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会展旅游品牌构建

会展旅游品牌构建

摘要自2001年博鳌亚洲论坛在举办以来,会展旅游以惊人的速度发展。但方向不明、缺乏品牌是会展旅游面临的主要题目。本文从会展旅游市场定位、会展旅游产品品牌定位、会展旅游产品品牌开发和会展旅游产品品牌提升四方面着手,探讨会展旅游品牌的构建,并提出相应的对策措施。

关键词;会展旅游;定位;品牌

一、会展旅游的状况

会展旅游的起步要比广州、北京、上海等地晚,但发展速度较快,尤其是会展旅游业的硬件设施建设超常规发展。总占地面积5.1万平方米和建筑面积2.6万平方米的海口会展中心、总面积3.7万平方米的博鳌亚洲论坛永久会址——国际会议中心、建筑面积1.3万平方米的三亚美丽之冠文化会展中心、总建筑面积15万平方米的三亚体育会展中心及分布于海口、三亚和博鳌的20多个三星级以上可举行会议的旅游酒店,为会展旅游的发展提供了基本的设施保障。1992年以来,国际椰子节、岛欢乐节、博鳌亚洲论坛及环岛国际自行车大赛等大型展会的举办,让人民感受到了会展旅游经济的强劲冲击力。一年一度的博鳌亚洲论坛、三亚天涯国际婚礼节、岛欢乐节等已成为会展旅游的品牌,吸引了众多国内外旅游者的眼球。亚洲论坛永久定址于博鳌,更让名扬天下。

目前,会议旅游已成为较有吸引力和竞争力的旅游产品,丰富了特色旅游的内容,打破了旅游单一观光旅游为主的传统格式。会展旅游产品主要类型有:(1)会议旅游,主要是政府会议、协会会议和公司(企业)会议。著名的有博鳌亚洲论坛(虽为非官方国际组织会议,但由于与会者大多为前政府政要和现政府官员,可视为准官方会议)、中国()生态文化论坛、岛屿观光论坛(两届)、新丝路模特大赛总决赛(五届)、世界小姐总决赛(四届)等。国内外很多著名的至公司都曾将会议场所设在。(2)展会旅游,主要是由展览会、展览会和交易会引发的旅游。(3)文体旅游,主要有高尔夫、潜水、体育赛事(如环岛国际自行车赛、世界先生大赛、横渡琼州海峡赛、国际铁人三项赛、香港三亚国际帆船赛等)、体育练习、海钓、狩猎、民间体育等。(4)节庆旅游,节庆旅游以当地传统文化为卖点,如军坡节、调声节、黎苗三月三节、岛欢乐节、长寿节、婚礼节、嬉水节及黎苗风情表演节庆等。

会展旅游是一种高经济效益行业,各国和地区都致力于发展会展旅游。我国很多大中城市纷纷加大发展会展旅游力度,已形成“三足鼎立”格式(以北京为中心的京津——华北会展经济带、以上海为中心的长三角——华东会展经济带和以广州香港为中心的珠三角——华南会展经济带),而以大连、长春和哈尔滨为中心的东北会展经济带正在崛起。目前,很多实力雄厚、办展经验丰富、关系网庞大、信息通达、技术先进的国外同行也开始瞄准中国会展旅游市场,我国会展旅游业的竞争将更加激烈。相形之下,在办展的软硬件、专业技术和服务等方面确实有不足之处,其中最重要的是,会展旅游存在方向不明、缺乏品牌题目。因此,会展旅游要想拥有较高的市场占有率,必须有自己的特色和品牌。

二、会展旅游品牌构建

应对激烈竞争,会展旅游品牌构建需要从四个方面着手,即会展旅游市场定位、会展旅游产品品牌定位、会展旅游产品品牌开发和会展旅游产品品牌提升。

(一)会展旅游市场定位

配套完善的基础设施、高水准的服务质量、高度的开放性、广泛的对外交往及独具特色的旅游资源是成功举办会展旅游的基本条件,已基本具备这些条件。

我国有影响力的大型国际会展旅游市场目前已被北京、上海、广州等发达城市所垄断,一般的会展旅游市场则出现了“热带丛林”、“列强纷争”竞争局面。因此,必须认清自己的条件,不能求大责备,而是要扬长避短,即扬自己优美的生态环境及多姿古朴的本土文化,充分发挥自己独特的有别于国内其他地区的优良生态环境上风,力争办好国内会展旅游。同时,凭借博鳌亚洲论坛多办一些国际性的会展,不断蓄积气力,壮大和做强包括国际会展旅游在内的会展旅游。据此,会展旅游市场应以国内为主、兼顾国际。会展旅游的国内市场定位是“热带中国健康会展名岛”,国际市场定位是“热带南中国休闲会展名岛”。就国内会展旅游定位而言,一是举办“生态会展”和“健康会展”,重点是将会展项目引到生态环境保护和健康方面,充分展示“生态岛、健康岛、最佳人居环境和最佳度假胜地”形象,如“绿色生活”、“绿色家居”、“绿色食品”、“森林度假”等;二是举办“文化会展”,充分挖掘丰富的本土地域文化和民俗文化,并整合到文化会展旅游中,让文化走向全国和世界;三是利用没有冬天的天气特点,大搞“体育赛事”活动。

(二)会展旅游产品品牌定位

总的要求是以市场为导向,突出特色,鲜明主题,展示文化,吸引参与者和参观者。

1、品牌战略目标

一年一度的博鳌亚洲论坛和环岛国际自行车赛、天涯国际婚礼节等为发展会展旅游提供了机遇,应以此为契机,千方百计地用各种手段和方法举办一系列与生态、健康和休闲有关的国内和国际会议及文体和节庆旅游,吸引国内和亚太地区的各种会议和展会,让国内旅游者把作为旅游度假和定居的天堂,国外旅游者把作为进进中国的桥头堡,逐步把建设成“热带生态、健康与休闲”会展旅游中心。

2、品牌定位

(1)“绿色人居”定位。是全国最早提出建设生态省并得到国家环保总局批准认可的省份。经过8年的实践,生态省建设取得了阶段性成果,森林覆盖率年均增长1%,达到55.5%,青山绿水造就了自然氧吧,“生态岛”、“健康岛”和“长寿岛”形象已树立;始于2000年的农村文明生态村建设,农村发生了巨大变迁,绿色小康展魅力,农村面貌发了历史性变化;城市建设硕果累累,北部省会城市海口获“全国优秀旅游城市”、“全国卫生城市”、“国家环保模范城市”和“全国造林绿化十佳城市”等称号,南部旅游名城三亚是全国优秀旅游城市和花园式的生态城市,其他城市和县治城镇围绕“小而精、小而美”精品目标进行建设。的“绿色人居”已成为人们向往的旅游目的地。

(2)“度假休闲”定位。随着经济发展和人们个性化的追求,度假休闲旅游将成为潮流。据研究,2015年前后发达国家将进进“休闲时代”;我国1999年推出三个长假后,工薪阶层休闲日约有140多天。旅游的最大需求点是生态环境,而目前国际上的度假旅游大多选择在热带的海滨地区特别是岛屿作为目的地,由于这些地区有海洋性天气一,夏不热、冬不冷,四季热和如春,空气中所富含的碘和负氧离子能促进血液循环,有利于身体健康。具有发展度假休闲旅游的上风。首先,绿色和蓝色的生态环境非常优雅,空气中高含量的有益成分有利于身体健康;其次,度假旅游资源丰富,可开发海滨度假休闲旅游、热带森林度假休闲旅游、温泉度假休闲旅游、高尔夫度假休闲旅游、湖滨度假休闲旅游和保健康复度假休闲旅游等。

(三)会展旅游产品品牌开发

根据国内外经验,会展旅游品牌的塑造,只有与当地的支柱产业和特色相结合,才有可能获得成功。要围绕自己的支柱产业和特色打特色品牌办专业会展。建省以来,产业出现了热带农业、海岛旅游和新兴产业“三足鼎立”及“一省两地”(中国新兴产业省、热带高效农业基地和度假旅游休闲胜地)的产业格式。因此,要牢牢围绕热带农业、海岛旅游、新兴产业、南药等上风产业选择会展主题,重点建设一批专业化的品牌展和精品展,实现产业上风与会展上风良性互动。利用冬季(反季)农业上风和热带农业资源上风,打造冬季(反季)农产品交易会品牌和热带农业展览会品牌;发挥海洋大省上风,打造国际渔业展览会品牌;突出省度假休闲旅游上风,打造热带度假休闲旅游展品牌;利用优越的人居与环境,打造人居与度假展览会、无疫区产品展销会、绿色环保建材饰材和房地产展览会品牌;发挥海口药谷生物制药、中药(南药)上风,打造药品展品牌;利用油气资源丰富特色,打造石油化工产品博览品牌;利用“生态岛”和“健康岛”的效应,打造老年健康展品牌;利用黎族独特的文化资源,打造黎族文化展品牌。通过上述品牌的构建,使会展旅游逐步走向国际化品牌道路。

(四)会展旅游产品品牌提升

1、利用银弹品牌策略,构建“热带生态、健康与休闲”主品牌。品牌提升的目的是为了应对竞争。根据市场营销理论,一个企业的品牌组合中各种品牌一般充当四种角色,即战略性品牌、关键品牌、金牛品牌和银弹品牌,其中银弹品牌是提升企业品牌的关键。银弹品牌是能正面影响其他品牌形象的品牌或正品牌(子品牌),是创造、改变或维持品牌形象(主品牌)的气力或工具。银弹品牌运用得好,会很快改变消费者对企业品牌形象的熟悉,实现品牌提升,而使用不当则会影响整体。要实现“热带生态、健康与休闲”品牌战略目标,就要将所开发出的各种品牌进行整体***营销,精心研究会展旅游银弹品牌:一是东海岸银滩。有长达1528公里海岸线(其中沙岸占50—60%),海口到三亚东海岸有60多处可设海滨浴场。沙滩的特点是个体沙滩规模大、坡度缓、砂质优良、水文条件好、气象天气条件优越、空气清新、生态条件好及多种海岸地貌组合(独特的热带海岸森林——红树林,独特的热带海岸地貌景观——珊瑚礁)、丰富的人文旅游资源(黎苗文化、贬官文化、蛋家文化、侨乡文化、海上丝路文化、海防边疆文化等),可与世界其他海滨旅游胜地相媲美。东部海岸带目前已成为热带滨海观光、度假休闲胜地,以“椰树海岸休闲”为品牌核心价值。二是热带森林。拥有全国最大、独特的热带山地雨林和季雨林生态系统,植被类型复杂,野生动植物资源丰富、种类众多,被誉为“中国热带植物的大观园和生物物种基因库”,以“中国物种基因库和自然氧吧”为品牌核心价值。三是太空遗存。拥有国家标准《旅游资源分类调查与评价》(GB/T18972--2003)全类中没有列进的“太空旅游资源”及其相关的“陨石坑”和“雷公墨陨石”两个亚类。此地产的“白沙绿菜”,形色绿润有光、汤色黄绿明亮、气味清香持久、滋味沉厚甘醇,所含氨基酸等营养物质高于其他同类产品,成品茶的水浸出物的指标和水溶性灰分指标远远高于国家标准。配合国家将第四个卫星发射中心落户,可看掀起太空旅游热,以“太空礼物”作为“太空遗存”的品牌核心价值。四是黎族文化。黎族是我国唯一分布在的少数民族,是古越人的后代,其民风古朴、浓郁,文化独特,具有很高的传播价值和开发价值。

2、品牌传播。即以“热带生态、健康与休闲”主品牌为传播核心,进行宣传促销活动。一要明确主品牌与银弹品牌的关系。银弹品牌是为主品牌服务的,其宣传活动是要为主品牌的熟悉、偏好和忠诚度提供积累,主品牌则为银弹品牌提供支持与保证。二要精心选择品牌传播媒介及组合,如新闻广告、公益广告、网络广告、赞助等及各种会展,加大宣传促销力度,增强会展旅游的着名度与吸引力。

三、会展旅游品牌开发的保障措施

(一)加大政府促销和扶持力度。构建和倾销会展旅游品牌,本身就具有外部性质,即一旦“热带健康,生态和休闲”品牌成功塑造,必然会使的旅游企业、相关产业和社会各方面受益。这就需要政府牵头组织营销活动,营销用度可采用政府、企业和社会共同出资的办法。

(二)加强旅游产品开发,优化旅游产品的结构。旅游产品是会展旅游产业的支柱之一,是吸引人们参加会展旅游的重要因素。旅游产品开发要针对旅游者需求发展变化趋势,实现由观光旅游产品向度假旅游产品、文化旅游产品和商务旅游产品的转型,实现旅游转型和增效。

(三)加快会展旅游业的团体化。一是通过资本运营实行吞并和重组;二是各会展企业要建立上风互补、分工合作的紧密或疏松联合体。团体化经营,能使会展经营者直接面对全国甚至全球会展资源,寻求会展旅游市场合作者,结成战略同盟进行上风互补,聚合成新的竞争上风,进步会展旅游的整体竞争力,塑造有国际竞争力的会展旅游品牌。

(四)强化品牌整合。各会展旅游目的地在地貌、历史文化、旅游环境等方面都存在较大差异,都有条件树立具有本地特色的区域会展旅游品牌形象。固然实行差异化战略,能避免雷同和充分发挥自己的特色和竞争上风,但各地区加强合作更重要,只有公道布局、统筹规划,才能实现上风互补、树立会展旅游的整体品牌。

(五)打造会展旅游城市或目的地。城市形象在会展旅游竞争中具有重要意义,一个城市拥有了强势形象和品牌,就即是拥有了一种直接影响消费者、投资者决策的气力。良好的城市形象,除了凸现城市的吸引力和魅力外,还能形成一种强大的凝聚力、辐射力,成为扩大对外交往、吸引投资和游人的“金字招牌”,可以把无形的精神财富转化为有形物资财富。可考虑把海口、三亚和博鳌建成北、南、东三个会展旅游中心。海口是省的省会,海、陆、空交通条件好,区位条件上风明显,经济水平高,城市基础设施建设比较完美。海口应根据自身特色,发挥旅游、绿色农业和药谷等上风,大力发展“中国(海口)旅游商品展销会”、“冬交会”、“海口年货展销会”、“绿色健康药品交易会”及大型体育、旅游、节庆活动,发展定位为展览与会议城市。三亚是南部旅游名城,中国唯一热带风景旅游城市,旅游着名度要高于海口,其城市定位为“一市、二都、三中心”即国际热带滨海旅游城市、健康与休闲之都及会展中心、购物中心和时尚中心。三亚会展业要围绕旅游来做文章,休闲、会议、旅游三位一体,发展定位为会议为主、展览为辅。博鳌作为新崛起的会展旅游胜地,应充分发挥融江、河、湖、海、山、岛于一体,集椰树、沙滩、奇石、温泉等资源精华于一身,世界河流人海口自然环境保存最完美的童贞地之上风,大力发展国际会议旅游、国际商务旅游及公司会议旅游,形成自己有别于海口、三亚的特色。

参考文献:

李颜,王永挺.旅游业研究.北京:国际文化出版公司,2008.

黄骥.发展会展旅游刍议。北京第二外国语学院学报,2002,(4).

刘英,孙丽,陈才.大连会展旅游定位与实施策略初探.贸易经济,2006,(1).