户外广告论文范文第1篇

本文讨论的户外广告的地域性主要有两个层面的意思，一是户外广告的设计可以根据地区特点来选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上都可以选择不同的广告表现形式；二是户外广告可以根据该地域消费者的共同心理特点、审美爱好、文化传承、风俗习惯等来设计，如户外广告可以根据南北方的喜好、东西部的差异，甚至不同民族、不同县市的习俗民情进行设计。由于户外媒体被认为是一种商业传播媒介，不被视为一种固定资产，法律地位模糊，在发展过程中呈现出以下问题：一是缺乏地域特征，让观者审美疲劳，缺少足够的内涵和亮点来吸引受众的眼球；二是缺少人文关怀；三是缺乏整体规划，主要表现在缺乏与城市建筑、构筑物、街道空间及公共景观的协调。目前绝大多数的户外广告往往忽视了与周围环境的关系,导致广告与环境的脱离，彼此之间缺乏关联性；很多户外广告不考虑文化历史、建筑特色、地域环境、行人密度、设置地点、间隔密度、大小比例、造型风格等要素，盲目追求高大，甚至喧宾夺主，影响了城市景观与外观和谐。笔者认为，户外广告若想在瞬息变化，纷繁复杂的广告市场中，突破传统，融入地域文化，以更加新颖的方式吸引受众者，与受众进行互动，就必须在设计思路、设计理念和设计要素等方面进行创新，使它在利于城市环境的美化、地域文化的传播、商业市场的流通、都市氛围的营造、大众消费的引导。

二、户外广告地域性设计思路

1、色彩运用的地域性。户外广告中色彩的组织和运用是视觉传达的重要设计元素之一，色彩运用的好与坏直接关系到广告的成败，户外广告的视觉冲击力直接通过色彩来实现。因此要实现户外广告的地域性，必须在色彩选择上具有地域性，使其蕴含地域文化。户外广告色彩运用的地域性主要体现在两个方面：一是色彩选择独特性，也就是说，户外广告的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象，来接受商品的信息，户外广告设计要全面考虑观察者的距离、视角以及所处的环境，来确定色彩的相关种类，突显出相关地域的独特风格。二是色彩选择简明性，户外广告色彩应该与广告设施协调统一，整个设施中的色彩都应尽可能的简洁，始终坚持少而精的原则，画面中色彩过于复杂，会给受众混乱的视感，且会降低消费者的关注度，最终影响地域差异性。除了整体用色要考虑地域性和地域文化，在具体的色彩应用时，也要考虑色彩的地域性。不同形式的户外广告色彩运用应有所不同，如半永久户外灯箱广告，由于采用了辅助光和透射稿，它的色彩运用不能过于复杂，要简单明晰，选择该区域的某一种代表性用色就能达到理想的效果；不同类型的产品，其户外广告在色彩的运用上需差别对待，如食品的户外广告，色调应鲜明、丰富；药品类户外广告，应以具有地域特征的冷色或暖色为主；化妆品的户外广告；常采用该地域比较柔和、中性的色调为主。

2、文字传达的地域性。在户外广告的设计之中，文字大多起着起着举足轻重、画龙点睛的作用。户外广告中的文字如何体现地域性，可以增加受众的认同感，吸引消费者的注意力，进而对品牌产生好感，联想记忆，进而促进其购买。如在湖南有一则食品企业的广告，写道“你洽不洽，不洽就冒得了！”作为外地人一般很难看懂这个广告语，“洽”是湖南西南地区的方言，其意思“吃”，“冒得”也是方言，表示没有的意思，这句话的意思是“你吃不吃，不吃就没有了”。这样具有地域特色的文字很有趣，也很容易让受众产生联想，地域特征很鲜明。以文字为主户外广告的设计，文字占篇幅的全部或大部分，设计师通过文字的内容或排版来吸引消费者，向消费者传达品牌的品质、服务内容和特点，再辅以人物、产品、背景图案烘托，这类户外广告在商业氛围比较浓厚的区域很常见，如商业广场、步行街、大型商场等，这样可以体现城市的区域特性。

3、语言传播的地域性。随着广告媒介的不断发展，很多2D的平面户外广告已经逐渐被有声、动态的3D、4D媒介所取代，户外广告的语言传播变得日益重要。语言必须通过声音进行传播，声音需要配合影像的节奏韵律，才能辅助影像更好的传递出广告作品的思想、讯息和情感。有了声音的加入，能够更准确的烘托出作品的节奏，使观众更容易融入广告想要营造的气氛中去。语言传播如何体现地域性，笔者认为最典型的方式就是选择地域性的语言，即方言。如湖南境内的著名相声演员大兵，他进行相声表演时使用的都是湖南方言，诙谐幽默，湖南的观众对其非常熟悉，因此他在代言广告时，使用的也是湖南方言，让观众一听到就非常亲切，很容易产生共鸣和认同。

4、图形创作的地域性。根据传统的户外广告设计，文字、色彩、图形是户外广告的三要素，这三个要素任一方面具有地域特性，整个户外广告也就具有地域特征。图形设计非常关键，要设计出具有地域特色的形，需要设计者综合联想，图形创意。在传播效果上，图形比文字更有优势，好的图形可以在没有文字的情况下，彼此瞬间理解，跨越语言的障碍、地域的限制、文化的差异进行无声的交流。设计出具有地域特色的图形，一般通过三种途经来实现的：嫁接、假设和同构。用嫁接的手法，可以展现出了一个多重的含义，简洁、明了。如一个公司在为拳击手套做广告时，将羊角类比拳击手套，这二者具有同样的内涵，即进攻，保护自己，可以让受众轻松读懂其要传达的信息。第二种途径是假设，想象意识是有一定的对不在现场的事物和非现实的事物进行假设的可能，假设可以使现实中不可能出现的情景，在设计中得以成立的，设计师可以挖掘地域文化中的相关要素，如老鼠娶亲、老鼠嫁女等民俗题材和图形，为广告设计服务。第三种途径是同构，由于事物与事物之间有共同的特点，同构是抓住事物的共同点，通过设计展现事物外在的肌理效果的相似之处，既可产生同构的效果，如把水管滴出的水与钱同构，把餐巾纸与树进行同构。

5、材料选择的地域性。户外广告材料的地域性主要体现在材料的环保性方面，户外广告的环保节能是与城市环境和谐共存的关键。户外广告的环保性主要包括户外广告材料的地域性、材料的可再生性、广告光源的节能性，表现在节能产品的使用、环保材料的使用、户外广告产品的使用寿命等方面。解决户外广告材料的环保性问题，新技术、新材料、新工艺的研究与运用是解决问题的重要途径。新技术、新材料、新工艺的发展，才使得户外广告的制作成本、画面质量!表现水平、使用寿命、安全性能、保养维护等方面都能够得到保障和提高。设计师应该多运用用耗材少、污染小的新材料，利于广告的创新创意，又符合资源节约型要求，确保可持续发展。

三、总结

户外广告论文范文第2篇

1媒体形式太过单一

就我国现阶段的户外媒体广告投放情况来看，看中的主要还是以高新技术为手段的表现形式。众所周知，新颖的技术更能吸引消费者的目光，但随着很多新技术的运用，户外广告的市场新技术已经相当普遍，消费者难免司空见惯，很难保持持续的关注度。户外广告虽然拥有较多媒体创意，但传播的形式太过单一，消费者所能接受的广告信息量实际上是有限的，再加上广告形式枯燥、单调，很难引起消费者的持续关注，这样一来即使运用了优秀的广告创意，也难以达到广告的宣传效果。

2环境融合性差

户外媒体广告作为城市的形象，与周围环境之间的和谐共生显得异常重要。城市中各项事物和谐共生，营造良好的生活环境成为了近几年城市规划关注的焦点，而通过多年的努力，城市居民的户外生活环境也有了较大的改善。而随着经济的不断发展，户外媒体广告以及一些其他形式的广告随处可见，因缺乏一定的监督与管理，很多广告设置都没有考虑到与城市的和谐性和协调性，最终不仅不能吸引受众群的注意，反而可能遭到反感。再加上广告的任意性与频繁性较高，广告很难满足与城市环境协调的目的，最终只是广告严重影响城市原有的规划形态，使得人们对广告产生厌恶情绪，这更是起到了负面作用。

3广告内容缺乏创新

纵观我国绝大部分的户外媒体广告，无论是形式多样的信息传播，还是电视、杂志、报纸等多种载体的简单复制，其内容大都显得枯燥、单调。大体上来看，同一类型或者一种产品的广告内容，多数与统一类型的广告内容形式一致，广告缺乏一定的创新，这也是致使群体集中度下降的主要原因。前面说过，消费者的广告信息量接受度是有限的，每天重复观看内容大体一致的广告，能记住并印象深刻的广告往往就是那几个，并且较多人都表示，同一类型的广告，如果内容大体上接近，就会产生反感情绪。所以，我们不能单一地看中户外媒体广告的传播技术与形式，更要在内容上进行创新。

二、创新媒体创意在户外广告中的应用策略

1结合技术特点，不断创新内容

对于媒体创意的运用，一方面，针对技术创意有更高的要求。把多样的媒体创意新技术运用到户外广告中去，使户外广告创意不得不丢弃原有的创作方式和形式，以根据使用的新技术特点来创造，以发挥媒体创意的优势。因此，户外媒体广告在内容上不仅要更具吸引力，在广告创意上也要有更多的可能性。例如，苹果手机的户外广告投放，在iphone5C的广告中，一开始就确定好了其重点是外观，而“生来多彩”的广告语更是一语点明主旨，为区别于前几代的产品，人们很容易就被其色彩所吸引。在LED广告投放的过程中，借助了最新的数字荧光技术，使得广告在视觉上首先就吸引了群众的实现，五个色彩的变换，更衬托出了产品红、蓝、黄、绿、白五种颜色。这也是创意与技术的有效结合，利用媒体创意，更好地点明了产品的亮点，受众能够一目了然，清楚广告内容，更能在短时间内记住产品是什么。

2不断发掘新的媒介空间

最后，户外媒体广告因设置位置的特殊性，需要长期在室外以及广阔的空间环境中，因此我们如果能够利用户外空间在消费者的接触与使用上提供多元化的广告展现创意。这样一来，户外广告就能以灵活多变的形式展现出来，也不再局限于相对固定的形式和位置上。但城市的发展规划，使得多种用地和资源都被紧紧占用，因此，我们应通过创新，在充分利用现有资源的基础上，发掘出新的媒介空间，以扩大户外媒体广告的投放资源。但此时，也要同时关注到户外媒体广告投放是否与城市其他规划相融合，是否能够打造出和谐共生的空间，更要能突出一定的适应性。

三、结语

户外广告论文范文第3篇

【关键词】文化创意产业 户外媒体广告 特点与优势 教学目的 技术人才和设计人才

文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容，具体主要包括主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。

借鉴世界各国文化创意产业分类，可以将我国文化创意产业分为五大类，即：文化艺术，包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等；创意设计，包括服装设计、广告设计、建筑设计等；传媒产业，包括出版、电影及录像带、电视与广播等。户外媒体广告设计专业的很多课程之间都有着非常紧密的联系，譬如，标志设计、CI设计等也是设计中的一套实效设计体系，因此在高等院校的课程设计中安排了户外媒体广告设计的一系列扶助课程,它们把平面设计、品牌设计、包装设计等统一起来,塑造了整个广告的整体个性形象。

户外媒体广告是现代社会中一种颇具艺术色彩的文化现象，是一种特殊的现代文明，它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域生活，遍布于人的衣、食、住、用，行之中，它不是单一的具象形式，而是经济学、市场学、心理学、信息学、电子学、语言学、美学、传播学等诸要素的综合。一般把设置在户外的媒体广告叫做户外媒体广告。常见的户外媒体广告有：路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、看板等。现代户外媒体广告是繁华都市的时装，是令人心醉的现代化梦境。户外媒体广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户外媒体广告。常见的户外媒体广告的特点与优势如下：

一、灯箱媒体广告的特点与优势

灯箱广告的应用场所分布于道路、街道两旁，以及影剧院、展览会、商业闹市区、车站、机场、码头、公园等公共场所。灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体，还可做成实物模型，应用广泛。尤其在夜间更是醒目，既可以起到宣传商品、店铺的作用，还能美化城市的夜景。首先灯箱媒体广告画面大：众多的平面广告媒体都供室内或小范围传达，幅面较小。而户外灯箱广告通过门头、宣传栏、立杆灯箱画的形式展示广告内容。比其他平面广告插图大、字体也大，十分引人注目。其次灯箱媒体广告远视强：户外灯箱媒体广告的功能，是白天通过自然光、夜晚通过辅助光两种形式，向户外的人们、远距离的人们传达信息。广告作品的远视效果强烈，极利于现代社会的快节奏、高效率、来去匆忙的人们在远距离刻意关注。再次户外媒体广告内容广：在公共类的交通、运输、安全、福利、储蓄、保险、纳税等方面；在商业类的产品、企业、旅游、服务等方面；在文教内的文化、教育、艺术等方面，均能广泛地发挥作用。

二、霓虹灯户外媒体广告的特点与优势

霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，它的媒体特点是利用新科技、新手段、新材料，在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景的作用。

三、路牌的户外媒体广告的特点与优势

它的特点是设立在闹市地段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也越强，路牌画面多以图文的形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。现在路牌广告的发展趋势是逐渐采用电脑设计打印(或电脑直接印刷、或写真和喷绘)，其画面醒目逼真，立体感强，再现了商品的魅力，对树立商品都市形象最具功效，且张贴调换方便。所用材料也有防雨、防晒功能。路牌广告相对较大的优势就是时间长，收益大，成本却相对的低，是物有所值的大众媒体了。

四、招贴户外媒体广告的特点与优势

1.传播信息广泛：招贴最主要，最基本的功能特点就是传播信息。招贴宣传的范围广，它可用于公益类招贴等方面，也可用于商业产品、企业方面，能广泛地发挥作用。特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，画幅相对其它平面广告面积大，十分引人注目；有利于竞争。

户外媒体广告设计专业的教学目的就是培养学生具有一定的广告艺术专业知识，并具有一定的设计能力和实施能力,所以户外媒体广告艺术设计教学必须从艺术设计的实际出发进行改革,加强实践教学环节,工学结合，提高学生实践能力，突出综合素质培养,以设计、施工和管理能力培养为主,采用“学———用”的实践教学方式。这种教学方式从社会实际需要出发,有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构；强化岗位知识的学习和运用；完善、充实教学内容。这样,学生走上工作岗位后,上手快、动手能力强,经过一段时间的磨练,可成为户外媒体广告艺术设计方面的技术人才和设计人才。

在户外媒体广告设计创意教学中，我们也面临着这样的困惑和尴尬：学院内广告设计学科的教师大都是从学校到学校，虽然对广告相关教学的知识和课程，有一定的研究和探索，但毕竟不在一线工作，难免对广告活动中出现的实际问题缺乏必要的敏感和实际解决问题的能力。虽然，我们户外媒体广告设计的教学结构完整，但缺乏时效，不能真正的和市场相接轨，不能真正的学以致用。为了能使学校教学和社会实践有效对接，应该调整教学师资结构，建立以校内教师为主，校外一线广告从业教师为辅的教师团队，弥补因教师资源的缺憾所带来的知识结构的欠缺。与此同时，我们调整课程结构，增加户外媒体广告的实训课程和相关市场课程，使学生正确理解广告创意在整个广告活动中的位置和应具备的团队精神。

参考文献：

［1］高飞.《面向21世纪的中国现代广告教学改革探讨》.甘肃农业出版社2005.

户外广告论文范文第4篇

关键词：户外广告 定位 价值取向 城市

中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）02（c）-0254-01

户外广告是城市规划设计中重要的一个环节，不恰当的户外广告设置会对城市产生消极的影响。从根本上来说，户外广告的规划本身既受控于城市总体规划，又受控于户外广告设置的若干法律法规，是在城市总体规划控制下的依法设置。

1 城市规划设计中户外广告的概念和关系特性

户外广告是指利用公共自有或者他人所有的建（构）筑物、市政设施、道路、广场、空间以及公共交通工具等载体，设立户外电子显示屏牌、灯箱、霓虹灯、展示牌、招贴栏实物、模型充气物、广告彩旗、布幔横幅等设施，用于商业、公益或指示性广告的形式。

户外广告与城市、绿化、交通相融合，是体现城市面貌的一部分，在促进商业流通、美化城市空间、引导大众消费、营造城市氛围等方面发挥着不可替代的作用。

（1）与城市建设的关系。中国城市化的起步晚，但是波动的幅度大，同时有的城市的发展是带有地方政治因素，是非经济因素导致。

（2）与城市规划及建筑设计的关系。户外广告是城市景观中不可缺少的元素。户外广告定位于城市空间，是城市的经济、文化、个性的表现及象征因素，通过视觉设计传达城市的精神、形态、风貌。

（3）与城市文化形象建设的关系。人们在追求物质的同时对于“文化”需求的呼声日益高涨的同时城市的文化建设，也离不开广告。广告即是商业信息的传播者，也是文化传播“大使”，又是城市形象的美容师。户外广告既是城市景观的特殊构成要素，又是城市文化的有形体现，城市的文化建设，需要统一而富有地方特色的户外广告。

2 城市规划设计中户外广告设置的结构定位

户外广告设置定位是指户外广告在设置中所要达到目标的前提。没有准确的定位，就不会有生命力。户外广告设定的位置与所在城市，周围环境，季节等有关。

首先，户外广告的设置是依赖于城市构筑物的，它的设置过程就是城市构筑物的建造过程。因此，户外广告设施的外观和建设应当符合户外广告设施设置的技术规范和户外广告设施（钢材、混凝土等）结构的技术规程，在设施的结构、强度、风荷载等诸方面符合设置要求。

其次，户外广告的设置，还直接关系到城市的安全和公共利益。根据相关法律法规以及规范分析，归纳出国内外城市文化墙设置的共同原则，即为依法原则、维护公众利益原则及美化城市原则。

3 城市规划设计中户外广告设置的地域定位

户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，这是户外广告设置中另一个重要问题。广告设置的定位，在大城市与乡镇城市有不同，甚至相邻的两个城市也依然不同，这就是广告的设置要分地域而定。

（1）社会环境因素。例如，电子产品集中的商业地与食品销售点在内容与形式上是完全不同的，这就是社会环境因素。食品类的广告在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘，而电子产品则体现了科技的作用。

（2）布局和密度。受户外广告设置的地域定位的影响，广告主与广告公司在广告位置的选择上应避免在户外广告过于集中的地段去，殊不知，正是这些“过于集中”的地段视觉干扰因素就多，因而通常是无法准确、明晰地传递广告信息的。

4 城市规划设计中户外广告设置的消费定位

户外广告设置的消费群体定位，是指广告内容适应的主要人群。这是因为户外广告必须与这些商场的消费群体定位相匹配。同时，消费趋向定位是建立在健康的消费价值观和“以设计引领消费”的理论中的，这种消费趋向定位，在户外广告设置审核中不能不成为管理者的一种重要依据。消费定位可从以下两方面来思考：

（1）消费群体定位。比如，在上海，设置在恒隆广场、八佰伴商场和第一百货公司的户外广告是不可能一样的。在这些地段设置的户外广告，常常会迎合某一消费群体相对集中的需要，这是户外广告消费群体定位带来的结果。

（2）消费趋向定位。户外广告的消费趋向定位，是户外广告内容的前瞻性和时尚性的表现。一件成功的设计作品，应体现出一定的文化性。

5 城市规划设计中户外广告设置的创意定位

广告创意设计定位和户外广告设置定位，是两个不同概念的定位。成功的户外广告创意设计，创意定位必须服从于设置定位，因为这里所说的是“设置在户外的”户外广告。在这里户外广告的创意定位，一方面要通过不断地对思想文化的创新，来表达当代的人文精神和广告的主题；另一方面又要通过户外广告的创意来以“瞬间刺激”达到广告的宣传效应。有时候户外广告设置的创意定位尽管内容、语言、画面是健康的、华美的。但是，一旦出现了设置错位，广告效果必将是一落千丈，社会的和谐、诚信将无以表达。

6 结语

城市规划设计中户外广告的设计和设置，离不开社会经济的发展进程，也离不开世界经济的发展趋势，更离不开改革开放。我们今天讨论这个话题，就是要让户外广告设计和设置从定位论出发来繁荣、来发展它，既要有“海纳百川的精神，也要有中华民族“和而不同”的思想深邃，尊重差异，共建和谐，反对单一化。

参考文献

[1] 王祥荣.城市生态学[M].1版.复旦大学出版社，2011-02.

[2] 李吉跃.城市生态环境与绿化建设[M].中国环境科学出版社，2007.

户外广告论文范文第5篇

关键词：户外广告；户外广告规划；户外广告设置详细规划

Abstract: The urban outdoor advertising involves many interests, so everywhere and disorganized multifaceted impact on cities. This paper studied the Outdoor advertising in Beijing, Shanghai, and Guangzhou and other cities planning, focusing on a number of issues in the urban outdoor advertising preparation of detailed planning.Key words: outdoor advertising; outdoor advertising planning; the detailed planning of outdoor advertisement

中图分类号：F713.8 文献标识码：A文章编号：

城市户外广告涉及多方面利益，因此遍地开花和杂乱无章对城市带来了多方面影响。城市户外广告规划也越来越得到重视，各个城市也都在积极的编制户外广告规划。北京、上海 、广州等大城市在户外广告规划研究和实践方面走在了前面，也探索和积累了一些经验。首先我们应该清楚城市户外广告规划一般分为两个层面：城市户外广告设置总体规划和城市重要区域路段户外广告设置详细规划。总体规划主要是确定城市户外广告总体布局、明确广告特色分区、提出不同地段广告规划布局、设置原则指引、为进行更深入的详细规划与设计提供依据。详细规划是制定重点区域和路段户外广告设置规划方案，确定户外广告的位置、数量、尺寸和设计风格，并在技术加以指引，最终成果以文字结合图纸，效果图等方式将规划意图直观的体现出来。本文通过对北京、上海、广州等大城市户外广告规划的研究，重点探讨城市户外广告设置详细规划编制时需要重视的一些问题。

一、户外广告设置详细规划管理部门职能怎样分工？

很多中小城市户外广告规划管理涉及多单位、多部门，缺少统一的权威的管理，致使户外广告设置混乱，管理无序。参考国内如北京、上海、广州等先进城市成熟的户外广告管理经验，户外广告设置详细规划管理主要涉及三个部门。城市管理部门：负责户外广告设施设置的审核（核发户外广告设置证）、维护保养与安全检测的监督管理、公共阵地拍卖的组织实施、户外广告的行政处罚；工商管理部门：负责户外广告设置的经营资质审核和广告内容登记及其监督管理（核发户外广告登记证）；规划管理部门：负责本市户外广告设施设置的规划建设审核及其监督管理；另外，市政、园林、公安、公用、房地、财政、物价、广播电视等部门按照各自职责协同实施相关规划。这里需要注意的是户外广告设置详细规划的组织编制没有强行规定由哪个部门负责，但户外广告设置详细规划的审批、审核和广告点位设置的审批、审核应由不同部门负责，这样才能避免管理部门权力过度集中的弊端。

二、户外广告设置详细规划的对象是什么？

根据国家规范《城市户外广告设施技术规范》（CJJ149-2010）（2011），户外广告包括在城市建（构）筑物、交通工具等载体的外部空间，城市道路及各类公共场地，以及城市之间的交通干道边设置（安装、悬挂、张贴、绘制、放送、投映等）的各种形式的商业广告、公益广告。 按照设置位置与形式的不同分为：户外广告分为建（构）筑物上的户外广告、公共设施上的户外广告、地面上的户外广告、移动式户外广告四类。一般来说户外广告设置详细规划主要对前三类提出规划设置要求。也可根据规划要求对某类户外广告进行详细规划，如广州只是对道路两侧一线建筑上设置的户外广告进行规划。

在户外广告设置详细规划编制的过程中，户外广告、户外招牌、公共导向标识概念上常常容易被混淆。户外招牌是指企事业单位或个体工商户在其用地范围内，在户外设置与其注册登记名称相符的标识、字、招牌、灯箱、霓虹灯等；公共导向标识是指在公共空间中设置具有场所识别和场所导向指示作用的设施。规划时应准确归类，不可将三者混为一谈。

三、户外广告设置详细规划需要分析哪方面的要素？

户外广告设置影响要素是多方面的，涉及多个学科。户外广告设置详细规划应对相关要素进行综合分析后形成规划方案。建筑功能分析：对建筑的使用功能进行分析，确定户外广告适宜设置的建筑。如居住、行政办公等建筑应禁止设置户外广告。视线分析：根据对道路两侧视觉空间的研究分析得出车行、人行看两侧建筑最佳视觉高度范围。景观特色分析：对道路空间形象、景观特点、景观要素等内容进行分析，户外广告设置不得破坏街道景观形象，并且应与景观特点相协调。广告价值分析：对户外广告价值高、中、低区域进行分析，并分析广告对周边的影响。广告照明分析：广告照明应符合景观照明规划要求，并应结合建筑光亮工程统一设计，广告照明不得影响周边居民日常生活。色彩分析：对道路环境色彩进行调查分析，收集、总结道路环境主体色和环境辅助色，提出广告色彩选用指引。建筑立面分析：去除现状建筑上设置的户外广告、招牌，恢复建筑原有立面。结合相关规范、建筑美学等要求对建筑立面户外广告重新设置。

户外广告设置详细规划不能单纯的依据户外广告设置规范对现状户外广告进行整治规划。应该对影响要素进行综合分析，确定规划路段的户外广告政策分区；明确不同分段中户外广告设置密度、设置要求、广告景观特色、集中设置节点等；然后再根据户外广告设置规范明确广告在建筑上的设置位置、规格等要求。

四、户外广告设置详细规划容易忽略的内容有哪些？

（一）重点考虑户外广告对交通的影响

户外广告除了不得遮挡建筑正常采光和通风，夜晚户外广告灯光不得影响居民正常生活的最基本要求以外重要的就是不得影响交通。因此户外广告设置不得影响车辆的正常行驶，夜晚户外广告灯光不得影响司机视线，尤其是应注意道路交叉口户外广告的设置，一般交通信号灯周围10米以内及其背景空间内的广告照明不得采用红、黄、绿三种颜色及闪光方式。另外LED电子显示屏设置规划也应该慎重，一般在交叉口、正对车行方向处都不应设置。

（二）核查清楚现状建筑情况

对现状道路两侧建筑的户外广告设置详细规划多数是对现状广告牌的整治，因此需要对现状建筑情况进行详细摸查。建筑原始立面是窗还是墙体、是否建筑设计时就考虑了广告预留位置、建筑立面是否进行过更改、立面更改是否通过审批等问题都应清楚的知道。这样才能准确有效的提出广告整改措施。另外，对临时建筑、违法建筑都应调查清楚，原则上这些建筑是禁止设置户外广告的。

（三）公益广告规划

公益广告的规划往往是被忽略的。公益广告反映一个城市的精神，公益广告的档次又提升了城市的品位，通过公益广告可以使游客感受到一个城市文化上的个性与特点。因此在广场、交叉口等城市公共空间内可以设置一定数量的公益广告；另外如有新建筑施工，施工工地围墙、围挡需要遮挡时可以考虑设置公益广告。公益广告内容以宣传城市为主，也可以设置例如天气预报、导游、提醒等便民利民的动态公益内容。

（四）违规广告牌的论证

规划中常遇到一些商业建筑立面的户外广告违反了相关法规、规范（如遮窗等），或者是建筑设计时没有考虑广告位的预留，而现在为了设置户外广告进行了建筑立面改造，这种情况应编制户外广告设置可行性论证报告并以个案的形式上报审批。由户外广告规划审批部门和建筑审批部门联合审批（建筑审批部门负责建筑立面更改审批）。

（五）未建设用地广告规划指引

户外广告设置详细规划一般都针对的是现状建筑，往往忽略了一些在建、未建项目。这些地块可以编制户外广告设置详细规划指引，明确地块的规划主导功能、广告控制政策分区、广告景观特色规划要求、建筑物附设广告设置要求、道路设施附设广告设置要求、临时广告设置要求、广告照明规划要求等内容。新建的建筑如需设置广告可以依据指引要求进行规划，并以个案的形式上报相关部门进行单独审批。

（六）户外广告与户外招牌相协调

户外广告设置详细规划主要的目的是户外广告设置的合规和合法化，另一个就是创造一个美化市容市貌，塑造文明城市形象。从美化市容市貌上来说户外广告和户外招牌都是很重要影响因素。有些户外广告设置详细规划往往就广告规划广告，完全不考虑建筑物上还有招牌的存在。因此最好方法就是去除现状建筑上设置的户外广告、户外招牌，恢复原有立面，在此基础上重新规划户外广告和户外招牌。而从项目组织编制方的角度来说最好是对户外广告和户外招牌统一进行规划委托，这样才能更好的协调建筑整体立面形象。

（七）新材料、新形式的运用

户外广告往往被认为对城市和街道景观有严重的破坏性，也是城市视觉污染整治的重要对象之一。其实有一部分是因为户外广告制作工艺档次较低所带来的问题。户外广告业主为了追求更大的利益，只用一些低成本的材料，所以大部分户外广告都是简易喷画，像一块膏药贴在建筑上，效果差、档次低，不免让人厌恶。参考国外先进城市户外广告的做法，从广告材料、广告创意等方面都能与建筑、与街道景观相融合，并成为亮点。因此户外广告设置详细规划应鼓励运用一些新材料、新形式的广告类型，必要时应做为硬性控制指标。

五、户外广告设置详细规划怎样做才利于实施？

户外广告设置详细规划应明确户外广告设置的具置、规格等控制要求，还应直观的表达出现状和规划后效果对比，这样才能有效的指导规划实施。各个城市规划成果表达也各不相同。其中做的比较规范也值得推荐的是广州的做法。广州市户外广告设置详细规划提出了“操作手册”：“一图、一表、一图则”。分别为“户外广告设置详细规划图”、“规划信息表”、“规划管理图则”。其中规划管理图则是户外广告设置详细规划的核心内容，是规划管理部门用以审批户外广告个体申报的主要依据。规划管理图则内容包括户外广告现状信息和规划控制指标要求，以及现状照片和规划实施效果图。规划控制指标分为规定性和指导性两大类。规定性指标是在规划设计、设置管理时必须执行的，包括位置、形式、规格；指导性指标是指供规划设计、设置管理时参照执行的，包括色彩、材料、照明等。

结语：户外广告已经成为城市不可分割、使城市增色的一道风景线。户外广告设置详细规划应该更有效和全面的解决好户外广告相关问题。我国现阶段只有在大城市陆续开展了户外广告设置详细规划，随着中小城市的进一步发展，户外广告设置详细规划也将会慢慢的被重视起来。户外广告设置详细规划编制规范、研究方法势必会慢慢完善、成熟，在城市经济建设、社会发展和环境治理等方面起到了重要的作用。

广州市人民路户外广告设置详细规划（2011年）

一图

一表

一图则

参考文献

1、宋金民、刘延民，城市户外广告规划初探，规划师，2000（3）

2、史群，户外广告规划实践与思考，当代建设，1999（5）

3、黄渊，城市户外广告设置规划的方法体系，规划师，2006（10）

4、刘龙、毛伟民，浅谈户外广告设置规划，科技信息，2008（33）

5、杨建军、王建辉，城市户外广告设置规划研究―以杭州市萧山城区户外广告设置专项规划为例，规划师，2006（11）

6、赵玮，城市户外广告设置研究，同济大学硕士学位论文，2007年

7、广州市人民路户外广告设置详细规划（2011）

8、广州市户外广告设置详细规划编制指引（2009）

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