中国正在向世界旅游强国的行列快速迈进，入境旅游逐渐成为中国旅游发展的战略重点。

举世瞩目的2008北京奥运会很好地向世界传播了中国旅游新形象，尤其是传播中国的文化，这将使中国旅游产业迎来新的发展浪潮。从国际旅游营销的角度看，北京奥运会主要传播了中国的国家旅游新形象。我们必须接受一个现实，即绝大多数外国游客对中国旅游城市知之甚少，我们必须努力提升他们对中国旅游城市的认知度和兴趣度，使外国游客产生来中国旅游的强烈感情和积极意愿。

在此，对中国旅游城市开展国际营销提出四点建议：

鲜明的品牌形象定位是开展国际营销的第一步

促使游客选择目的地有各种原因，文化，历史，信仰，自然，购物，博彩，商务和寻找职业。这就需要将旅游目的地加以明确的市场细分和形象定位。你究竟要给外国游客留下什么印象？靠什么去吸引他们？美国拉斯维加斯以其富丽堂皇的酒店、购物和娱乐场所装饰下的博彩业吸引了世界各地游客慕名而来。澳门的市场定位策略与拉斯维加斯有相似之处。西班牙以“灿烂的阳光、雪白的沙滩和斗牛士的热情奔放”为旅游形象，深受欧洲游客，尤其是缺乏阳光普照的英国游客的喜爱。

在中国，已经有一部分城市在形象塑造上做得不错了，如大连的“浪漫之都”、西安的“千年古城”、张家界的“世界地质奇观”、三亚的“浪漫天涯”等。但大多数城市还没有建立起鲜明的品牌形象，在游客心目中印象模糊,而且，绝大多数城市没有明确的形象标识，没有响亮的广告语，没有标志性的旅游纪念品。以“某某之都”作为形象定位的很多，如时尚之都、休闲之都、避暑之都、养生之都、爱情之都、音乐之都……名目虽然繁多，但没有一个真正深入人心。

没有明确的市场定位就难以形成鲜明的品牌形象。缺乏鲜明的品牌形象，就注定被游客淡漠、放弃。在对消费群体进行深刻研究后，制订出属于自己独特的、与众不同的形象定位策略，并坚定不移地进行下去。消费者的大脑中都有一个信息贮存的层次，他们的消费行为决定于他们对自己大脑中信息进行分类处理和择优选择的结果。如何在他们的大脑中建立起深刻而美好的印象，是品牌建设的关键，也是城市国际旅游营销的第一步。

旅游，因文化而大放光彩

文化是旅游者选择目的地的重要参考因素之一。对于中国旅游城市来说，文化是我们开展国际营销的一张王牌。中国有5000年灿烂悠久的历史，是世界文明大国，而且中国拥有广阔的壮丽河山，外国游客来到中国，就仿佛进入了博大精深的文化海洋，神秘梦幻的文明国度。中国的历史文化、饮食文化、民族文化等，均具有永恒而强大的吸引力。

东方大中华，世界文明国。这是中国要在世界游客心目中树立的旅游形象。北京奥运会开幕式上，著名导演张艺谋以独特的文化视角和恢宏的气势，在现代科技的辅助下，向世界观众展示了中华文化的无穷魅力，引起外国游客对来中国旅游的无限向往。

文化正在成为中国旅游发展的重要助推器。文化旅游正在成为中国旅游产业发展的重要趋势，这种趋势将使中国旅游的优势得到明显发挥。今年7月18日，以“文化助推旅游业”为主题的2008世界文化旅游论坛在上海举办，来自世界26个国家的专家学者和旅游经营管理机构的嘉宾一起探讨文化旅游发展之路，这是中国文化旅游产业里程碑式的国际会议。本届论坛主办方响亮地提出：在发展文化旅游的伟大进程中，我们必须处理好旅游发展与文化传承的和谐关系，让文化成为旅游经济的助推器，让旅游成为文化传承与传播的承载体。

中国文化旅游产业的发展已经取得了一些令人振奋的业绩。《印象刘三姐》以桂林山水为天然舞台和背景，以文化创意为手段，向世界游客艺术化地再现了神奇美妙的刘三姐故事。这是当今中国文化旅游的典范之作。还有少林寺、平遥古城、西安大唐芙蓉园、深圳欢乐谷、香港迪斯尼乐园等，均是文化旅游的代表杰作。

要在国际旅游营销中打好文化牌，我们需要一批历史、考古、文物、建筑、饮食等方面专家学者，更需要一批品牌专家、创意策划专家、媒体传播专家、市场营销专家、城市经营专家、旅游行为心理专家等的共同努力，由这个专家“梦之队”来为中国文化旅游产业的发展进行研究和指导。

开展国际旅游营销必须解决语言障碍问题

国际营销的重要环节是要让外国游客认知我们、认可我们，我们又不能要求外国游客都会中文，唯一的办法是我们要学会运用多种语言来传播自己。

在国际旅游营销中，语言正在成为中国城市的一大障碍。湖南省旅游主管部门一位负责人曾经遭遇一件令他难忘的事。为了参加柏林国际旅游展，他们赶制了新的宣传材料，并空运到大会现场，结果因为缺乏规范的外语说明，使近千斤资料成为一堆废品被当成垃圾清走。事后，他的一位外国朋友告诉他：“你们的资料缺乏规范的外文版介绍，就连仅有的英文介绍也错误较多，所以肯定没有人愿意看。为什么不找专业机构按照国际流行标准设计宣传品，请专业人士进行翻译呢？”这件事从一个侧面反映了中国旅游开展国际营销面临的共同问题：语言的障碍需要解决。

张家界在对日韩市场营销中，语言方面做得很好。首先，深刻研究日韩游客的阅读习惯和行为习惯，并运用到旅游宣传和旅游接待中。专门请日韩在华留学生做翻译，使宣传材料与日韩游客很亲近。在景区景点的接待中也做得很精细，甚至连厕所的指示牌上都用标准的日韩语言，还充分考虑了书写和色彩的运用。这些细节大大加强了日韩游客对张家界旅游的认知及认可，极大地推动了张家界国际旅游营销的成功进程。

发挥国际互联网在国际旅游营销中的重要作用

由于旅游产品不可移动、不可复制、不可异地消费的特征，决定了旅游营销必须依靠信息传播手段。旅游信息传播的手段有许多种，宣传手册、影像资料、媒体广告、新闻报道、资讯传播、口碑传播、游记等。而所有传播手段中都必须强调形象的鲜明、个性的突出、形式的新颖、语言的规范与多样化、视听效果的冲击力、印象的美好和持久等。

国际互联网的出现迅速改变了旅游传播媒体的格局。互联网因其快捷、跨空间、大容量等特点，伴随着世界网民的迅速增加而一举成为当今世界旅游传播的第一传媒。

在美国，通过互联网实现旅游交易的金额早已突破每500亿美元，中国每年通过互联网实现旅游交易的量大约在50亿元人民币，其增长的速度和空间都令人惊奇。九寨沟在运用互联网开展旅游营销方面堪称业界典范。

中国的旅游管理者和经营者都应该充分认识到互联网在旅游业中的巨大威力，并为此而进行切实的努力。据国际旅游营销协会市场中心调查，几乎每一个中国优秀旅游城市和4A级以上的旅游景区景点都有自己的网站，但绝大多数网站都相当粗糙，不符合旅游传播和旅游营销的要求，缺乏及时维护与信息更新，绝大多数只有中文版本，部分网站即使有英文版本，也做的较简单。比较起来，浙江的西塘、同里、周庄等古镇的网站做得却相当不错。

中国旅游城市要做好国际营销，就必不可少地要有真正符合国际标准的网站。这需要专门的国际旅游营销组织来提供集中、统一的服务，并以统一的平台来将各旅游目的地的网站整合在一艘“航母”上，作为一个整体去开展国际推广，这样既方便世界游客“一站式”了解中国旅游，又利于旅游目的地“品牌捆绑”营销，有利于集中进行规范化管理。