一、以文化创意塑造品牌，促进旅游产业提质增效

品牌建设是旅游产业实现转型升级的必由之路和重要任务。在后工业化时期，文化品牌逐渐成为旅游经济、旅游消费、旅游吸引力和旅游竞争力的核心维度，品牌已经成为旅游产业集聚资源、人才、技术，实现消费价值的最有力的市场竞争工具。在旅游产业的新常态中，拥有旅游品牌比拥有名山大川风景、古镇、古建筑文化遗产遗址等更重要，因此，推进提质增效的内涵式发展模式，品牌思维至关重要。文化创意为旅游品牌的塑造提供了一个全新的视角。文化资源通过创意转化、展示和演绎，能够以独特的文化元素、文化符号注入旅游产品、旅游空间、旅游活动、旅游环境，有效增强了旅游产品的个性魅力，增添了旅游消费的吸引力，增加了旅游产业的附加值，是助推旅游品牌建设的“加速器”。文化创意塑造旅游品牌的关键是要发挥创意力，形成以人的创造力为核心要素的软驱动，形成以软实力为核心支撑的旅游品牌。以迪斯尼为例，迪斯尼是世界级的旅游品牌，也是具有89年历史的老品牌，它并非传统意义上的旅游风景名胜资源，是依靠人的创造力创意形成的旅游品牌，近90年不断地与时俱进，创新创意创造历史，造就了迪斯尼品牌的核心竞争力。笔者日前有幸实地调研了即将于2015年启幕的上海迪斯尼，体会至深的是一组创新创意的数据：上海迪斯尼是全球第12个迪斯尼园区，其核心区是以神奇王国为主题的乐园，30个主景点，12类互动表演区。神奇王国乐园是迪斯尼的经典产品，但在上海乐园的建设中，提出了引领网络化时代青年人的消费，即针对90后和00后的消费群体，进行创新创意，运用时尚和科技元素创新性地演绎经典。上海迪斯尼乐园首创的景点占60%，经典基础上重新创意的占30%，简单复制仅占10%。值得一提的是，迪斯尼把品牌理念落实到施工环节，精耕细作，将文化创意贯穿在概念设计与施工落地的全过程，认为游乐场不是主题公园，要有故事、有形象、有文化内涵，要以创意为主导，提出要一切围绕游客，使游客一踏进乐园就能够沉浸在艺术氛围中，能够产生魔幻般感受。为此，对于园区的91栋单体建筑，每一栋建筑都作为艺术品来建造，采取艺术创造加工程技术的非标施工方式，不惜成本培训施工工人，由现场艺术总监判断施工质量，从概念规划、建筑设计到现场施工的一体化建设模式，以及对艺术创意环境的营造理念，色彩造型的细节把控等体现了一个世界级旅游品牌的核心价值支撑。可见，旅游产业转型升级的品牌之路离不开创新创意，形成旅游消费者趋之若鹜的品牌，不能局限于领导审美水平和文件行规，需要改革并冲破现有旅游规划的硬束缚，凸显旅游品牌的个性主题和文化营造等软环境，重视建立规划设计师、艺术创意师、技能型施工工人的协同创新机制。

二、以文化创意创造价值，推动旅游产业市场创新

通过市场创新实现旅游产业转型升级已经形成共识，为旅游者创造新的价值是市场创新的关键。旅游产业发展经历了从“跟着资源走”到“跟着市场走”的转型升级，未来“市场跟着创意走”将成为一种新常态，“资源有限，创意无限”，价值创造的过程就是引领市场、创造市场的过程，也是旅游产业升级的新选择。文化创意为旅游者提供“好玩的”消费体验，在市场中发挥价值创造和引领消费时尚的“创新源”功能。首先，文化创意激发旅游者潜在的消费欲望。随着旅游消费的普及，以功能价值为基础的大众化旅游需求已得到满足，需求更倾向于精神和文化方面的个性化、体验化旅游需求，观念价值成为旅游产业高附加价值的来源。观念价值是指人们因产品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费该产品所带来的感受和体验等方面的差异而愿意多支付的价格部分。文化创意创造观念价值，一则故事、一个传说、一段历史、一场记忆、一项技艺甚至符号均可以创意成为旅游产品，转化为时尚消费品，激发潜在的消费需求，如台北故宫的“朕知道了”、北京故宫的“朕就是这样的汉子”等产品风靡市场，引发时尚消费热潮；又如“记忆追溯型旅游”“大黄鸭旅游“”艺术酒店——可以住的美术馆”等都激发了旅游者的文化创意消费需求，开辟了新的市场空间。其次，文化创意激活无形资源创造新价值。在主持十八届中央政治局第十二次集体学习时指出：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”以旅游产品为载体，文化创意使无形资源和文化符号具象化、感性化。如瑞典的“哥德堡号”仿古商船就是一个典型的创意展示品，原汁原味的“景观符号”把古老的历史变成了一个鲜活的文化景观和旅游吸引物，通过哥德堡号的“环球航行秀”，向世界展示瑞典的文化和历史，产生了巨大的综合效益。第三，文化创意传播价值引发市场消费认同。文化创意具有强大的渗透和辐射能力，市场传播效应突出，电影、电视等传统媒体，微信、网络游戏、视频、播客等互交式新媒体，几乎覆盖了各个年龄层次的受众，一方面为旅游推广提供了一个宽泛的旅游营销平台，另一方面对旅游市场中潜在的消费者转变成实际意义的旅游者有着直接的催化作用。例如，《乔家大院》影视剧的热播使原本默默无闻的山西平遥古城的旅游市场迅速升温。

三、以文化创意促进融合，推动旅游产业跨界联动

在转型发展大背景下，旅游产业功能及地位的凸显更加依赖于融入整体社会经济体系的广度和深度。以“吃、住、行、游、购、娱”为核心要素的旅游产业小循环，正逐步走向区域产业体系协同发展的大循环，而深度嵌入国民经济社会的大体系将成为旅游产业发展的一种新常态。发挥文化创意“驱动力”的功能，以文化为核心，以创意为手段，以技术为支撑，以市场为导向，创造多元化的旅游产品载体，融入区域社会经济大体系，形成融合跨界的发展格局，在促进区域转型中拓展旅游产业的发展空间。文化创意旅游推进产业融合。以文化创意促进旅游业与各行各业的融合发展，打破行业界限，实现跨界联动，将有效推动区域资源的整合，以及存量资源的深度综合利用。如上海著名的热门旅游景观，外滩、东方明珠等都是在原有空间上叠加旅游功能，是一种不占据新资源的再开发和再利用；比如旧城区可采用文化旅游景区的营造手法，创意性实现“旧瓶装新酒”，将文化、旅游、居住、商业、娱乐等功能融合起来，形成区域新地标；再比如文商旅跨界联动，创意农业的发展等，形成高附加值的融合型产业链，产生溢出效应。文化创意旅游驱动区域转型。通过发展文化创意旅游，能够驱动形成旅游消费的新市场、新业态、新模式，突破硬资源不足和环境污染的束缚，促进区域转型发展。一是以文化创意旅游产品拓展新消费市场，形成旅游新业态，带动相关产业发展，实现区域转型发展。比如，西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆的经典案例，造就了一座博物馆挽救一座城的奇迹。二是利用现代技术和创意的巨大潜力，对接现代市场需求，形成文化创意旅游消费新模式。比如，法国南特岛借助“机械巨象”“机械装置龙马”等创意旅游产品实现区域成功转型。

文化创意旅游改变“千城一面”。文化创意旅游可以有效诠释城市个性特色，固化的旅游景观本身就是城市文化的特色地标，而创意性的旅游节庆则能让人感受城市文化的独特脉搏，有效改变“千城一面”。旅游产业则在释放城市艺术性与消费力的有机结合中不断创新发展。首先，把旅游产业的空间载体拓展到城市的各个角落，城市的大街小巷、山山水水，城市的每一栋建筑都承载着文化，都可以通过创意成为文化创意旅游的载体；其次，丰富旅游产品载体的层次，餐饮、娱乐、购物、住宿、交通、游览等与旅游消费紧密相关的旅游产品，都建设成为消费者近距离感受城市文化的载体；此外，将旅游产业融入城市的文化节庆活动之中，文化创意活动具有强烈的视觉冲击力和感受力，不但吸引了消费者的眼球和注意力，也为其直接参与文化体验营造了轻松愉快的氛围，让旅游产业在秀出“城市处处是风景”“城市时时有风景”的文化意境中做大做强。

作者：王慧敏单位：上海社会科学院