［摘要］在昂普理论的基础上结合旅游体验塑造与强化模式，分析旅游体验客体和旅游体验主体，构建以“体验式旅游”为中心的酒文化旅游开发思路，基于体验式旅游视角，开发适应新经济形势下的酒文化旅游产品。

［关键词］RMP昂普理论;体验式旅游;酒文化产品

现阶段酒文化旅游产品的开发多是静态的，浅层次的体验，主题模糊的、孤立的开发居多，雷同的产品较多;动态的，具有深度体验、满足游客个性需求的、主题鲜明，酒文化内涵深、纪念品有特色有创意的产品则较少。出现这种情况主要是设计酒文化旅游产品时，忽视了游客的过程性体验需求，没有深入挖掘酒文化内涵，缺乏创新造成的。本文分析游客的体验需求，紧扣旅游体验产品的设计原则，结合理论基础提出酒文化旅游产品的设计思路。

一、酒文化体验旅游需求分析

体验旅游是体验经济时代的产物，是现代游客旅游的一种新的需求。针对这种需求的转变，旅游业的战略目标由传统的只提供商品或服务，转变成带给消费者无法忘却的游览经历。基于此，需让游客获得美好的新奇感、满足感，让游客细细品味旅游过程，满足游客求知审美、满足游客消遣娱乐、自我实现等更高层次的需求。

(一)求知审美的需求。随着人们文学素养的不断提高，人们对体验酒产品的物质以及精神内涵提出更高的要求。审美体验始终存在于酒旅游的各个环节中，同时是领悟文化的深入层级。游客在心理上产生感知进而捕捉和酒文化密切相关的优美景象，通过看酒的生产工艺流程、观看酒的储存发酵、参与酒文化的体验活动，获得感官的愉悦，理性的思维，丰富的想象，由外及内的舒畅感觉。

(二)消遣娱乐的需求。人们旅游的一个重要的目的就是为了放松。在酒文化旅游区游客可以参与各类酒文化主题的活动，观看酒主题的各类娱乐项目，使自己忘却工作的中紧张情绪，毫无压力的体验酒文化的各种活动，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。在一个新的环境中去放松精神，获得新的角色，因景区的情境设置超乎自我，忘却时间和烦恼，进而获得难以忘怀的娱乐经历。这种消遣娱乐的经历贯穿于旅游活动的每个环节，都会使游客感到娱乐身心的作用。

(三)自我实现的需求。当今的旅游者一方面比较关注旅游产品本身的质量内涵，另一方面也非常重视通过旅游项目能够获得的切身体会，更加倾向于可以引起自身共鸣的产品，想要从产品及服务中体会到心理的感知及满足。在选择旅游产品时，偏向于那些和自己观念内涵相符合、能给自己带来强烈共鸣的旅游产品。酒文化旅游区需根据自己自身情况，对自己提出更为严格的要求，设置丰富的精神体验项目，引起游客的满意，实现自我。

二、酒文化旅游体验产品设计原则

(一)主题性原则。突出并具备特色的主题已经成为旅游体验的关键前提。突出的主题能够激发旅游者的所有感官体验，进而达到吸引更多游客的目的。主题性原则贯穿旅游景区设计的每一个环节，景区的整体环境设置、旅游产品的设计包括游客参与旅游活动的全过程组织都应该紧紧围绕主题展开。

(二)差异性原则。景区设计体验项目时，应注意差异化策略。要从自己的旅游资源特点出发，找出与其他旅游资源的不同点，设计出个性化产品，满足游客的不同需求。差异化的设计原则既要求游客在景区游览时的旅游体验活动与自己实际生活有所差异，又要求景区的设计定位与其他景区不同。

(三)参与性原则。旅游产品的设计要充分考虑游客的主动性和参与性，只有游客积极主动参与到体验活动中，旅游体验的设计才会发挥最大的意义。游客希望获得难以忘怀的经历，沉浸于营造的旅游氛围中，和产品“最近”距离的接触，使自己的感官系统均可最大限度地发挥作用，进而获得难以忘怀的游览体验。

(四)真实性原则。景区要为游客的旅游体验创造真实的体验环境。自然类的景观保持自然的本色，让游客沉浸在自然的美景之中。历史类的景观可还原历史原貌，既可以让游客了解真实的历史遗迹，感慨人类的文明创造力，又可以让游客角色扮演回到过去，游客旅游体验印象深刻。

(五)整体规划原则。游客在游览期间要获得深刻的旅游体验，要为旅游者创造一个整体性的体验氛围，提高旅游体验的质量。旅游体验产品的设计，一是需要进行整体性的规划设计，不是某一个环节，某一个要素的规划，二是整合所有的可能的旅游产品要素，从吃住行游购娱育等七个方面着手提炼体验元素，缺一不可。不仅要整体规划旅游客体，也要兼顾旅游体验活动的设计、旅游服务要素等内容。

三、RMP昂普理论

昂普分析理论是由吴必虎在1999年提出的，该理论通过对旅游资源的R性分析和旅游市场的M性分析从而得出旅游产品的P性分析。R性分析(resourcesanalysis)是指对旅游资源质量的系统评价，M性分析(marketanalysis)是从旅游市场的角度分析，市场分析包括旅游产品的弹性与旅游者的产品选择偏爱两个方面，考察游客的产品需求、偏爱等。在两者的基础上，最后提出以旅游产品为核心内容的产品组合设计框架。在过去，旅游产品的开发主要站在旅游资源的角度，但在体验经济时代，就应该从旅游者体验角度来开发。产品分析就是对产品创新和产品空间布局方面进行的分析。所以P性的分析(productanalysis)要结合新的时代背景，创新旅游产品的开发。一般来说，旅游产品是游客在旅游期间所有经历的总和，包括了游客在旅游期间一些的与吃、住、行、游、购、娱等有关的事项。所以，需要相关部门通力合作。旅游产品组合开发，需要考虑四个要素:旅游产品设计理念、旅游产品设计线索(资源背景线索)、旅游产品空间格局、旅游产品分层设计。现在，昂普理论通过不断的应用实践和修正完善，已经形成了旅游产品开发较为公认的系统架构。由于此模式不是在体验经济的形势条件下提出的，尽管这一模式已经着重关注了客源市场，但没有涉及市场与产品开发的相互影响力，以及由此产生的旅游者的新需求。因此，基于新的经济背景，在分析市场之后需要着重考察游客体验需求，恰当有效地开发自身旅游资源，使旅游产品的开发符合时代背景，符合市场的新需求。

四、旅游体验塑造及强化模式理论

孙根年于2006年提出了旅游体验塑造及强化模式理论。这个模式有三块构成旅游物项(体验客体)、旅游者体验(体验主体)、景区塑造和项目开发。在研究旅游物项即分析旅游资源的基础上，对旅游景区进行塑造，开发，将重点放在体验意境的营造、体验过程的管理以及强化刺激，并根据不同游客需求特征，开发出与之相适应的体验产品，才能取得事半功倍的效果。在此基础上，笔者认为在过程管理环节，可以从旅游的七大要素出发，整体规划旅游体验的过程，并覆盖到游客旅游体验的所有细节，包括从游客到达目的地至离开目的地期间的一切活动，并在整个过程中时刻抓住强化游客刺激和增强游客参与度的设计。

五、基于体验式旅游的酒文化产品设计思路

(一)分析酒文化旅游资源的背景(R)。R资源分析包括对当地的白酒文化以及地域背景资源进行分析。任何一种酒文化的发展都依托于一定的地域资源，地域资源是发展酒文化的根基，地域资源的多样性、差异性造就了白酒文化的独特性，使其更富有感染力、吸引力。另外白酒文化是整个酒文化旅游资源的灵魂所在，景区旅游产品设计、整合与提炼在地域资源的基础上围绕酒文化展开，可以说酒文化与地域资源二者相辅相成，缺一不可。

(二)分析酒文化旅游市场的背景(M)。M性分析市场分析:主要分析需求市场，需求市场是景区开发的指导性方向。本研究采用问卷调查的方式进行资料的收集、汇总。针对旅游体验视角可以从两个方面进行市场分析。一个是客源市场分析，包括景区的接待量、游客的需求及特征等方面，分析景区的运营情况，游客的偏好等。可以进一步了解客源市场的情况，有针对性地设计出适合的产品类型。另一个是从旅游者消费体验的角度进行分析，以问卷星的形式发放旅游市场调研问卷，采用ASEB栅格分析矩阵，更准确地把握景区体验旅游产品的开发情况，游客的感受，优劣势等等，便于更准确地进行旅游体验产品的开发设计。

(三)酒文化体验旅游产品的分析设计(P)。旅游体验塑造及强化模式理论，体验式旅游视角的产品分析包括三大方面，分别是营造意境、过程管理和强化项目设计。其中营造意境是景点设计的必要条件，具有统领全局的重要作用;过程管理不仅是指旅游感悟的物质产品，也包括体验的活动是景区开发的基础，体验项目是景区开发的关键，将现有资源合理配置，呈现出景点鲜明的主题，让旅客获得良好的旅游经历。基于体验视角下酒文化旅游产品的设计思路:首先，营造意境即营造景区的主题体验氛围，强调主题格调的统一性，围绕体验主题展开。其次，游客游览过程的体验管理十分重要，从游客计划前往旅游目的地开始，就进入了旅游体验的过程管理，在此过程中涉及的吃住行游购娱育的各个方面均开展体验方案规划，主要有各种旅游产品、体验活动以及辅助服务，进行服务蓝图的规划以及细节关注。最后是旅游体验项目的设计，强化游客的旅游刺激、增加游客的参与度，主要是整合体验资源，提炼旅游体验产品，强化游客体验感受，令游客有难忘的酒文化旅游体验。在旅游活动设计过程管理的环节，关注调动游客的全面感官，即感官体验(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)、情感体验(情绪、情感)、思考体验(展露、关注、解释、记忆、学习、态度)、行动体验(生理活动、生活方式、公众交流)、关系体验(文化价值、社会阶层、家庭、参照群体、社会角色)，为游客提供全面感观体验，在旅游体验项目的设计每一个环节，保持着全面感受的观念，让旅客在感官、思想以及活动等方面获得真切体会，符合消费者群体的现实需要。在旅游项目的设计环节，紧扣主题体验五大旅游要素设计旅游项目。体验旅游的构成的五大要素包括体验主题、情节安排、布置布景、角色转换和员工表演。Edensor把旅游看成是一种表演。通过旅游体验五大要素的整合，让游客能积极参与到旅游活动中来，感受到旅游的景区是剧场，旅游的过程就是一场表演。

参考文献:

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［2］谢翠玲．基于游客体验的文化产品开发研究［D］．福州:福建农林大学，2016．

［3］胡勇兵．旅游产品设计中的传统文化元素应用———以JJ市某旅游产品为例［J］．湖北开放职业学院学报，2020，33(12):101－102．

作者:袁琼 单位:江苏省宿迁经贸高等职业技术学校