药品销售论文

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药品销售论文范文第1篇

1．1产品定位DTP模式不同于传统药店为消费者提供良好可获得性的医疗保健相关产品和服务，该模式主要定位于高端产品及专业化服务。DTP模式产品定位于药品价格金字塔尖的高端产品，如新特药。除具体产品形态外，DTP模式更加关注完整的专业服务和品牌塑造。美国在该模式探索期，就推出了为顾客提供高价值的信息服务，如探索私人疾病管理、24h咨询服务等。北京医保全新也加大服务质量的提升，针对疑难杂症、慢性病或者特殊病情进行特别专业的用药指导、用药跟踪等。

1．2流通渠道DTP模式中，药品通过生产企业授权零售药店直接提供给患者的途径实现了市场交换。该渠道减少了药品流通环节，降低了药品流通费用，增加了药品流通环节利润率。但由于高端产品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通费用，需要零售企业具备更高的营销管理、质量管理能力。

1．3营销主体DTP模式中，药品营销主体包括制药企业和零售企业。由于营销品种多处于市场初级阶段，制药企业需要选择合适的药品零售企业，实现产品直接销售;面对多品牌的同类品种，药品零售企业也要选择最优的品种。一旦协议达成后，制药企业要在质量保证、技术服务、营销费用上给予零售企业支持。零售企业需要做更多的工作来满足患者的医疗保健诉求和以后的生命质量保证服务。因此，在营销主体上，DTP模式要求制药企业和零售企业更加紧密的配合，各自发挥自身的优势，促进产品的销售。在美国DTP模式发展初期，制药企业对DTP发展亦起到了极大的推动作用［1］。

2DTP模式的优势

2．1DTP模式有助于零售企业管理水平的提高DTP模式要求零售企业有更加专业的技术人员进行用药服务，需要对患者用药档案进行管理，需要与上游生产企业有良好通畅的信息系统，以及在物流配送、信息数据处理共享及电子商务平台管理上提出更高要求。这些都会促进药品零售企业不断提高自身的管理水平以适应该模式的要求。

2．2DTP模式有助于企业品牌的塑造DTP模式通过良好的管理手段，提供优质、前沿的医药产品及高水平专业服务，与医院药房用药服务对比鲜明，与传统药店重销售数量模式差异更加明显。随着人们医疗健康要求提高，DTP模式更有利于企业树立良好的企业形象，获取更多的患者信赖，为企业其他业务的发展提供更多契机。

2．3DTP模式响应了国家医药领域改革DTP模式通过零售药店与患者建立了面对面的直接交流，较少了药品流通环节，节省了药品流通费用，有助于药品价格的降低;通过高质量专业服务承担了医院药房的职责;该模式的高标准要求，排除了管理水平低、资金基础薄弱、发展后劲不足企业的参与，有利于医药流通环节集中化、规模化发展，促进大型医药零售连锁企业发展。

3DTP模式的挑战

3．1产品的选择DTP模式不同于传统药品分销模式，是否具备开展DTP模式除了零售企业本身外，还要接受制药企业，尤其是高端药品生产企业的筛选。因此，DTP模式的实施，除了零售企业的主动外，还受到药品生产企业的被动选择限制。如诺华制药在北京只有一家DTP销售点，西安杨森在寻找DTP伙伴时，也以招标的形式选择合作对象［4］。

3．2人力资源的配备DTP模式最大的亮点之一就是提供更专业、高质量的用药服务，这就需要企业具备足够的人力资源满足提供服务的要求。专业人员包括针对高端产品领域的咨询专家，相关服务指导的药学技术人员，用药档案建立及分析人员，信息保存及处理服务人员等。除此之外，由于产品的市场周期性，品种的更替较快，人员的更新及补充，人员的知识更新及补充等需要及时调整。另外，企业本身运营及质量保证体系运行的必备人员，涉及医保报销，电子商务等其他相关领域，亦需要充足的人力资源。

3．3处方的获取DTP模式主要提供高端产品及服务，在运行过程中首要条件是处方的获取，才能够进行处方调配及用药服务指导。尽管部分高端产品属于自费药品，医疗机构限于自费药品销售比例要求，允许该部分处方外流到零售药店调配。随着我国医疗机构电子处方的普及，零售药店获取处方的难度不断加大，如何自由获取处方将成为本模式大量复制发展的关键因素之一。

4DTP模式实施对策

4．1DTP模式需要国家相关政策法规的支持DTP模式的实现需要国家相关政策的调整和支持。首先，实现高端产品的调配需要零售药店能够平等获取医师处方，而目前我国80%以上的药品处方是由医疗机构药房完成的，如何保证在处方获取上零售药店的平等机会需要国家医疗卫生政策的调整和支持。其次，高水平、专业化的服务是药品销售的重要组成部分，尤其对DTP模式来说，药学服务的资源投入比例更大，而目前医保政策只针对药品商品进行报销支付，而忽略药学服务的支出，削弱了药学服务的竞争力，如何将药学服务纳入医疗保险报销范围，需要国家医保政策进行支持。

4．2DTP模式的开展需要药品零售企业加大投入药品零售企业DTP模式只是企业经营的一种形式，传统营销模式可以同时存在。但不同于传统药品零售模式，开展DTP模式除满足药品经营质量管理规范(GSP)要求外，企业还需要在管理水平、人员配备及相关技术上满足更高标准。首先，企业需要在硬件上增设提供DTP模式产品的专门柜台和存储养护设施，增加提供专业服务的场所及设施设备，以及信息处理、物流管理的相应计算机设备。其次，企业需要完善管理系统，如建立完善的患者服务信息系统，记录患者用药情况，并做好用药跟踪服务及监测等。在涉及相关的服务项目如处方审核、私人疾病管理、24h咨询服务、隐私保护、药品直送、患者教育等都需要相关管理系统的支持。同时，在人员上需要更多的高端专业人员，尤其是产品所在领域专家的指导，不仅需要执业药师，还需要临床医师或药品研发人员的参与，以及在产品发展和更替中，需要对专业人员进行培训和替换，以满足产品服务及销售的需要。在DTP模式的实施中，企业还要不断地调整经营方式，提供更多、更完善和更专业的服务来满足患者需求。

4．3DTP模式的开展需要药品零售产业的集中化发展DTP模式的运行需要制药商和药品零售企业的双向选择，规模和经营区域范围越大的药品零售企业更利于产品的营销，因此，作为制药商更愿意选择大型的区域性或者全国性的药品零售连锁企业;DTP模式的高标准要求以及特殊经营模式需要管理水平高、技术服务先进及市场开发能力强的大型企业;另外，高额的利润回报，先进的管理水平，优质的专业服务也促进企业不断发展和壮大。因此，药品零售企业应向高标准水平、专业化区域性或全国性连锁企业发展。

4．4DTP模式需要企业与新型药品交易形式相契合药品流通领域的特殊性与活跃性决定了药品零售模式的多变性，DTP模式的实施需要其不断调整或增加新型药品服务交易形式。随着药品电子商务的发展及我国对处方药的开放销售［5］，新的药品交易形式不断涌现，企业需要借助O2O(线上线下)电子商务体验式服务、微信、微博等电子交易模式来促进药品或服务营销，或提高企业品牌的知名度。随着新型药品交易的实施，该模式还要充分结合新形势的发展，不断吸取新型药品交易的特长，增加产品销售及服务完善。

5小结

药品销售论文范文第2篇

内容提要: 我国《侵权责任法》第59条规定了医疗机构同药品生产者连带承担药品缺陷引起的责任，而不论医疗机构有无过错。医疗机构不是单纯的药品销售者，其主要职责在于提供专业化的诊疗服务；医疗机构连带承担无过错责任与无过错责任立法目的相悖，医疗机构不能成为受害患者的保险人。我国应将医疗机构对药品瑕疵责任限定于医疗过错责任范畴，医疗机构可能因违反诊疗和组织义务而承担基于药品缺陷的过错责任。

一、问题的缘起

药品缺陷是指药品制造者在药品设计、生产、加工以及药品说明或警示等方面，没有达到当时医药发展水平下合理期待的安全性。[1]近年来我国发生了多起因药品缺陷而导致的侵权案件，如“齐二药”案中的亮菌甲素注射液、“欣弗”案中的欣弗注射液、“龙胆泻肝丸”事件等，[2]严重威胁了群众的生命健康安全。药品缺陷引发的侵权责任，一般由成品的制造者、原材料的生产者以及将其名字、商标或其他标识特征示于产品之上的产品准生产者、进口商等承担，药物的销售者仅对未尽到合理和谨慎注意义务导致的人身损害承担赔偿责任。[3]医疗机构作为医疗服务的专业提供者，并不对药品的生产者或准生产者的无过错责任承担连带责任，无过错的产品责任不能扩大到医疗专业服务领域。[4]

与此不同的是，我国《侵权责任法》将药品已知缺陷的风险分配给药品的生产者‘销售者和医疗机构。该法第59条规定：“因药品、消毒药剂、医疗器械的缺陷，或者输入不合格的血液造成患者损害的，患者可以向生产者或者血液提供机构请求赔偿，也可以向医疗机构请求赔偿。患者向医疗机构请求赔偿的，医疗机构赔偿后，有权向负有责任的生产者或者血液提供机构追偿。”理论界普遍认为，该条规定的是医疗产品损害责任，适用的是无过错责任原则。医疗机构应视为药品销售者，是责任主体之一，承担的是不真正连带责任。[5]其立法目的在于防止医疗机构和产品的制造者和销售者之间互相推诿责任，以切实保障患者权益的实现。[6]从实践上角度观察，即便医疗机构自身以过错为归责原则，但因其连带承担药品生产者责任，导致医疗机构首先应按药品生产者的无过错责任担责，患者也仅需要依据无过错责任起诉医疗机构，医疗机构自身的过错责任是退居其次的。

医疗机构对药品导致的损害承担无过错连带责任不但与医疗行为的性质不符，也与其他国家立法和司法实践相悖，更无助于提高医疗机构的服务水准和促进医学进步，其基本立场值得进一步反思。

二、我国医疗机构承担基于连带的无过错责任之检讨

在我国侵权责任法立法之前，国内理论界[7]和实务界[8]一致认为，医疗机构是药品和消毒药剂的销售者，应按《产品质量法》甚至《消费者权益保护法》的相关规定承担连带责任。作为药品的销售者，医疗机构应依法与药品生产者一道向外承担第一性的无过错责任，这是连带责任的法律效果，而非作为药品的销售者本身即存在无过错责任。《侵权责任法》第59条的规定，无非是上述理论和实践的法律化。但医疗机构是否为销售者，是否必须连带承担药品缺陷的无过错责任，医疗机构承担连带责任是否可以提高药品安全水平或者分散风险等，则值得进一步研究。

（一）医疗机构不是或者主要不是药品的销售者

药品在多数情况下虽通过医疗机构最终到达患者，但医疗机构不是药品销售者。患者作为病人来到医院不是为了买药，也不是要买绷带或碘酒、血清或血浆，而是怀着能够治愈的希望，通过一个治疗的过程来摆脱病痛。医院的主要功能在于提供各种专业诊疗服务以竭力恢复患者的健康，最终达到治疗效果的目的，提供药品或者医疗设备只是辅助行为。简言之，医疗机构及其医务人员通过自己的专业诊疗服务，将患者的具体病情和具体药物相结合，为患者选择对症药物，以实现诊疗活动的目的。在Carmichael v. Alexian BrothersHops.一案中，法院认为医师所提供的是疾病治疗服务，而该服务系基于专业知识、技术与经验，与一般产品出售人所提供的内容迥然有别。[9]在“齐二药”案件中，法院认为，医院为患者提供诊疗服务，将涉案假药所有权转让给患者，患者付钱，两者形成买卖合同关系，其行为虽与药品经营企业通过卖药获得收入的销售行为在表现形式上有所不同，但并无本质区别；更重要的是，在目前我国“以药补医”的机制下，医疗机构通过对药品进行加价销售的方式获取大量的收益，却不欲作为药品销售者对因劣药、假药等缺陷产品造成的患者损害承担赔偿责任显然于理不合，也与权利和义务相统一的法律原则相悖。[10]该判决忽略了医疗机构提供专业化服务的社会价值，无限放大医疗机构在药品销售上所获取的经济利益，将治病救人的专业医疗机构及其专业医师等同为普通的药品销售者，这既是医疗机构和专业医师的悲哀，更是整个社会的不幸。

即便认为医疗机构和专业医师是药品的销售者，也不应该要求其承担连带责任。美国法上占主导地位的观点认为，产品责任规则不适用于服务提供者。虽然在Newmark v. Gimbel，s Inc一案[11]中，法院将产品责任扩展到服务领域，但法官在该案中首先将服务提供者区分为专业领域与非专业领域两大类，并通过引入“销售与服务混合交易”（sales-service hybrid transaction）的概念，将非专业服务提供者归类为广义上的销售者（如美容美发），进而对其适用产品责任，[12]而对专业服务提供者拒绝适用产品责任。1979年美国公布的《统一产品责任示范法》第102条在对销售者的解释中指出，产品销售者不包括“在法律规定的业务范围内使用或销售产品的专业服务提供者。”美国法院认为，医院及其医师与《第二次侵权法重述》第402A条所指的产品销售者、供应者、厂商或者分销商并不相同，即便医疗服务的提供者可以被合理地认定为销售者，也没有适用严格责任的政策理由。[13]1998年的《侵权责任法重述第三版：产品责任》第19条规定，“服务，即使是通过商业方式提供的服务，也不是产品。”从实务角度来看，美国绝大多数州认定医院和医生提供的是服务即医学治疗，应免除他们就医疗过程中适用的缺陷产品所导致的伤害承担严格责任，无论该产品是被移植到病人身上，或是借给病人使用，抑或只是作为一项工具。“医疗服务的性质、效用及对它们的需要，牵涉到许多人的健康甚至生存，对总体福利是如此重要，以至于超过了任何需要对医生课以严格责任的政策尺度。”[14]

由上可知，医疗机构及其医务人员是处方药品的必经环节，但无论其是否扮演“销售者”的角色，均不应连带承担无过错责任。医疗机构及其医务人员的首要职责在于利用自身的专业知识、技术、经验和服务，努力达到使患者早日康复等治疗效果，药物、器械等只不过是达到上述目的的手段。医疗机构有销售行为也好，没有也罢，对医疗行为与用药的关系定位都应如此。法国2002年3月4日《关于患者权利和卫生体系质量的法律》(Loi no 2002-303 du 4 mars 2002 relative aux droits des malades et a la qualite du systeme de sante)第98条规定，卫生制品缺陷造成的损害应适用无过错责任，适用的对象包括药品、疫苗或者医疗器械等卫生产品，也包括来自于人体的产品如血液和血液制品、器官和组织，但原则上它仅仅针对“生产者”，卫生制品缺陷的责任人不是卫生行业的专业人员，也不是卫生机构。[15]在我国现阶段，由于允许医疗机构包括非营利性医疗机构在对药品予以加价后将其出售给患者，因此医疗机构销售药品的事实是客观存在的。不过，即便医院和医师有销售行为，也还是应该看到医疗机构和医务人员的用药目的是在运用自身的专业知识和经验挽救病人的生命或使其恢复健康，它是服务和销售的结合，主体部分是提供诊疗服务而不是简单的药品销售。我国目前理论界和实务界中对此的认识存在“只见树木，不见森林”的片面性。美国法上的“销售与服务混合交易”概念彰显了医疗机构专业的价值，其更深层次的原因在于对生命伦理的尊重。我国《侵权责任法》的前述规定将会影响到医疗机构治病救人的基本立场，这是对个体生命价值和人类生命尊严的极大漠视。

（二）医疗机构承担无过错责任不符合无过错责任的立法宗旨

无过错责任不是对不法行为的制裁，而是基于分配正义的理念对“不幸损害”所做的合理分配。无过错责任的理论基础主要有：[16](1)危险来源说或危险开启说，即因危险企业、物品或装置的所有人或持有人制造了危险来源，应对因危险造成的损害承担赔偿责任。(2)危险控制说。从事危险活动或者占有、使用危险物品的人最能控制这些危险，由这些人承担因危险引起的损害可以有效防止或者减少损害的发生。(3)报偿理论。该理论源于罗马法“获得利益的人负担危险”的法谚，认为从事危险活动或者占有、使用危险物品的人从这一活动中获得了利益，基于享受利益者承担风险的原则，其应当承担责任，即所谓的“利之所得，损之所归”。(4)损害分散理论。一般因危险责任而生的损害赔偿，可经由商品服务的价格机能及保险予以分散。上述理论旨在为危险责任提供正当性基础。若将医疗机构及其医务人员视为“销售者”，并通过连带方式课以无过错责任，上述几种政策上的考量能否实现，值得进一步思考。

第一，医疗机构及其医务人员没有开启或者制造不合理危险。药品的合理安全性取决于药品设计、开发、生产等相关联的人，而对于药品研制的安全性检测、监督和许可是政府的特定职责。由此，药品危险的开启或者制造者首先是制药企业，他们应尽高度的注意义务避免已知的设计、制造和指示缺陷的出现，并对已知缺陷药品导致的损害承担无过错责任。而依据《药品管理法》的规定，国务院药品监督管理部门主管全国药品监督管理工作，应对药品的研制、开发、生产、流通、进口等层层把关，杜绝已知瑕疵药品进入市场。如果违反上述义务导致已知缺陷药品流入市场并造成损害，药品监督管理部门应依法承担国家赔偿责任。这种责任位居制药企业之后，是一种间接、次要和补充性的责任。[17]国家的地位决定了它是药品品质的保证人，应承担保证责任，而医疗机构及其医务人员不应代替国家承担检测、监督市场上的药品品质的职责。从这个意义上看，在“齐二药”案件中，法院判决医疗机构承担的连带责任，无非是对监管机构补充责任的替代，但将本来应由国家和政府承担的职责转嫁给医疗机构，其缺乏合理性和正当性。

第二，医疗机构对缺陷药品并无控制能力。虽然绝大部分药品是由有处方权的合格医疗机构的合格医师开具，但其并没有决定市场的权力。我国实行药品集中招标采购制度，[18]根据有关规定，县及县以上人民政府、国有企业（含国有控股企业）等所属的非营利性医疗机构必须全部参加药品集中采购，对于其他医疗机构鼓励其参加药品集中采购活动，集中采购周期原则上一年一次。与此同时，各地也都成立了省级的药品招标采购中心统管辖区的药品采购工作，医疗机构及其医务人员本身对药品流通没有话语权。法律课以药品生产者无过错责任，目的在于提高危险产品的安全水准，但规定医疗机构承担无过错责任，显然不能提高用药安全水准。

第三，医疗机构通过药品销售可能获得了收益，这也是目前我国司法理论和实践中认定医疗机构适用基于连带产生的无过错责任的主要原因。如在“齐二药”案件中，法院认定医院作为一个非营利性医疗机构，以36元／支的价格购入“亮菌甲素注射液”，然后以46元／支的价格提供给患者，加价幅度高达28％，其行为与药品经营企业通过卖药获得收入的销售行为并无本质区别，因此应连带承担齐二药厂的无过错赔偿责任。[19]法院显然是以报偿理论作为其判决的基础。但在目前我国医药不分家且国家规定的诊疗费用偏低的情况下，国家允许医疗机构对药品加价15％进行销售和获得利益，这部分利益应视为对偏低的诊疗费用的一种制度性弥补。随着医药分家的逐步推行，[20]医疗机构将不再从事药品销售，不再从药品销售中获得利益，届时报偿理论也将无法作为医疗机构连带承担无过错责任的正当性基础。

第四，医疗机构不存在分散风险的机制。产品制造者通常可以通过价格机制或者保险机制分散风险，但医疗机构及其医务人员既不能决定药品的价格，也没有药品责任保险予以保障，其无法转嫁因药品缺陷所导致的赔偿风险。医疗机构和医务人员只能通过提高医疗服务的价格水平以缓解药品缺陷损害带来的冲击。如果要求医院对药品承担基于连带的无过错责任，则防御性医疗必然大行其道。这必然会增加医疗成本，许多消费者无法得到足够数量和水准的医疗服务，并极大阻碍医学和药学的进步。[21]由此，医疗机构不能成为药品缺陷责任的保险人。

（三）医疗机构就药品缺陷承担无过错责任不符合我国的国情，不利于我国医疗事业的进步

我国目前医疗水平远落后于其他国家，世界卫生组织的一份报告称，我国的医药卫生总体水平排在世界第144位，卫生公平性被排在世界第188位，全世界倒数第四位。[22]老百姓看病难、看病贵问题仍然是困扰我国经济社会全面发展的一大难题，我国的医疗整体水平亟待提高，课以医疗机构就药品缺陷承担无过错责任，会阻碍我国医疗水平的进步：一方面，一旦药品缺陷而发生医疗事故，不管医疗机构在药品的管理与使用方面有没有尽到相应的注意义务，医疗机构都应当承担相应的侵权责任，反而不利于鼓励医疗机构在相关方面加强管理，提高管理水平。另一方面，我国药品生产水平相对落后，药品生产监管不严，药品缺陷事故频繁发生，事故发生后通常由医疗机构埋单，这就过分加重了医疗机构的负担，使医疗机构时刻面临突发的损害赔偿责任，不利于医疗机构的长期稳定发展，严重制约我国医疗水平的进步。

三、医疗机构就药品缺陷承担侵权责任的应然定位

我国《侵权责任法》第54条规定了医疗损害的过错归责原则。过错的认定既是《侵权责任法》中医疗损害侵权的结构主线，也是医疗损害侵权责任的核心问题。医疗机构就药品缺陷承担的也应仅限于过错责任。从医疗活动本身的性质和规律来看，《侵权责任法》第55～63条规定的医疗机构在医疗活动中的注意义务主要有诊疗活动中的技术性注意义务（以下简称诊疗义务）、职业活动中产生的伦理性注意义务（以下简称伦理义务）和作为医疗活动组织者的组织性注意义务（以下简称组织义务）。[23]其中涉及药品的诊疗风险，如医师在诊疗行为中出现药品名称、剂量错误等，应归入诊疗过错的范畴，该风险虽由医疗机构承担，但与药品缺陷无关。医疗机构就药品缺陷产生的责任，可能来自于诊疗义务和组织义务的违反。

（一）医疗机构违反诊疗义务产生的过错责任

医疗机构的诊疗义务要求医疗机构及医务人员应充分说明药物的效用、适用人群、禁忌症、毒副作用、替代药品、用法用量等。医疗机构对药品的说明和警示义务，是医疗职业规范和职业道德的要求，也是其扮演的“习得居间人”的角色所决定的。医疗机构及其医务人员处于患者和药品之间，作为专业人士应为患者选择对症的药物。医疗机构及其医务人员作为习得居间人，应适用“习得居间人规则”(learned intermediaryrule)。所谓习得居间人规则，是指只有专业的医护人员才有能力理解所涉及风险的重要性，对特定形式的治疗进行优劣评估，因此向病人提供特定情形下适当信息的义务就转移到了医护人员的身上，病人据此能够对治疗作出知情后的同意。

我国《药品管理法》将对药物的说明和警示的义务分配给了药品的生产者，[24]医疗机构及其医务人员是否需要确立上述义务，不无疑问。从理论上可以认为，如果政府部门负责对新研制的药品进行了充分审查，药品制造者对医疗机构进行了充分的告知，医疗机构就能够保证对症下药；而只要医疗机构对药品进行了充分的说明和警示，则不会发生药品缺陷侵权事件。我国现行体制与西方国家大体相同，整个药品销售体系建立在由专业医生肩负开具处方的责任之上，[25]医护人员对药品和疾病之间的相关适应性以及“药品风险-收益”作出最佳的评估。[26]因此，确立单独的医疗机构的说明和警示义务还是有必要的。

医师作为习得居间人的身份决定了其应对药物进行充分的说明和警示。我国《侵权责任法》并没有明确规定医师对药物的说明和警示义务，但可以从该法第55条[27]的规定中推导出来。第55条说明的对象虽被限定为“说明病情和医疗措施”，但可将药物的说明视为医疗措施的组成部分。对医疗机构及其医务人员履行药物的说明和警示义务的判断，应以当时的医疗水准为基准。医疗机构及其医务人员违反上述药物的说明和警示义务的，属于诊疗过错，应依据《侵权责任法》第54条规定承担过错责任，而不能将其作为销售者而依据该法第42、59条的规定连带承担生产者的无过错责任。

（二）医疗机构违反组织义务产生的过错责任

组织义务是指要求义务人以某种特定的方式来有计划地形成、安排其所支配领域的义务。[28]医疗机构作为医疗活动中药品的组织者，应合理组织药品的管理、使用和监督等，并最有能力控制此类管理风险，因此应负担一般交易安全注意义务。药品管理和安全是医疗机构组织性义务的核心内容。依据《药品管理法》第26条规定，医疗机构购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进和使用。该法第27条规定，医疗机构的药剂人员调配处方，必须经过核对，对处方所列药品不得擅自更改或者代用。对有配伍禁忌或者超剂量的处方，应当拒绝调配；必要时，经处方医师更正或者重新签字，方可调配。该法第28条规定，医疗机构必须制定和执行药品保管制度，采取必要的冷藏、防冻、防潮、防虫、防鼠等措施，保证药品质量。《药品管理法实施条例》第25～27条则对医疗机构的组织义务作了进一步的规定。

违反组织义务造成的损害通常以过错为归责要件，医疗机构对药品的组织义务也不例外。如果医疗机构尽到当时医疗水准下合理药品管理人应尽的注意义务，就应该否定其存在医疗过错，因而不承担医疗过错责任。判断其是否尽到组织注意义务，应该以一个合理的药品管理人的身份予以衡量。这既是患者的信赖和期待使然，也是医疗机构作为医疗专家的职业所要求的。我国《侵权责任法》将医疗机构视为销售者，在其违反组织义务的情形下，要求医疗机构连带承担生产者的无过错责任，加重了医疗机构的注意义务。医疗机构是否尽到其应尽的注意义务，并不影响其承担连带责任。患者只要因为药品缺陷受到损害，即可请求医疗机构或者医疗机构与生产、销售药品的企业承担连带责任，而患者请求医疗机构以及药品生产者、销售者承担的是无过错责任，无需就医疗机构的过错举证。医疗机构只有在承担连带责任后，才能以自身无过错为由，向药品的生产、销售企业追偿，但这已为另外一个问题。由此，在医疗机构和患者之间就药品产生损害赔偿责任时，患者没有举证医疗机构负有过错的动机和必要。而医疗机构即便证明了自身尽到了合理药品管理人的注意义务，还是不能免除连带责任，因此也缺乏足够的激励举证自身的无过错。可见，对医疗机构课以药品瑕疵的无过错责任超越了其应有的职责和能力范畴，由于医疗机构无论是否尽到注意义务都无法免责，这反而会使其减少在管理上的投入以降低不必要的成本损耗。由此也可看出，《侵权责任法》规定医疗机构承担连带的无过错责任是欠妥当的。

综合两种情况可知：医疗损害案件中若医疗机构存在相应的过错，则对损害承担过错责任；若医疗机构可证明它在管理、使用方面无过错的，无需承担责任，更遑论对损害承担基于无过错的连带责任；若医疗机构使用保管存在过错而造成药品缺陷，且与生产者的药品缺陷造成同一损害的，构成无意思联络的数人侵权行为，可依《侵权责任法》第11、12条的规定处理，而非一般性地与缺陷药品的生产者连带担责。

四、结语

我国《侵权责任法》虽未明确将医疗机构对药品缺陷产生的侵权责任界定为无过错责任，但鉴于理论和实践中将医疗机构视同为药品的销售者，医疗机构承担连带责任的后果，实际上是由其先行承担了对外的无过错赔偿责任。在药品生产企业发生大规模药害侵权不足以承担赔偿责任时，医疗机构可能无法承受无过错赔偿责任之重。《侵权责任法》将医疗机构视为完全意义上的产品销售者，忽视了医疗机构及其医务人员提供专业医疗服务的本质，医疗机构及其医务人员既不是药品已知缺陷危险的开启者，也无法控制和分散损害风险，不宜先行承担无过错责任。医疗行为具有探索性、高风险性和高度的不确定性，医疗机构只能在可预见的范围内承担药品缺陷的风险。因此，医疗机构既不是药品的单纯销售者，更没有理由成为药品缺陷受害人的保险人。医疗机构只能因为违反诊疗、伦理和组织活动中对药品的合理注意义务之违反而承担过错责任。《侵权责任法》第59条中关于药品缺陷侵权责任中医疗机构先行连带承担无过错责任的规定，将本应该由政府药品监督管理部门的职责和药品生产企业应承担的监督责任，部分移转到了不应承担如此严格责任的医疗机构身上，必将增加医疗成本、阻碍医学进步，使“看病难”问题更加突出。我国应及时修正医疗机构对药品缺陷侵权承担连带责任的做法，回归到医疗机构仅就医疗过错引起药品缺陷而担责的轨道。

注释:

[1]See D. M. Davies，R. E. Ferner， H. de Glanville，Davies’s Textbook of Adverse Drug Reactions， 5th edition， Chapman＆Hill， 1998，pp. 40-64.

[2]齐齐哈尔第二制药厂用有严重毒性的工业用二甘醇代替丙二醇作为溶剂使用，安徽华源生物药业有限公司生产的“欣弗”则是未按批准的工艺参数灭菌，二者均为已知制造瑕疵；龙胆泻肝丸源自古方“龙胆泻肝汤”，古方中有一味药材为木通，而在《药典》中却变成了关木通；早在40年前，医学界就发现关木通中的马兜铃酸可造成肾损害，此为已知设计瑕疵（参见程跃华：《医疗产品责任法律制度研究》，中国政法大学2007年度硕士学位论文，第1～2页）。

[3]参见[日]植木哲：《医疗法律学》，冷罗生等译，法律出版社2006年版，第182页；美国法律研究院：《侵权法重述第三版：产品责任》，第2（e）条第（2）项。

[4]美国法律研究院撰写的《侵权法重述第三版：产品责任》第19(b)条规定：“服务，即便是商业性提供的，也不是产品。”该条官方评论第d条认为，“产品责任法仅适用有形的世界”，官方评论第f条“服务与产品的区别”中论述道：“法院一致拒绝将商业性提供的服务归入到严格产品侵权责任目的下的产品。”see Estate of Hannis v. Ashland State Gen. Hosp. ， 554 A.2d 574(Pa. Cmwlth. Ct. 1989) ;Hoven v. Kelble， 256 N. W. 2d 379(Wis. 1977)

[5]参见奚晓明：《＜中华人民共和国侵权责任法＞条文理解与适用》，人民法院出版社2010年版，第414～419页。

[6]参见王胜明：《中华人民共和国侵权责任法解读》，中国法制出版社2010年版，第292页。

[7]参见柳经纬、李茂年：《医患关系法论》，中信出版社2002年版，第13页。

[8]“齐二药”案件中受害人及家属将用药的中山大学附属第三医院以及药品销售商和齐齐哈尔第二制药厂一同诉诸法院。法院判决医院连带赔偿受害人共计350多万元，而法院反复强调医院是药品的销售者，与其他两家药品销售商承担连带赔偿责任。参见广州市中级人民法院(2008)穗中法民一终字第3082号民事判决书。

[9]参见潘维大：《英美侵权行为法案例解析》，高等教育出版社2005年版，第390页。

[10]同注[8]。

[11]See Newmark v. Cimbel's Inc.，54 N. J. 585 ， 258 A. 2d 697(1969)；William L. Prosser， Torts Law Cases and Materials(6th ed.)，The Foundation Press Inc.，1976，pp.822-823.

[12]该案中法官将美发师的服务与牙医等其他医生的服务进行了比较，列举出二者的区别在于：(1)美发师从事商业性活动，医生从事的是专职活动。(2)美发师以提供有审美价值的形象来吸引顾客，其业务包括非专业性的服务和出售的商品。医生则不能作广告，只能由人们根据身体健康状况决定是否要就医，并且医生提供的是专业知识，药物及其他器械只是辅的方法而已。(3)美发师的服务是常规化的，可以反复进行。而医生只能对症下药，其诊断是不能重复的（转引自何颖：《美国关于服务提供者产品责任立法的启示》，载《当代法学》2002年第6期）。

[13][See Pittman v. Upjohn Co.，890 S. W. 2d 425（Tenn.1994）．

[14]美国法律研究院：《侵权法重述第三版：产品责任》（1998年），第20条“官方评论”d“销售一服务结合体”。

[15]参见[法]帕特里斯儒丹：《医疗事故责任》，载《2008年侵权法改革国际论坛论文集》（未刊稿）。

[16]参见王泽鉴：《侵权行为法》，北京大学出版社2009年版，第15页。

[17]前注[3]，[日]植木哲书，第258、260页。

[18]参见卫生部等六部委联合下发的《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》（卫规财发[2009]7号）。

[19]同注[8]。

[20]医药分家是指医生处方不配药，药师（药剂师）配药不处方。其理论基础为医生在诊断和处方上有专业的技能，药师则在配药上有专业的训练。两个专业互相依赖又互相监察，并不能混合为一，以防止利益上的冲突，从而使得患者获得有效而又廉价的医疗服务。

[21]See Hoven v. Kelble 79 Wis. 2d 444，256 N. W. 2d 379.

[22]http：//lyyep. blog. sohu. com/37444319 . html ， 2010年9月4日浏览。

[23]廖焕国：《论医疗过错的认定》，载《政治与法律》2010年第5期。

[24]参见《药品管理法》第54条规定，药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、外用药品和非处方药的标签，必须印有规定的标志。

[25]See Gravis v. Parke Davis＆Co.，502 S. W. 2d 863，870（Tex. App. 1973）．

[26]See West v. Searle＆Co.，806 S. W. 2d 608，613-14 (Ark. 1991)．

药品销售论文范文第3篇

根据现行税法的规定，增值税一般纳税人发生下列情形时，应转出进项税额：已抵扣进项税额的购进货物或应税劳务改变用途的；非正常损失的购进货物；非正常损失的在产品、产成品所耗用的购进货物或应税劳务；因进货退出或折让收回的增值税额；因购买货物而从销货方取得的各种形式的返还资金。其中有些进项税额转出可以根据相应的扣除率直接计算确定，有些则需要根据具体情况通过某些特定方法计算确定。这里的特定方法，归纳起来主要有以下几种：

还原法

（一）含税支付额还原法

所谓含税支付额还原法，是指税法规定进项税额按含税支付额直接计算，但账面所提供的计算进项税额转出的支付额是扣除了进项税额之后的支付额，需要进行价格还原，然后再依据所适用的进项税额扣除率计算确定应转出的进项税额。其计算公式：

应转出的进项税额＝应转出进项税的货物成本÷（1－进项税额扣除率）×进项税额扣除率

此方法主要用于特定外购货物，即购入时未取得增值税专用发票，但可以依据支付价格计算抵扣进项税额的外购货物，如从农业生产者手中或从小规模纳税人手中购入的免税农产品；从专门从事废旧物资经营单位购入的废旧物资，以及企业销售商品、外购货物所支付的运费等。

例：某酒厂3月份从农民手中购入玉米一批，作为生产原料，收购价为100万元，支付运费2万元。该酒厂当月申报抵扣的进项税额13.14万元，记入材料成本的价格为88.86万元。4月份酒厂将玉米的一部分用于非应税项目，移用成本65万元，其中运费1.25万元。

依据上述方法，该部分玉米进项税转出数额则为63.75÷（1－13％）×13％＋1.25÷（1－7％）×7％＝10.47（万元），而不是63.75×13％＋1.25×7％＝8.38（万元）。

（二）含税收入还原法

所谓含税收入还原法，是指税法规定进项税额按不含税支付额计算，但账面提供的计算进项税额转出的收入额（返还的支付额）是含税的，需要进行价格还原，再按适用的进项税额扣除率计算确定应转出的进项税额。其计算公式为：应冲减的进项税额＝当期取得的返还资金÷（1＋所购货物适用的增值税税率）×所购货物适用的增值税税率

此方法适用于纳税人外购货物时从销货方取得的各种形式返还资金的进项税转出的计算。

例：某商业企业向某生产企业购进一批货物，价款30000元，增值税额5100元。当月从生产企业取得返还资金11700元，增值税率17％。则：

当月应冲减的进项税额＝11700÷（1＋17％）×17％＝1700（元）

比例法

（一）成本比例法

所谓成本比例法，是指根据需要依法进行进项税额转出的货物成本占某批货物总成本或产成品、半成品、某项目总成本的比例，确定实际应转出的进项税额。该方法主要适用于货物改变用途，产成品、半成品发生非正常损失等的进项税转出。由此成本比例法又可分为移用成本比例法与当量成本比例法。

1.移用成本比例法

应转出的进项税额＝某批外购货物总的进项税额×货物改变用途的移用成本÷该批货物的总成本

例：某一般纳税人3月份将一批从小规模纳税人购入的免税农产品（收购价30万元，运输费1万元）委托A厂（一般纳税人）加工半成品，支付加工费5万元，增值税0.85万元，当月加工完毕收回。4月份该纳税人将其中的一部分用于非应税项目，移用成本为20万元。

此批产品的总成本为：（30－3.9）＋（1－7％）＋5＝32.03（万元）

此批产品的进项税额为：30×13％＋1×7％＋0.85＝4.82（万元）

应转出的进项税额为：20÷32.03×4.82＝3.01万元

2.当量成本比例法

应转出的进项税额＝非正常损失中损毁在产品、产成品或货物数量×单位成本×进项税额扣除率×外购扣除项目金额占产成品、半成品或项目成本的比例

例：2002年3月，某纺织厂因工人违章作业发生一起火灾，烧毁库存外购原材料腈纶20吨、库存产成品针织布6万米；已知原材料晴纶每吨成本8万元（不含税），针织布单位成本每万米20万元。原材料占产成品成本的比例为75％。

应转出的进项税额：20×8×17％＋6×20×75％×17％＝42.5（万元）

（二）收入比例法

所谓收入比例法是指根据纳税人当期的非应税收入占总收入的比例，计算确定当期非应税收入应承担的进项税转出额。此方法适用于纳税人兼营免税项目或非应税项目（不包括固定资产在建工程）而无法划分出不得抵扣的进项税额的情况。其计算公式为：

不得抵扣的进项税额＝本期全部进项税额×免税或非应税项目的销售额÷全部销售额

药品销售论文范文第4篇

论文关键词：高药价;以医养医;医药分离;加强监管 

 

1 引言 

医疗保险制度作为社会保障体系的重要组成部分，起着促进国民收入再分配，保障民众健康，维护社会稳定和改善民生福利的重要作用，历来备受世界各国政府的重视。中国的医疗制度改革自建国以来就已经开始了，从1978年改革开放之后进入到了一个崭新的阶段，三十多年过去了，时至今日，“中国医疗保险制度改革”三级跳“基本完成了从公费医疗及劳保医疗到社会医疗保险制度的历史性转变”。建立了城镇职工基本医疗保险制度，新型农村合作医疗制度以及城镇居民基本医疗保险制度。 

长久以来，“看病难，看病贵”的问题，一直是我国医疗改革中的顽瘤，是一个重要的民生福利问题，也关系着我国的健康稳定发展。其中，“看病难”的问题通过国家不断地对医疗基础设施的合理规划与建设已在一定程度上得到有效解决，但目前仍然有许多民众因为“看病贵”而不敢走进医院。如何解决“看病贵”的问题成了当务之急。 

2 高药价的原因分析 

“看病贵”主要体现在药品价格昂贵，导致个人卫生支出占卫生总支出的很大比重，药品收入成为了医院最主要的收入，笔者认为高药价的原因存在于以下几个方面。  1 政府财政投入的不足 

随着国家财力的增长和医疗保障体系的不断完善，政府在医疗事业上的投入不断增加，但是增长幅度较小，占gdp的比重依然很低。从下图中可以看出，卫生总费用逐年增长的幅度明显大于政府的卫生支出增长幅度，从而也说明了政府投入力度的不足。  2 以药养医和加价率的客观存在 

“以药养医”指医疗机构通过药品价格增加收入，用以弥补政府财政对医疗机构投入不足和医疗服务价格过低的缺口，它诞生于计划经济时代，政府财政投入不足的背景下。 

（1）“以药养医”政策的实施给予了医院通过药价加成来获得高额利润的权力，以弥补财政补贴的不足，使得药品收入成为医院的主要收入来源。在市场竞争的压力下，公立医院逐渐变得“姓公行私”，并利用这一政策追逐利润最大化，造成了药品价格的进一步攀升。 

（2）医院工资改革制度的落后，使得奖金成为医生收入的重要组成部分，医院甚至实行科室预算，医疗收入尤其是药品收入直接跟奖金挂钩，加剧了医生违背职业道德逐利行为的发生，导致了开贵药、乱开药的情况频发，恶化了医患关系。 

（3）医疗机构没有严格的成本控制体系，导致流通费用、管理储存费用相对较高，为了维持医院的经营，必须采取高药价的策略。申银万国2010年6月医药月报显示从2008年到2010年第一季度整个医药行业毛利率高达29.67%，而净利润只有6.72%。可见医疗行业的成本费用之大。  3 医疗机构的双向垄断导致的药品费用的虚高 

医疗机构与药品的供应、管理、定价、买卖紧密联结，形成了一种特殊的双向垄断结构：买方垄断和卖方垄断，即对药品供应渠道的垄断以及对药品技术、信息的垄断。 

（1）医疗机构作为买方，对药品供应渠道形成垄断。统计资料显示，在我国药品零售的终端市场，医疗机构的份额占到了80%，剩下的留给零售药店的市场份额仅仅只有20%。这样的现实状况，造就了医疗机构对医药厂商的垄断型买家地位。面对这样一个庞大的垄断买家，在采取价格招标的政策下，医药厂商要想中标，需要一大笔“营销”费用（引起“回扣”的一个重要原因），这笔“营销”费用自然被医药厂商计入了药品成本之中，造成最终的投标价格高出初始投标价格数十倍之多。 

（2）医疗机构作为卖方，对药品技术、信息形成垄断。由于民众在医药方面专业知识的欠缺，大部分医患消费者与医师之间存在着严重的信息不对称，普通消费者并不知道该如何用药，更不知道药品的价格。一切专业技术知识和信息完全由医师垄断，开什么样的处方用什么样的药完全由医师决定，将医患消费者置于极其被动的地位。

3 高药价的对策分析 

从前文分析中我们可以得出，高药价的形成受诸多因素的影响，因此要解决高药价这一重大民生问题，必须从多方面进行分析。  1 从“以药养医”到“以医养医” 

（1）加大政府投入。首先，医疗卫生事业是具有社会福利性质的公益事业，承担着为人们提供医疗和卫生保健服务的社会责任。虽然医院不是企业，但其仍然是以盈利为目的，要让其承担社会责任，政府必须给予财政补贴，才能发挥其职能作用。 

（2）加大社会支出。可以主要从两方面加大社会支出， 

第一，扩大保险的覆盖范围，国务院总理******在“十二五”规划演讲中提出到2020年要基本建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度；第二，加大保险的保障程度，扩大保障范围和加强保障力度。 

（3）提高医疗服务价格。医院的收入主要来自政府补贴、医疗收入、药品收入，目前我国医疗服务价格相对较低。医疗服务价格的提高不仅可以缓解医院对药品收入的严重依赖这一不合理现象，还可以调动医生的积极性和提高服务质量。但是医疗服务价格的提高要适合中国的国情，不能出现以高医疗收入取代高药品收入的不合理现象。  2 医药分离，发展药品零售商，打破医疗机构垄断 

“以药养医”政策是有特定历史背景，在我国政府投入不足的情形下，要发展医疗事业必须采取的措施，如今这种特殊的国情已经发生了改变，因此，政策也必须作相应的变动。 

要解决药品价格过高，必须打破“以药养医”的模式，切断医院、医生与药品之间的利益关系，将医生排除在药品经济利益受益者之外。一方面，减少医院和制药企业之间的暗箱操作和通过“回扣”抬高药品价格等不合理行为，另一方面，如果不切断医药关系，必然会引发医生为了自身利益而带来的道德风险。因此，要做到“医者务医”才能从根本上解决高药价这一现实难题。前文提到的加大政府投入、社会支出和提高医疗服务价格，都是解决医药分离的有效措施。 

建立多渠道的药品销售模式，充分发展药品零售商。发展零售商有利于打破医院在药品销售领域的绝对垄断地位，既可以削弱医院对于药品价格的卖家垄断地位，也能降低医院作为最大的买家对制药企业的买家垄断地位，从而使得药品的定价更加市场化，合理化。  3 整合并优化制药产业 

药品的价值链主要由四部分构成，分别是“研发”，“生产”，“配送”以及“营销和销售”。药品价格构成的四要素中刚性成分是研发和生产，弹性成分是营销销售和配送。针对当前我国药品市场低水平重复建设和过度竞争的现状，应鼓励有实力的药企通过兼并等途径扩大自身实力，达到规模经济效益，从而改变药企过度竞争和基本药物无序供应的现状，提高制药工业集中度，达到“促进基本药物向优势企业集中”的效果。  4 加强药品监管，保证药品质量，规范药品价格，重树药品消费信心 

药品销售论文范文第5篇

【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。[

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】