楼盘广告语范文第1篇

1、玫瑰庄园：山地生态，健康人生

2、东南门户，海湾之心

3、江西奥林匹克花园--科学运动健康生活

4、海景房：站在家里，海是美景；站在海上，家是美景

5、站在蓝色海岸的前沿，开启一个新的地产时代

6、某地势较高的楼盘：高人，只住有高度的房子

7、颠峰商圈的原动力，缔造西部财富新领地

8、平安象湖风情--上峰上水平安是福九

9、荣和山水美地：让世界向往的故乡

10、湾区大户，空中花园

11、比华利山庄：海岸生活――引领世界的生活方式

12、尚南云顶--峻领城南晋享尚品生活

13、阳光国际公寓：阳光金桥来自纽约的生活蓝本

14、丰和新城--丰满人生和盛未来

15、大格局下的西海岸

16、香溢花城-去加州太远，到香溢花城

17、诚信为本，实力铸造

18、领衔建筑，彰显尊贵

19、汇都国际：昆明都心，城市引擎

20、让世界向往的故乡

21、绿地兰宫--稀世幽兰珍蕴风华

22、新江湾城，一座承载上海新梦想的城区

23、锦绣365--风过城南悠然我心

24、名门世家--红谷滩中央名流花园公馆

25、以山水为卖点的楼盘：山水是真正的不动产

26、凤凰城--江风湖水英才家园

27、一种完整且完善的环境，像原生一样和谐

28、城市岸泊：城市的岸泊，生活的小镇

29、一江春水一种人生

30、中大青山湖花园--正青山湖生态豪宅

31、财富之都风情之都梦幻之都文化之都商贸之都

32、市中心：市中心，少数人的专属

33、海岸生活――22公里的奢华

34、生活有了美感才值得思考……

35、繁华，不落幕的居家风景

36、某学区房：不要让孩子输在起跑线上

37、里象湖城--因优越而传承

38、某沿河楼盘：生活，在水岸停泊

39、海岸生活――高尚人生的序曲

40、让所有财富的目光聚集钟宅湾，这里每一天都在创造历史

41、钟宅湾：海峡西岸生态人居休闲商务区

42、正荣大湖之都-美丽人生，自大湖诞生！

43、梦里水乡--精致生活和谐空间

44、知名物业，智能安防

45、颠峰珍贵市中心的稀世名宅

46、联发江岸汇景--南昌桥畔滨江生活

47、天赐良园--新中产阶层生活领地

48、颠峰，勾勒稀世名宅

49、上林春天--走过千年又见春天

50、汇聚国际财富与人居梦想的绝版宝地

51、某钱塘江边楼盘：面对潮流经典依旧

52、万科--建筑无限生活

53、绿地崴廉公寓：金桥40万平方米德国音乐艺术生活

54、卓越地段，超大社区

55、西部首座巨型商业之城

56、海峡西岸生态人居，休闲商务区

57、原生景象，自然天成

58、正中心，城市颠峰领地

59、谁控制了海洋，谁就控制了一切

60、蓝天郡--象造飞机一样造房子

61、新江湾城：绿色生态港国际智慧城

62、海岸生活――人与自然的融合

63、水榭尚都--好房不愁卖，只怕买不到

64、生活之美不缺少，在于发现

65、南昌居住主题公园--象湖景区岛居生活

66、青山湖香溢花城--去加洲太远，到香溢花城！

67、情趣不在于奢华，在于精彩

68、香港时代：时代精英开拓未来

69、风和日丽：入住准现楼，升值在望

70、人本理念，精品建筑

71、上海城投，全心以赴

72、回家就是度假的生活

73、丰源淳和--错过这一站您将去何方

74、世纪风情--领袖南昌，比肩世界生活！

75、红谷凯旋--红谷压轴大盘，人生凯旋之作！

76、地利，皇者尽得先机

77、某城区的山腰上的楼盘：凌驾尊贵俯瞰繁华

78、建设知识型，生态型花园城区

79、尾盘：最后，最珍贵

楼盘广告语范文第2篇

一、房地产商业广告的发展现状

房地产广告存在于所开发楼盘的四周、城市的闹市区、居民的信箱、公交站台、道路两旁以及高速公路上，形式大多是张贴的广告或者宣传单页，内容为图形与相应的文案组合，图形的内容有多为该楼盘的设计蓝图、实景图或者是其他创意图形，文案包含广告语以及随文等部分。

二、创意房地产广告

消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。

（一）以创意的平面形式来吸引人的注意

近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。

（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容

一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。

（三）以反常的创意图形来吸引注意力

反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”

三、结语

楼盘广告语范文第3篇

买房送面积、送飘窗、送精装修、送车位、送物业费、送厨房家电……还有什么你没听过的“雷人送”――

昆山――买房送螃蟹

借着大闸蟹上市的东风，开发商希望能通过这种博眼球的方式吸引到更多的外地人来看房。

佛山――买房促销有最雷只有更雷买房送老婆

广东佛山某楼盘打出“买房送老婆”的“雷人”广告，在微博上被网友疯狂转发，立即引发热议。该楼盘营销总监解释广告的意思说：“只是为了追求一下广告效应，是找一个噱头，我们的意思是说买套房子送给老婆。”无独有偶，陕西一商业项目日前也打出“买商铺送老婆”的广告，原来也是买套商铺送给老婆的意思。

成都――广告语：“买房送墓地，一生置业―步到位”

买房送墓地，你hold得住吗?成都和贵阳的开发商都曾做过类似促销，号称买一赠一，生前身后事一步搞定，甚至还表示“楼盘8.5折，墓地9.5折”。业内表示，开发商为卖房，想出各种促销手段，早已不是稀奇事。只是这个促销有点吓人，生前死后都照顾到了。

南京――买房送奶牛

既要住得好，又要喝得好。南京一开发商打出广告声称“买一套房子送一头奶牛”。售楼小姐表示，公司已经和江宁的某农场达成协议，如果市民买了房子，就送奶牛给市民。南京城里肯定不允许养奶牛。所以这个活动的意思，就是让每个业主认养，由奶农代为管养，每天将新鲜牛奶送到小区来。如果不要奶牛的话，房价可再便宜50元／平方米。异曲同工的是，沈阳市一项目做促销时，就曾把一头小毛驴当作一等奖的大奖送给了购房者。

雷人广告之“雷人最”最低俗广告――两万，干不干!

“是卖房还是?”、“房地产终于脱下底裤开始卖了”，近日，时尚国际楼盘宣传广告在微博热转，网友纷纷指责其低俗下流。

被热议的楼盘宣传广告有两幅，其中一幅是一女子将内裤褪至小腿处，并配“两万，干不干”的色情广告语。

套房楼市最近遭遇寒冬，别说卖房，光是想办法把购房人吸引去看看，就让开发商伤透脑筋。为了卖房他们绞尽脑汁，花样百出，有的就在广告语上做足了文章，于是乎就有了此类雷人甚至低俗的广告。

实际上，像这样的广告楼市一直都不少见。此前，某城市公寓的广告语说“如果你不能给她一个名分，那就送她一房子”，言词直白让人瞠目，被网友称为“二奶楼”，指责其“传递的是什么样的价值观”。

最炫富广告――像买白菜一样买别墅

南京新街口某地段，日前有房地产项目推出“雷人”语录，“像买白菜一样买别墅”。市民表示，虽然这个楼盘广告有创意，但是普通老百姓买普通房子都比较困难，买别墅目前还不在考虑中。更有一位路人戏称这样的“白菜”应该是纯钻石打造而成的“精品白菜”，普通人很难买得起。

最实在广告――“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”

“你可以不买房，除非你摆平丈母娘”。位于杭州的金隅观澜时代珑庭打出的这则创意广告引起了社会各界广泛的关注：业内人士称其出位有创意，网友们觉得它既好记又很有趣。几天时间，成千上万的网友对其进行了转载。

雷人广告是暴利的“副产品”

客观地来说，雷人的“楼盘文化”之所以能成气候，是有其社会根基的。一方面是因为房地产行业在中国经济中占有很重的分量，关系到上下游众多行业、企业的兴衰；另一方面，房地产业是众所周知的暴利行业，不仅产业链完整健全，而且利益链严密复杂。

就拿房地产广告宣传来说，很多上规模的房地产企业都是采用社会化的外包服务来完成的，而且从实际“效果”来看，专业化的服务至少有三大好处：一是不用养人，成本相对较低，二是高手操作更容易出彩，三是出了问题不用负责任，与某些所谓的“临时工”，有异曲同工之妙。

楼盘广告语范文第4篇

关键词：秦皇岛 楼盘名称 语音 语用

21世纪以来，随着社会经济和人口的发展，房地产行业进入了新的阶段。在大街小巷的广告栏、报纸和网络上，我们随处都可以看到各形各色的楼盘广告。广告上的楼盘名称在不知不觉中进入人们的生活。本文将对河北省秦皇岛市5月份“搜房网”上在售的119个楼盘名称进行语音、语用分析。

一、楼盘名称的语音分析

一个楼盘名称要达到吸引人们眼球的目的，首先在语音上要韵律和谐、音节适量，易读好记。通常来说，楼盘名称是楼盘给大众的第一印象，其重要性不言而喻。从语音学的角度来讲，楼盘名称的音节不宜过长，过长的名称不便于传播和记忆；其韵律应尽量和谐，读起来朗朗上口，便于大众接受。

表1：2014年5月搜房网秦皇岛市在售楼盘名称的音节统计表

表2：2014年5月搜房网秦皇岛市在售楼盘名称音节节奏统计表

从表1中我们可以看出，四音节的楼盘名称最多，且占绝对优势，其次是六音节、五音节和三音节的，这四种音节数的楼盘名称在全部119个楼盘中有112个，大约占全部的94.1；而两音节和七个以上音节的楼盘名称较少，在119个楼盘名称中只有7个，仅占5.9。出现这种情况的原因如下：

1.两音节的楼盘名称太过单薄，不能表现出楼盘的特色。例如表中的“欧洲”，单看字面意思难以领会其楼盘名称的寓意何在，是欧式的建筑，还是欧式的配套设施，或者是单纯的取了一个这个名字，消费者不能清楚地了解。

2.七音节以上的楼盘名称，在听觉和视觉上都会让人不舒服，不便于传播和记忆。在语言的运用上往往要考虑到一个经济原则，也就是说在能充分表达意义的基础上尽量减少所用的语言文字，太冗杂的表达会增加接受者的心理负担，降低他们的认知度。

3.三音节到六音节的楼盘名称占到总数的94.1，其中四音节最多。这是因为四音节既能够较为全面的反映楼盘的信息，又符合人们的认知习惯。而且从表2中我们可以看出，四音节的楼盘名称的音节节奏全部都是“22”式的，两两为一拍，结构简单清晰，读来简洁顺畅，便于记忆和传播。此外，从表1中我们还可以看出，四音节和六音节的楼盘名称数要多于三音节和五音节的，汉语讲究对称，双音节要比单音节更容易让人接受，这也是现代汉语双音节化的表现。

在音节节奏上也体现出双音节化的特点，三音节到六音节的楼盘名称大多数都有双音节为一个节拍的特点，而且从前往后一般以两音节为一个停顿，把奇数音节留在后面。例如表2中三音节的“21”比“12”多，其中“海立方”源于“水立方”，用“海”字替代“水”字，本文暂且认为它的音节节奏为“12”，三音节中还有一个楼盘名称为“阿那亚”，是外语“Aranya”的音译，暂不分析它的音节节奏。此外，五音节的音节节奏以“221”居多，六音节的音节节奏以“222”居多，原因同上，此处不再赘述。

综上所述，秦皇岛市楼盘名称以三到六音节为主，其中四音节最多，双数音节多于单数音节，音节节奏呈现出双音节化特点，符合现代汉语的语音演变规律。

二、楼盘名称的语用分析

楼盘命名是楼盘开发商营销手段的重要一环，名称的好坏直接关系到经济利益，不容小视。由于开发商们都希望自己楼盘的名称新颖独特，与众不同，所以不断地追求新鲜的形式和辞藻，这也使得现在的楼盘名称不断地更新和发展，并呈现出绚丽多彩的面貌。

我国民政部颁布的《地名管理条例实施细则》第3章第14条规定：“标准地名原则上由专名和通名两部分组成。通名用字应反映所称地理实体的地理属性（类别）。不单独使用通名词组作地名。”[2]（P77）为了更好地分析楼盘名称，本文将楼盘名称作地名一样的切分，把楼盘的名称切分为专名和通名。所谓专名，就是指：“那些位于通名前的，用于修饰通名的限定性成分，专名主要用来突出个性差异，是用来区别共性实体的特定名称。”[3]（P3）所谓通名，目前学术界对楼盘通名的定义是：“普遍存在的、有明显共性的实体，具有一定的稳定性，可以昭示出楼盘的定位、功能和规模的大小。主要用来区分楼盘的类别。”[3]（P3）例如“家盛小区”中，“家盛”是专名，“小区”是通名。

表3：2014年5月搜房网秦皇岛市在售楼盘的通名/类通名统计表

（一）秦皇岛市楼盘通名的语用分析

在楼盘名称中，楼盘通名的界定是一个比较麻烦的问题。其原因在于楼盘通名的情况很复杂，就目前来说，还没有确切的判定标准。传统的通名，如“小区”“公寓”“别墅”等没有太大的异议，但是随着房地产市场的迅猛发展，大量新词涌入楼盘名称，出现了很多新的通名和类似通名的词（下文称作“类通名”），例如“郡”“居”“小镇”等等。此外，还有一些通名是在原有通名基础上加以改造而成的，例如在“园/家园”的基础上产生了“嘉园”“佳园”“雅园”等等，在“苑”的基础上产生了“佳苑”“花苑”“新苑”等等。就本文所统计的20个通名来说，既有传统意义上的通名，又有近年来新出现的通名和类通名，其中传统意义上的和已经被大多数人接受的通名有“城”“园”“居”“公馆”“家”“府”“苑”“廷”“区”“郡”“广场”“公寓”“小镇”“别墅”，共14个。而 “湾”“岛”“国际”“岸”“风景”“谷”这6个通名还有待考察，它们不是传统意义上的通名，它们是在一定的地区兴起，还处在发展变化的过程中，能否成为真正的通名还要看它们今后的流行程度。值得注意的是，在表3中，“湾”“岛”“岸”这三个非传统意义上的通名共有23个，占通名总数的29.5，这种情况的出现主要受地理因素的影响。秦皇岛濒临渤海，是一个典型的滨海城市，开发商会想方设法的利用这一优势吸引顾客，当然也会将这一优势融入到楼盘的命名中去。“湾”“岛”“岸”这三个非传统意义上的通名与秦皇岛的地理特征相适应，加之开发商的追捧，便逐渐地流行起来了。

（二）秦皇岛市楼盘专名的语用分析

与通名相比，专名更加丰富多彩，更能突出楼盘的特点。它们可以单独使用，也可以和通名组合使用，不管采用何种方式，都是为了突出楼盘特征，吸引客户。本文对2014年5月搜房网上秦皇岛市在售楼盘的专名进行了统计，专名用字的数量在前十位的统计结果见表4。

表4：2014年5月搜房网秦皇岛市在售楼盘专名用字统计表

根据表4，我们可以看出这些楼盘专名的用字，根据字义大致可分为两类，一类是突显秦皇岛地区的地理特征和自然环境的字，例如“海”“河”；另一类是所谓的吉祥字[1]（P39），例如“龙”“盛”等等。

研究专名还要注意一个问题，那就是专名可以单用。在这次搜集的119个楼盘名称中专名单用的共有41个，占总数的34.5。这种专名单用的现象也叫“去通名化”[2]（P77）现象，究其原因还是要谈到楼盘名称的特性。楼盘名称是一个楼盘营销的手段之一，从某种意义上来说，一个好的名称可以带来好的经济效益。因此，楼盘名称都追求新颖性、奇特性，而通名是很多楼盘名称都在用的一些词语，不符合开发商求新求异的要求，所以很多开发商开始放弃通名，直接使用专名，希望以此来获得更好的收益。

三、秦皇岛市楼盘名称的语音、语用特点及命名建议

根据以上对秦皇岛市楼盘名称的语音、语用分析，我们可以总结出这些楼盘名称在语音、语用方面的一些特点。

（一）在语音方面，秦皇岛市的楼盘名称遵循了汉语双音节化的演变规律，突出表现了汉语双音节化的特点。具体表现在：从音节数量上看，偶数多于奇数；从音节节奏上看，多为两两音节组合形成一个节拍。

秦皇岛市楼盘名称从语音角度来看大致符合人们的认知心理，主要表现在其音节数量以三音节到六音节为主，四音节占优势，这充分抓住了客户的认知心理，便于客户识记。

（二）在语用方面，秦皇岛市的楼盘名称遵循了汉语变化发展的规律，坚持与时俱进。汉语是不断变化发展着的，这一点在楼盘的通名和专名的使用上得到了充分的体现。从本次收集的楼盘名称看，通名和专名都有新的元素注入，这些新的词语和形式给楼盘的命名增添了光彩。

另外，秦皇岛市楼盘名称的最大特点就是充分利用了其自然和地理优势，如下表：

表5：2014年5月搜房网秦皇岛市在售楼盘中带“海”“河”“湾”字的楼盘名称数量统计表

从表5中可以看出，秦皇岛的地理特征对楼盘的命名有很大影响。在119个楼盘名称中，大概39.5的名称中包含“海”“河”“湾”这三个字眼，比例之大值得我们深思。

（三）针对以上分析，笔者给出以下几条建议，希望对今后秦皇岛市的楼盘命名有所帮助。

1.秦皇岛市的楼盘命名应继续坚持双音节化原则。音节数量上要尽量偶数化，音节节奏上要尽量双音节化，力求读起来朗朗上口，便于记忆和沟通。

2.秦皇岛市的楼盘命名应坚持经济性原则。楼盘的名称作为楼盘的一个重要标记，应以显示自身特色和便于客户识记为准则，在能充分表达出楼盘特色的基础上尽量减少用字，减轻客户的识记负担。音节数量应继续保持以四音节为主，六音节、五音节、三音节为辅，尽量避免七音节以上的楼盘名称。

3.秦皇岛市的楼盘名称应继续突出地理优势，显示自然之美。秦皇岛市是一个靠海洋发展起来的城市，在楼盘的命名中要充分发挥这一优势，凸显其自然之美。

4.秦皇岛市的楼盘名称应坚持写实性与新颖性相结合。楼盘名称注重新颖、奇特是众所周知的，但不能为了追求新颖而胡编滥造，不能脱离楼盘的特点和实际情况。楼盘的通名和专名都可以适当的创新，但要以不欺骗客户为准则。

5.秦皇岛市的楼盘名称应保持汉语特色，显示汉语无穷的魅力，尽量避免外语的出现。秦皇岛市是中国一座普通的三线城市，与北京、上海等大城市相比，楼盘名称中的外语词较少。119个名称中仅有2个楼盘有外语的因素，分别是“阿那亚”和“秦新巴塞罗那”，这类名称虽然看起来很“洋气”，但就秦皇岛地区的普通老百姓来讲并不能从中得到多少有用的信息。笔者认为，在秦皇岛这样一个还处于对外开放发展阶段的城市，尽量使用汉语本土词命名楼盘，更便于大众理解和接受。

四、结语

随着经济的发展和人口的不断增加，房地产行业受到人们越来越多的关注。语言学家们把楼盘名称的问题纳入语言学的研究中，是一个非常合时宜的做法。本文对2014年5月份“搜房网”上秦皇岛市在售的119个楼盘名称从语音和语用上进行分析，大致总结了秦皇岛市楼盘命名的特点，并针对这些特点提出了几点命名建议，希望可以给后人研究和今后楼盘命名以启示。

参考文献：

[1]谭汝为.楼盘命名的社会语言学分析[J].修辞学习，2004，（1）：37～40.

[2]麻昌贵.楼盘名称的“去通名化”现象的社会语言学分析[J].黔东南民族师范高等专科学校学报，2006，（4）：77～80.

楼盘广告语范文第5篇

当你行驶在高速路上，你会看见硕大的房地产广告牌，炫耀的从你的车顶掠过。

当你从超市提着大包小包走出来，会有人把一张张房地产广告硬塞在你的手里。

要是一阵锣鼓喧天打搅你周末的懒觉，伸出头去看看，说不定就是你家附近新开的楼盘在做宣传。

在“房地产”的方方面面都已经无限放大在媒体之下的今天，《世界博览》把目光投向房地产广告这个副产品。让我们透过房地产广告，回头看看住宅商品化的历程。

30年的历史，10年的腾飞

“其实从《北京青年报》创刊的时候，就刊登房产广告了。但是房产广告真正火起来也就10年的时间吧。投放量最大的是02、03、04这几年，后来就有点走下坡了。”北青传媒房地产中心的朱宇清总监告诉记者。

《北京青年报》的房产广告投放量一直雄踞北京地区大众报纸的榜首。北青报房产广告的变化趋势从一个侧面反映的房地产市场的变化。

早在1979年，“商品房”就开始在西安、南宁、柳州、梧州四个城市出现。上世纪80年代，又有几个城市陆续开放了商品房买卖。1988年颁布的《全国城镇分期分批推行住房制度改革实施方案》，把住房私有化的浪潮推向了全国。然而，彼时住房私有化主要是指个人从单位购得原来分配给个人租住的住房，个人直接从商品房市场购买房子的情况还是极少数。在整个上世纪90年代，各大单位才是商品房的主要买家。

如朱宇清所说，由于消费市场有限，房地产广告在这一时期也只是零零星星，没有形成什么气候。广告创意也比较粗糙，产品定位相对单一。东方力拓广告公司的黄先生描述道：“那时的房地产广告像是产品说明书，主要就是介绍房子的地点、户型、质量、价钱什么的，很少有明确的产品定位。那时候买房子的人就只有极少数暴富的人，一下子富起来了，急于炫耀自己的财富。所以早期的房地产广告大多是一些别墅广告，都是一味地强调‘奢华’，强调‘成功人士’不一样的社会地位。”

1998年是住房商品化的又一个转折点。适逢亚洲金融风暴，为了拉动内需，政府一改一直以来循序渐进的房改方式，在1998年全面叫停了单位分房制度。在两年的徘徊犹豫后，大部分人接受了不能再从单位得到便宜住房的现实，纷纷涌入了商品房市场。从2000年以后，住房市场交易量开始节节攀升，房产广告投放量也随之大幅上升。

到2003年，北京报刊房地产广告投放费用达15.77亿元之巨，位列全国城市之首。广州紧随其后达到14.18亿元。其余大城市，如深圳、上海、成都、重庆等，房地产广告投放费用也都过亿。

“这个时候，房地产广告已经有了很大变化了。”黄先生介绍说，“最明显的是产品定位的细分，不同的产品用不同的方式包装，卖给不同的人。很多广告，特别是北京地区，都开始炒作各种概念了。其实，很多概念都是房地产广告炒起来的。比如90年代，万科就炒作‘住宅郊区化’，2000年以后，各种概念越来越多了，是一个概念集中，无穷放大的年代。”

明显分化的消费阶层

中国曾经有一个漫长的谈阶级而色变的年代，但即便在那个年代，社会阶层也从来没有消失，至少在住房问题上，社会阶层一直以来壁垒分明。在单位分房时代，从一个人居住的地点就能判断其工作的单位；从一个人居所的大小就能看出其在工作单位的职务高低。

在媒体网络纷纷叫嚷住房商品化导致阶级不平等的今天，很多学者就指出，住房平等从不存在，只是从一种不平等过渡到另一种不平等而已。只是这种新阶级分化被房地产广告彰显得淋漓尽致。

最早被房地产广告剥离出来的阶层，当然是最先具备买房能力的先富阶层。改革之初的先富阶层往往是旧体制下的弱势群，受教育程度不高，不在正式单位任职，依靠私营经济发家致富。买房除了解决他们长期以来的居住需求以外，还是一个炫耀个人成绩和财富的机会。为了迎合这种“炫耀性消费”，早期的房产广告尽可能地宣传“豪华”、“富贵”、“高尚社区”也就不以为怪了。

“但是慢慢的富裕阶层开始分化了，”黄先生说，“除了最早的个体老板，有一批体育和文艺明星开始有了购房能力，还出现了一个知识型财富阶层。这个知识财富阶层都是40来岁，以后最早的几批大学生，他们要的不仅仅是奢华的生活，更注重生活品位。为了争取这个市场，很多楼盘在定位和宣传上都下了不少功夫。你可以看看金地集团的一些产品宣传，和合生创展早期的产品一比较，你就能看出不同。”

珠江帝景是合生创展集团的知名房地产品牌之一，其在北京的广告宣传语还是主打奢华牌：“入住帝景，享受尊贵”。而金地集团的招牌楼盘格林小镇的宣传语是“诗意地栖居”、“新格林童话”、“小资的选择”等强调生活格调的词汇。两者销售对象的不同显而易见。

1998年叫停福利分房制度以后，原来依靠单位分房的公务员和国有企业员工成为商品房市场另一股不可小窥的消费力。这个阶层与新富阶层不同，处事低调，不愿张扬。有心的开发商在北京西城区党政机关密集的地点，为这类人开发了围合院落式的公寓住宅－观缘。户型规则传统，庭院中庸典雅，广告语－“隐”居时代――更是切合了这个人群的心理。

随着个人住房贷款的门槛渐渐降低，越来越多的收入有限的年轻白领也加入了购房行列。达奇广告公司的刘栋利向记者介绍：“这个群体收入还是非常有限的，但又暂时急需住房。他们要求价格低，又不能完全放弃对生活品质的追求，大多在偏远地区买个过渡性住房。对于他们，广告一般强调一种发展的可能性，积极的生活态度。”

比如上上城，位于河北省毗邻北京的燕郊，其低廉的价位已经吸引了很多在北京工作的年轻人入住。“我们叫它‘理想社区’，强调未来的希望，不能因为现在住在燕郊就觉得低人一等。”他说。

而今久传媒提出的广告语“飘的时代，主动生活”，和蜂鸟社区的“小房子・大生活”概念，也都与上上城有异曲同工之妙。

针对工薪阶层的楼盘广告就相对平实了很多，主要还是以功能性介绍为主，比如入选2005年《中国房地产广告年鉴》的彩虹城广告。彩虹城坐落在北京相对收入较低的南城，面向的是普通工薪阶层，其广告主要强调一种“实惠生活”，比如小区有集中供暖系统，交通方便，附近有配套的学校和医院等设施。

2000年以后的房地产广告投放也更讲究策略，投放媒体出现明显分化。据北青传媒的朱总监介绍，北京的几大报刊承载的房产广告类型就有很大区别。由于《北京青年报》的读者群定位为高薪高知人群，在北青报上刊登的房产广告都是比较高端的项目，北京的别墅广告有80％都刊登在北青报上。

而《京华时报》作为零售为主的大众报纸，更多的刊登了低端普通住宅(单价在1万元一平方以下)的广告。

“除了以收入划分社会阶级，房地产广告也炒作了很多经济身份意外的社会身份，特别是对所谓的‘中产阶级’。――这个阶层太宽泛，从年轻白领，到中高收人群，包括很多亚群体。很多广告都在炒作这种群体性的身份认同，比如飘一代、乐活族、抱抱族，60后，80后……”在黄先生看来，“广告表现了，也促进了，以消费模式为基础的多元的社会身份认同。”

重新诠释的城市地理

什么决定了房产价值?“location、location、location(地点、地点、还是地点)”。再也没有哪个产业比房地产更依赖地缘关系了，一模一样的两栋房产，因为所处地点不同，价钱就会有天壤之别。

在房地产广告里，经济地理被无限放大，社会地理被彻底颠覆。由于房地产强调的区位经济价值，中国大中城市传统的，以各大单位为区划的城市空间，已经被以消费能力为基础的社会阶层的空间区隔而取代。房产广告对生活方式的渲染，把相同收入，相同品位，相同年龄层的人聚集在城市的不同空间中。但是，这多种多样的空间区隔，归根结底都在表达两个主题――城里和城外。

城里和城外，绝非普遍理解的“区”与“县”，“城”与“乡”的行政区划，也不是以距离市中心远近为依据而划分的。地产广告里的“城里”、“城外”更多的是宣传一种生活方式。“城里”代表着繁华和机遇；“城外”代表着恬静和自然。

针对喜欢都市生活的年轻人的楼盘，即便远在郊区也要描述成“城里”生活。比如在北京，很多针对年轻人的小户型楼盘，即使在远郊的通州，在广告宣传上也要想方设法搭上“CBD商圈”的快车。

“对于很多首次置业的年轻人，他们受资金限制不能在城市核心部分买房子，一般都住在城市边缘。但是他们不希望放弃城市的生活，针对这些人，我们的宣传就要突出楼盘和城市的联系。突出我们这里有多‘城市’。”达奇广告的刘先生给记者举例说，“比如东四环的楼盘，‘金泰先锋’，广告语是“生活在前沿”。前沿就是CBD的前沿，城市的前沿。”

相反，高收入的阶层似乎已经享受够了城市的繁华，在二次置业或者升级置业时，更倾向于低密度、环境好的城外生活。早在1994年万科集团就提出“住宅郊区化”的口号，鼓励购房者走出城市，享受郊区的自然环境。在北京的西山，颐和园、圆明园、香山、处等皇家园林和著名景点聚集的地方，多家公司开发了西山美庐、西山别墅、香山别墅等别墅区，向人们贩卖“每家每户都可以望到山景”的生活。

然而好山好水毕竟有限，买得起别墅的人更是少之又少，大部分人的“住宅郊区化”，都是困顿于“睡城”，疲惫于每天上下班的奔波。有鉴于此，连万科集团也扭转矛头，在城市中心创造起花园式生活(沈阳中心花园项目)以便服务中产阶级。其它房产品牌也在有限空间下打造配套景观，甚至不惜重金在中央商务区打造“空中花园”。

住在郊区的年轻人向往城市生活，生活在中心城区的人渴望田园，真是应了《围城》里那句话，“城外的人想进去，城里的人想出去”。

“城里”和“城外”又是个多元化的概念。80后的“自然”不同于60后的“田园”，“飘－代”的“都市”不同于抱抱族的“社区”。形式不同的“城里”与变化不断“城外”，错落交叉着在同一个城市出现，极大程度丰富了城市内的经济社会空间。但有意思的是，开发商们在不同城市却不断地复制着自己的经典楼盘品牌，这又在城市内多元化的同时，造成城市间的某种同质化。

假想中的全球化

英国著名的华裔地理学家吴缚龙在考察完北京的房地产楼盘后总结道：“中国城市出现了一种假想的全球化(imaginedglobalization)。欧式美式的建筑，西洋城市的名字，频频出现在中国城市的街头巷尾，为中产阶级提供了一种全球化的假象。”

其实，商品房的历史从一开始就和国际元素密切相关。熟悉商品房发展历史的人，一定听过一个词“涉外房产”。改革开放初期，一些外资企业和外籍人士要在华置业，而我国原来的土地计划分配制度，没有为这些人的置业提供合法依据。商品房应运而生，满足了外籍消费者的住房需求。

同时，熟悉市场经济的消费者的参与，也促进了住房商品化的进一步完善。除了涉外的“华侨城”，早期为先富阶层打造的别墅区也往往有个外国名字。“温哥华森林、雪梨澳乡、莱茵湖畔、格林小镇……欧美地区经济发达，欧美生活方式也一度被人们认为是先进时尚的生活方式，其中也多少有炫富的嫌疑。

“我们中国的城市里都能画一幅世界地图了”东方力拓的黄先生说。当他真的制作了一幅地图来标示出现在中国楼盘名称里的外国地名时，他发现95％的楼盘名来自欧洲和北美。

达奇广告的刘先生认为，这和早期的建筑风格也有关。毕竟中国传统的建筑里没有别墅、大厦一类的住宅，所以布置着罗马雕塑的小区叫罗马花园，使用北欧风格建筑的叫格林小镇。

随着中国开放程度的加深，消费者越来越理性，对他们来说这些“舶来品”魅力越来越小了。人们不会再把欧式建筑、美式小区与先进生活直接画等号。房地产广告在舶来文化的使用上也更谨慎、更中庸了，往往是借舶来名词描述某种生活方式。

达奇广告公司“亲爱的Villa”项目就是一个借舶来文化推广生活方式的成功案例。刘先生向记者介绍：“这是我们公司的老案例，是针对40多岁中产阶级的独栋别墅。当时我们分析，这个精英阶层，工作压力很大，很多人有家庭问题。我们觉得，并不是夫妻双方不相爱了，而是这个岁数的人较传统，不知道如何表达感情，双方欠缺沟通，久而久之便这样。”所以，达奇公司给这个楼盘起了个洋气的名字“亲爱的Villa”，广告语是：“在去CBD的路上，抓紧这有限的十分钟，吻她一下，对她说一声‘这一天我会想你的……’”

几个学术研究都显示在北京、广州、南京等大城市，房地产广告中的西方元素在逐渐减弱，与此同时传统文化符号逐渐增加。这不难看出中国人对于“国际化”、“全球化”的感情的微妙变化。“西方”已经不再代表高高在上的奢侈品，而是可以融入到普通人生活的元素；中国传统也不再代表落后文化，较为理性的消费者也学会了从传统中发现价值。

理性消费时代

2007年的几次宏观调控和2008年的经济危机，使火爆的楼市暂时冷却下来。“前几年，北京几乎所有报纸都想从房地产广告市场分一杯羹，现在还坚持做楼市广告的就没几家了。”北青传媒的朱总监说，“总的来说，这是一个逐渐式微的市场。受土地的限制，新开盘的房产项目会越来越少，二手房交易量必然上涨，可是二手房通常不去打什么广告。”

达奇广告的刘先生则表示，经济危机以来，广告策略有了很多改变：“现在很多广告都不讲究创意了，直接把价钱写上，让人一看就知道自己买得起买不起。这在前几年是不可想象的!广告把消费者都教聪明了，现在他们也是比较看重实际的楼盘信息。”