信任的力量范文第1篇

他很快便从电波里认识了她。她是一个晚间节目的主持人，她那邻家妹子一般亲切的话语深深地震撼了他。他记下了她留给听众的短信号码。

2005年3月的一个黄昏，他经过激烈的思想斗争，终于给她留了言：我是个杀人犯，想去自首，你能陪我去吗？她的心一颤，一下子牢牢记住了这个陌生的手机号码。

以后几天，他又连续发来了多条短信。从他的短信中，她逐渐知道了他的事：因为他的老婆生性风流，与人私通，他一怒之下杀死了那个男人。自知罪责难逃，便只身逃亡在外。好在他有一手绝好的种梨本领，为了不至于流浪，他靠给别人种梨树以维持生活，整天过着提心吊胆的日子。他说：“这样的日子我不想再过下去了，我想去自首，希望你能陪我去，好吗？”

他终于不再仅仅满足于短信交流，而是开始给她打电话。

她听到了一口浓重的陕西方言，他们之间的距离又一次拉近了。她说：“还是我给你打电话吧，长途电话费挺高的。”他说：“我怎么能让你花电话费呢？你能听我说话，我已经感激不尽了。”

她问他准备什么时候去自首。

他说：“等梨树的第二拨虫药洒过之后就去。因为如果不治了这拨虫，梨树将没有收成，主人就会损失惨重的。”他激动地述说着，她听着，哽咽得说不出话来。

4月1日的早晨，她还没有起床，便接到了他的电话。这是他已经干了半天活后从果园里打来的。他说：“第二拨虫药已经洒过了，等不到第三拨治虫了。我已买好了去北京的车票，明天就能见到你了。”他显得无比兴奋，她也是特别高兴。

他们约好了在她电台门口的传达室见面。

第二天上午10点半，她和两位同事在传达室里见到了他。他穿着胶鞋，一身很旧的牛仔工作服，每个指甲缝里都残留着泥土屑，憨憨地笑着。他说：“我来了。很高兴你信任我，没有现在就带警察来抓我。”

她把他带到附近的小吃店，给他要了两大碗馄饨。看着他狼吞虎咽地吃着，她的泪不自觉地流了下来。

吃完馄饨，警察来了。他把手一伸：“来吧，我等这一天已经很久了。”他的脸上无比坦然。他回过头来，又对她说了声：“谢谢你！谢谢!”

这是从一档电视访谈里看到的节目。他叫袁炳涛，陕西人。她是中央人民广播电台《神州夜航》节目的主持人向菲。

在采访向菲的时候，我几次看到了她红红的眼圈里闪动着泪光。那是一种被信任而感动的泪花。那一天，我也哭了。

袁炳涛原本是个善良诚实的农民，是偶然地失足让他成了杀人犯。他以为自己的世界完全塌了，他已成了一个被所有人所不耻所唾弃的罪人。他的心灵是孤独的、卑微的。可是当他听到了向菲的节目，听到了她真诚的话语，他的心灵又开始复苏了。为了与她交流，他省吃俭用专门买来一部手机，她是他唯一的听众。他将自己的心扉毫无保留地对一个完全陌生的人敞开着。只因为，他信任她。

信任的力量范文第2篇

今天上学的路上，我的心里美滋滋的，虽然昨夜还在抱怨说手都写出茧了，不过一想到等下可能出现的情景，我就很激动，很期待。于是我兴冲冲得向学校飞奔而去。

班里只有几个人，而让我最期待的林娜还没来，真让我失望。不过，我还是从书包里小心翼翼地把卡取出来，轻轻地放在她的桌子里，然后去清洁区扫地了。

说到这，你还不知道怎么回事吧。事情是这样的，林娜那天把“家圆卡”做好，但感觉还缺点什么，便把任务交给了我，这可真让我意想不到，我深深体验到了被人信任的感觉。我发誓一定要把它做到最好1

现在我扫完地了，回去看看会怎么样吧，没想到竟获得了最佳评价，我的心更甜了。我也更加坚信：人与人之间的信任，能造就出巨大的力量。

信任的力量范文第3篇

现在的学生见多识广，单靠过去晓之以理、动之以情，循循善诱、持之以恒的做法显然不能起太大的作用了。管理好班级，还要“对症下药”。

“双差生”一般指品德差、学习也差的学生。不过他们往往纪律更差，经常我行我素，只要个人的舒服，不要纪律的约束。我班有个王琪风（花名），长得人高马大，是全校闻名的后进生，惹是生非，破坏公物。老师想教育他，他不是躲就是对老师的教育“徐庶进曹营――一言不发”，叫人无可奈何。

一次，学校检查卫生，我班被扣分。王琪风同值周同学争得面红耳赤，不可开交。我过去平息后表扬了他，不是一味地表扬，而是表扬中有批评：“和值周生争分自然是不对的，但我看到了你的上进心和集体荣誉感。”从这以后，我让他当体育委员兼班级运水组长。从他当上组长后，班级的矿泉水就一直没有断过。他渐渐地赢得了班级同学的尊重。

让王琪风当体育委员，他感到很意外，一再表示以后会遵守纪律，努力学习，认真工作。上任不久，学校开展广播体操队列比赛，他是体育委员，自然是领队，负责喊口令。平时一贯散漫的他变得胆怯了，怕给集体丢脸，害怕丢分。这时，我对他投以信任的目光，并当着全班同学的面说：“老师和同学都信任你，你最棒，你一定行。”他接受任务后，抓紧练习，把练习内容写在手背上，回家照着大镜子练。他一丝不苟地这样完成任务还是第一次。然而比赛时，由于过分紧张，王琪风喊错了口令，导致班级与奖项无缘。为这，他失声大哭，恨自己平时不好好学习，没有提高自身素质，连口令都喊错。这时我倒觉得虽然丢了分，但我们收获大，老师和同学都成功了，他也成功了。他受到了一次心灵的洗礼，深深地感到老师和同学对他信任的重要，是老师和同学真诚的信任、理解让他走近、融入了班集体。

尖子生一般被认为样样都好，对于他们，教师也要做到信任和理解。一次，我还没有走进教室，就听见教室里学习尖子生关晓宇在喊：“考试那么差，有椅子坐就不错了，还想坐好的？”如果不是亲耳听见，我绝不能相信喊声是出自老师赞不绝口的关晓宇之口。我了解了一下：班级一周一调座，关晓宇该坐在后进生宋瑞的座位上了，但椅子有点残缺，他想坐好椅子。我把残缺的椅子给宋瑞了，因为经验告诉我，优秀生与一般生不同，道理懂得多，一般说教难以奏效，他们非常爱面子，怕失去尊严。所以我没急于批评关晓宇，而是安慰了宋瑞几句，又微笑地示意关晓宇回座位，便照常上课了。

信任的力量范文第4篇

关键词：口碑影响力；专业知识；关系强度；信任；

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）05-0066-04

Tie Strength，Sender’s Expertise and WOM’s Influence

——The Mediating Effects of Trust

CHENG Peng-fei

（School of Economy and Management，Xi’an University of Technology，Xi'an 710054）

Abstract：This paper proposes a path model from tie strength and sender’s expertise to WOM’s influence by introducing trust as a mediator.The empirical results show that：the effects of tie strength and sender’s expertise on WOM’s influence are mediated by two trust dimentions- affect-based trust and cognition-based trust，respectively.In addition，weak tie also affects WOM’s influence directly.

Key words：WOM’s influence；expertise；tie strength；trust

一、引言

随着市场竞争的加剧，越来越多的企业希望借助新产品战略来获得竞争优势，但新产品的新功能或新属性在带给消费者新鲜体验的同时也增加了消费者的感知风险。按照感知风险理论的观点，感知风险越高，消费者越依赖人际沟通（比如口碑）来获取产品信息[1]。因此，深入了解口碑信息对消费者新产品购买决策的影响，可以帮助企业制定产品信息传播策略，提高新产品的市场成功率。

口碑的相关研究可以追溯到20世纪50年代，但只有少数学者是从口碑接收方的视角来研究口碑对消费者购买决策的影响。先前相关研究主要可以分为两类：一类研究基于社会网络理论的视角，认为消费者之间的口碑传播嵌入在社会网络中并受到双方关系强度的影响[2]。另一类研究则源自沟通理论，认为口碑影响消费者决策的过程可被看作是消费者被说服的过程。因此，沟通理论中影响说服力的重要因素——信息源的专业知识（Expertise）会决定口碑的影响力[3，4]。

尽管已有研究从两个不同视角解释了口碑影响力的决定因素，但仍存在一定研究空白。首先，缺乏一个完整的理论框架把来自两个理论的前因变量整合起来。其次，关系强度和发送方专业知识这两个前因变量分别代表了消费者对双方关系属性和发送方能力属性的感知，这种感知如何内化并对消费者购买决策产生影响的心理过程还不清楚。针对研究空白，本文以社会认知理论的信念—态度—行为范式为理论基础，以信任为中介变量，构建了关系强度、发送方专业知识到口碑影响力的作用路径模型，试图揭开关系强度和发送方专业知识到口碑影响力的心理过程，并将这两个源自不同理论的前因变量整合到一个理论框架中。

二、文献综述

（一）社会网络理论与口碑信息传播

社会网络理论认为社会系统是由许多节点（个体或组织）通过各种关系连接起来的网状结构，个体所开展的行为是嵌入到其所处的社会网络中的[5]。因此，个体间的行为会受到双方社会关系的影响。Brown和Reingen最早利用社会网络的研究方法研究了消费者的推荐网络，他们认为社会网络中的强关系更易成为消费者获得他人推荐信息的渠道[2]。在此之后，很多研究都开始关注消费者口碑传播中关系强度的作用[6]。按照社会网络理论的观点，具有强关系的个体在价值观、生活方式、产品偏好、社会规范等方面比较一致[7]。消费者在购买决策时更易向与自己具有相似价值观、生活方式和产品偏好的人寻求建议。社会影响理论（Social Influence Theory）认为社会系统中个体的行为和态度会受到其他社会成员的影响，其中规范型影响（Normative Influence）主要指个体希望自己的行为被周围人所接受和喜爱[8]。因此，当消费者在购买决策时，对来自强关系口碑信息会赋予更大的权重。在营销学中，很多实证研究都表明消费者更加信赖通过强关系来获取外部信息[2，6，9]。

（二）口碑传播中发送方专业知识

消费者从外界寻求信息时，一个基本前提是信息发送方具有提供信息的知识和能力。而专业知识（Expertise）经常当作是判断一个人是否具有提供相关信息能力的指标。专业知识被定义为：成功完成相关任务的能力[10]。在以往消费者信息搜寻的研究中，很多研究都表明意见领袖（Opinion Leader）往往会通过口碑来影响他人的购买决策，而意见领袖的一个突出特征就是具有更多的专业知识[10]。信息处理理论（Information Processing Theory）可以对这一现象进行解释[11]，该理论把消费者的决策过程看作是处理信息的过程，这一过程需要消费者处理大量信息并付出认知努力和成本。当消费者缺少对新产品的判断和评价能力时，往往意味着需要付出更多的时间和认知努力来处理产品相关信息。若从“专家”那里获取处理后的信息可以降低自己的时间和认知努力付出，提高决策效率。因此，依赖来自“专家”的口碑信息做出决策意味着更高的决策质量[9]。

（三）口碑传播中的信任

信任指个体愿意处于易受他人伤害地位的意愿，这种意愿建立在个体对他人行为的预期之上[12]。在口碑传播中，由于信息不对称，口碑接收方往往缺乏对口碑信息的甄别能力。当消费者依据口碑信息做出购买决策时，就会面临风险。因此，在口碑沟通中，消费者对口碑发送方的信任程度会决定消费者对口碑信息的依赖程度。Silverman就把口碑的巨大影响力归因于消费者之间的信任[11]。McAllister把信任分为基于认知和基于情感两个维度[13]。其中基于认知的信任源于被信任者的技术、能力及知识，而基于情感的信任则源于双方的情感联系。因此，基于认知的信任是知识驱动的，取决于被信任者的能力和所掌握的知识。而基于情感的信任是情感和关系驱动的，取决于双方的关系强度和情感依赖。Johnson和Grayson在研究服务行业中的信任时也把信任分为这两个维度[14]。所以本文把信任分为基于认知的信任和基于情感的信任两个维度。

（四）概念模型的构建

社会认知理论认为态度是决定个体行为的直接因素，而态度则取决于信念，这就是信念—态度—行为范式[15]。信念指个体对事物属性的认识与评价，在信念的基础之上，个体形成对事物的态度。因此，态度是个体对事物的信念的综合和抽象，属于更抽象的认知层面。在口碑传播中，消费者是否受到口碑信息的影响往往取决于对口碑发送方的态度。Castelfranchi和Falcone就把信任看作是一种情感态度，且取决于两种基本信念：对被信任者能力的信念和对被信任者意愿的信念[16]。国内，彭泗清也把人际信任看作一种人际态度，这种态度取决于人际关系中的理性算计和情感关联[17]，这与Mayer等把能力和仁爱心看作是信任的两个重要前因变量相一致[12]。

在口碑传播过程中，消费者对口碑发送方的信任（态度）建立在对口碑发送方属性的认知（信念）之上。专业知识水平体现了发送方的能力属性，而关系强度则反映了口碑发送方的情感属性，都是信念层面的概念。因此，根据信念—态度—行为范式，本文提出概念模型（如图1所示）。即关系强度和发送方专业知识通过信任这一中介变量对口碑影响力发挥作用。

三、研究假设的提出

（一）关系强度与口碑影响力

按照社会网络理论的观点，个体间口碑传播会受到个体间关系强度的影响。相关研究表明具有强关系的个体间往往具有较高的相似性（Homogeneity）[2]，具有相似性的个体间的沟通更易发生且更具说服力。Price和Feick的研究表明产品信息更易在具有相似性的个体间流动，因为沟通难度小，可接近性高[18]。社会影响理论（Social Influence Theory）认为个体会受到群体规范的影响，个体的行为需要与群体规范保持一致[8]。为了使得购买决策服务群体规范的要求，消费者在获取口碑信息时会更加依赖强关系，因为来自强关系的建议更能体现群体规范的要求。很多实证研究也表明，来自强关系的口碑信息对消费者决策具有更大的影响力[2，6]。所以本文提出：

假设1：消费者与口碑发送方之间关系强度越强，口碑对消费者购买决策的影响力越大。

（二）关系强度与信任

具有强关系的个体之间往往具有共同的价值观、规范、偏好及生活方式，这些都是人际信任的基础。根据社会交换理论（Social Exchange Theory），社会关系具有互惠性（Reciprocity）的特点，个体双方都可以从关系中获益[19]。在互惠预期下，关系中的任何一方都不会破坏关系。此外，强关系双方往往归属于同一个社会群体[5]，受到共同的社会规范的约束。社会规范会对破坏关系一方进行惩罚（比如名誉上的损失），这种规范性惩罚机制保证了关系双方没有采取伤害对方行为的意愿和动机。当消费者通过强关系来获取口碑信息时，可以预期口碑发送方不会实施对自己不利的行为（如提供错误信息），从而会产生信任。这种信任产生的基础是双方的情感联系，属于基于情感的信任。因此本文提出：

假设2：消费者与口碑发送方之间关系强度越强，消费者对发送方基于情感的信任越强。

（三）发送方专业知识与口碑影响力

一般来讲，来自专家的口碑对消费者的购买决策具有更大的影响力，这已经得到众多研究的证实。Mitchell和Dacin在研究中发现专业知识高的人一般会知晓和掌握更多产品知识（比如市场上的替代产品、品牌等）[20]。这些产品知识使得口碑发送方可以更准确地对产品的功能或属性进行评价，从而帮助消费者更有效地做出购买决策。信息可用性/诊断性模型（Accessibility-Diagnosticity Model）认为信息的诊断性越强则影响力越大，而来自专家的信息对产品的诊断性往往更强[21]。在沟通过程中，个体专业知识水平越高，所具有的权威性越高，来自权威的信息对消费者的决策影响更大。Wangenheim和Bayon对德国能源市场的实证研究表明，口碑发送方的专业知识与口碑对消费者转换行为的影响力呈显著正相关关系[3]。White对高风险决策的研究表明，口碑发送方专业知识会提高消费者对口碑信息的接收性[4]。因此本文提出：

假设3：口碑发送方专业知识越强，口碑对消费者购买决策的影响力越大。

（四）发送方专业知识与信任

在关于信任的研究中，被信任者的能力是信任的一个重要前因变量[12～14]。在购买决策中，产品的绩效风险是消费者重点考虑的内容。要对产品功能和属性进行评价需要口碑发送方具有广泛而深入的产品知识。一般而言，专业知识水平高的消费者不但会收集产品的相关信息，还会收集替代品以及周边产品的信息[20]，这些信息被汇总、融合、加工之后形成消费者的专业知识。所以口碑发送方专业知识水平高则更易赢得消费者的信任。这种信任的基础是口碑发送方的知识与能力，属于基于认知的信任。所以本文提出：

假设4：口碑发送方专业知识越强，消费者对发送方基于认知的信任越强。

（五）信任对口碑影响力的作用

消费者在利用口碑信息做决策时，实际上处于一种被动的易受伤害的地位。比如错误的、有偏差的信息可能造成消费者做出错误的决策。根据信任的定义，消费者对口碑发送方信任与否将决定是否采用口碑信息。沟通理论认为，信任不但可以增加沟通中交换的信息数量，降低信息交换成本，还可以让沟通者持有正面的、积极的态度，从而提高信息说服力。

基于认知的信任决定了消费者感知的口碑信息的有用性和权威性，消费者对口碑发送方的能力越信任，就更倾向于去倾听、参考来自这些人的口碑。源于人际关系的基于情感的信任可以增加关系中的安全性，降低消费者的防御性和抵制性，使得消费者对口碑信息持有更开放的态度，从而更依赖这些口碑信息进行决策。因此本文提出：

假设5：消费者对发送方基于情感的信任越强，口碑对消费者购买决策的影响力越大。

假设6：消费者对发送方基于认知的信任越强，口碑对消费者购买决策的影响力越大。

四、样本及测量

（一）样本

本文选择数码相机用户作为调研对象，调查用户在购买数码相机时哪些口碑信息对用户的影响力较大。为了满足样本选择的随机性要求，本文主要选取数码相机的使用地——风景名胜地区来作为抽样地点。调查人员随机选择使用数码相机的游人作为被访者，风景名胜地区游客的随机性也保证了本次调研样本的随机性。

调查问卷设有三个筛选型问题：（1）使用的相机是否是自己购买的；（2）购买该数码相机的时间；（3）购买过程中是否向他人寻求产品相关信息或建议。三个问题中任何一个不符合要求则终止填写问卷。其中问题1是为了保证被访者经历过购买决策的过程；问题2是为了保证被访者可以回忆起当初的决策过程，购买时间超过一年则终止调研；问题3是为了保证消费者在购买时确实受到口碑信息的影响。笔者让被访者选择一个对自己购买决策影响最大的口碑发送者作为回忆目标并填写问卷。本文共发放调查问卷450份，其中回收问卷408份，剔除没有完整填写的问卷19份，最终有效问卷389份。

（二）变量测量

本文所有变量都是采用先前研究的成熟测量量表。具体来讲：在关系强度的测量上，本文使用Frenzen和Davis提出的4题项测量量表[22]。在发送方专业知识的测量上本文采用了Bansal和Voyer的5题项测量量表[6]。在口碑影响力的测量方面，本文采用Gilly等提出的测量量表[9]。在信任的测量上，本文借鉴了Johnson和Grayson的测量量表[14]，其中基于情感的信任由3个题项来测量，基于认知的信任由4个题项来测量。

（三）信度与效度检验

在进行统计检验之前，要对变量的信度和效度进行检验。在信度方面，本文使用Cronbach α系数检验法来检验测量量表的信度，结果显示所有变量的α系数都在0.7以上（见表1），这表明变量测量的信度很好。

在效度方面，本文首先进行因子分析，结果显示所有变量的测量题项的因子载荷都在0.6以上（见表1）。这表明测量量表的内聚效度很好。因为本文把信任分为基于情感的信任和基于认知的信任两个维度，所以本文还使用验证性因子分析（CFA）对这两维度的区分效度进行了检验。第一步，让两个维度的因子之间的相关系数自由估计，得到模型的x2（x2=21.12）和自由度（df=13）。第二步，改变模型设置，把两个维度的因子之间的相关系数固定为1，估计得到新模型的x2（x2=587.48）和自由度（df=14）。第三步，经过查分布表，x2的变化（Δx2=566.36）在0.01水平下显著，这意味着信任的两个维度之间存在显著区分，区分效度很好。

五、假设检验

（一）统计检验

本文使用Liserl8.7对所构建的概念模型进行了统计检验，就模型的整体拟合优度来看（见表2），x2与自由度之比（x2/df）小于2，符合模型拟合要求。规范拟合指数（NFI）、非规范拟合指数（NNFI）、比较拟合指数（CFI）和拟合优度指数（GFI）都在0.9以上，近似误差均方根（RMSEA=0.036）小于0.08，这些指标都表明模型具有很好的拟合优度。

（二）统计结果分析

从模型的估计结果来看（见图2），关系强度与基于情感的信任显著正相关，假设2被验证。基于情感的信任与口碑影响力显著正相关，假设5被验证。这意味着强关系基于情感的信任口碑影响力这一作用路径被验证。消费者认为具有强关系的口碑发送方在提供建议时会更替消费者着想、更考虑消费者的利益，这会形成消费者基于情感的信任。在这种情况下，消费者的购买决策更易被来自强关系的口碑信息所影响。

从分析结果中可以看到，关系强度与口碑影响力之间一方面存在负向的直接作用（弱关系作用），同时又通过中介变量（基于情感的信任）与口碑影响力产生正向的间接作用（强关系作用）。MacKinnon等将这种中介称为不一致中介（Inconsistent Mediation）[23]。当方向相反的直接作用和间接作用同时存在时，如果简单把自变量（关系强度）与因变量（口碑影响力）进行回归分析，则回归系数只能反映直接作用和间接作用的混合效应。当这两种效应大小相当时，回归系数就会趋近零。这不但会低估自变量与因变量之间的关系，而且无法区分显示出方向相反的直接作用和间接作用。而引入中介变量可以区分出方向相反的直接作用和间接作用。因此，本文认为关系强度一方面对口碑影响力有负向的直接作用（弱关系作用），另外又通过基于情感的信任对口碑影响力有正向的间接作用（强关系作用）。

社会网络理论的研究表明，弱关系是信息在不同群体间流动的“桥梁”，在创新信息的流动方面比强关系更有效[7]。在关于新产品信息的传播中，弱关系的作用也被许多研究所证实[8]。本文研究结论表明，强关系和弱关系都会对口碑影响力产生作用，但是二者的作用机制并不相同。强关系通过基于情感的信任这一中介变量来发挥作用，而弱关系则直接作用于口碑影响力。因此，引入信任这个中介变量可以有效地把强关系与弱关系对口碑影响力的作用路径区分开来，更好地显示出关系强度对口碑影响力的作用机制。

从模型的估计结果还可以看出（见图2），发送方专业知识与基于认知的信任显著正相关，假设4被验证。基于认知的信任与口碑影响力之间显著正相关，假设6被验证。这意味着发送方专业知识通过基于认知的信任这一中介变量作用于口碑影响力。此外，加入中介变量后，发送方专业知识仍然与口碑影响力显著正相关，假设3被验证。这意味着基于认知的信任的中介作用是部分中介，而不是全中介作用。

从本文的结果来看，尽管关系强度和发送方专业知识这两个前因变量来自不同的理论，但是二者分别通过信任的两个维度来对口碑影响力发挥作用。由此可见，本文通过引入信任这一中介变量，将口碑影响力两个具有不同理论基础的前因变量——关系强度和专业知识水平纳入到了一个理论框架中。同时，本文明确了消费者从对口碑发送方相关属性的感知到决策行为的心理过程。最后，通过引入中介变量，还区分了强关系和弱关系对口碑影响力的不同作用机制。

六、结论及启示

本文以社会认知理论的信念—态度—行为范式为理论基础，通过引入信任这一中介变量，研究了口碑影响力的两个前因变量——关系强度和发送方专业知识的作用路径。通过对389名数码相机用户的调查，对提出的路径模型进行了实证检验。研究结果显示：（1）关系强度和发送方专业知识会通过信任这一中介变量来发挥作用，其中关系强度通过基于情感的信任来发挥作用，而发送方专业知识通过基于认知的信任来发挥作用；（2）引入信任这一中介变量之后，强关系和弱关系对口碑影响力的作用被区分显示，其中强关系通过基于认知的信任来发挥作用，而弱关系则直接发挥作用。

在营销实践中，已经有不少企业开始尝试利用消费者间的口碑来传播产品信息。比如谷歌在推出Gmail电子邮件服务时，就是通过用户推荐的方式来发展新用户。电信运营商Sprint则制定经济刺激机制来鼓励用户向其他人推荐其电信服务。这些营销措施都表明，消费者之间的信任是与生俱来的“天然”资源，是企业可以用来传播产品信息的有效途径。企业在营销实践中，应该更加重视消费者“教育”。提高消费者的专业知识水平，从而进一步强化消费者之间的信任，使得产品信息对消费者的购买决策产生更大影响。

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信任的力量范文第5篇

Abstract： No research has studied the relationship between consumer animosity and brand trust so far. This paper aims at bridging this research gap and finding out the relationship between consumer animosity and different dimensions of brand trust. A quantitative methodology is adopted. The data are based on a survey conducted on the internet， resulting in 85 surveys. The research demonstrates that consumer animosity has a negative effect on consumers’ trust in the brand’s integrity and benevolence while it has no significant effect on the consumers’ trust in the brand’s capability and performance. The result also reveals that the negative impact of consumer animosity on overall trust is fully mediated by consumer’s trust in the brand’s integrity and benevolence. In addition， the result supports Jin’s brand trust structure model. This paper not only for the first time makes an empirical study on the impact of consumer animosity， but also discovers that the impact varies depending on the dimension of brand trust. This finding can provide strategic guidance for marketing efforts that aim to weaken the negative effect of consumer animosity on brand trust.

关键词： 消费者敌意；品牌信任；日本；实证研究

Key words： consumer animosity；brand trust；Japan；empirical study

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）08-0204-03

0 引言

市场全球化为产品与服务在本土及国际市场上的营销带来了机遇和挑战，其中一个显著趋势就是全球市场上的目标消费者对于进口品牌接触和选择的范围比以往任何时候都要大，所以营销者对研究与消费者评价和选择国外产品的影响因素等相关问题产生了浓厚的兴趣（Klein等，1998）。

与品牌或产品相关国家一般被认为会影响消费者的感知或行为。Klein等（1998）研究南京大屠杀如何影响中国人对日本产品的购买行为，并且首次提出消费者敌意（consumer animosity）的概念，即由于当前或过去的军事、政治和经济冲突使消费者形成的反感或憎恶情绪，例如中国人对日本产品的敌意、塞黑人和前南斯拉夫波斯尼亚人之间的争端引起的消费者敌意（Cicic等，2005）、以色列的犹太人和阿拉伯人之间的消费者敌意（Shoham等，2006）。

消费者敌意在国际营销研究中是一个相对较新的概念。此前国内外的实证研究主要集中在消费者敌意对购买意愿的影响之上，目前还没有关于消费者敌意与品牌信任（brand trust）之间的研究。消费者的品牌信任是消费者与品牌之间的关系的基石，对构建品牌资产有正面影响（Delgado-Balleste等，2005），故研究可能影响品牌信任的因素具有指导营销实践的价值。

日本与中国的关系是微妙的，中国消费者对日本品牌的态度也比较复杂。一方面，日本与中国是重要的贸易伙伴，诸多日本品牌和产品在中国消费者心目中往往具有高质量、高科技含量等正面印象；另一方面，日本与中国在历史上曾经屡次发生冲突并产生诸多的历史遗留问题，中国消费者因此而发起了数次抵制日货风潮，其中包括2012年由于中日冲突而产生的抵制日货活动，从中不难看出中国消费者对日本的敌意已经对日本品牌在中国的营销产生了重要影响。然而，中国消费者对日本的敌意与对日本品牌的信任之间的关系还是一个研究空白。本文对此问题进行了研究，期望能在更广泛的视角下为日本品牌如何在中国市场建立品牌信任、如何在消费者敌意较高的地区营销品牌提供一些启示。

1 品牌信任结构

对于“信任”的研究来自于社会心理学领域中人际关系分析，其被视为任何有价值社会交往的内在特质。关于“品牌信任”，不同学者在不同时期有不同定义，例如，Bhattacharya （1998）把其定义为“个体对能够获得积极结果的一种期望，这种期望是基于在不确定条件下交易的另一方能够产生所期望的行动”；Lau （1999） 定义为“由于期望这个品牌会带来积极结果，在有风险的情况下消费者信赖该品牌的意愿”；Chaudhuri （2001） 定义为 “一般消费者信赖品牌履行其所声称功能能力的意愿”；Delgado-Ballester（2003）定义为“在消费者面临风险的情景下对品牌可靠性和品牌行为意向的期望”。

关于品牌信任结构，学术界在此问题上存在“一维”、“二维”、“三维”等三种理论。早期研究倾向于用一个维度来研究品牌信任，例如，Larzelere（1980）开发了包含可靠性、诚信和信心等内容的单维信任量表。上世纪九十年代开始用二个维度来研究品牌信任，Erden（1998）认为品牌信任包含值得信任度（trustworthiness）和专门技术（expertise）两个维度；Elena Delgado-Ballester（2003）则提出品牌可靠度和品牌行为意向为品牌信任的两个维度，并围绕这两个维度开发出由8个测项构成的量表。

随着对品牌信任结构研究的深入，学者们认为品牌信任具有三维结构，即“品牌绩效与行为联合预期的品牌信任”。在三维理论方面，国外学者Hess（1995）首先提出一种包含真诚、利他和可靠三维度的品牌信任量表。国内学者金玉芳（2005）通过实证研究后认为消费者品牌信任包括能力表现信任、诚实善良信任以及由此形成的总体信任三个维度，能力表现信任会受到诚实善良信任的正面影响，这二者均对总体信任产生正面影响。能力表现信任是指某品牌能够自始至终表现得比其他品牌更好的信念，既有对本品牌质量表现的评价，也有与其他品牌相比较的结果；诚实善良信任是指某品牌会考虑消费者利益，不坑骗消费者，其既体现品牌的人文善意，又体现品牌的诚信度特性；总体信任是在上述两个维度的基础上形成的对品牌总体性有信心的态度。

本文将针对中国消费者进行实证研究，因而拟采用金玉芳对品牌信任维度的定义，因为其品牌信任量表在中国环境下开发，在中国市场上检验信度、效度均较高。

2 研究假设

根据金玉芳（2005）的界定，品牌信任由能力表现、诚实善良和总体信任三个维度构成，三个维度受到消费者敌意的影响并不一定相同。本研究的研究模型与假设见图1。

Klein（1998）研究显示，消费者敌意会对产品的购买意愿有直接的负面影响，而对产品判断没有影响。Wang（2012）研究显示，感性层面的国家形象对购买意向有直接的影响，而认知层面的国家形象则需要通过产品形象来对购买意向产生影响。由此可见，感性、认知、意动等的态度维度与其他消费者心理变量之间的关系可能是复杂的。金玉芳（2005）认为，信任可以被归为广义上的态度，因此亦可以猜想，消费者敌意对不同维度的品牌信任影响可能是不同的。

基于如上推理，本文提出以下研究假设：

H1：“消费者敌意”对“对品牌诚实善良的信任”有负面影响。

H2：“消费者敌意”对“对品牌能力表现的信任”没有显著影响。

H3：“对品牌诚实善良的信任”和“对品牌能力表现的信任”越高，对品牌的“总体信任”越高。

H4：“对品牌能力表现的信任”越高，对“品牌诚实善良的信任越高”。

H5：“消费者敌意”需要通过“对品牌诚实善良的信任”对“总体信任”产生负面影响。

3 研究方法

3.1 样本设计 本研究选择高校在校生为调研对象，在网络上派发问卷，共收到85份有效答卷。

3.2 量表 中国消费者对日本的敌意的研究，来自Klein，Ettenson（1998）的研究成果，共9个测项。对品牌诚实善良的信任、能力表现的信任和总体信任的量表则借用金玉芳（2005）的研究成果，分别有5个、4个和6个测项。所有量表均在中国环境下经过测试，可靠性和有效性较为理想。

3.3 描述性统计分析与变量可靠性 有效样本85个，其中男性45人（占比52.9%），女性40人（占比47.1%）；年龄为21岁至30岁的共66人（占比77.6%），31岁至40岁的共11人（占比12.9%），以上两年龄段合计占比达90.5%；家庭人月均收入1500至3000元、3000至5000元和5000至10000元的样本数分别有18人（占比21.2%）、22人（占比25.9%）和23人（占比27.1%），合计占比达到了74.2%。

“消费者敌意”、“对诚实善良的信任”、“对能力表现的信任”和“总体信任”四个量表的Cronbach’s Alpha值分别达到了0.885、0.923、0.835和0.938，变量可靠性较高。

3.4 数据处理 本研究使用SPSS Statistics 17.0软件进行数据分析。

4 分析与讨论

4.1 线性回归分析 首先以“消费者敌意”为自变量，以“对诚实善良的信任”、“对能力表现的信任”和“总体信任”为因变量分别进行了线性回归分析，分析结果见表1。再分别以“对诚实善良的信任”、“对能力表现的信任”为自变量、“总体信任”为因变量做一元线性回归，再以“对能力表现的信任”为自变量，以“对诚实善良的信任”为因变量做一元线性回归，结果见表2。

从表1可看出，“消费者敌意”对“对诚实善良的信任”和“总体信任”具有显著的负面影响，而与“对能力表现的信任”之间的路径系数不显著。然而从调整后的R2来看，三个回归方程的拟合优度均不高，可能原因是品牌信任的影响因素并不限于消费者敌意，还有其他诸多因素，例如品牌熟悉度（Laroche等，1996）、品牌态度（袁登华等，2008）等。以上分析结果支持了假设H1、H2。

从表2可看出，“对诚实善良的信任”和“对能力表现的信任”对“总体信任”有显著正向影响，“对能力表现的信任”对“对诚实善良的信任”亦有显著正向影响，可以认为该因此假设H3、H4成立，此结果也支持了金玉芳的品牌信任结构模型。

4.2 中介效应分析 由于“消费者敌意”对“总体信任”及“对诚实善良的信任”均有显著影响，可以进一步用逐步检验法（causal steps approach；Baron和Kenny，1986）检验“对诚实善良的信任”的中介效应，分析结果见表3。

由于“消费者敌意”的回归系数不显著而“对城市善良的信任”的回归系数显著，可知“对诚实善良的信任”发生了完全中介效应，研究假设H5成立。

5 研究结论与管理启示

5.1 本次研究为本文提出的5个研究假设提供了支持性的实证证据。消费者敌意对消费者对品牌诚实善良的信任有负面影响，而对消费者对品牌能力表现的信任没有显著影响，同时消费者敌意需要通过对品牌诚实善良的信任的中介作用对总体信任产生负面影响。本研究也再次验证了金玉芳的研究结论，即消费者对品牌诚实善良和能力表现的信任越高，则其对品牌的总体信任越高，消费者对品牌能力表现的信任越高，则其品牌诚实善良的信任越高。

5.2 以上结论对于企业管理实践的启示：①消费者对某一国家的敌意会降低对来自该国品牌的信任，鉴于品牌信任对于品牌资产的构建具有直接的影响（Delgado-Ballester等，2005），所以对于致力在国际市场上营销品牌的企业来说，需要对该国消费者的敌意情况加以考量，尤其在消费者敌意较高的地区。对于中国市场上的日本品牌而言，如何淡化消费者对日本敌意的影响，是品牌管理中需要解决的问题，因为中国消费者对日本品牌的信任相对于其他国家的品牌来说可能会更容易受到负面新闻的影响。②消费者敌意会显著影响对于品牌的诚实善良的信任，而并不影响对于品牌的能力表现的信任，并且需要通过对于品牌诚实善良的信任来影响对品牌的总体信任。这个结论为企业弱化消费者敌意的影响提供了策略方向。由于消费者对品牌诚实善良的信任尤其容易受到对品牌来源国敌意的负面影响，并且对于构建品牌信任至关重要，因而企业在消费者敌意较高的地区营销品牌时更需要通过诸如公关等多种沟通手段强化品牌诚实、善意形象的塑造。

6 研究局限

6.1 调查对象限于高校在校生群体有一定的局限性。由于与消费者敌意紧密相关的消费者的民族中心主义水平会受到人口统计因素例如年龄、教育和收入水平的影响（Klein等，1998；王海忠，2003），由此可以猜想消费者敌意水平亦有可能受到以上因素的影响，因而未来应该对更多地区、更多年龄段和教育水平的群体进行研究，以进一步探讨人口统计因素的调节效应。

6.2 样本容量偏小。由于条件和时间所限，本次研究只抽取了85个样本，无法使用结构方程模型（SEM）方法验证模型。Kling（1998）认为样本容量低于100的结构方程模型其参数估计不可靠，Rigdon（2005）则提出为了达到模型估计的稳定性样本容量至少应在150以上。因此，本次研究并未使用更适合验证涉及多变量间关系的复杂路径模型的结构方程模型（吴明隆，2010），而采用了传统的线性回归方法。

6.3 本文对消费者敌意影响品牌信任的机制进行了初步探讨，然而是否还有其他中介变量的存在以及对消费者敌意、品牌信任与其他消费者心理变量例如民族中心主义等之间的关系的研究有待深入。

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