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战略营销论文范文精选

战略营销论文

战略营销论文范文第1篇

1细分市场分析

公司产品可用于人造革制造行业、地板革制造行业、手套料制造行业、壁纸制造行业、浸塑制造行业、汽车配饰制造行业,细分市场是下游制造商。目前人造革行业与地板革行业需求萎缩,而浸塑行业特别是高级浸塑主要应用于电动把手、医疗器械方面,需求量逐年上升,汽车装饰用材料对氯碱产品需求也在不断扩大。公司可将以上2个行业的企业作为细分市场,强势进攻目标市场,确保企业良性发展。

2目标市场分析

当前中联化学有限公司采用的是无差异目标市场营销战略,面对激烈的市场竞争,将整个市场作为自己的目标市场的战略不符合公司的实际情况。应实行差异化和集中性相结合的目标市场营销战略,在华北市场实施密集式营销战略,对江南客户加大市场渗透与开发力度,集中资源和力量在华北市场确立主导地位,提高江南市场氯碱产品占有率。

3产品定位分析

SDZL化学有限公司已经在市场上塑造了自己的品牌形象,CPVC、糊树脂、环氧树脂、三氯乙烯等加氢吃氯产品定位高端,产品形式多样、固化方便、粘附力强、收缩性低、化学稳定性和尺寸稳定性高,市场美誉度高。

二公司营销管理提升建议

1拉动产品技术

升级聘请氯碱化工行业专家,培养善于创新的研究团队,与仪表部相结合,配备国际先进水平的分析检测设备,提升技术环节的附加值,开发出更适合制造电动把手、医疗器械等浸塑行业的高密度糊树脂,更适合汽车配饰行业的CPVC产品。当前我国大多数环氧树脂都依赖于日本等国家的进口,飞机、航天器中的复合材料、大规模集成电路的封装材料等都大量使用环氧树脂,公司应该抓住此机遇,推动环氧树脂的质量不断提高,抢占高端市场。

2提高客户忠诚度电子、船舶等下游行业集中在珠三角地区

而电动把手、医疗器械等浸塑行业集中在长三角一带,汽车配饰行业也集中在南方区域,应当采取直接渠道和分销商渠道相结合的方式,从宣传到销售的各个环节都要制造产品的差别化,满足各类客户的需求。要减少企业产品已占领地区销售渠道的密度,华北地区的销售渠道适当缩减,在华南地区增设办事处,利用渠道宣传开拓新市场。

3推进营销信息化建设化

工企业生产的大宗原材料一旦“开车”,就带来了成本,针对物流部因产品跟踪不到位而丢单造成公司损失的情形,公司应当充分利用信息化技术,结合OA系统,建设实时信息反馈监测系统,及时了解销售渠道的情况,通过系统直接查询渠道每日的供货情况、库存情况、收款情况及月度、年度的氯碱产品销售成本状况,合理安排生产和产品的出货时间,提高销售效率。

4建立新型网络营销模式

随着网络营销和B2C、C2C的发展,传统的营销模式也受到了冲击,可以在现行LH集团和企业网页的基础上实现低成本网络营销。一是搭建网络营销平台,与中国氯碱网、中国化工网等专业网站对接,通过网站新闻、广告、专题报道等方式扩大影响力。依托氯碱产品下游行业PVC行业网等平台,通过企业信息、开辟企业网络展台等方式宣传公司及产品。二是利用网络广告进行营销。加大谷歌、百度、360网络推广“关键词搜索”的投放力度,借用阿里巴巴网店的形式,与客户直接在网上进行交流,开辟网络营销新途径,实现24小时不间断销售。

5建立专业的营销队伍

战略营销论文范文第2篇

论文关键词:海尔集团;战略;营销

海尔是当今我国企业界的一颗耀眼的明星,从当年只能生产一个型号的电冰箱、亏损147万元到目前可以生产上百个系列、千种规模、十几大门类、6000多种规格的名牌产品群,成为一个以家电为主导产品,涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。它的成功是由许多因素造成的,但其正确而超前的市场营销战略,则具有决定性作用。总结海尔集团的市场营销战略,主要表现在以下几个方面:

一、产品多元化战略

多元化经营又称多角化经营,是向本行业、市场以外发展,扩大业务范围,实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类:同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。

海尔集团有四大主导产品。电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。

1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电,吸引了大批用户。但是,家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。1997年4月,海尔接管了青岛制药厂,控股80%,成立了青岛海尔药业公司,吹响了进军医药行业的号角。2001年又向世界推出了网络家电。

在同一品种中不断扩展产品系列和功能,如电冰箱的大王子、小王子系列,体现了同心圆多元化战略;在同一行业,在原有的市场上发展新产品,如电冰箱、洗衣机等,这是水平式多元化战略的具体体现;向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之,海尔集团充分发挥技术和服务的优势,在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主,辅之以集团式多元化战略,取得了良好的效果。

二、吃“休克鱼”的企业文化先行战略

在1995年7月兼并青岛红星电器厂时,海尔运用“企业文化先行”战略,首先派出企业文化机构,通过OEC移植,向“红星”输人海尔精神,注人海尔文化,在没有资金投入的情况下,五个月扭亏为盈。总结成功运作的经验,海尔发明了“吃休克鱼”理论,“红星”就是硬件不错但人的观念有差距、依赖政府思想严重等方面软件不善的“休克鱼”。199&年,美国哈佛商学院邀请海尔总裁张瑞敏做关于海尔兼并红星案例的教学活动。作为第一家被写入哈佛案例的中国企业,海尔集团以企业文化盘活红星电器公司的实践表明,中国企业结合中国国情创造的管理理念,同样可以写入世界最优秀的管理理论。

在海尔集团的市场营销战略中,人才与文化的战略是其核心。企业文化建设以人为本。海尔集团注重人的自我设计,它有一个“职业生涯设计”,海尔集团每一名职工都可以参与竞争,每达到一个标准,就可升格,企业永远是一个学习团队。海尔集团力争做到:一是全员素质提高主要靠培训中心;二是找与国际接轨的人才。以自身的设计为中心,海尔形成了独特的企业文化。海尔在人才上舍得投资。在国内海尔控股了北京中科院的塑料研究中心——部级研究中心。在海尔内部,海尔利用其丰富的人才资源成立了海尔工业设计中心,成为海尔集团核心企业的核心。海尔集团在以往能保持常胜不败,其核心在于其人才管理和由此形成的人文环境。海尔集团有一句口号:“你能翻多大的跟头,企业就给你多大的舞台”,给员工设立了“海尔奖”和“海尔希望奖”用员工的名字命名他们发明的产品和技术。成就、认可责任、发展等因素的存在给员工带来极大的满足,更好地发挥了人的潜能,整个企业被“激活”了。企业招募员工,是要选择有头脑有创意的人才,企业生产产品,是在传播企业独特的理念,企业实施管理,实际上是在统一思想和意志。一句话,企业的全部行为都是思想的产物。

三、高价格战略

1998年长虹彩电大幅度降价,打破了家电市场沉默的场面,接着洗衣机、空调、冰箱纷纷降价到50%,美的、长岭都降了,而海尔仍然一分不让,不动声色。海尔不选择降价,张瑞敏做了一件让同行震惊的举措,让价格提高12%,消息发出不久,海尔销售部突然车水马龙,产品供不应求。海尔集团认为不能简单的用低价格来取悦于消费者,产量扩大的同时必须有品种来支撑,不能为了市场需求,将产量无限的拉长,拉长之后,消费者不能接受,价格就得非降不可。多品种小批量,消费者有更大的选择余地,海尔在新产品开发设计上下功夫,在冰箱产品的设计时,办公室放有许多杯子,高低不同,怎么放入冰箱合适,从人的角度出发设计产品,产品来源于生活才有生命力。不能让消费者适应海尔的产品设计,而要适应消费者,从感性出发,从实际需求出发。要想让消费者接受高价,必须满足消费者需求,消费者认为价格与需求是符合的,他才接受产品高价使企业获得了高额利润。这种高价格战略是基于其先进的技术和优异的产品质量及市场的需求。

首先,从海尔人的质量意识上讲,可以上溯到创业初期的“砸冰箱事件”。张瑞敏手提一把大锤,让员工们轮换着亲手砸掉了76台不合格的冰箱。那些眼含热泪轮起铁锤砸向自己的“心头肉”的员工,同时将“有缺欠的产品就是废品”的“观念”印在每一个海尔人的脑子里,溶化在血液中,落实到行动上,提出“谁砸了企业的牌子,就砸谁的饭碗”的口号,不合格的产品,海尔宁可把它砸成废铁,也不让其进入市场。海尔集团的这种“高价”策略强化了其产品在消费者心目中的质量性能卓越的形象。

其次,从适应市场需求方面看,海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上,海尔集团根据我国不同地区的环境特点,采用不同的产品策略,如:夏季衣量少,换得快,而一般的洗衣机容量大、耗电多,是洗衣机市场的淡季,海尔抓住这个空挡,生产出1.5公斤容量的“小小神童”,成功的填写了机洗手洗的空白,创造了“即时洗”的概念,“小小神童”则满足了人们夏季及时洗涤小件衣物的需求,以省时、省电、省力、省水的特点,使一批中国家庭拥有了一大一小的两台洗衣机,又顺便辐射了未成家前不会买大洗衣机的单身们。2001年3月,在欧洲市场推出的海尔网络家电,无论从外观还是功底设计,这一切都与发达国家消费者的生活方式和生活节奏那么地贴近。事实证明,贴近大众生活、细分消费需求,为少量有共性的消费者群提供有特色的产品。这就是创造市场、创造顾客。张瑞敏把市场比喻一块大蛋糕,大家都拼命来挤,可能你的份额越来越小,为了不缩小,可能要做一些促销,但海尔人想到的是能不能再做一个蛋糕,可能不很大,但有自己来做,这就显得比原来的份额大得多,不断做新的蛋糕,等于市场的份额在不断扩大。

四、国际化发展战略

海尔集团确定了品牌国际化、服务国际化、技术国际化和市场国际化的营销战略。海尔人把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略,经过十几年的努力,不断完善,海尔人从名牌产品战略逐步走向名牌企业战略,形成名牌企业品牌今天,海尔已成为一种象征,成为一面旗帜,成为海尔企业整体形象名符其实的物资载体。海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点,以出击中国名牌为征战国际市场的武器,以冲刺世界名牌为征战的目标,使得海尔从一个高的起点走向国际市场,在一个高的基点上参与竞争,取得国际市场的有利地位。

海尔之所有能够取得一流的业绩,也是与其具有“为顾客提供满意的服务”以及大力倡导和推行“国际星级服务一条龙”活动分不开的。由于其服务质量一流,1996年海尔集团通过“不满意率为零”获得了美国优质服务科学协会颁发的“五星钻石奖”,海尔成为亚洲第一个获得“五星钻石奖”的企业;也由于海尔的服务质量一流,海尔从不与同行业企业进行恶性的价格竞争,依靠其良好的信誉,尽管产品的价格很高,却一直受到消费者的青睐。面对市场竞争与挑战,海尔集团采取全方位、立体化、多层面、多形式的方式构建国际化高科技开发网络,经历了,从引进、消化吸收国外技术到创新、发展,再到海外输出技术的阶段,使产品在国内、国际市场的竞争力大为增强,实现科技开发与国际水平保持同步发展。

2001年3月7~9日,海尔在科隆国际家电博览会首次推出了十大门类二十八个规格、品种的太空系列网络家电,海尔网络家电的外观设计给人以横空出世般的震撼。这种震撼不仅仅来自海尔太空系列网络家电充满想象力的外观设计,更来自其信息技术、网络技术的应用。海尔太空网络家电具备独一无二的“一网相通、八网相连”的特点,即每一台海尔网络家电产品都是一个交互的信息源,又可以同时实现十六件家电产品连成一网,并且和社区安全网、海尔网上超市、电话服务中心等八网相连。可见,企业只有以领先世界的高科技含量的产品占领国际市场制高点,才能在国际化经营中胜人一筹。

只有真正实现市场国际化,企业国际化经营的目标才算真正实现。海尔意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势,提出了市场国际化的“三个三分之一战略”,即三分之一的产品国内生产国内销售,三分之一的产品国内生产国外销售,三分之一的产品国外生产国外销售。实现海尔的国际化发展目标即“海尔的国际化”与“国际化的海尔”。

五、创新战略

战略营销论文范文第3篇

从企业经营的角度来看,有三个理由:

1•市场竞争日趋激烈,绝大多数企业营销阻力加大,利润普遍降低,企业转而努力使得原来为无形资产的品牌价值转化为“有形化资产”。

2•由于流通革命,厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业,迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力。

3•由于科技革命,商品平均生命周期缩短,新产品市场导入频繁,因此拥有知名品牌的企业越来越重视现有品牌的延长优势。

一、品牌力对厂商而言,消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为品牌力

品牌知觉优势及品牌活力是形成品牌力的两大要素。品牌知觉优势,是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定。品牌活力,是由品牌对消费者生活之意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征,即差别化所构成。因此,最好的品牌是指在消费者知觉中市场地位高、形象好而且有活力及品牌形象上升中的品牌。其特征为:

1•品牌个性独特、鲜明,品牌定位准确有力,容易实现品牌延伸。

2•品牌形象恰当且具有吸引力,对外传递信息一致。

3•品牌本身完整,能经受时间的考验,不具有生命周期。

4•品牌发展以适应当今一代消费者的需求。

5•品牌必须对各个消费群体发送略有差别的信息。如果以消费者的品牌知觉地位高低及品牌活力研究品牌,可将品牌分为四个类型:

1•刚进入市场的新品牌,消费者认知较薄弱,其知觉优势低且活力不足;

2•上市已有一段时间的品牌,其知觉优势及活力都在上升,称为上升品牌;

3•指上升品牌获得竞争优势后更具活力,并拥有知觉优势而成为领导品牌;

4•领导品牌若逐渐失去活力,消费者知觉薄弱后便成为衰退品牌。

二、品牌营销战略

(一)品牌营销战略为追求品牌价值利益的最大化,这里提出五种基本品牌营销战略:

1•品牌发展战略。即从新品牌诞生之日起,一直采取强化营销战略,使品牌有活力的发展,最后成为领导品牌。但整个过程必须有企划性地去发展。

2•品牌形象加强战略。品牌已拥有相当活力,但未取得消费者品牌地位认同,应加强提高形象的宣传活动,以达到领导品牌的地位。

3•品牌延伸战略。指有计划导入新商品,以求品牌活性化,加强消费者偏好,取得品牌竞争优势。

4•品牌再活性化战略。消费者对品牌已有认同和尊重,但已欠缺活力,若不加强品牌力便会持续衰退,这是保持品牌力的战略。

5•品牌撤退战略。指既有品牌已不适应新市场,应以新品牌取代原有品牌,重新开始新品牌的资产创造工作。企业可借助以上这些富有战略性的品牌经营方式,扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献,我们称之为品牌资产。品牌力对企业的利益贡献主要有两点:一是由于品牌力的提高而使销售增加;二是随营销效率的提高而节约营销成本。由于品牌力的提高,使消费者的品牌忠诚度提高,对促销的接受程度加强,同时降低了营销费用,提高营销整体效果。成功的品牌是一整套战略性统一设计的完整体系,它以贯穿于从原材料和零件的选择直至货物发送到顾客手中这全套业务体系中的哲学为基础。顾客付钱不单纯是为了商品,还要为这整套业务体系的附加价值,有效的品牌经营要对整个价值链进行管理。所谓“价值链”指的是商品和服务到达顾客之前所进行的一系列附加价值活动。品牌的产生仅靠市场销售阶段是无法达到的,从产品研制开发到生产、物流、销售等价值的各阶段,整个公司内部各职能部门和业务活动都是必不可少的,品牌经营成为决定企业整个业务方向的战略中心,这种品牌经营称为“全面性的品牌经营”。

(二)全面性品牌经营基本原则为:第一、最低限度的资金、资源投入;第二、建立能收回投资的业务体系。

1•一贯的品牌组合管理。全面性品牌经营的实践者们,目光所指不是一个个的品牌,而是“品牌组合”,而且是“始终如一的品牌组合”。

2•品牌革新。每创一个新的品牌都将花费极高的成本。虽然盛行收购品牌,但如果不能产生高于收购价格的价值的话便不能称之为好买卖,现在最重要的品牌政策就是品牌革新。所谓品牌革新,就是通过再定位、扩大、变换这三种基本方法来创新已有的品牌。

3•通过顾客保住品牌。顾客对某一品牌所表示的忠诚也表达了他们期望该品牌稳定的愿望。顾客的期望是既不负所望又期待着新产品的出现,因此,企业要更深入的了解和重新看待顾客。对于许多品牌来说,最重要的顾客是流通业人士,品牌经营者要让流通领域的经营者也能获利。

4•管理人的作用。通过整个业务体系,对管理品牌组合、顾客以及管理零售店的必要性都有所提高,品牌管理者的作用变得更为职能化、横跨化、战略化。要进行全面性的品牌经营,有时也要重新看待合作企业,重新设计业务方向;经营者们不仅要管理营销,还必须要在价值链的各个阶段进行选择和做出决策。这样一来,就能更加战略性的把握品牌,随之而来的是对一个品牌的诞生、保持、发展要投入更多的资金和消耗,但是其中潜在的利益也同样可观。

三、品牌营销战略策划与设计品牌营销战略策划、设计与企业的命运息息相关,世界500强之所以成功的一个重要因素也正在于策划和设计出完善的品牌营销战略

(一)品牌营销战略环境分析企业的生存和发展与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势,利用机会、避开威胁,是企业策划和设计品牌营销战略的基本前提。构成战略环境的因素很多,可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的是与企业的业务运转有直接利益关系的个人和集团,如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其它有关机构与团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言,包括国内环境因素和国际环境因素。对于一个具体企业,从时间、费用和必要性看,它不可能也没必要对所有的环境因素进行分析,可根据设计品牌营销战略的性质和要求,确定特定的环境内容,然后集中人力和费用,对影响较大的因素进行调查和分析。要注意的是,必须重视预测有关因素将来发生突变的时间和变化方向,这是战略环境分析需要提供的结论。战略环境有关因素变化的结果,或者对企业及其活动形成有利的条件,或者产生某些不利的影响。

者称为市场机会,后者则是市场威胁。因此,战略环境分析最终必须回答:有关环境因素将在何时发生变化,发生的可能性有多大,这种变化将成为企业或设计品牌战略的机会还是威胁,会带来多大的影响,以及应当采取何种对策。

(二)品牌营销战略思想选择

1•成本领先。一个企业力争使其总成本降到行业最低水平,作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略,核心是争取最大的市场份额,以达到单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势。实现成本领先的战略目标,要求企业具有良好、通畅的融资渠道,能够保证资本持续不断的投入;产品设计便于制造,工艺过程精简;拥有低成本的分销渠道;实施紧张的劳动管理;更加先进的技术、设备以及更加熟练的员工;更高的生产效率、更加严格的成本控制体系、结构严密的组织体系和责任管理以及满足严格的数量目标为基础的激励制度。这样,企业依靠成本低廉的差别形成战略特色,并在此基础上争取有利的价格地位,在与对手的抗争中也就能够占据优势。

2•差别化或别具一格。实施这种战略,竞争优势主要依托在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和顾客服务等各个方面或几个方面,与竞争者相比能有显著的独到之处。由于不同的企业各有特色,顾客难以直接比较其间产品的“优劣”,故而可以有效抑制市场对价格的敏感性,企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的经济效益。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度,还能为竞争者的进入设置较高的障碍。有效地实施这一战略的前提,是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力;在质量、技术和工艺等方面享有优异、领先的良好声誉;进入行业的历史久远或者从事其它行业时积累了许多独特的能力;可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。因此,一个企业必须能够对它的基础研究、新产品开发和市场营销等职能进行有效的协调和控制,吸引高技能的员工、专家和其他创造型人才,以及有助于创新的激励机制。

3•重点集中或“聚焦”。一般的成本领先和差别化战略,多着眼于整个市场、整个行业,从大范围谋求竞争优势。重点集中或“聚焦”则是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内,争取成本领先或者争取差别化,从而建立相对的竞争优势。一般来说,它是中小企业多用的一种战略。在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个“战略群落”。由于使用相同的“武器”,运用最佳的企业一般来说收益最高。那些采用模糊的、非此非彼战略的企业则往往经营最差,它们想集所有战略的优势于一身,结果在哪一方面都毫无突出成效。超级秘书网

(三)品牌营销战略选择评估基于对整个市场和竞争的理解,一系列的经营战略选择将被提出和评估来决定长期目标。判断一个企业品牌营销战略是否成功应考虑两个方面的因素,即为企业发展目标的实现提供很高的可能性和对复杂多变的商业环境有很强的适应性。

1•建立经营模型。一个具有高水准经济评估和能力鉴定的完整经营模型为经营计划的制定提供指导。通过对技术、规模、合作、投资、资源等分析来决定在产业链条上的位置:零件/工具供应商、制造商/服务商、分销商、零售商。

2•核心竞争力评估。核心竞争力必要条件包括:研究发展能力、低成本的定位、接近市场的能力、品牌的影响力、分销能力等。企业内部的分析与评估重点应放在五个方面,即市场增长/经营战略、组织结构、营运效率/生产效率、供应链管理、技术支持等。

3•建立经营计划。经营计划进一步定义了资金与资源的投入,考虑各个计划的成本与收入、预期的利润等基本情况,并充分考虑几个战略指标:投资回报、经营回报、保本期、现金流量、市场份额等。

4•制订详细的执行计划。执行计划建立了特定的财务和运作阶段目标并使资源投入应用。内容应包括:执行计划时间表、紧急情况计划、监督和成果跟踪机制、指导监督委员会、执行小组结构、潜在执行障碍、执行资源必要条件、优先执行计划等。

5•建立工作监督系统。经营战略和经营计划是一个不断学习的过程,需要不断的跟踪与反馈。企业战略、价值、市场、运作、资源及各个步骤互相影响,最终决定了企业的发展。

(四)品牌营销战略策划与设计完整而系统的品牌营销战略策划,需要集中企业发展战略专家、现代管理专家、形象设计与传播专家的共同智慧,需要从零开始,在市场和公众心目中构建体现企业精神与个性的无形大厦,并随时间的推移不断充实和强化其美誉度,扩大其辐射力、影响力,最终使企业在品牌林立的激烈竞争中立于不败之地。品牌营销战略体系最大的价值在于,它能培养企业各级管理人员的“战略思想”,当战略思想被正式地、系统地、清楚地表达出来时,企业各级管理人员的直觉和创造性就整合为对未来的展望。

1•品牌营销战略设计过程的速度。企业往往对品牌营销战略体系设计过程中的速度难以把握。一方面可能会太缓慢,;另一方面,也可能会太仓促。这样都可能破坏既定目标。因此,要掌握好战略设计过程的速度。

2•品牌营销战略设计所应收集信息的数量。收集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势,这对设计一个科学、有效的品牌营销战略体系很重要。但是,和其它任何时候一样,边际效益递减这个经济学定律会迅速地对信息收集发挥作用,往往只利用所有可用信息中的一小部分就能获得大部分我们可能获得的结果。因此,企业要明确信息收集工作最主要的领域。

3•品牌营销战略体系的长度。品牌营销战略体系太长,会使市场一线的营销人员和企业高层管理人员没有足够的时间去看它;体系太短,一些关键的细节难免遗漏。有些企业定下了最优长度的正式指导方针,而另一些企业则可能不以为然。

4•品牌营销战略体系设计的频率。企业必须经过若干战略周期和实验之后,合适的战略周期才会被确定下来。

5•品牌营销战略体系的设计者。成功的做法应该是战略设计者,就是执行者。还应该让企业内其它部门的人员也参加进来,以确保相关各方面对战略都感到满意。

参考文献:

[1](美)大卫•爱格•品写作论文牌经营法则[M]•内蒙古人民出版社,2001年•

[2](美)查尔斯•戴克•宝洁的观点[M]•内蒙古人民出版社,2001年•

战略营销论文范文第4篇

【关键词】小众传播;广告革命;整合营销传播;精细化组合

美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《公司:不变则亡》(Agencies:ChangeorDie)的文章中写道:“现在广告业发生了一场规模巨大的革命,这场革命发生在美国,但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说,意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代,便必须进行自我改造,进行符合时代潮流的广告战略新选择:这已是无可回避的——

一、小众传播,酝酿广告革命

“小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国,至1999年底,光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种;而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家,伴随着2000年海南卫视上星,全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击,其直接的体现,便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水:1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分,但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面,直接带来的便是小众传播的崛起,有专家认为“确切地说应该是分众传播。”

“小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化,而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题,因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性,所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看,它针对特定目标受众所进行的传播,乃是一种小众传播,它的个体传播特性,又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质,而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播;因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。

大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展,其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。对于这样一个时代,我国年轻的学者黄旦博士归纳了这么一些特点:“第一,内容更加专门化;第二,接受者更为自由、主动,富有选择余地;第三,传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要;第四,利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进行传播的传、收双方,都必须具备较高的文化知识水平。”②根据这样的一个小众传播时代的特征,相应地进行广告革命,就必将成为我国广告界的一股新潮流。也就是说,广告公民所服务的广告主本来就对大众传播时代“有一半的广告费被浪费”存在不满,如今既然针对目标受众而诞生的小众传播已经出现,那么再确定与大众传播相统一的大规模、粗放性的广告战略显然就不再适宜。

二、整合营销传播,呼唤广告战略对应

由于广告战略的根本使命是促进销售,因此如何选择与小众传播时代相适应的广告战略,就应该在营销学的视野中进行审视。

关于“市场营销”,现代营销学之父科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义,即:“个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”而“交换是指通过提供某种东西作回报,从别人那里取得所需物品的行为。”③无疑,交换必须在双方平等、乐意的基础上进行,这就需要进行传播、沟通。当营销的社会环境进入“小众传播时代”,敏感的营销界立即予以反应,于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合营销传播”(IntegratedMarketingCommunication,简称IMC)便应运而生。④

1993年,美国西北大学D·E·舒尔茨教授等人出版了重要的著作——《整合营销传播》。该书强调由生产导向转入消费者导向后,4P已经转向4C,过去的“消费者请注意”现已被“请注意消费者”所取代。因此,从消费者出发,IMC就应该成为营销的新趋势。在书中,他介绍了美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)的一个工作组为IMC所下的定义,即:

这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。⑤

其概念所揭示,以及IMC的主要内容有二:

一是强调从消费者需求出发,从沟通意义上展开营销活动;二是强调把广告、公关、CI、促销、直销、包装、新媒体等一切传播均归属于广告活动,使企业能将有关的信息统一口径地传播,即“用同一声音去说”(Speakwithonevoice)。

显然,小众传播的关注目标受众与IMC的关注目标消费者、小众传播须借助能将信息准确送达受众的媒介与IMC须采取对消费者有效传播的渠道,形成了惊人的同构。这无疑是时展的趋势使然。

IMC追求的是在实现与消费者沟通中的信息传播被有效接受,和不同传播手段整合使用中信息传播的最佳化,以及与消费者建立长期的、双向的、和谐的关系。这其实也正是企业广告战略所追求的目标。因此,美国著名的广告与营销专家乔治·E·贝尔齐等人便写道:“厂商既然接纳了整合营销传播的观念,就要求广告商综合运用各种促销工具,来取代以往主要依赖的媒体广告,一些公司还开始越过传统广告商,启用其他类型的促销专业人员策划和实施促销计划。”⑥相应地,不少广告公司纷纷将自己的主导业务从纯粹广告的大众传播转向提供IMC服务。如美国《广告时代》将FallonMcElligott选为1995年度广告公司时,其标题就写道“整合营销方法可以使店铺的排名靠前,保持创新优势”。将FallonMcElligott改造为整合营销公司的是公司的营销经理Markgoldstein,他被公认为整合营销传播方面领先的专家,他帮助公司将业务扩展到了公共关系、直销、零售促销和交互式媒体等领域,帮助公司获得《广告周刊》最热门新业务广告公司称号,并使著名的企业如联合航空、宝马、假日酒店集团、美国网络等成为公司新客户的名单。

整合营销传播的盛行,使得广告公司易帜成为了营销服务公司,这对广告公司的生存或许是幸事,可是对广告学来说,是一种内涵的丰富还是一种本体的丧失?这就需要对“广告”进行再认识——

我国台湾的著名广告学学者樊志育在考察了诸多广告定义之后,将“广告”定义为:“广告者,系讯息中所明示的广告主,将商品、劳务或特定观念,为了使其对广告主采取有利的行为,所做的非个人的有费的传播。”⑦他之所述是甚有道理的,因为广告并非全部是旨在促销的商业广告,各类推广“特定观念”的广告同样存在,而广告主也未必一定是商业企业。据美国有关组织统计,美国政府是全美排名第40位的广告主,而诸多社会福利机构、社会团体作为广告主所刊播的公益广告,同样也不是为了促进销售。显然,整合营销传播不能包容广告,广告也不必因整合营销传播的兴盛而自我取消。而且,就是在研究IMC的营销学家视野中,广告的独立性也是很清晰的:“广告是指特定资助人支付,用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通形式。”⑧这就很清楚了,广告即使在IMC之中,它仅圈定了“非人员沟通”为自己的本业。坚持这一点,广告学也就不必担心在汹涌澎湃的IMC流潮中,丧失自己的本体。

但是,整合营销传播中“从消费者需求出发”与“多种传播渠道整合”的要点,却启发着广告界进行相应的革命。那么,广告革命的突破口何在呢?

三、精细化组合,广告战略的必然选择

广告作为一种经营活动,其战略思想是其立身的关键。对广告主来说,广告战略是营销战备的核心部分,又是管理经营战略的组成部分;对广告公司来说,广告战略则是向广告主提供广告服务的核心内容,广告制作则只是广告战略思想的物化。虽然广告战略可包容的范围较宽,但关键的内容只有两个,即:广告创意与广告媒体。对此,菲利普·科特勒说得尤为明白:“广告战略包括两个主要因素:创设广告信息和选择广告媒体。”⑨那么,我们就应该从这两个关键因素来探讨小众传播时代的广告革命,以及如何与整合营销传播对应。

美国的广告学者杰克·Z·西瑟斯等人认为:“在整合营销传播形势下,媒介计划人员更加紧密地工作在一起。整合传播策略要求对不同的沟通渠道运用不同的创意。”⑩如此,我们则先来探讨小众传播时代的“沟通渠道运用”或“广告媒体选择”。其实,IMC的应运而生,也正是由于传播背景发生变化使之然。如,乔治·E·贝尔齐等人就对IMC诞生的背景概括出了如下特征:

1.营销的投入由媒体转向其他形式的促销;

2.媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视,而集中于小众媒体;

3.市场力量由厂商向零售商转移,尤以连锁店为举足轻重;

4.独立于大众媒体之外的数据基础营销迅速发展;

5.媒体购买产生直购与低价化的变化。⑾

受上述因素的制约,广告大众媒体细分成小众媒体,便自然地呼应了小众传播时代。其网络上的新闻组、BBS、E-mail,以及其他形形色色的POP、DM、车体、户外、产品包装捆绑(如“可口可乐”与“方正”、“乐百氏”与“新浪”)等小众传播媒体,越来越成为广告的宠儿。而最能代表大众传播的媒体——电视,在以多频道迎合小众接受胃口的形势下,其新颖的广告形式也正在不断诞生;美国传播学家托马斯·鲍德温等人就曾对若干电视广告新形式作了如下介绍:

信息提供(informationoffer)——虽然是电视插播广告,却可鼓励收视者利用家中的终端机键入要求,以获得更多的信息,犹如将信息“邀请”进入家中;

直接回应电视(directresponsetelevision)——广告与节目同长,产品可通过电话订购或直接通过遥控器按键购买;

信息广告(infomercial)——广告具有交互性设计,观众可自由进入,且可配合个人需求;

节目长度广告(program-lengthommercials)——广告与娱乐节目以及直销手法糅为一体;

咨询积费广告(perinquiryadvertising)——媒体邮售的不再是广告时段,而是按用户进行咨询的次数与时间,向广告主计次收取费用;……⑿

大众媒体的分化,并诞生如此多样的广告新形式,再加上诸多传播的、现代的小众传播媒体,使得广告战略中的媒体选择只有走上精细化组合的道路。诚如杰克·Z·西瑟斯等人所言:“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统的媒介不满是因为它们是大众传播媒介,而且在文化变迁的年代,这种大众传播媒介正在被细分。因此,与过去相比,我们必须更加精确地定义市场。”⒀在这么短短的一段话中,数度提到“精心”、“细分”、“精确”,无疑是清晰地表达了对媒介选择精细化组合的重视程度。

广告媒体选择的精细化组合,使得符合不同细分的小众传播媒体特征的广告信息创设,也必须在精细化基础上得到组合。这正验证了著名传播学家麦克鲁汉的名言:“媒介即讯息。”由于广告信息创设本身的丰繁复杂,那么精细化组合的要求则更增加了其复杂性;但我们依然可以从广告市场上的三组差异与统一来看广告信息精细化组合的必然性:

其一为全球化与本土化的差异与统一。在世界市场一体化的今天,全球化营销已是大势所趋,而全球化营销势必要求全球化的广告信息,以使好的创意得到全球推广,且降低广告制作成本。但是,全球各地消费者的需求多种多样,因此广告信息的本土化也同样是必须的。如此,就需要广告信息的精细化组合来在“差异”中“统一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”(sensor)系列产品,全球化的广告活动主题是“一生至爱,男士珍品”;而在法国,广告主题则略作改动,译为“完美风范,男士经典”。类似的差异中统一,被广告界称之为“全球化思考,地区化行动”。

其二为企业形象与产品个性的差异与统一。在新技术带动新产品层出不穷地涌现、并使任何一种产品只能各领风骚仅数月的背景下,相对稳定的企业形象就成了消费者对产品信任的心理寄托;因此企业形象便成为广告信息的重要内容。而企业为了适应细分了的种类消费者需要,不同系列、不同类别、不同个性的产品必然不断得到开发、上市,如此产品广告信息的创设,就得进行细分定位,就得迎合消费者的个性需求。二者的统一,这就需要广告信息创设上的精细化组合。如宝洁公司的形象广告信息突出的永远是“P&G”这一企业符号,而其产品广告,如“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”、“护舒宝”、“碧浪”、“佳洁士”等,其广告信息就在精细化中尽显差异了。

其三为大众传播与小众传播的差异与统一。如果说大众传播媒介中的广告信息,多是概括的、简明的,如“海尔”的“理念”“真诚到永远”、海尔的“小神童”洗衣机的节水、“小统帅”电冰箱的保鲜;那么小众传播媒介的广告信息,则却可以做到具体与详细,如“海尔”自办的网站、海尔专卖厅内“海尔”形象录像带的滚动播放以及“海尔星级服务”人员的宣传册派送。这种广告媒体与广告信息的精细化组合,业内人士多称之为“空中轰炸,地面点射”。

如上三种广告市场上常见的差异与统一,实际上便决定了广告信息创设的精细化组合。如此,不仅对应了广告媒体选择上的精细化组合,而且也对应了整合营销传播中的“多种渠道、一个声音”。无疑,广告战略的精细化组合,恰是小众传播时代所决定的必然选择。

注释:

①④⑥⑧⑾[美]乔治·E·贝尔齐等:《广告与促销:整合营销传播展望》(上),东北财经大学出版社2000年版,第2页;第18页;第15页。

②黄旦:《新闻传播学》,杭州大学出版社1997年版,第31页。

③⑨[美]菲利普·科特勒等:《市场营销导论》,华夏出版社2001年版,第6、第14页;第390页。

⑤DonE.Schultz,“IntegratedMarketingCommunications:MaybeDefinitionIsinthePontofView”,MarketingNews,January18,1993,p.17

⑦樊志育:《广告学原理》,上海人民出版社1994年版,第2页。

战略营销论文范文第5篇

1优势分析

1.1地理优势特色

农产品之所以具备特色,是它所成长的气候条件,水纹,地质环境具有很强的独特性。甘肃省地处北纬32°31′~42°57′,东经92°13′~108°46′,地貌复杂多样,山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁交错分布,地理位置的独特性使甘肃省具有得天独厚的自然资源优势。在甘肃地区随着地理环境形成了多条特色农业产业带,多种特色产品在国际国内市场上独领风骚。其中兰州地区缺水少雨,日照时间长,干燥的地质条件出产的百合全国独一无二。定西市被称为“中国马铃薯之乡”,出产黑美人等各类优质土豆;陇南山地重峦叠嶂,山高谷深,植被丰厚使文县党参、岷县当归驰名中外;定西的马铃薯、静宁的“红富士”苹果都以其质优物美,远销东南沿海;河西地区的杂交玉米,靖远“滩羊”;天祝县优质白牦牛等不胜枚举。甘肃地区的特色农产品尽管品种多,价格低廉,质量上乘,但是要将这种产品优势转化为农业生产经济效益,关键要做好产品的特色化营销。

1.2特色农产品市场需求大

随着世界人口的增长和经济的发展,人们对农产品需求在不断的大幅度增长。目前全世界由于人口的增长和耕地面积的减少优质农产品供应缺口很大。甘肃地区拥有许多产量较大质量上乘特色农产品,在市场上占很大优势。

1.3市场意识不断深入

农村随着国家经济建设对西部地区的投入不断加大,西部地区逐渐形成开放的农产品购销市场,甘肃地区农民的生活生产的核心也发生了较大的变动,逐步由单纯农产品种养,转变为主动地发展到以增收为核心的经济农作物生产,进一步关注农产品的深度加工、储运和销售的环节。现在甘肃地区许多农民借助淘宝等各类电子商务网站、微信等现代网络通讯手段,建立更加多元化的购销平台,给自己的农产品找更加有发展潜力的市场。农民观念随着受教育程度的的不断提高,发生了很大的转变,这对农产品使用新型的网上营销平台成为必然趋势。

2劣势分析

2.1甘肃地区农村信息化水平低

网络营销在中国起步较晚,农产品由于本身的产品特色和物流质量低等原因更是处于初级阶段。目前由于政府的大力支持农村信息化建设虽然迈上了一个新台阶,但是已建成的网络基础设施的运营能力和平台管理能力仍不能满足网络营销的需求。

2.2品牌营销意识欠缺

传统的农产品生产经营者的目的是农产品销售而非品牌的塑造,甘肃省特色农产品虽然数量多、品质优、质量高,但大多数没有形成统一的品牌管理,经营者没有争创品牌的意识,缺乏品牌形象的塑造和品牌形象的管理思路。而对现有的已具有一定知名度的特色农产品品牌没有足够的保护、创新、推广和营销策划,使特色农产品仅在国内和甘肃及周边地区有一定的知名度,在国际市场上知名度不高或几乎无人知道。

3机会分析

3.1地方政府不断提高对特色农产品的支持

甘肃省政府为化解大宗农产品“卖难”问题,增加农民收入,出台了多项扶持措施,其中有开展信息交流,加强网上产销对接,扩大网上销售规模,规范物流市场,加快村级公路的修建等。这一系列政策的出台和推行,为推进甘肃省特色农产品的多渠道多平台销售创造了有利的条件。此外,“家电下乡”等众多惠民政策,使电脑和智能手机等网络电子产品在农村的销售大幅度增加,有效扩展了农村地区网民数量,拉动了甘肃地区农村地区的信息化发展速度,扩大了农村应用电子商务的规模。

3.2电子商务使交易成本降低

随着内陆地区人民生活水平不断提高,互联网和信息技术的高速发展,消费需求呈现精细化和多样化的特征,互联网销售以其低成本、高效率和多样性有效的满足了目前的消费需求。甘肃特色农产品的销售者可以通过各类电商平台进行网路营销活动,从而实现销售渠道的多元化。

4挑战分析

4.1甘肃农业产业化程度低

农业产业化发展是实现农业利润的关键,但是目前甘肃地区农业产业化程度非常低,龙头企业数量少,规模小,市场开拓能力薄弱,获取消费者需求数据的渠道和手段少。农产品的供、产、销一体化程度差,相互协作程度低与专业分工不明晰。

4.2生鲜品物流体系落后

农产品由于其本身的产品特点,对冷链物流依赖程度高。所以优质物流配送是特色农产品开展网络销售的瓶颈。甘肃省道路基础设施差,运输时长加大,温控设备不足,对鲜活农产品的保鲜加工水平有限,冷链物流体系不健全。物流配送体系与市场需求存在很大的差距。

4.3网络营销人才缺乏

网络营销是依赖互联网进行,需要一批即懂得市场营销知识与技巧,又掌握较强的网络技术还要具备较多农产品知识的专门人才。但目前具备这些知识的人才在甘肃省农村地区极少,农产品网络营销人才十分缺乏。

二甘肃地区特色农产品营销策略

1实施品牌战略

增强生产者的品牌意识,树立特色农产品品牌观念是实施农产品品牌战略的关键。农产品和其它商品由于特性差异巨大,所以品牌战略具有很大的特殊性,首先甘肃地区各级地方政府必须发挥先导作用。政府、农民、企业三位一体联合努力开发才能创立品牌。一是政府要有市场化思维,充分了解甘肃地区各类农产品的产量,功效,市场需求等,增强树立品牌管理开发品牌的意识,将农产品品牌战略作为农经济增长的重心。二是加强对农民的品牌意识教育和对农业产业链的构建,帮助广大农民改变陈旧的农产品简单化生产销售观念,逐步提高农民的品牌意识,通过成功地区经典案例的学习,让农民认识到农产品品牌的创造有可能带来的经济效益。三要大力引进资金和技术发展对农产品深度加工企业,取得更高的附加值。

2制定完善

农产品生产质量标准体系根据ISO国际质量标准体系实行农产品标准化生产,标准化质量检验,不断树立甘肃地区特色农产品品牌形象。通过产品形象管理和不断优化改良产品品种,维护和提高农产品品牌形象。一方面加大科研资金的投入,不断改良农产品品种。另一方面推出“绿色产品”生产模式,以满足消费者对绿色无公害产品的大量需求。另外,还要根据甘肃地区的传统优势和自然资源优势特殊价值的特色产品,增强本地品牌对广大消费者的吸引力,巩固其品牌地位。随着消费者生活水平提高和对农产品需求变化从质量、包装到数量上的变化趋势,通过包装的改变提高产品附加价值提升品牌形象,不断延伸农业产业链,带动地方经济纵深发展。提高农业经济质量和可持续发展能力。

3通过农业科技投入,提升品牌价值的增值能力

当地政府加大对农业科技的投入,不断提升农产品品质,优化农产品品种,维护特色区农产品品牌,是农业经济可持续发展重要措施,从农产品及其深加工产品的产业链来看,要不断利用科技力量提高产品生产、加工、包装、仓储、配送等各个环节的技术性能。现代农业发展中,对生物技术、机械自动化技术、新材料技术、信息技术等依赖程度越来越大,尤其是强调安全无公害的有机农业、绿色农业、以及深度加工工业的发展。所以建立健全农业科技创新服务体系是甘肃地区农业发展的关键环节。

4建立甘肃地区特色