摘要：作为发展农村经济，开拓产业道路的有效手段，众多现代农业企业或农产品个体经营者将电子商务发展模式制定为农村经济提速的重要战略方针。重庆璧山区的农村电子商务模式一直相对落后，解决不了根本性的问题。本文详细介绍了重庆璧山区的特色农产品葡萄，从多方面分析璧山区农产品葡萄电子商务的营销策略，找出问题，并对问题进行研究，提出合理有效的对策，仅供参考。

关键词：电子商务；农村经济；葡萄电子商务平台；璧山葡萄

0引言

随着不断发展的互联网经济，电子商务模式是百姓们众所周知的事物，电子商务发展是推进地域经济跨越发展的重要引擎，是助力扶贫脱困的重要举措。目前，农村电子商务的运用及发展，能够高效解决农贸交易过程中出现的种种棘手问题，那么如何拓宽农村电子商务未来发展的道路，寻找适合我国农村地区的电子商务营销策略，便是目前需要我们不断探索的问题。重庆璧山区位于我国内陆西南部，四季分明，由于这种特有的地理位置，使重庆璧山区农产品的种类丰富，品质优越，其葡萄也受大众喜爱，那么发展农产品电子商务，就具有重要的现实意义。

1重庆璧山区葡萄电子商务营销分析

1.1重庆璧山区葡萄的介绍

20世纪80年代，璧山区从日本引入了欧亚葡萄品种—巨峰葡萄系列，我们把它称之为“蜜丽葡萄”。该品种在璧山区境内经过将近30年优化栽培，已经形成了早熟、质优、粒大、无籽、高产的独特品质，并被授予“中华名果”称号。自2009年以来璧山区葡萄产业得以快速发展。截至2015年全区葡萄种植面积达2332.4hm2(34986亩)，产量达4.37万t，产值达33103万元，成为重庆市规模最大的葡萄种植基地，葡萄鲜果和葡萄酒产量第一大区[1]。近年来，经过农业专家多年的葡萄培育，在葡萄品种上，从原来单一的“蜜丽葡萄”，逐步引导广大种植户向四季果园方向发展，目前已经形成了适应市场的“早、中、晚”熟葡萄，并拥有强大市场竞争力的“名、特、优、稀、少”的32个品种[2]，在种植经营模式上，从以往的“一家一户”单一种植，发展为以“公司、场主、专业股份合作社”为主的种植模式，形成了初具规模的璧山葡萄种植群，面积达到了2.2万亩，逐渐形成了集旅游、观光、休闲、自驾采摘为一体的四季观光现代都市农业园区。

1.2重庆璧山区葡萄电子商务的现状

目前璧山区电子商务发展还处于初步探索阶段，状况不容乐观。璧山区农产品电商企业、电商经营户等与各乡镇葡萄种植大户和葡萄企业之间缺乏深入营销探讨及对接，虽然电商发展有所成效，但农村电商各方面发展参差不齐，无法进一步延伸发展，只能止步于当前，相比于其他地区，经营状况明显落后。

2农产品电子商务的调查分析

2.1调查的说明

此次调查包括对受访者是否在网上购买过农产品、网上购买农产品的频率情况，选择农产品电子商务的因素等方面进行调查问卷。主要为了知晓农产品电子商务发展状况，从而对璧山区实现葡萄电子商务发展和政府高效制定政策，对症下药提供依据。此次主要为互联网、腾讯QQ平台征集网络调查问卷的形式收集网络问卷212份，其中无效缺失数据问卷14份，有效问卷198份。表1可直观看出，本市占49%，其中璧山区占比9.1%，外省占51%。受访者遍布全国各地，更好的掌握消费者对农产品电子商务的看法，具有真实性、可靠性。

2.2调查结果分析

2.2.1受访者网购行为特征分析

受访者是否在网上购买过农产品分析结果如表2所示，偶尔在网上购买农产品的比例最高，占62.6%，经常在网上购买农产品次之，占23.7%，而在网上从不购买农产品的比例为13.6%。从以上结果可得出，农产品网上销售具有巨大的市场，还需继续挖掘，找到其他销售出口。表3调查数据显示，日常食品消费中，通过网络购买农产品的比例在10%以下最大，为42.9%；10%～30%次之，占32.3%；30%～50%内，通过网络购买农产品的比例是17.1%；50%以上则比例最少，为7.7%。由此得知，人们通过网络购买农产品的态势还未形成，但有很大的发展潜力。网络日益发达，生活节奏的加快，市场需求的递增趋势，未来会普遍形成网络购买农产品的局面。

2.2.2受访者购买农产品情况分析

如表4所示，消费者通常购买的农产品类型中，排前三的产品类型分别是：80.3%的人通常购买的是果蔬类，47.5%的人通常购买的是谷物类，40.9%的人购买的是肉类。可见果蔬类仍是消费者最喜好的农产品。这对于璧山区开展葡萄电子商务营销具有更广阔的市场空间范围，下一步应紧抓消费者偏好，以需求为导向，大力开拓葡萄电子商务营销渠道。消费者购买农产品的渠道多种多样，在表5中，发现66.7%的消费者选择购买渠道为超市，55.6%的人群选择农贸市场，50%的人群通过电商平台购买农产品，而路边小摊和专营店则是分别以32.3%和26.3%的人群选择。由此可以分析出大多数人还是以超市为主，农贸市场次之的传统购买渠道，电商平台作为后起之秀，也逐渐占据较大比重，璧山葡萄即有机会脱颖而出，扩大销售市场。表6中，淘宝、天猫、京东位居农产品网络渠道选择前三位，68.4%的人会优先选择淘宝，56.7%的人更加信赖天猫平台，选择京东的人群有44.4%。如今，淘宝、天猫、京东等电商平台已经成熟化，深得消费者的信任，劣质商品得到有效打击，品质有保证，所以消费者更愿意去购买农产品。这对于璧山区发展葡萄电子商务具有一定的帮助，通过这些平台，将优质葡萄真实信息放在网上，借助其每日巨大的流量，跳转引流璧山葡萄自己的电商平台，实现盈利的同时还扩大了葡萄知名度。如表7所示，农产品的价格及质量是影响消费者选择农产品电子商务最为重要的因素，都为71.2%，这个比例相当高，说明消费者对价格及质量极为看重；其次是物流因素，物流便捷与否也影响消费者选择农产品电子商务的因素达到了62.1%。通过这个结果，璧山区葡萄电商的规划需要加强葡萄价格、质量、物流体系方面的考量，尽最大努力实现价格亲民、质量上乘、物流快捷，更好的服务消费者。如表8所示，有65.2%的受访者认为是互联网的普及度越高，电子商务发展越有优势；农副产品生产种类占50.5%，比例也较高；物流业、基础设施建设、政府宣传支持、农民文化水平等因素也具有相当大的比例，分别为49.5%、48.5%、48.5%、47.5%。由此可见，受访者认为最具影响力的因素还是互联网渗透率。毋庸置疑，电子商务发展必须有互联网作为后盾。但也不能忽略物流建设、政府帮扶等关键因素。

3重庆璧山区葡萄电子商务营销存在问题

3.1基础设施不完备

重庆璧山区的农村地区普遍落后，资金缺乏，导致网络质量难以保障。即使重庆璧山区政府通过相关政策的大力扶持，网络基础设施不断完善，网络覆盖率有所提高，但由于村镇群分布稀疏，建设成本高，受信号干扰、路由器发射功率低等影响，难以达到发展农村电子商务的客观要求。因此，许多葡萄经营户之间的交易仍是传统交易方式，线下直销商品流通这种销售模式缺点较多，效率低，利润低，信息流通不畅，易造成葡萄产品的滞销，经济收益较差，不利于重庆璧山区整体区域的全面发展。

3.2物流体系较弱

由于重庆璧山区内的葡萄产出地的地理位置较分散，所以对于物流网络的要求也较高，目前农村的道路条件很差，限制了物流的发展。迄今为止，重庆璧山区物流系统只延伸到某些建制镇，乡村还未涉及物流体系构建。但农村电子商务的发展源头终究是在农村乡镇地区，而一些地处偏远的农村地区无法得到物流基础设施支持，故农村电子商务活动难以为继。由于葡萄保鲜期短，受自然环境和运输环境的影响，易影响葡萄口感，所以对冷链物流都有着一定的要求[3]。

3.3传统观念的影响

对于历史悠久，传统文化十分浓郁的璧山乡镇地区来说，对电子商务的介入有一定的排斥，这便限制了电子商务在乡镇的发展。由于葡萄经营户的知识匮乏，意识不到电子商务带来的方便、快捷和高额利润空间，并且经营户的文化程度不高，自身素质待提高，在参与电子商务运营过程中，往往会出现操作失误的现象，如订单漏发、错发等操作错误，这也是影响和限制电子商务发展的主要原因。

3.4技术人才的稀缺

就目前来看，重庆璧山区人才较为匮乏，当前农业市场中，拥有知识技术水平的人才太少，不能满足农村电子商务发展的需求，电子商务市场仍存在供需矛盾。有一些接触到电子商务的个体经营户主动尝试开办网店，但由于葡萄经营户没有经过系统的技术内容、产品销售流程培训，网络运营的基础知识较为匮乏，因此经济收益较差，出现了营收缩减的不利局面，掣肘了农村电商模式与葡萄销售高效融合[4]。同时，许多大企业和农村合作社经济实力有限，所以给予技术人才的待遇并不高，导致人才流失严重[5]。

3.5品牌意识较弱

璧山葡萄品牌意识较弱，几种葡萄大品牌“夏黑”“蜜丽”“醉金香”等未得到最佳开发，还有一大批粒大汁多的葡萄新品种没有形成自己的品牌，导致葡萄品牌价值丧失，影响葡萄销售量和利润率。璧山葡萄近年来在外声誉欠佳，提到葡萄首先想到的并不是璧山葡萄，虽然每年璧山大力举办“璧山葡萄采摘旅游文化节”来吸引消费者，提高璧山葡萄影响力，但就其收效程度来看，效果并不比预期好。说明璧山葡萄品牌机制急需建立和推广宣传，增加璧山葡萄品牌影响力，还需另辟蹊径。

4重庆璧山区葡萄电子商务营销对策

4.1完善基础设施

电子商务的发展需要完备的互联网基础设施建设，统一又专业的服务体系，否则很难发挥电子商务应有的效果。另外还需要政府和第三方企业提供专项扶持资金，共同协作完成璧山乡镇地区软硬件投资环境的构建。璧山区葡萄电子商务示范工程、璧山区农村电子商务信息化示范区尽快建立，示范区基础配套设施加快完善，加快实现电子商务信息化进村落户，葡萄销售流通出村进城[6]。基础设施落实后，由璧山区葡萄大企业牵头，利用已有的电商平台网站与拥有高流量的淘宝、天猫、京东、微商城等购物平台跳转引流，激活自身电商平台，实现高流量转化率，带动璧山葡萄跨区域销售，销往全国。

4.2完善物流体系

物流产业的优化是一个需要大量财力、物力和时间工程，在璧山区葡萄经营户自身资金能力有限的条件下，政府主动领导调控，葡萄企业为主体，璧山区农村电商协会、电子商务公共服务中心为指引，彼此之间合作协商并实地调研，规划出适应璧山区村镇地区的最佳物流实施方案[7]。根据农村地区的条件，建立物流货运站，作为和物流网络的地区接口，由本地葡萄企业管理，让葡萄经营户在身边就能完成订单配送，同时也使得第三方物流企业便于规划管理，提高服务质量，加速物流运行效率，为重庆璧山区葡萄电子商务的扩张消除不利因素。

4.3培养电商意识

为了更快的发展农村电子商务，打破农村对网络交易的传统观念，政府需要积极引导和普及互联网知识和有关的电子商务知识[8]。同时，对于运用电子商务进行交易的个体或组织，政府应给予技术服务，使其运营成功并获得丰厚利润，刺激农村中还持有传统观念的个体，为其建立一个良好的电子商务观念。对葡萄经营户进行技术知识的培训，采用政府带头，第三方企业辅助参与的形式，大力培训电子商务流程的各个环节，让参与其中的人感受到电子商务的方便和利益。让参与过电子商务培训的人主动投身其中，为发展葡萄电子商务平台提供更大的内驱力。

4.4引进技术人才

重庆注重文化教育培养，教育资源丰富，但经济相较于东部经济发达地区来说，人才保有率还是较低，因此政府和电商开发商应该加大对电子商务的资金支持力度，并且政府应该鼓励大学生创业和有志之人学成后振兴家乡，以解决重庆璧山区技术人才不足的问题。通过电子商务人才储备数量的提高，使年轻人带着专业知识和技术投入葡萄的电子商务营销，促进电子商务在农村的发展[9]。

4.5树立品牌形象

农产品电商品牌是根据农产品的地域公共品牌而逐渐形成的，第一步是要把地域公共品牌做好，形成类似阳澄湖大闸蟹、洛川苹果等地域公共品牌，电商的企业品牌才有成长空间。用电商的行话来说，就是政府做品类，网商做品牌[4]。品牌做好了，才能不断增强璧山葡萄的美誉度和市场竞争力，吸引消费者主动认牌购买。根据地方性特色，确定统一的品牌形象。建设宣传璧山葡萄电商体系的组织，对葡萄品牌进行网络宣传、活动策划、推广销售等，促进璧山葡萄的电商发展。首先，政府将农村电子商务行业进行统一管理，出台政策规范其行为，使得单一的个体供应商组合成一个整体。其次，实行同一品牌、同一规范、同一流程等多方位的规范作业，让葡萄经营户身处其中，有强烈归属感，积极参与资源整合，发挥区位优势，同时提高产品质量。对外形象统一，提高消费者认知度，将品牌效应扩大到区外，达到家喻户晓的目的[10]。

5结语

重庆璧山区历史文化悠久，农业多年来经历多次变革，在飞速发展经济不断变化过程中，也将迎来转型的时刻。转型过程中会有许多阻碍，同时也有许多机遇。只要本着探索的目的，一步一个脚印的去实践，就会探寻出最合适的重庆璧山区葡萄电子商务营销的策略。毋庸置疑，重庆璧山区有关政府职能部门应大力发展农村电子商务，丰富交易产品，打造交易品牌将是未来发展的主要目标。在构建起来农村电子商务平台后，凭借成熟的标准化品牌形象，重庆璧山区可以借力发展农业相关产业经济，譬如农家乐旅游、葡萄品直销等，进而助力美丽乡村建设。

参考文献：

[1]吴蜀丰.重庆璧山打造四季观光都市现代农业产业园[N].中国报道，2015-06-23.

[2]吴蜀丰.重庆璧山打造中国优质葡萄之乡[J].中国报道，2015(8)：68.

[3]王皓.烟台福山大樱桃电子商务发展的调查研究[D].烟台：烟台大学，2018.

[4]骆巧巧.新农村背景下的农村电子商务平台建设研究[D].南昌：江西财经大学，2013.

[5]武建.中小电商企业人才流失问题分析与对策研究：以HG公司为例[D].青岛：青岛大学，2018.

[6]杜佳麟.甘肃面向“一带一路”沿线国家的电子商务平台建设问题探讨[D].兰州：兰州财经大学，2018.

[7]闫新宇.新发展理念下贵州省休闲农业发展研究[D].贵阳：贵州财经大学，2018.

[8]刘静.我国农产品电子商务发展现状及其对策研究[D].武汉：华中师范大学，2014.

[9]姜延彤.农安县电子商务发展战略研究[D].长春：吉林大学，2014.

[10]罗红兰.探索发展农村电子商务的有效途径[N].山西日报，2014-12-03（C11）.

作者:王林 刘杰 单位:重庆第二师范学院