标志设计研究范文第1篇

关键词：标志；动态化趋势；信息传达

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

标志设计研究范文第2篇

关键词：标志设计；风格；演变；发展趋势

标志，是表明事物特征的记号。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。

1 标志设计时代风格及其形式的演变

（1）工业革命前的标志设计。在十八世纪工业革命前的标志设计活动，基本上是以手工业为中心的活动。标志设计者与制作者往往出自同一人之手，而标志设计的服务对象仅仅是上层社会的名流、权贵与贵族阶层。因此，在标志设计的风格上自然出现了矫饰、做作的“时尚”风格。在这个时期里，标志设计的主要目的是为皇室和贵族设计徽记和在手工艺品上留下专用标记。

（2）工艺美术运动时期的标志设计。1851年，伦敦水晶宫的世界博览会开始的“工艺美术”运动，主张“师从自然”和歌特式风格的复活，注重设计的合理性与装饰风格的完美统一。标志设计在这一运动中也表现了明显的时代风格特征。在标志设计上广泛使用动植物纹样，质朴而大方。在维多利亚矫饰、奢华的风尚中，采用中世纪的纯朴风格，吸取自然的装饰纹理，创造出了与历史复古风格大相径庭的新的设计风格。[1]但是，工艺美术运动时期的标志设计是各国逃避工业革命的幻想。从社会发展来说，这个时期的标志设计风格是消极的，所以，工艺美术运动时期的标志设计风格没有成为领导潮流的主流风格，但由于精致合理的设计原则，为以后的设计师在警醒标志设计是提供了新的设计风格的参考。

（3）新艺术运动与装饰艺术运动时期的标志设计。新艺术运动发起的起因是十九世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚装饰风格引起了人们强烈不满。这个时期的标志设计风格是基于对东方艺术的借鉴，对矫揉造作风格的否定。转而注重强调装饰处理和强调线的表现力。风格细腻、装饰性尤为强烈是这个时期表示设计的共同特征。装饰艺术运动时期的标志设计风格，一方面是从古代埃及华贵的装饰元素中寻找创作灵感，简洁的几何图形，建筑装饰图案，运用金属色系列和黑白色系列达到了极高的装饰效果，给予了设计师极大的启迪；另一方面，是原始艺术的影响，特别是非洲和南美洲原始部落的影响。所以具有时代特征的简单的几何造型就成为当时的设计师所热衷研究、表现的焦点。装饰艺术运动时期的标志设计风格是工艺美术运动时期的设计风格与现代主义风格之间的衔接。装饰艺术运动时期的标志设计从装饰形式出发，采取折衷主义原则，探索手工艺与工业化的融合而发展出的一种全新的标志设计风格。它的装饰风格在二十世纪八十年代成为了现代主义标志设计研究的重点。

（4）现代主义时期的标志设计。现主义标志设计强调和谐与统一，喜好用简洁的几何图形进行理性的构图、造型、反对装饰主义，认为“装饰即罪恶”、“美在比例”等。这个时期里的标志设计几乎都是用圆规和直尺作图的几何图形。如著名的日本三菱重工的标志，就是由三个简洁的菱形向心排列而成的，构成了一种稳定的金字塔造型。尽管现代主义标志设计讲究功能性、注重服务对象的性质、追求简洁、明确的视觉效果、却容易造成设计作品冷漠，严峻理性化的外貌，风格单调，缺乏人情味。归纳现代主义时期的标志设计风格是：反对装饰，强调理性，以少胜多。

（5）后现代主义时期的标志设计风格及其发展趋向。社会经济大发展刺激了标志设计艺术的改革，标志设计不仅仅是功能的完善，在设计中包含装饰、美观的内容，希望利用装饰细节达到视觉上的宽松与舒展，追求富于人情味的、装饰的、变化的、个性的、传统的表现形式。此时，后现代主义设计风格应运而生。后现主义标志设计风格应该看成是一种对标志设计新标准的探索，是现代主义标志设计风格的改良、补充和发展。是对发展到极端垄断的现代主义标志设计风格发起的挑战，是求新求变的新生代设计师对单调化标志设计风格的冲击。后现代主义标志设计不是单纯的原封不动的恢复历史的固有风格，而拟采取提炼、混合、拼接的方法，以现代主义标志设计的造型，审美基础作为折衷主义的处理标准。

可见，标志的设计经历了从追求表面装饰美化到建立以信息传达为目的的演变过程。大多传统标志从繁琐向简洁演变，由具象向抽象演变，由装饰性向标识性演变。多少年来标志一直在追求平面化、简洁化、单色化、抽象化的设计风格，其设计表现也主要是依循形式美的法则对点、线、面进行概括组合，多采用二维的视觉效果，这主要也是由于受当时制版、印刷、制作工艺与成本、传播手段等的不发达所限制。

2 当代标志设计的新趋向

（1）多元化发展趋向。随着科技的进步与信息时代传播媒体的多样性发展，未来的标志在体现内涵的同时，将会涵盖多种形式、手段与形态，追求个性的张扬表现、注重多元化视觉效果将逐渐成为一种新的设计趋势。在保留传统平面化形式的同时，很多标志相继采用渐变、写实、立体，甚至图片等形式，使得以前单一的标志形式变得富有“多维”的表情，以求吸引人的注意，这些变化无疑会给品牌形象的树立添姿加彩。

（2）人性化发展趋向。未来的标志设计要以人为本，现代人追求富于人情味、有装饰变化、有个性的表现形式，要求标志不仅只是功能的完善，还应符合审美的需求。

（3）娱乐化发展趋向。娱乐性是未来标志设计的一个发展趋势，现代都市紧张的生活节奏使人们更乐意接受能从视觉、心理上让人感觉轻松舒适的视觉信息，为了满足新的文化需求，未来的标志设计或许会具有些许戏谑、调侃的色彩。比如幽默风格的标志设计，少了严肃理性的表情，多了一份轻松。此外，温情脉脉的手绘标志如今也日益多了起来，其淳朴自然的风格具有无比的人性魅力与艺术人文色彩。

（4）科技化发展趋向。科技水平和印刷技术的进一步发展，标志设计在表现手法上得到了前所未有的丰富强化，不再只局限于二维平面，许多奇妙的创意得以实现。标志的形象传播、视觉冲击、个性体现等都具有了更大的表现张力。标志的设计出现了图片、绘画、三维空间等形式，也有的采用中国书法、篆刻、水墨等表现手法，甚至还有采用透明层、高光、阴影、金属质感等逼真表现效果的。

综上所述，科技的发展改变了标志传统的设计模式，可以预见，未来的标志将不再只是单薄的形象，它将以一种更趋多元化、人性化的形态展现在人们面前。这种趋势延伸了标志的内涵与意义，是标志设计随时代的发展而发展的必然选择。任何设计都要紧跟时代，标志设计也不例外，一种设计风格会因为社会历史背景、人性需求和市场导向的变化而被另一种设计风格所取代，这是不可避免的发展趋势。

参考文献：

[1] 钱凤根.现代西方设计概论[M].北京：西南师范大学出版社，2001：155.

[2] 王受之.世界现代平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002：96.

[3] 约翰.沙卡拉.现代主义以后的设计[M].北京：中国人民大学出，2000：78.

标志设计研究范文第3篇

关键词：龙形图案；标志设计；演变与发展

1.龙形图案的发展演变轨迹

中国的传统图案有着悠久的历史，寄托着人们对美好生活的向往和追求，使图形在艺术的发展史上呈现出丰富的特征。在艺术形态上具有极强的艺术感和象征性。龙形图案之所以发展至今仍兴盛不衰，是因为它有巨大的艺术价值，而且表现形式多样，文化底蕴深厚，题材内容丰富。“龙”图形之所以发展至今仍兴盛不衰，是因为它具有巨大的艺术价值，而且表现形式多样，文化底蕴深厚，题材内容丰富。每一种创新都表现出一种跨时代的魅力，给艺术带来取之不尽的灵感，具有跨时代的意义。

早在3000年前，中原各部间逐步融合，华夏民族的逐渐走向统一。在这一过程中，表现出民族的思想和文化的升华。因此，融合后的华夏民族将各部所代表的图腾重新组合，形成了“龙”这一民族文化的核心。中国古代传说中的龙是由蛇身、兽腿、鹰爪、马头、蛇尾、鹿角、鱼鳞九种动物肢体组成的。在《中国文明起源新探》中，苏秉奇老师提出，炎黄尧舜时代是存在一个“共识中国”的时代。1到了秦汉以后，龙成了神灵崇拜。一方面原因是秦朝统一中国，“君权神授”的观念随着统治者的渲染占据了主要位置，皇帝是上天派来的“天子”。 龙具有至上的地位。另一方面原因是，伴随着佛教的传入，使得龙更加神圣化。从汉代到南北朝龙的神灵崇拜达到高峰。宋代以后，龙形图案被广泛使用在建筑、石刻、服装织物、工艺品等领域中。俗说“龙生九子”不成龙，因其所好各有所用，分别为囚牛，睚眦，嘲风，蒲牢，狻猊，霸下，狴犴，螭吻。分别作驮碑、守牢门、作脊吻、蹲香炉、置桥头、饰食具、立刀鐶、安于门扉等等，更加贴近生活，也更加世俗化。民间“五爪为龙，四爪为蟒”的说法形成于清代，主要作为皇帝与下臣服装上纹饰的差别2但仍无法阻止其演变发展。

2．龙形图案作为标志的象征意义

标识本身就是一种元素符号，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，越来越显示其极重要的独特功用。对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用，标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、文化的进步，保障各自的权益。它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。

龙图形作为一种符号起源于原始图腾文化，中国的龙文化使中华民族具有强大感召力、凝聚力和向心力。在设计中将民间吉祥图案打散、变形、重组，获取一种新的图形。我们可以在自然界找到分离的各部分但其本身又不是自然界的实物。龙图形是民族文化的集合体，作为跨时代的标志文化的象征，龙图形具有深渊影响意义。通过对龙图形的深入研究，把设计和民俗图案建立起一种内在的联系，使龙图形的标志意义发挥更深层的文化含义和时代精神。在现代技术美学中，与技术往往相通的功能美，在中国古代设计中也是存在的。龙图形是民族文化的集合体，作为跨时代的标志文化的象征，龙图形具有深远意义。通过对龙图形的深入研究，把设计和民俗图案建立起一种内在的联系，使龙图形的标志意义发挥更深层的文化含义和时代精神。在现代技术美学中，与技术相通的功能美，在中国古代设计中也是存在的。

把传统图形与现代设计相揉合，把具体形象抽象化变成易识别的符号。使龙图形的意义更加醒目突出。把本是立体形象化的图形让他更加抽象化。在现代的设计中设计师去尝试作各种各样点、线、面、体的分割与组合，龙的眼睛变成点，胡须和身子变成线。再加上文字的搭配变形使整个画面变得丰富饱满，“龙”图形的变化形式多种多样，有的很具象有的却很抽象，具象的显得富丽唐璜。抽象的显得富有时代气息。作为标志里的一种特殊艺术表现符号发挥着它应有的特殊艺术气质。在视觉艺术范畴通过不断的归纳变形，加上现代设计的方法、技法使图形所传达的意念更加快捷、亲和。从而提高视觉冲击力、识别力，易于传达记忆。

3、龙形图案对标志设计今后的影响

标志设计研究范文第4篇

文字既是各个民族文化的重要组成部分，同时也担负着文化与思想载体的功能，因此它具有深厚的思想内涵与独特的艺术魅力，尤其是汉字之类的象形文字，其“书与画”的巧妙结合更是提升了其艺术性、观赏性、装饰性效果。在当前几乎所有的视觉艺术中，文字都是重要的构成元素，不仅增强其信息传达的全面性、丰富性、直观性效果，提高产品的诉求力，而且提升了设计作品的艺术性与观赏。[3]当前标志设计中，文字元素的呈现方式主要体现在以下几个方面：首先，设计师在标志设计作品中直接采用文字来表达产品、企业、活动名称以及宣传口号等，使社会大众能够直观地认识到该标志的内容。这是文字元素在当前标志设计中使用范围最广，甚至是文字元素不可或缺的一种应用方式。比如：2010年上海世博会志愿者的标志（如图7）下方的文字说明是“EXPO2010Volunteer”；上海世博会标志下方的文字说明是“EXPO2010SHANGHAICHINA”；另外，2011年深圳第26届世界大学生运动会标志下方的文字说明是“UniversiadeSHENZHEN2011”。因此，直接性的文字说明与描述是当前标志设计中对文字元素最普遍的一种应用手段。其次，是文字元素的图形化应用，也即是将文字元素的“意”代表标志作品的信息内容，把文字元素的“形”当作图像，对其进行一系列的变形、重构、置换处理之后，从而以崭新的形象呈现在观者面前，既体现出一定的创意性，同时又能够给人们带来耳目一新的、非凡的视觉体验，抓住观者的注意力，将标志信息快速传递出去。一般来说，标志设计中文字元素的图形化处理主要包含两种形式：一是采用各种各样的物体、事物形象或者是实实在在的文字逐次排列所形成新的文字形象，比如：中国福利标志（如图8）；另一种是在文字或者字母中的某个部位插入几何形或者物形，或者是将几个文字进行变形、组合，形成新的图形形象，从而产生新的视觉效果。在这种情况下，文字并未失去原有的可读性和可识别性，尤其是汉字，它本来就是象形文字，既具有文字的意义表述功能，同时也具有艺术性的视觉效果和图画的装饰功能等等。比如“：永久”牌自行车的标志设计（如图9）便是一个典型的例子，设计师将“永久”二字设计成自行车的形状，社会大众既能识别“永久”自行车的品牌，同时也能够从标志造型中感受到这是一个与自行车有关的标志。

二、现代标志设计中图形与文字的有效结合技巧

目前，在现代标志设计中，图形、文字或者文字化的图形几乎是任何标志作品不可或缺的重要构成元素，那么如何才能实现文字与图形的有效结合呢？我们可以参考以下几个方面的设计技巧：1.以图形“画龙”，以文字“点睛”众所周知，标志设计与其它的平面广告设计、包装设计一样，目的是为了在最短的时间内能够吸引目标对象的注意力，传达一定的信息，从而引起目标对象的思考、联想和对这些信息内容的记忆。图形具有直观性、形象性、趣味性的特点，只要具备一定的创意，在吸引目标对象注意力方面就具有突出的优势；而文字元素能够清晰、准确地描述图形内容或者是标志信息，使观者对标志产生准确的认识。因此，以图形“画龙”，以文字“点睛”的标志设计技法就是要求设计师将创意性、直观性的图形作为标志作品的主体，其主要作用就是吸引人们的注意力，随后通过文字来解释或者是描述标志的主要信息内容，实现信息的有效传播。比如：2011年深圳第26届世界大学生运动会中五颜六色的“U”字形标志设计便是这一设计技法的典型应用。2.文字图形化不同技法的组合与应用文字图形化的设计方法主要体现两个方面的信息传播效果：一方面可以使标志作品更具创意，使图形元素不仅仅局限在吸引大众注意力的功能特征，同时也传达着一定的思想观念，强化标志作品的信息传播效果。[4]比如：“永久”牌自行车对“永久”二字的图形化设计便充分体现了这一思想；另一方面，也可以使设计出的标志作品打破地域、民族、文化的限制，得到更广泛社会人群的认识和接受。比如：2010年上海世博会会徽的设计（如图10），它是以汉字的“世”为原型，由三个人合臂相拥，象征着“世界”，另外“世”的图形又与英文巧妙地结合，使西方民众也能够理解标志的含义，充分营造出世博会会徽多元文化融合的意境。因此，文字图形化的标志设计技法也是标志设计中文字与图形有效结合的一个重要途径。设计师要充分认识到文字图形化和以文字组合成图形，以及将文字中部分细节或者是整个文字进行变形、组合、重构之后的图形化效果两种设计技巧，并且能够根据具体的信息特征、传播对象、传播背景等因素来进行有效的选择与应用。3.对中国传统图形元素、文字元素“形”与“意”的开发与应用“形”是指我国传统图形元素、文字元素的外在表现方式；“意”是指其在长期发展和演变过程中所形成的约定俗成的并且为社会大众所广泛接受的概念内涵。[5]现代标志设计最主要目的是引起社会大众的关注并接受其传播的思想观念，而传统的图形元素、文字元素，社会大众对其具有天然的亲和力，不需要详细的文字说明便可以理解其中的深刻思想、美学意义等，比如：传统的吉祥图案、传统剪纸、传统绘画、传统雕刻、传统书法等等。因此，这些图形元素和文字元素正是现代标志设计最好的素材，设计师应强化对我国传统图形元素、文字元素“形”与“意”的开发和应用，这样也能使中国传统文化元素得到很好地传承。比如：2008年北京奥运会的会徽设计就是一个很好的例子（如图11），会徽巧妙地将中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素结合，以中国传统文化中的印章为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征相结合，经过艺术的处理，夸张变形巧妙地幻化成一个向前奔跑的、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型形似简体字“京”字，其中的神韵蕴含浓重的中国韵味。会徽中城市加年份的标准字体设计，也别出心裁地采用了中国几千年前汉代竹简文字的风格，将这一字体的笔画和韵味有机地融入到“Beijing2008”这几个字的字体之中，体现了自然、简洁、流畅的风格，与会徽图形和奥运五环浑然一体，会徽“形”与“意”结合的非常巧妙。

三、现代标志设计中图形与文字有效结合应注意的问题

标志设计研究范文第5篇

关键词：标志；书法；造型；意境

中图分类号：J04 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）30-0177-02

当今世界国家之间和地区之间的交流与合作越来越频繁，在国际化的沟通和交流中标识扮演着越来越重要的角色。标识从最早的图腾、符号发展至今已有五千多年的历史，但真正意义上的标识设计源于现代的西方商业社会，无论在观念上还是在功能、语意和表现形式上都深受西方文化思潮和艺术风格的影响。但世界各国各民族都有本民族的审美情趣,也存在着很大的文化差异, 怎样将民族文化融入到设计当中并有所发展，建立起地域和传统风格化的设计思想，是现代的设计师们面临的最大课题。由甲骨文发展而来的汉字是世界上现存最古老的文字，书法则是由汉字之美得以产生的一门艺术。将传统书法艺术运用到现代标志设计领域当中,使其呈现出与众不同的审美价值，是一个值得探究的课题。

一、书法艺术在现代标志设计中的应用价值

将书法艺术应用到现代标志设计中不仅是品牌和产品参与国际竞争的需要，也是设计文化自身发展的需要。

（一）品牌参与国际竞争的需要

WTO加速了世界经济一体化的进程。中国的标识设计进入到全球范围的激烈竞争当中。这就要求设计师们要站在全球化的高度上来全方位的把握中国设计的发展方向，在设计中确立民族化与世界化相融合的指导思想，在符合时代潮流的基础之上保持中国特有的民族特色。在现代标志设计中融入传统书法艺术，能使中国的标志设计在实现与世界化、国际化接轨的同时，立足本土的文化传统展现独特的民族特色。从而增强中国品牌和产品在国际市场的竞争力。如，大连一品形象设计有限公司为大连非得生物产业有限公司的产品“非得海参肽”设计的标识（图1），把“非得”两字用书法的形式表现出来，既是“非得”的品牌文字，又似胖胖的海参形象，用简洁的设计语言叙述出一个信息流畅，中外共识的视觉形象符号。

（二）设计文化自身发展的需要

进入20世纪以来，全球化的文化环境成为影响现代设计发展的主要因素，世界各地的设计文化通过频繁而且紧密的相互交流，逐渐融合在一起。在标志设计发展的过程当中，不仅要以国际主义设计为主要发展方向，同时要注重多元化、多样性的并存。将传统书法艺术融入到标志设计当中，能够形成鲜明的个性和特色，建立中国新的设计文化结构。

二、书法艺术在现代标识设计中的创新应用

在现代标志设计中，把书法艺术作为创意元素，可以很好地传达出民族文化意象的视觉信息，形成充满文化内涵的具有强烈个性的视觉形象，显示出中华文化独有的魅力。书法艺术在现代标志设计中创新应用，主要表现在“形”、“意”、“势”三方面。

（一）“形”的利用

标志设计的方法有多种，如几何形、自然形、人物形、动物形、花木形等。使用汉字作为标志设计的主体元素是对图形设计的一种新解和时尚，汉字的直接、可读和准确的特征，为信息的传达提供了十分便利的条件。书法既具有汉字的文化性、时尚性和可读性的特征，同时还具有表形表义的双重作用。它的“形”是用独特的工具笔、墨、纸、砚书写的线条，线条把书写空间分割成不同形状的块面，体现一种“精神”内涵:气韵、神采和情趣。现代标志艺术“以形传意”的特征，使它有了融合汉字书法艺术的“形”，来传递标志的“意”的必然。它不是对书法艺术的“形”进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是在此基础上，逐步挖掘、变化和改造，“立象以尽意”、“以形传神”让汉字书法艺术成为设计师的一个新的创意点和启示点，从而设计出有生命的蕴含民族意味的现代标志。如，韩玉春先生为杭州市政府设计的标识（图2），该标识以书法形态的“杭”字为核心设计元素，直接点明了杭州的名称，“杭”字创意成多孔拱桥的形象，线条生动，富有张力，表现出自然、大气、洒脱的韵味，字中有形，形中有意，动静结合，体现了杭州历史文化名城的底蕴。

（二）“意”的传递

书法艺术是一种书写的艺术，每一件作品都具有独特性、自发性与偶然性，书法家在对书法线条的表现中，有意无意的融入自己的情感和理想，使书法有了个性化、人格化和社会化的特质。它不仅追求内容与形式的和谐统一，更要求表达人文的意境，不仅是一种基本的记录手段，更是富有个人才学和情感的高级艺术形式。将书法艺术融入标志设计，不仅仅是简单的字体设计。运用抽象绘画、图形设计和构成艺术的处理形式，结合着书法艺术的线条美、墨迹美、空间美和意境美，才能完美组合成书法艺术标志。设计师在标志设计作品中利用书法的笔墨意韵，可以很好地传达他们对标志设计理想的追求和思考。如河北本土最大的自主火锅品牌釜洋斋的标识（图3），以苍劲流畅的书法笔触勾勒而成，造型巧妙，既象延绵不断的山峰，又如大气蓬勃的海浪，给人以奋进的激情和无限遐想。书法笔触的浓淡干湿和飞白，恰到好处的表现出标识既蕴含着民族餐饮文化厚重、古朴的气息，又体现出企业与时俱进的灵动与创新的意境。

（三）“势”的传承

书法艺术里的“势”，是指书法作品所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛，同时这种“势”能够传达整个书法作品的精神。实际上，书法艺术中的“势”就是指线条的力度和书法的神采。这与现代标识设计通过研究视觉形象大小、数量、位置的精心配置和重组得到视觉张力的美感异曲同工。这种书法的“势”和设计的“视觉张力”不是物理意义上的实际存在的“力”，而是观者通过眼睛看到图像，反应到心里的一种感觉。能直接影响人的心理，甚至比来自内容的东西更具有力量。气“势”之美一直被看作书法形式美的灵魂，书法技艺的集中体现。将书法艺术中的“势”传承于现代标志设计中，则标志设计作品更富于人文气息，具有中国传统文化的内涵。如北京残奥会标识（图4），把天人合一的文化理念，准确地传递给了全世界。它以“之”字造型为主体，以书法的笔触勾勒，仿佛一个向前跳跃的体操运动员，书法笔触的飞白加强了运动的动势，线条极富视觉张力。

综上所述，“形”、“意”、“势”是传统书法艺术在现代标志设计中应用的几个启示点，是迸发新创想的火花，要求设计者具备敏锐的感受力和对书法艺术内涵气韵的深刻感悟力。我们要延承自己的特色，就要挖掘传统书法艺术的精华，将其精粹自然而又清新地融入现代标志设计中，以现