一、机遇与挑战文化创意

产业浪潮为山东影视产业发展带来多种机遇。首先，政策导向、经济护航。2006年举行了以“文化•创意•财富”为主题的首届山东文化产业博览会，标志着山东文化创意产业发展的开始。2007年12月，山东省委、省政府印发《山东省文化产业发展专项规划(2007—2015)》，确定了以“文化创意”为文化产业结构升级的主导方向，并提出了打造优秀文化品牌进入国际文化市场的目标。制定了一系列财政扶持、税收优惠、社会保障等政策，为文化创意产业发展护航，如出台《山东省文化产业发展专项资金管理办法(试行)》，计划从2008年起，省财政每年统筹安排5000万元专项资金(2010年增加到7000万元)，用于促进全省文化产业发展，其中影视、动漫被列为重点支持项目的前两位。同时签署《支持山东省文化企业上市战略合作框架协议》，促进文化企业上市融资。此外，每年举办的山东文博会也为影视产业带来大量的投融资机会。比如，第四届(2012)山东文化创意产业博览交易会上投资总额近7000亿元，融资总额2900亿元。这些都为作为山东文化产业支柱的影视产业提供政策和经济上的有力支持。其次，推动体制改革、促进资源整合。在国家广电总局提出的“以影视剧制作单位的转企改制为重点，推进制播分离改革，努力培育具有竞争力的文化市场主体”的政策号召下，2008年山东影视集团成立，“标志着山东省将整合新媒体内容制作、影视报刊四大平台，努力实现影视制作产业的规模化集约化发展”。近年来，随着文化体制改革的全面展开和逐步深化，文化创意产业也将进入高速增长阶段，从而促使山东影视产业进一步整合资源。产业整合有利于打破地域界限、产业界限，实现影视资源区域整合和跨地区经营，实现真正的规模经营，并建立一、二、三产业间的紧密联系，实现各产业间的融合互补，形成相互支持的产业群落，进一步完善产业链。在此发展趋势下，“山东省将原山东电影电视剧制作中心、山东广播电视艺术团、齐鲁音像出版社、青岛影视基地重组改造，组建成了综合性大型影视文化企业集团———山东影视传媒集团”。山东影视传媒集团的成立意味着山东影视产业朝着集约化、规模化、产业化又迈出一大步，有利于全省影视制作力量和资源的优化配置。集团将严格按照现代企业制度要求，建立以“鲁剧”品牌为核心的专业化运作机制，探索适应影视企业市场运作要求的新型管理体制，进一步完善影视、旅游、商贸产业链条，带动全省各产业共同发展。在电影放映业方面，涌现出一批如鲁信影城、新世纪电影城、万达国际影城等高档影视院线;在动漫产业方面，目前济南、青岛、烟台等市筹建了大型动漫产业基地;建立多个影视拍摄基地，如沂蒙红色影视基地、威海影视文化城、“三花”影视基地、青岛微电影基地、华谊兄弟影视主题公园等，带动了影视、旅游、休闲娱乐等一系列产业，尤其是山东影视集团投资百亿元在青岛建设山东影视文化产业园，将打造一个以影视文化创意为本、结合高科技手段的“影视创意天堂”;筹办各种影视节庆活动，如山东大学生电影节、中国国际儿童电影节、中国电影表演艺术学会奖(金凤凰奖)颁奖典礼等，对发展山东影视业及提升山东文化形象产生了推动和传播效应。产业发展带来了直接的经济效益，2012年山东广播影视业收入突破百亿元大关，并力争2015年达到350亿元。最后，体制创新带动内容创新。20世纪80年代，山东电视剧《武松》《今夜有暴风雪》《高山下的花环》创造了三连冠的辉煌，奠定了“鲁剧”在中国影视剧制作界中的重要地位。但此后20多年鲁剧都处于酝酿期，没有再次复制先前的辉煌。直到进入新世纪，在文化体制改革和创意产业蓬勃发展的背景下，山东影视凭借《大法官》《誓言无声》《大染坊》等几部标志性作品开创又一里程碑。此外，《铁道游击队》《上学路上》等影视作品也都产生了良好的社会反响，并在国内外获多项大奖。2008年的《闯关东》《南下》等经典作品在全国引发收视热潮，又一次将“鲁剧”品牌打响。大量优秀影视作品的涌现把“鲁剧”品牌推向更广阔的市场，带动了全省影视业的发展。2013年山东影视传媒集团凭借《温州一家人》《知青》《小小飞虎队》《我和我的伙伴》摘得华表奖、飞天奖多项荣誉。《大金脉》《穿越烽火线》等多部题材丰富、风格各异的大戏也相继登陆荧屏，取得了社会效益和经济效益的双丰收。电影《止杀令》更是走出国门，在欧美等地上映。2014年，继《父母爱情》获得收视开门红，山东影视又将推出《青岛往事》《战长沙》《槐树花开》《琅琊榜》《老农民》等诸多各具特色的重磅作品。在电视栏目方面，注重以“特色立台”。2004年山东广播电视台创办的《天下父母》栏目是目前全国唯一以弘扬中华传统“亲情和孝道”为主要内容的电视栏目，被国家广电总局评为十大创新创优栏目之一。2006年开播的《生活帮》同样以注重创新、关注民生、贴近大众而获得全国十佳民生新闻栏目奖，并受到其他省市电视台的竞相模仿，如湖北电视台、汕头电视台分别在2012年开播同名栏目。总结以上栏目成功的经验，有利于指导山东电视节目今后的发展方向。第一，坚持创新，秉承“特色立台”，发挥齐鲁历史文化优势，将民族精神与新时期山东精神相结合;第二，坚持以人为本，关注普通百姓生活，真正践行“三贴近”的要求;第三，坚持以社会效益和文化事业为先，抵制过度商业化和娱乐化，并积极策划创意活动，以提高栏目的知名度和影响力。这些成果表明，文化创意产业浪潮为山东影视业带来了生机与活力。然而，机遇与挑战并存。山东影视业既面临来自自身快速发展的挑战，也面临国内外同行更加激烈的竞争。山东影视业还面临许多问题:经营理念与管理体制创新，投融资渠道的扩展及投融资机制的完善，影视创作的内容创新与科技创新，人才培育创新，影视资源的进一步整合与网络化，后影视产业的开发等。下面将针对这些问题提出对策与措施。

二、建议与措施

(一)立足地域文化，实现跨越式发展

电影在其诞生之初就奠定了两大功能:一是纪实，二是讲故事。无论是追求视觉刺激的好莱坞大片还是温润唯美的欧洲文艺片，都是影片的叙事因素在起支配作用，画面的设计与表达无不服务于此。好故事、好题材是影视作品成功的根本，而影视产业的发展又依赖于影视作品的制作，大量优质原创作品无疑对推动影视产业发展意义非凡。山东影视产业发展的核心与根本是鲁剧的制作与传播。鲁剧能取得今日成就，正是因其扎根齐鲁大地，从丰厚的地域文化资源中汲取不竭的创作动力。但目前山东影视对齐鲁文化的挖掘与开发还有待继续拓展深入。首先，许多民俗文化与历史名人题材没有开发利用。在中央一套热播的《大河儿女》(2014年)将河南钧瓷文化与抗战背景相结合，书写了一部慷慨激昂的年代大戏。这种对民间文化的开发利用给鲁剧创作以启迪。与天津杨柳青年画齐名的山东杨家埠木板年画、有六千年历史的博山陶瓷、取材民间传说的高密剪纸、驰名世界的潍坊风筝……无不是山东民俗文化的智慧结晶，蕴涵着丰厚的历史人文。还有如王羲之、辛弃疾、颜真卿、王世贞等历史名人的故事都鲜有影视作品涉及，这些都是鲁剧创作的素材资源。其次，山东文学作品还有待进一步改编利用。如山东籍优秀作家莫言、张炜、毕飞宇、尤凤伟等的作品大多生发于齐鲁大地，带有浓厚的地域特色，对这些作品的影视改编和拍摄，将更有利于鲁剧实现追求审美内涵与地域文化传播的双重目标。此外，现有齐鲁文化挖掘还欠缺一定的秩序，这种无序开发很容易造成资源的浪费与枯竭。因此，应设专职部门对文化资源进行分门别类的整理，建构鲁剧素材资源库，并根据时代及受众需求进行规划利用。当然，鲁剧不应囿于地域的限制，应该在保有传统特色的同时，积极开拓发展空间。洋溢着江浙风韵、跨四国拍摄的《温州一家人》便是一次成功的尝试。制片人侯鸿亮认为:“合作与走出去拍摄是近年来鲁剧发展的方向。从过去立足本省故事题材到将题材内容延伸到全国甚至海外，积极与外部合作谋求共赢，鲁剧不再有鲜明的山东地域性特征，而逐渐成为全国性的文化品牌。”

(二)兼顾市场化与思想性，追求原创性与多样性

鲁剧制作应追求思想性、艺术性、观赏性并重。在市场化浪潮下，观众的喜闻乐见成为影视制作的导向标，观赏性已远远压倒作品的思想性和艺术性。在2014年山东两会期间，省政协委员李掖平提出，近年来山东影视产业建设过分注重产业化、市场化，而忽略了影视艺术所应有的健康思想导向和积极价值引领。中国文联副主席仲呈祥认为，当一部艺术作品的价值不再取决于它的美学品格和历史品格，只能意味着人文精神的滑坡，是一个国家、一个民族没落的开始;不能消极顺应观众中某些落后愚昧的鉴赏习惯，这只会形成精神生产同文化消费间的恶性循环。因此，在关注影视作品商业价值的同时，还要强调通过其意识形态和传播属性对观众进行精神灌输，提升整个民族的人文精神。鲁剧作为中国电视剧行业中的翘楚，无疑担负着优化电视艺术生态环境的职责，经典鲁剧成功的关键不仅在于其观赏性，更在于其传达的民族精神与反映的普遍人性引发了观众的情感共鸣。所以从长远来看，只有创作思想性、艺术性和观赏性并重的作品，才是影视业发展持续繁荣的王道。鲁剧创作还应注重原创及多样化发展。创意是文化产业发展的关键，只有原创作品才能因其新意吸引观众眼球。目前中国电视剧市场虽作品繁多，但是真正的好作品却很少，一部有新意的佳作后面往往跟着一串模仿者。这种跟风固然能带来一定的经济效益，但是其社会效益及艺术价值令人质疑。因此，不断制作高质量的原创作品，永远占据制高点，才能使鲁剧立于不败之地。经过30多年的积淀与探索，鲁剧逐渐形成了以正剧为主，题材严肃、贴近生活的艺术风格。视角主要定位于现实主义题材，造成作品过于强调写实，剧作类型、人物形象塑造相对单一，很大程度上影响了鲁剧艺术意蕴和审美价值的表现。因此，鲁剧在发扬自身艺术风格的同时，也可在针对受众不同需求的前提下尝试多种风格的作品创作，这无疑会激发鲁剧创作的潜力，有利于更广大的市场开拓。此外，山东影视业在继续锤炼“鲁剧”电视剧品牌的同时还应加强电影制作，寻找市场，如电视电影、微电影等。微电影作为电影新秀，因其平民化、创意化而受到大众追捧，是电影产业未来发展的一只劲旅。众多省市、机构主办相关活动，如中国国际微电影节、新浪微剧本大赛、山东微电影大赛等，一系列举措推动微电影朝高品质、高格调、产业化、规模化发展。山东影视业应借此机会大力发展微电影产业，以此突破山东电影业的发展瓶颈，扩大山东影视业的市场份额。

(三)拓展投融资渠道，完善投融资体制

影视产业作为一种高投入高风险性产业，离不开资金市场的培育与发展。俗话说，兵马未动粮草先行，投融资处于影视产业链的前端，是各环节顺利推进的资金保障。2010年我国制定的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中指出，要“鼓励加大投融资政策支持”，因为“电影产业如果要想再上新台阶，真正成为有影响力、竞争力的文化产业，金融资本的介入成为不可或缺的环节”。而在电视剧行业产业链中，电视剧制作方因各方挤压而处于收益分配的边缘。利润少导致资金积累少，不利于制作机构持续开发市场、保持高制片水准及吸引优秀人才。虽然近年来山东影视产业通过“合作拍摄、合资拍摄、参股运营利润分成的方式”来吸纳资金，有将近“80%的鲁剧走社会融资渠道，融资额度已达50%”，但是融资渠道少、融资总量低仍是限制山东省影视业发展的瓶颈。因此，在开拓投融资渠道、完善投融资体制方面借鉴国内外成功先例并大胆创新，将是促进山东省影视业发展的有效途径。目前，影视产业投融资包括自有资金、联合投资、政府资助、上市融资、金融机构融资、影视投资基金、制播联盟、行业内互助融资、分批制片融资、海外融资、广告植入等模式及渠道。本文将针对山东省影视业投融资现状，选取三种可以尝试或进一步完善的重要模式进行探讨。第一，以电视剧无形资产作为抵押进行融资。获得银行贷款授信除常见的以实物为抵押的做法，还可以版权等无形资产作为抵押获得贷款。除版权外，电视剧的无形资产还包括导演、制片人、创作团队、电视剧品牌、衍生品等。以版权抵押融资在美国、韩国等影视业发达地区已经是较为成熟的资本运作模式，在中国亦有先例，如2007年北京天星际影视文化传播公司以《宝莲灯前传》的版权作为抵押向交通银行进行贷款。其后，单部电视剧版权抵押贷款进一步升级为多部电视剧项目打包融资。如2008年，北京银行以电视剧作品版权增信拓展的担保方式为华谊兄弟传媒股份有限公司提供多个电视剧项目打包贷款。2009年，张国立等著名导演共获得中国民生银行提供的一亿元贷款额度，用于本人或公司进行电视剧创作，开启了“电视剧导演融资模式”先河，拓展了电视剧信用融资的范围。这些先例鼓励更多的信用融资创意，如金牌编剧、著名影星、优秀的电视剧制作团队或电视剧品牌等，都可以凭借其市场影响力进行信用融资。但这种融资方式必须有完善的保险体制作保障，才能降低投资人风险，保障投资者收益，增强投资者信心。第二，通过影视投资基金融资。能够上市融资是大多数影视制作企业的梦想，但是因其准入门槛高，目前只有中视传媒等几家影视公司上市。对于非上市影视企业来说，影视投资基金无疑是不错的融资渠道。2009年4月，中国第一个影视投资基金———华人文化产业投资基金成立，并于2010年投资拍摄电视剧《画皮》，为中国影视融资开辟了新渠道。此后，影视投资基金在中国骤然升温。据报道，至2013年8月，针对影视投资的基金已有25只，目标规模达到322．81亿元。2014年2月12日，山东省首个影视投资基金———枣庄影视文化产业投资基金正式启动。此项尝试无疑会为山东省影视投资基金融资模式积累经验，开拓一条可行性渠道。根据专家预测，影视投资基金资本、产业内资本、专业金融资本将成为影视投资界的三大主流趋势。因此，影视制作公司只有进一步加强专业化运作程度，加强风险把控能力，完善财务制度，才能更好地利用影视投资基金进行融资。第三，政府在影视业投融资中的重要作用。虽然影视产业已经越来越市场化，但是政府对于影视制作投融资方面仍发挥重要作用，不仅可以直接投资，而且可以在政策法规的制定上为影视产业创造良好的投融资环境。一是政府直接投资。近年来，新型融资模式与渠道备受行业关注，但是政府直接投资模式仍最具可行性和安全性，其优势不言而喻。首先，资金到位较为顺畅，不易引起经济纠纷，而且为制片方提供很多便利。其次，政府参与投资会增加其他投资者的信心，可吸引更多社会资金。国内比较成功的政府直接投资案例是电影《唐山大地震》的拍摄。作为股东的唐山市政府不仅在6．5亿元的票房中获得直接利润分成，还通过影片放映达到了城市形象塑造和宣传的目的。随着后期影视文化旅游的开发，唐山的旅游业等第三产业被带动起来。通过这部电影，制片方与唐山市政府互利互惠，实现双赢。最后，地方政府也可进行综合投资，如建设影视基地、创办影视人才培育基地、开发影视配套设施、提供外景地拍摄服务等产业，实现地方经济与影视业的共同发展。2009年贵阳市政府与北京嘉春秋文化传播有限公司联合制作的电视剧《小城大爱》对宣传贵阳市旅游景点、拉动贵阳楼市走出低谷起到重要作用。二是政府提供政策扶持。政府除了直接投资影视业，还应制定或完善相关法规政策，为影视业投融资营造良好的环境，提供周到的服务，这才是影视业健康发展的坚实基础。如通过减免税收、项目补贴、贷款贴息、重点购买等做法鼓励影视及相关产业的发展;制定版权法等法律政策，完善版权评估体系，保障影视制作人和投资者的合法权益，增强投资者信心;政府可牵头成立担保公司，为中小型影视企业融资提供担保;省市区等各级政府还可设立文化产业基金，扶持资助影视业的发展;可学习韩国建立融资辅导机制，成立抵押无息贷款、低利率的电影创业基金;政府牵头举办文化博览会、电影节等活动吸引外商，打开海外融资渠道。总之，山东省影视业有待建立一套“投融资主体和渠道多元化、金融市场配套成熟化、政策法规完善化的市场化体系”，这些都离不开政府的支持与推动。

(四)借鉴好莱坞营销模式，加强后影视产业开发

影视产业链主要包括制片、发行和放映，其延伸的前段是投资、融资，后段则是影视衍生品的开发。现在全球影视业较为成熟的运营模式是拓展、完善影视产业价值链，强调对后影视产业的开发。美国《华尔街日报》2013年8月6日刊文指出，“好莱坞靠票房盈利的模式已被彻底颠覆，几乎所有大型电影公司(如华纳、迪士尼、福克斯)的盈利，都来自其娱乐产权在世界各地的发行、冠名和特许经营收入，包括DVD、网络播放、机上娱乐、有线电视、付费电视、游戏、游乐园设施、玩具等。大型电影公司还通过出售大量电影、动画片、电视连续剧的制作权赚取利润。”目前，美国电影业收入的80%来自后电影市场开发，而国内电影业80%以上收入来自票房及广告植入。显见国内影视产业链还有待延伸，影视衍生品的开发将成为我国影视产业的利益增长点。山东影视产业近年来越来越注重对影视衍生品的开发，强调鲁剧的品牌效应。利用《闯关东》热播效应进行的衍生品开发就是一次较为成功的尝试。山东广播电台与《闯关东》拍摄基地黑龙江锦河农场签订共同开发影视主题旅游的协议，策划“闯关东、游龙江”的精品旅游线路，围绕剧情发生地、拍摄地进行产品开发，提出“常回家看看”等旅游口号，加强对锦河农场的影视基地建设。故事的另一发生地山东章丘朱家峪也借势进行影视剧相关产业的开发工作，通过对当地历史文化资源的深入挖掘与整合，开设“闯关东影视基地展览馆”，建设相关主题公园，并注册“朱开山山东菜馆”商标，欲把朱家峪打造成推动济南旅游产业发展的旅游圣地。对《闯关东》品牌旅游市场的开发体现了电视剧产业价值链延伸的意义。但是影视文化旅游仅是一个利益增长点，应该更加系统、规模化地进行衍生品的开发，在这一点上还应学习好莱坞的成功运营模式。华纳公司对《哈利•波特》系列电影的营销无疑是一个值得借鉴的成功案例。随着哈利•波特系列小说、电影及衍生品在全球的畅销，哈利•波特已成为一个价值10亿美元的世界品牌，带动相关产业的经济规模超过2000亿美元。电影与图书的热卖推动了近百种特许商品的开发。华纳公司在奥兰多环球影城的冒险岛开设哈利•波特主题公园，并利用7位资深哈粉的热忱将这一消息通过鼠标传递出去，以极少的预算进行成功营销，开创了“鼠标营销”新模式。此外，华纳公司还计划把拍摄《哈利•波特》系列电影的伦敦摄影棚改建为博物馆式的旅游景点。从好莱坞衍生营销成功案例中可借鉴以下经验:

第一，影视作品未映，衍生商品先行。好莱坞影视公司在正常的宣传与影视发行之外会提早制定衍生品开发与营销计划，以确保衍生品与影视作品的同步上市，形成了较为完整的产业链，使影视产品与其相关衍生产品交叉销售。二者互相推动，既打造了影视品牌，又促进了总体效益。

第二，培养消费主体，细化营销策略。美国影视作品注重将商业元素与艺术元素相融合，在制定营销策略时针对不同种族、不同社会经济文化背景及不同地理环境下的消费群体进行定位，并使用组合策略开展营销。“哈利•波特”品牌系列产品便是定位于青少年，经过多年的市场培育形成了稳定的“哈利•波特”市场，在世界范围内孕育了庞大的青少年消费群体。

第三，完善市场营销制度，丰富市场运作经验。好莱坞的影视衍生品开发从市场调研、宣传策划到产品开发、营销都有一套完善的运营制度，并不断加以创新，积累了丰富的运作经验。如“高概念”电影，“以钱滚钱、以片养片”战略，“核心图稿(key-art)”创意广告策略及“窗口期”新媒体行销理念等，这些经验积累为全球影视产业带来新的营销思路和发展前景。

第四，法律规范，政策激励。美国制定如《美国知识产权法》《国家艺术及人文事业基金法》《艺术家权利和反盗版法》等政策法规对知识产权予以保障，对影视衍生品开发予以激励。以上经验做法纵然有国情、地域的限制，我们无法照搬照抄，但是可以取长补短，在吸取经验的基础上结合自身实际情况加以创新，推动山东省后影视产业的开发。

作者：晓潇单位：山东科技大学