌的奢侈品不惜几个月窘迫，而真的问及她对该品牌了解多少时她又知之甚少。俨然她所崇拜的不是该品牌，而是符号背后的奢侈型生活方式。在北京上海的CBD当中这样的人和事已经司空见惯，更重要的是现在的二三线城市当中，也屡见不鲜，且有继续大规模发展的趋势，很多时尚的年轻人以多知道几个奢侈品品牌为荣，如果不能及时的扭转这一趋势，日本的今天和可能就是我们的明天。

其三，学术嗤之以鼻，大众无所适从。中国的媒体对奢侈品的到来几乎是持一边倒的态度，鼓噪声不绝于耳，各路媒体中对奢侈品的言论似乎都是赞美与啧啧之音。媒体不负责任的追捧使得国内有关奢侈品的展会论坛此起彼伏，奢侈品品牌强劲的攻势令中国大众的消费行为发生了重大的异化趋势，本就不成熟的消费心理更是无所适从。据奢侈品业内人士称，“中国普通工薪族也可能节衣缩食数月购买奢侈品，因此增长潜力无限，这也是近期奢侈品巨头全球总裁频频光顾中国的原因。”

在国内目前的高教体制内还没有奢侈品的一席之地，仅有极少数的科研机构有奢侈品的研究方向。这一现状决定了我们在以后较长一段时间内的奢侈品理论水平上与西方国家的差距很大。更可怕的是一些媒体在没有任何奢侈品常识的情况下妄加评论，一家北京的报社甚至称“对奢侈品的研究是学术怪胎”。在这样的环境下，学术对奢侈品方向的研究多是回避与曲解。

对奢侈品本质和经营常识并无多少了解的管理机构，在没有学术单位进行充分研究的前提下作出的决策，其效果及其产生的后果可想而知。以至于形成今天极为特殊的中国奢侈品怪现象，一面是凯歌齐奏，为了引进某奢侈品牌，一些商场、甚至城市都不惜倒贴数以亿计的大笔资金，为的只是能够提升自己的形象。另一面，却是嗤之以鼻的冷漠。在我们改革开放30年来遇到的各种新事物争议中，还没有哪项能像奢侈品这样让人无所适从。

记者：周老师，您总结提出的这三个危险信号非常切合当前实际。但最紧迫的是我们该如何应对，以有效避免其影响我国奢侈品消费健康发展。

周云：这个我一直在思考，还不成熟，我谈两点：

其一，提倡理性消费，要提倡人们用科学的眼光去看待奢侈品。这个过程需要一定的时间，也需要合理的引导。尤其是主流媒体的引导对于奢侈品消费发展的趋势起着举足轻重的作用。奢侈品品牌最强调审美距离及小众传播，几乎不在主流媒体上做任何广告，最常见的宣传是在一些赛事中进行赞助活动。国家管理层面可以利用这一点，提高消费者对奢侈品本质的认识，以及奢侈品牌操作的一般规律，从而打破审美距离，从消费者消费源头减少奢侈品消费。

其二，加强奢侈品及品牌的理论研究，尽快建立并实践中国企业高端品牌以及国家品牌塑造的理论。世界奢侈品品牌总数不超过200个，前三大奢侈品企业集团就囊括了近2/3，其经营理论与经营脉络十分清晰，这一领域的研究能够帮助我国企业在竞争层面上解决竞争优势不足的问题。

应该这样理解：奢侈品与奢侈品牌并没有必然的联系，奢侈品与奢侈型消费是难以阻挡的，我们应当做的是：善加引导奢侈品消费，全力阻止奢侈品品牌这样的渗透。

奢侈品文化论文范文第4篇

关键词：奢侈品；消费趋势；消费特征；营销对策

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-0000-01

一、奢侈品及新消费趋势

奢侈品是一个外来词，有三个方面的含义：好的、贵的、非必需的[1]。随着中国社会经济发展，中国的奢侈品市场的开始崛起，中国逐步成为世界上增长最快的奢侈品消费国家。中国人对奢侈品的追逐在全球各地上演。因为在人们眼中，奢侈品消费更是一种身份地位的展现，因此奢侈品消费目前还存在着很多攀比性和盲目性的消费现象。但是站在经济学角度来看，奢侈品的消费对社会经济的发展仍然具有一定的积极作用。

二、我国奢侈品消费者消费心理

奢侈品消费原因可以分社会性和个人性。前一种主要以攀比、交际、身份象征为缘由，而后一种更多的是追求某一体会或者对品质的享用。依据各种人群的消费心态，可以将我国消费者的奢侈品消费心态分为下面几种：

1.讲究排场

中国奢侈品的消费市场，企业高层或者领导占据一定的消费份额。他们认为，做生意就要讲究颜面，讲究颜面，必然也就少不了奢侈品。在贸易过程中，奢侈品一是作为了“实力”的象征。再者，我国国民喜好颜面，排场大也会让客户觉得是尊重他，这样权衡下来，合作起来就更加愉快。

2.虚荣心促使盲目消费

奢侈品，符合人们“我用的是最高档的”的虚荣心理，购买它们会带来一种高人一等感觉，其产品质量必定是同类产品中最高档次的。大部分的消费集体有购买奢侈品的欲望，或多或少都是因为虚荣心作祟，当人们投来羡慕的目光时，这种荣誉感是让人觉得非常满足的。针对国人较为强烈的攀比心理，以及境外旅行过程中国人对奢侈品的狂热表现，近些年来欧美奢侈品企业都在亚洲国家广泛设点、频频宣传，期待能从亚洲奢侈品消费者中获取更大的利润。

3.从众、攀比性消费心理

社会身份理论提出，个体群体行为的实施源自个体所归属的群体[2]。消费者的购买选择并不全部是自己的个人独自选择的结果，通常容易受到他人的作用。当某一样消费品形成流行的飞涨期，集体内大部分消费者已经自发或不自发地进入了流行潮流内，选择一致或者类似的消费行径。从而致使剩下的那些集体的其他人自发或不自发地追随，以持有与他人一样的物品，减少心理上的压力与不安。

三、奢侈品消费在中国的现状

2014年10月，贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会了最新的《全球奢侈品市场监控》报告。报告显示，本世纪以来，我国奢侈品市场的消费金额已提升至全球第三，世界上超过35%的奢侈品牌已经登录我国奢侈品市场。中国的奢侈品具有如下消费现状：

1.消费年龄年轻化

在中国以外的其他国家地区，奢侈品牌的消费群体主分布在中年人之间，但我国奢侈品消费的主力却落在了20岁～30岁的年龄阶层。其中主要有两个原因，一个是我国经济正在处高速发展的过程中，因此，年纪轻轻就收获巨大财富的不在少数，他们有这个经济能力购买奢侈品；另一个原因是，一些经济实力虽然没达到能够消费奢侈品水平的其他年轻人，为了攀比或者为了满足虚荣心等等，也在购买奢侈品。

2.消费主要集中在国外品牌上

当前，外国奢侈品牌子充斥着国内的消费市场，绝大部分被它们所占据。奢侈品牌基本来源于西方发达国家和日本。国内的奢侈品消费实际上基本是购买国外品牌，这是因为与我国奢侈品没有全球的尖端品牌，使得中国的奢侈品消费者更青睐于国外品牌。

3.多数通过大型商场和旅游实现

中国消费者在购买奢侈品的时候，通常会选择去市区的商业中心或大型购物广场。原因是这些处所较普通商场来说，可挑选的品牌和商品的种类比较齐全。除此之外，为了减少关税，中国消费者喜欢去港澳地区甚至是国外购买奢侈品。当前，在世界顶尖的奢侈品消费额中，我国国民消费占有5%的份额，超过一半的消费额是中国旅客在国外进行的。

四、新消费趋势下的奢侈品营销策略

1.缔造高调的企业品牌价值

奢侈品的目标人群是高端的消费者，是位于社会金字塔顶尖的人物，因此奢侈品企业可以塑造这一社会阶层的品牌消费者形象，通过获得这部分人的认同，进而对另外社会阶级造成强有力的摧拉影响。

2.注入更多的文化内涵

普通商品营销传播内容主要是产品安全和功能层面的基本信息，奢侈品营销传播内容则主要是提炼品牌文化、品牌理念等精神文化层面的无形价值[3]。随着市场的发展，消费者将不单单只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化内涵。因此，通过追溯产品历史，可以在塑造奢侈品品牌的时候，给其赋予特有的文化内容，进而提高了奢侈品的品牌价值。

3.营造距离感、寻求差异化

对于中国大部分消费者来说，象征身份、炫耀财富才是购买奢侈品的动力。因为奢侈品的价格决定了它只能“多数人奢望，少数人拥有”，所以就成地位高等和财富充裕的象征。 因此，企业可以通过自然资源稀少、人才技术不足、限额制造等方式，用小额量、多种类制造方式，用独特性和珍稀性的并且极少的推销路径，简历莫须有的珍贵性，致使购买者拥有高人一等的感觉，使得购买到的顾客产生非同一般优越感。

4.推行奢侈品市场的整合经营销售

作为消费品中较为特殊的存在，仅仅通过调整产品、价格、渠道、促销这些环节，是无法达到满意的效果，另一个强有力的帮手就是基于与消费者沟通的理论――整合营销，这个能够对整个营销策略体系带来重要的指导作用。

5.慎用品牌延伸策略

面对越来越激烈的市场竞争，奢侈品企业想要树立自己的品牌，就应该细分品牌市场，明确自身的品牌的定位。奢侈品品牌无论什么时候都应该是面向高端人群的商品，对于大众消费者来说都应该是独特的、高贵的，品牌消费人群的延伸将极有可能大大降低其价值。

参考文献：

奢侈品文化论文范文第5篇

关键词：奢侈消费；经济学分析；理性消费

2011年开始，我国已经成为世界范围内奢侈品消费第二大国，预计2020年我国将成为全球最大的奢侈消费国家，这在一定程度上反应了我国居民生活水平以及消费心理的变化，另一方面充分体现了我国消费者在对待奢侈消费的过程中缺乏理性的思考。因此，市场经济背景下，采取行之有效的措施引导我国居民理性消费已经成为社会发展过程中多方面集中思考的问题。本文综合运用经济学中道的效用理论、马斯洛需求层次理论等理论成果，探析我国奢侈消费问题及其成因，为引导我国奢侈消费走上健康提出时效性的对策。

一、奢侈消费概述

奢侈消费顾名思义是对奢侈品进行消费的消费行为，是人类消费行为的有机组成部分。根据恩格斯经济学思想，消费资料主要分为生产资料、享受资料、发展资料三种，奢侈品是相对于生活必需品而言的圣品，是一种高级的消费资料，可以纳入享受资料的范畴当中，当然其中一部分也属于发展资料的范畴。综合多项研究成果，笔者认为奢侈消费是指消费主体以追求享受、快乐、美丽、发展为目的，基于体现自身财富与社会地位的价值诉求产生的消费行为。当然，奢侈消费是相对而言的，是以时间、地点、生产力水平而转移的消费行为。

就目前而言，奢侈消费主要分为以下三种类型：第一，是消费主体纯粹为追求奢华享受、彰显自我财富与社会地位的消费行为，也就是通常意义上的炫耀消费，例如购买国际一线品牌服饰、珠宝、皮包等，一定程度而言，这是一种浪费消费。第二，跟随时展，社会进步、科学技术水平提升对新型奢侈品消费的行为，例如购买顶级电子产品等，能够体现出与时俱进的消费文化、消费品味，德国著名经济学学者沃夫冈・拉茨勒将其形象的归纳为“创造型奢侈消费”。第三，美国《奢华，正在流行》一书中阐释了一种新型的奢侈消费，即消费主体为满足自身情感需求的产生的奢侈消费行为，集中强调了消费者在购买奢侈品的过程当中主要为了满足精神方面的价值诉求。

二、我国奢侈消费现状及存在问题

1.我国奢侈消费现状

根据《世界奢侈品协会报告》数据显示，新世纪以来从2007年开始我国奢侈品消费总额持续增长，并且增长速度开始加快，充分显示了我国奢侈消费市场发展活跃。

在奢侈品消费结构的角度进行分析，现阶段我国奢侈消费中珠宝、箱包等比例比较大，分别为26%、23%，这表明我国消费主体在进行奢侈消费的过程中主要追逐的时尚、享受、炫耀等，针对于发展诉求进行的消费相对不足。

2.我国奢侈消费存在的问题

（1）消费主体年轻化，消费心理不够成熟

我国奢侈消费主体主要集中于20岁-40岁这一区间，而在日本、欧美等发达资本主义国家中，奢侈消费主要集中在40岁-70岁群体当中，显然我国奢侈消费市场消费主体呈现年轻化的现状。以经济学角度分析，消费主体必须满足两个方面的条件，其一是具有购买需求，其二是具有购买能力。而年轻的消费主体的奢侈消费心理主要表现出以下几个方面的特征：首先，奢侈消费出于炫耀与攀比的心理；其次，提前消费严重；最后，虚荣心理明显，这都是不成熟消费心理的体现。

（2）本土化奢侈消费品牌匮乏，境外消费持续升温

世界十大奢侈品品牌中并没有中国产品品牌入选，可见中国本土化奢侈品品牌比较匮乏，这就促使国内奢侈品消费主体纷纷到境外购买奢侈品，据报道显示，2015年春节期间我国消费者在境外奢侈消费总额超过75亿美元，可见境外奢侈消费持续升温。

（3）整体处于初级发展阶段

欧美发达国家中奢侈消费包罗万象，将旅游、住房、汽车、电子产品、教育服务等都囊括其中，注重个性化笑消费。而我国目前奢侈消费主要集中在珠宝、箱包、化妆品、香水等实物，奢侈消费结构比较单一化，这表明我国奢侈消费在根本上依然处于初级发展阶段，需要进一步引导发展。

三、我国奢侈消费持续升温成因分析

1.基于社会经济环境角度

改革开放以来，我国市场经济发展，人民生活水平逐步提升，在其他条件不变的前提下，收入增加，消费主体的消费预算线将会向右移动，预算可行集随着增加，为我国消费主体进行奢侈消费提供了基础，促进我国奢侈消费持续升温。与此同时，国际经济一体化背景下，尤其是网络时代的全面到来，使得消费者能够更加轻松的获取相应的奢侈品信息，这为奢侈消费持续增长提供有效的环境保证，基于以上两个社会经济环境的原因，我国奢侈消费持续升温。

2.基于个人消费心理角度

消费主体的消费心理是影响消费的主要因素之一。随着社会的全面发展，开放的市场经济环境，便捷的交通运输体系，国际化消费文化的进入使得我国消费者的消费心理发生着变化，诸多消费者开始在消费的过程中注重精神层面的满足，马斯洛认为：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的统一，随着生活条件的改善，人们的消费欲望发生改变，促使我国奢侈消费额的持续增长。

四、引导我国奢侈消费走向理性的措施探索

1.培育本土化奢侈品品牌

基于效用理论，当消费主体追求的品牌过于单一化之时，影响边际效应发生作用，所以只有当消费主体在进行奢侈消费的过程中，市场能够为其提供多元化的品牌，消费总效用才能实现最大化。因此，我国应该集中精力为我国消费者培育出多元化的奢侈消费品牌，引导国内消费者通过国内消费刺激经济的增长。这就要求，国内企业在发展过程中，大力整合先进的科学技术，根据我国消费者奢侈消费价值诉求，开发满足我国消费者的奢侈品品牌。

2.强化奢侈消费教育

美国著名经济学家托斯丹・邦德・凡勃伦在其《有闲阶级论》中提出了“炫耀消费”，使得炫耀财富、彰显地位成为人们进行奢侈消费的重要心理动机。基于我国年轻化的奢侈消费主体，炫耀、虚荣、攀比等心理作用下的奢侈消费势必影响我国奢侈消费市场的健康的发展，所以党和政府应该通过有效的宣传逐步强化消费教育，以社会主义核心价值观为基础，大力推进消费观、金钱观教育，促促使消费者能够树立正确的消费意识，实现理性消费。

3.倡导“理性消费”与“绿色消费”

现阶段，我国具有奢侈消费能力的人群逐渐扩大，一方面体现我国社会经济的发展，人民生活水平的提升，另一方面也在一定程度体现社会贫富差距增大，所以在经济发展过程中，应该倡导“绿色消费”即减少消费过程中对于物质的过多占用，注重精神消费。

五、结语

综上所述，改革开放以来，尤其是21世纪以后，我国奢侈消费持续升温，在刺激经济发展的同时体现除了诸多问题，如奢侈消费主体的年龄区域年轻化，消费主体消费心理不够成熟，消费主体对于国内品牌的认知不足，境外消费额持续增长等，以经济学角度进行形成为此类问题的主要原因在于消费者价值诉求发生改变，社会消费环境以及生活环境随着时代与社会变化发生翻天覆地的改变等，针对我国奢侈消费理性程度匮乏这一问题，应该进一步培育国土华奢侈品品牌，积极引导消费主体理性消费、“绿色消费”，从而促进国家经济发展水平的提升，进而实现国家富强、民族振兴、人民幸福。

参考文献：

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