[摘要]我国乡镇企业的营销战略缺乏理性、营销人才相对不足,产业结构不合理，应该从营销发展战略、营销组织团队和调整产业结构等三个方面提升乡镇企业的营销能力。

[关键词]乡镇企业;营销;人才；技术；产业结构

随着全球化经济的到来,市场竞争将更加激烈,乡镇企业也将受到更加严峻的考验和挑战,面对国际国内两个大市场,乡镇企业如何找好自己的市场定位,强化自己的竞争力,在全球化经济中不落伍,不后退,保持住自己的优势和特色。这说到底就是一个发展问题,研究和探讨新形势下乡镇企业的发展问题,是非常有必要和有意义的。

一、乡镇企业必须重新研究自己的发展战略

乡镇企业要及时跟踪研究外部环境变化给自己带来的影响,必须重新研究自己的发展战略,要认真分析现实和潜在的竞争对手,挖掘自己的比较优势,充分利用两个市场提供的机遇,培植自己的强项。因为乡镇企业走向国际经济大循环已经不是自己愿意不愿意或想不想的问题,而是迫到临头的现实。据有关方面统计,世界500强大企业进入中国市场的已有230多家,乡镇企业面对的现实是,在国内市场要与国有企业,国际强者竞争,在国际市场更要面对众多的竞争对手,所以乡镇企业重新研究自己的发展战略十分重要。如自己要进入或退出哪一市场,如何设定市场占有目标。主攻的市场区域是国内还是国际,是收缩战线壮大主业,还是战略扩张,多角经营;如何选择技术发展方向,如何确定新产品开发方案,是靠投资建设实现扩展,还是走兼并联合与协作之路,如何选择适宜的企业组织结构和财务管理体制,如何设定企业资产负债结构,主要融资方式是什么?……人无远虑必有近忧。做为一个决策者和经营者,如此等等众多的问题,在外部环境急剧变化过程中,都是需要认真研究和回答的。

二、乡镇企业必须确立人才、技术开发和市场营销在企业中的基础地位

从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。

在短缺经济下,买方求卖主,市场营销没有作用;在供不应求情况下,产品可以几十年一贯制,技术开发和人才没有地位,在市场约束增强,企业竞争加剧之后。过去的一切全然变了。一些拥有巨型生产能力的企业竟出现亏损,一些曾填补过我国“空白”的企业也陷入困境。而一些名不见经传的“幼稚企业”却如一匹匹黑马,频频争标夺魁。从这里可以清楚地看到短缺经济,卖方市场条件下证明企业实力的是生产能力,而转向供需平衡之后,决定企业兴衰的则是技术开发和市场营销。技术转化为生产力周期的大幅缩短,使企业间的竞争越来越突出地表现为技术实力的竞争;用户越来越充分的选择性,使得企业营销能力,经营策略,服务水平已直接影响经营业绩,而决定这两者水平的是人才。

才的作用不可低估。今后若干年,人才的争夺战将会越来越激烈。乡镇企业先天人才不足,但是一些有远见的经营者却在人才引进,人才培养上不惜花血本,下大功夫吸引到自己的企业,国内乡镇企业发达地区的发展深深地证明了这一点。广东省超亿元的乡镇企业已达437个,以1995年博士后落户佛山乡镇企业为标志。广东乡镇企业在技术最高领域开始了更为激烈的人才争夺战。连技术带人才一起“抢”,使更多的人才汇集到乡镇企业旗下,成为广东省乡镇企业从人海战术到人才战略转型的标志。以科龙集团为例,1983年,靠9万元试制费起家,到1997年已成为世界冰箱十强之一,总部搬到了香港,还到日本建立了自己的家电研究机构。还有1997年之后的美的集团,平均每五天就有一项专利申请这种让人佩服的发展举措,无不显示了各种高级管理人才,技术人才的聪明才智。得人才者得天下,得人才者得市场。为了提高整体竞争力,乡镇企业必须把发展的基点落实到依靠科技进步和提高人的素质上来,必须对自己可控制的资源(人、财、物)重新作出安排,着力壮大技术开发和市场营销的实力。

乡镇企业要打造一支强有力的、专业化的营销团队,首先是要转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高乡镇企业营销人员的素质和能力水平。

三、乡镇企业必须搞好结构调整,用自己的“拳头”产品,敲响两个市场的大门

在全球化经济中,乡镇企业靠什么来跻身于国际、国内两个市场?只能靠自己的产品。一般的产品是不行的,必须用自己的“拳头”产品。所谓的“拳头”产品,包括名牌产品,特色产品,别人没有我有的产品等。拳头产品的诞生,说起来容易做起来难,这要求乡镇企业根据两个市场的变化和需求。本着“名、优、新、特”的原则,确定自己主攻产品的方向,找好自己的市场定位。

一个企业实力的强弱,最终反映在产品上,大多数拳头产品,名牌产品出自骨干企业,骨干企业是开发拳头产品的主要载体,也是构成优势产业的基本单元,最终发挥着结构调整的导向和带头作用。从现实经济生活中看,优势产业,拳头产品,骨干企业三者互为条件,互相依存。只有精心培育优势产业,才能诞生“拳头”产品。这首先要搞好结构调整。结构调整是当前颇受关注并正在严格实施的一项政策,这中间许多调整的政策涉及乡镇企业,特别是关闭“五小”或“十五小”企业,直接针对乡村中的中小企业,成为造成有些地方的乡镇企业增长下滑,投资出现负增长的重要因素。面对当前总体经济增长质量不高,环境污染严重的情况,中央决定进行结构调整,无论在近期还是将来对整个经济的健康成长都是十分有益的,这也给乡镇企业今后的发展敲响了警钟,乡镇企业不能以牺牲环境为代价,来谋求自己的既得利益,更不能吃子孙饭,短子孙路。乡镇企业必须严格遵循国家的产业政策,产业计划和项目布局必须法律化,产业结构要不断的高级化,要树立规划先行的意识,只有规划合理,规划科学,才能确保开发建设建立在“高智能,高水准,高品位”的平台上。产业结构的定位,科学的规划发展,关系到今后乡镇企业发展能否持续、快速、健康发展的大局。我们要接受和吸取乡镇企业二十多年来发展的经验教训,要适时进行产业结构的调整升级。把培育产业“龙头”作为拉动点,带动特色产业快速升级发展。把发展骨干企业群作为支撑点,促使特色产业扩规模,上档次,再造特色产业优势,从而诞生“拳头”产品,有效地扩大市场知名度和辐射力。从而占领国际、国内两个市场。

总而言之,全球化经济给乡镇企业发展提出了更高的要求。乡镇企业要认真分析自己的优势和弱势,扬长避短,把结构调整同改造,提升传统产业结合起来;同推进农业产业化,增加农民收入结合起来;同促进产业结构优化,实施可持续发展战略目标结合起来。然而乡镇正处于不利的政策环境之中,结构调整也极需要充分发挥地方政府、职能部门的有力支持和推动。规定相应的标准,制定激励机制,从资源和环境保护出发建立补偿或限制的制度等等。

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