提要:农村电子商务发展使得农产品销售更加多元化，推动农产品电子商务销售模式不断创新。本文对汝阳县农产品电子商务销售模式中存在的问题进行分析，在理论结合实际上，探求更加适合农村电商发展的农产品创新销售模式。

关键词:农产品；电子商务；创新销售模式

一、引言

伴随着新技术的发展与进步，电子商务技术不断成熟，电子商务带来的规模经济不局限于一二线城市，同时促进农村电子商务的发展。2017年8月，商务部联合农业部印发《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，要求开展农产品出村试点和农产品电子商务标准化十点，打造农产品电商供应链；2018年5月，财政部下发《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》称，将通过鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等资金支持方式，以中央财政资金带动社会资本共同参与农村电子商务工作。在良好的政策环境下，河南省洛阳市汝阳县也正在加快建设电子商务示范区，以此打造特色化的农产品电子商务销售模式，提高百姓生活水平。因此，基于汝阳县发展农产品电子商务销售模式的研究，探索在新技术条件下农村电子商务销售创新发展模式具有重大的现实意义。农业作为我国的第一大产业，支撑着数亿中国人口的基本生活。将农业与新技术相结合，推动农业供给侧改革，构建新型智慧农业生态系统必然是我国未来农业发展的大势所趋。其中，农产品的销售环节在这一生态圈中有着举足轻重的地位。在乡村振兴的战略背景下，电子商务精准扶贫为农村电子商务平台销售发展带来了新的机遇。对于电子商务销售模式的改造和创新而言，关键是要解决农产品小、散、弱，技术人才匮乏、信息不对称、缺乏品牌意识与标准化体系等问题。朱美虹（2016）提出了依托大数据、改善营销方式、制定等级标准并建立标准化体系等电子商务销售农产品的策略；刘国权、符箱（2017）在电子商务时代下特色农产品的销售模式创新研究中，提出建立当地特色农产品合作社组织，并开展品牌建设与推广、渠道建设、辅助建设的特色农产品销售体系；常婷（2018）强调电子商务平台销售模式优化，加强政府部门对农户的引导；朱润枫、吴楷玲、杨辉（2019）在农产品新型电子商务模式构建的探究中，强调了农产品新型电子商务销售模式应采取线上与线下结合的电子商务模式，并在生产基地搭建VR虚拟现实技术网络。总体上，学者们的研究主要着重于整体大环境下，电子商务销售模式的升级和改造，这对农村的基础设施的要求较高，使得一些电子商务销售新模式在农村的实施效果并不是特别明显。本文结合前面学者分析，将从河南省洛阳市汝阳县电子商务销售模式分析入手，阐明其电子商务销售过程中所存在的问题，并从人才、信息、品牌方面去探究更好落地实施性的农村电子商务销售创新模式，分析农村电子商务销售创新模式要解决的关键问题，并借助于新技术，结合新时展在以销定产、精准营销等方面展开研究，为农村农产品电子商务平台销售的更好实施提供借鉴和参考。

二、汝阳县电子商务销售过程中存在的问题

（一）农村相关学习型人口和技术性人才缺乏。具有学习性的人口群体和技术性人才是农村电子商务销售模式不断进步与发展的基础。汝阳县中，青年劳动力大多数都已外出打工，留守老人无技术无体力，也不具备很高的学习能力，很难掌握网络销售知识，更无法借助电商平台销售所生产的农产品，这也是众多农村中普遍存在的现象。与此同时，电子商务专业技术性人才严重不足，无法对电子商务销售过程的运营进行技术指导。大多数农户受教育程度比较低，从而对新鲜事物的认识与接受能力有一定的难度。

（二）农户所掌握的市场销售信息不对称。在政策支持下，电子商务进农村项目成为汝阳县两大新兴产业之一。在改变以往传统的销售，提高农产品经济的同时，也出现一些问题。现有的电子商务销售平台主要为消费者提供交易信息，农户们获取顾客信息的渠道相对较少，无法获取消费者需求或直接面对消费者，并且缺乏对互联网大数据的深入认识与运用，很难承受市场调研的成本，难以掌握市场千变万化的规律信息，大多数依靠跟风去满足市场需求，从而导致获取利润比较低，存在一定的风险。出现农产品不能及时销售，销售价格参差不齐，导致农产品丰收而农民无法增收的现象。信息的不对称性导致农户不能及时了解市场消费者的需求，造成生产的盲目性以及农产品滞销问题，不能实现消费者和生产者的利益最大化。

（三）农产品附加价值低，品牌意识淡薄。在汝阳县电子商务销售发展的过程中，大多数农产品缺乏品牌，并且附加价值较低，导致质量较好的产品卖不上好的价钱，价值与价格不匹配。例如，汝阳县独特条件种植出来的香菇厚实饱满，肉质紧实，香气浓郁，但菇农缺乏打响农产品优质品牌的意识，没有标准的包装和统一的品牌符号，造成更多的产品流向低端的农产品批发市场；汝阳脱毒红薯也因没有品牌，只能像普通红薯一样流入市场，在市场环境中没有突出产品的优势，使得消费者并没有认识到脱毒红薯与普通红薯的区别。农户们种植的农产品没有自己的品牌，无法激发消费者的购买与消费。

三、汝阳县电子商务销售问题解决策略

农村电子商务销售模式的创新过程中，要加大本土电子商务知识与技术的人才培养，构建人才培养体系；要注重与新技术、新潮流不断融合，因地制宜，进行符合大众潮流的销售方式；更要建立标准化产业体系，打造自己的品牌，并通过与现代新技术的融合进行推广宣传。结合汝阳县上述问题，本文提出开展人才培养、打造逆向思维销售的“众筹预售”平台与“订阅”模式、通过互联网流量营销等策略，具体措施内容如下：

（一）开展人才培养与扶持

1、与高校合作定期进行电子商务人才培训指导。由于农村电子商务销售发展相对较落后，造成很多人才往往去大城市发展。农村电子商务技术人才缺口愈来愈大，一方面，政府要加大农村人才扶持力度，鼓励更多的年轻人才到农村中去，投身于农村电子商务的建设当中；另一方面，各个农村要加大本土人口群体的人才培养，开展电子商务技术培训会，其中通过当地高校提供培训人员是成本低、效果好、易实施的方法之一。在校大学生拥有专业的知识，农户们拥有实际的经验，二者互相结合，是高效与地方合作互利共赢的体现。洛阳市高校通过组建暑期社会实践团队和设立基层入驻点在汝阳县开展电子商务人才培训指导，不仅推动了农产品电子商务营销的进一步发展，而且通过走访调查、信息整理、座谈会等多种形式，对汝阳县农户进行有关电商销售知识的讲解与培训，讲解电商销售的流程等知识内容，进一步增强了农户对于电商平台销售的把握与运用。2、联盟高校举办农产品电子商务营销大赛。农产品的电子商务营销大赛，不仅可以提升产品的知名度，而且可以增加销量，扩大受众人群范围。地方政府通过与高校合作举办基于电子商务平台的营销大赛，可以使农户在合作的过程中，学习到更多的电商销售知识，增强他们对电子商务技术的了解，可以达到与专门培训异曲同工的效果，让农户们在真正的实践过程中得到学习。而且高校的学生也可以得到锻炼与提升。2019年，洛阳市河南科技大学通过对汝阳的调查研究，拟定了针对汝阳县红里村农产品营销大赛方案，并且在学校组织实施了汝阳县红里村农产品营销大赛。此次大赛，调动了全校学生的积极参与，共计组建了100多支队伍，1，000多人次的人员销售规模。学生们通过电商平台将农产品销往全国各地，为汝阳红薯销售提供强有力的专业支撑。汝阳县的农户们也从本次大赛中收获了很多的经验与知识。

（二）打造电子商务逆向销售新模式

1、构建农产品电子商务“众筹预售”平台。在汝阳县红里村农产品的营销中，虽然借助于电商平台打开了销路，提升了销量，但是受市场环境信息不对称的影响，依然会出现供大于求或供小于求的状况，从而影响农户们的收入。但是如果运用逆向销售思维，以销定产能够很有效地解决资源过剩或过少问题，基于此逆向思维，我们提出了打造以此为原理的“众筹预售”平台。众筹预售，顾名思义，是指依托于相关的信息平台，以互联网大数据等技术为支撑，实现以销定产的逆向营销模式。借助于众筹信息平台的大数据分析，进而实现信息共享、精准定位消费者画像等，以此最大化实现电子商务销售过程中生产者与消费者的供求平衡。“众筹预售”模式在服装、鞋子等方面都已成功的应用，它在一定程度上减少了生产成本，并且能很好地解决产品滞销的问题。“众筹预售”模式在农产品方面的应用亦是如此，虽然农产品的属性与衣服等有所差别，但是只要加以合理运用，完善相应的电子商务销售终端，这种模式可以高效地将有价值的信息传递给生产者与消费者，有效地解决农产品电子商务销售过程中的信息不对称问题。同时，消费者也可以对产品进行质量的监督，将自己的消费意愿、产品评价反馈到众筹平台。最终实现生产者与消费者销售过程中信息的共享化与价格的透明化，达到双赢的目的。2、引领社群消费者团体购买趋势，建立“订阅”新形式。社群营销与个性化定制是销售市场的两大趋势，新时代的消费者不仅关注供应链中的产品与服务，消费体验也逐渐成为增强顾客粘性的一个因素。“订阅”新形式包含一次的团体购买，但不仅仅局限于此。当地的消费者可以实现按产品季节订阅农产品，周期（年月日等）订阅农产品等丰富的形式去满足需要。这样不但消费者能吃到新鲜应季的产品，而且农户也可以在销售的过程中缩减农产品的运输成本、储存成本等，极大地解决了农户在电子商务销售过程中因信息不对称问题，做到直接将消费者的信息传达给生产一方。并且在消费者“订阅”过程中，电子商务平台可以给予相应的增值服务，比如给予消费者相应的送货上门服务、不同团购量相应的折扣服务等。汝阳县2017年被评为部级电子商务示范县。在政府以及各种社会资源的帮扶下，积极构建汝阳县电子商务产业园区，并引入汝阳电子商城项目。该项目包含网上商城和线下体验店两个部分。这也为打造“众筹预售”平台以及实现“订阅”模式提供了更具优势的技术条件。汝阳县乡（镇）电商服务站点已达110个，78个贫困村实现电商服务全覆盖，这也更加有助于逆向销售模式的实施与开展。

（三）打造特色品牌，提高产品价值。随着人民生活水平的不断提高，消费者更加注重品牌消费。农产品电子商务销售过程中打造自己的品牌特色，是销售创新模式中必不可少的一个环节。并且互联网的快速发展使品牌营销有了新的渠道和内容。一场网红直播可以卖掉好几万件的货物，由此可见网红经济的生命力之大。农村农产品电子商务销售的过程中，也可以通过抖音、快手等短视频APP以及微博、微信等流量平台，打造特色化的“网红农产品”，不仅让农产品的品牌传播不受空间的限制，而且成本较低，能迅速提高品牌知名度。汝阳县在通过电商平台销售特色农产品———脱毒红薯时，就对农产品进行了精准营销与流量营销。农户们将脱毒红薯分为高端品牌和普通品牌，以针对不同的消费者进行市场细分。并且，在村书记的带领下，农户们通过抖音等社交软件拍摄小视频进行产品宣传，提高了农产品知名度和销量。

四、结语

近几年来，各大电商平台将挖掘下沉市场消费潜力作为自己的战略重点，力争把握住“互联网的最后的流量红利”。深度挖掘下沉市场将会带来现代供应链的重塑，并帮助农产品上行，打造智慧农业。未来技术的不断成熟，产业链的不断升级，农产品的电子商务销售必将走向新的高度。因此，探索如何利用网络营销，拓宽销售渠道，将传统的农产品重新塑造品牌，发展产品特色，极具价值。电子商务销售发展也必将在提高农民收入、改善农民生活、加强扶贫工作方面做出重要贡献。

主要参考文献：

［1］陈立耀.2019中央一号文件农村电商迎来6大利好（附政策）［N］.农业行业观察，2019.2.24.

［2］朱美虹.运用电子商务破解农产品销售难题的思考［D］.杭州：浙江水利水电学院，2016.

［3］刘国权，符籍.电子商务时代下我国特色农产品销售模式创新研究［J］.产业动态，2018.

［4］常婷.大数据时代基于电子商务与同城配送的农产品销售模式研究［J］.长江丛刊•理论研究，2018.2.

［5］朱润枫，吴楷玲，杨辉.我国农产品新型电子商务销售模式构建［J］.农村科学实验，2019.

［6］郑燕妮.乡村振兴背景下农村电子商务销售渠道的建设与发展［D］.常德：湖南应用技术学院，2017.

［7］刘超.河南汝阳启动电商扶贫新模式［N］.中国产经新闻报，2017.6.19.

［8］陈燕，杜思远.农村电子商务销售方案探讨———以龙泉驿万兴乡为例［D］.成都：四川旅游学院信息与工程学院，2016.

［9］商务部国际贸易经济合作研究院课题组.下沉市场发展和电商平台价值研究［R］.中国经济•市场研究，2019.9.

作者:张莉娜 闫万里 王鉴 贾全慧 单位:河南科技大学管理学院