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营销传播视域下高校学报品牌建设

时间:2015-07-20 10:08:19   阅读:40

一、高校学报品牌进行整合营销传播的必要性

高校学报是高校学科建设与科研水平的展示窗口,也是学术交流、争鸣的公共平台。但在传统营销模式下,大多数高校学报发行量少、影响力小,很难起到向大众展示高校研究成果、传播高校文化的作用。而整合营销传播理论给高校学报品牌建设与管理打开了一扇窗:整合营销传播打破传统的营销格局,以消费者为中心,在挖掘消费者需求的基础上综合各种营销手段来完成营销传播;以传播为重点,利用传播来带动营销,更加注重品牌的建设与传播。相较于整合营销传播,传统高校学报营销模式的弊端逐渐突显:

第一,品牌意识薄弱。品牌是期刊在激烈竞争中强有力的竞争手段和符号,但是许多传统的高校学报仍然停留于“收稿、审稿、用稿、出刊”的传统办刊模式,普遍缺乏竞争意识和市场化概念。大多数的高校学报没有主动经营、打造品牌的意识,更不要说去打造精品品牌。风格也一成不变,期刊产品同质化严重,没有对自己的品牌进行科学的定位,没有对目标市场进行划分,更没有抓住特定读者群特色的品牌定位。鲜有学报能形成自己的风格,打造自己的品牌,在众多学报期刊中独树一帜,出类拔萃。

第二,“只重生产,不重市场”。传统的高校学报有一个鲜明的特点———内向型,这是它不同于其他科研机构所主办的学术期刊的主要特征,也就是其所发表的科研论文主要是反映所在院校的教学和科研成果,办刊的最重要的目的还是提升本校教学和科研的整体水平。在这样思想的影响下,许多高校学报在选稿时,只看中校内稿,不注重对外部稿源的挖掘,所得结果亦只为完成本校教职工评定职称之需要,不对外宣传推广和开展学术交流以吸引广大读者。教育部袁贵仁部长也指出:“学报是高校办的,但是并不意味着作者只是本校教师,或者只是高校学者,这是两个不同的概念。高校社科学报要为高等教育服务,也要为国内外学者服务,为一切对社会科学感兴趣、有需要的读者服务。定位准确是办刊成功的根本。”

第三,传播渠道单一。我国现公开发行的学报已经有2000多种,但无论是影响力、发行量,还是传播渠道的扩展都非常薄弱。传播滞后的直接原因则是传播渠道的单一,很多高校学报存在“重编辑,轻传播”的现象,发行量小,在传播上仅仅依靠原始的校内发放,高校互赠等方法,至多加入数据库,缺乏开拓和改善传播渠道的意识,没有充分利用数字化手段实现多通道、多媒介传播,更未注意有效地对期刊内容进行再加工、再整合,以丰富的形式扩大传播的效力。而改善传播渠道是扩大读者群、吸引优质稿源、提升学报品牌的有效途径。高校学报这种长期“圈养”、久疏市场的局面不改观,发展的路只会越走越窄,必须要以市场为导向,以读者为中心,实施品牌战略,进行整合营销传播,才能摆脱当前困境,可持续发展。

二、高校学报品牌整合营销传播的策略

(一)以特色化为理念,整合品牌形象

品牌是吸引人们阅读一本期刊的重要因素,在新媒体的冲击和大量期刊的竞争下,高校学报要进行品牌塑造,就必须突出其特色与个性,通过特色建设促进品牌建设。

第一,打造专刊化。尽管科学研究有很多跨专业的成功,但一名成功的学者首先必须是专业学者,他们在相当长的一段时间或者终其一生都会专注于一个领域,而综合性的学报则不能满足这类学者、研究人员的需求,他们在一本期刊中能看到自己感兴趣的版面相对来说就很少,所以这样的期刊很难培养出具有归属感的忠实的读者。集中专业,分科出版,实行专刊化是高校学报改革的基本方向。以本校相对强势专业为立足根本,另辟分专业或分学科的栏目,或将一级学科、重点学科、基础学科分类组稿、分期出版。例如,苏州大学以《苏州大学学报(哲学社会科学版)》为龙头,对学报现有五本期刊进行资源整合,将医学版变更为教育科学版,工科版变更为法学版,自然科学版变更为《语言符号学》,形成人文社会科学研究的期刊群,进行集约化运营,集中优势力量办好刊,打造出特色品牌。

第二,突出特色化。千篇一律的学报办刊模式,在激烈的期刊竞争中日益凸显其局限性。那么,怎样在“一校一刊,千刊一面”中寻找突破口?如何赢得竞争力?这就决定了高校学报应采取差异化战略———在“特”字上做文章,发挥自身优势,刊出自己的特色。而高校学报的特色栏目是体现学报特色与优势的重要载体。只有全面分析作者群的学术优势,认真研究学科中各专业的最新发展动态,谙悉高校学报所涉及学科的科研状况,快速而准确地把握读者群的阅读需求及变化,才能确定特色栏目的定位,最终以特色栏目为切入点,突出高校学报特色化。如《苏州大学学报(哲学社会科学版)》依托教育部人文社科重点研究基地苏州大学中国特色城镇化研究中心,常年开设“城镇化问题研究”特色栏目,获得了很高的关注度与影响力。

第三,呈现视觉化。视觉化指遵照刊物的办刊理念,策划出创造性的、具有高度的经济价值、文化内涵,且具有独特的装帧设计以及特有的传播风格,并且被读者广泛认同的学报形象。例如《北京大学学报》,不仅封面、装帧独特新颖,让人赏心悦目,而且开本也由小16开改为大16开,由季刊改为双月刊。这种改革加大了期刊的承载容量,提升了期刊的传播速度,这一举措引得很多同级核心期刊和非核心期刊的效仿,《北京大学学报》也成为了高校学报的领头羊。

(二)以受众为中心,整合采编内容

要想打造一个知名的期刊品牌,必须从观念入手,在一个先进的、成熟的办刊观念的指导下,才能办出一本好的刊物来。而观念的转变对行为及结果存有重要的影响,这就要求将传统的“只重生产,不重市场”办刊理念转变为“以市场为导向,以品牌促发展”的新理念,一切从市场出发,一切为读者服务,以读者的需求来决定学报的策划、选题和组稿等一系列工作。

第一,明确读者群体。以消费者为中心,首先要确定高校学报的读者群。整合营销传播首先是对传播对象的整合,运用整合营销传播的手段首先就要打破高校学报发行的“内向性”。因此对于高校学报的读者,可以将他们分为两部分———内部读者和外部读者。内部读者即主要是来源于所在院校内的教职工以及学生,其中还是以教师为主。而外部读者则由一些社会人士构成,包括高校、研究所的专业教师、研究人员和硕、博士生及部分大学生,还有一些学术团体、高科技单位以及政府部分管理部门、文化出版系统以及学报同行等。这些群体往往具有高知识和高学历,同时密切关心学术发展动态。传播对象的整合应该根据读者内部和外部受众的不同,分别进行工作重心的适当调整,从而寻找共同的共性关联和共同的规律。

第二,了解读者需求。高校学报要想提升品牌形象,增强读者对品牌的认知和记忆,就必须了解读者的利益点,而读者的需求与欲望决定了其利益点,只有充分了解消费者的需求,整合营销传播才能有针对性地进行。这就要求我们了解读者的特征,了解读者和作者的需求,建立起读者和潜在读者的资料库。学报编辑在平时要多作深入细致的调查研究,从读者欣赏、学界关注以及学术研究热点的角度去精心策划选题、设计栏目,增强文章选题和栏目设置的可行性、科学性,从而提高学报的实时性和可读性。

第三,实施双向交流。整合营销传播过程中非常强调与消费者的双向沟通以及相互交流。不仅要向读者传递有关学报方面的信息,同时也要了解他们对学报的看法、建议等。高校学报要根据读者的反馈,适当调整采编内容,打破有些高校学报自产自销自用的意识。以读者为中心,设立读者感兴趣与关注的学术专题与学术专栏,在独特的纪念日、重要的学术庆典发行纪念刊等,改变过去在读者心目中高校学报缺乏学术价值和现实意义以及枯燥、难懂、曲高和寡的印象。如中国心理学会主办的《心理科学》杂志,就在中国心理学会成立50周年,精心策划了“心理学50个问题”专题,引起了很大的关注度与学术反响。

(三)以全方位的视角,整合传播渠道

整合营销传播既是营销理念、营销手段和营销模式,更是一种管理理念、沟通手段和管理体制。这意味着整合营销传播具备两大功能:对内具有整合内部信息、沟通方式和沟通渠道,从而达到有效管理及保障品牌有效实施的功能;对外又具备整合信息传播渠道,建立、维持以及提升品牌形象的功能。因此,将整合营销放到高校学报的战略层次上,是以“由外及内”的战略为基础,以整合高校学报内外部的资源为手段来重整高校学报的营销和管理战略。

1.整合内部资源。

第一,学报形象传播的整合。媒介经济从形式来说是一种注意力经济,大众媒介的传播基础和前提就是吸引读者的注意力,倘若没有读者的注意,媒介就没有存在的必要。所以说,高校学报仅仅修炼内在是不够的,还必须提升外在的形象来吸引读者。如设计精美、格调高雅的封面;利用期刊的封二、封三和封底做学报简介、学报征稿等介绍,并且定期更换宣传的内容,将学报的新动态、学校一些重要的消息也放在宣传内容中;在一些重要的节日、纪念日推出专刊时要进行特别的宣传,将学报官网的网站设计、学报的封面设计以及学报工作人员的名片设计都以统一的符号呈现,能够更好地唤起读者的记忆。

第二,学报相关人员行为传播的整合。整合营销传播强调的是信息传播过程中的内部人员行为规范和信息展现的统一性,而这在高校学报品牌的建设与管理上主要体现在三个方面:一是基本行为规范的把握,即学报对编辑整体形象和道德风貌的要求,它包括衣着形象、社会交往、来客接访、电话交流、工作态度和职业素养等方面;二是岗位行为规范的自觉,即按照职责分工和角色定位来制定相应的行为规范,它包括主编、编辑部主任、责任编辑、执行编辑、编委会成员对自己岗位行为规范的自觉遵守;三是学报自身业务规范的贯彻,包括与学报内容相关的技术处理规范和原则,以及国家的各种规范化、标准化要求等。

第三,学报所在高校传播资源的整合。高校学报必定是依附于高校而存在的,是体现高校学术水准、科研水平的重要指标。所以高校在宣传传播的过程中,也应该对高校学报做重点宣传,对高校学报有效传播,形成互相宣传、相辅相成的局面。如高校的网站上可以设立介绍和宣传学报的专栏,将学报的特点、优势、所获奖项,主要编辑人员的信息等都可以做详细的介绍,另外学校新闻中心等相关媒介的记者也可以就一些热门话题、新闻出版热点采访学报的相关人员,将采访记录整理成通讯稿或是文章放在有关专栏上,同时附上对学报的宣传内容,吸引更多的读者来阅读。

2.整合外部资源。

第一,人际资源的整合。一是利用“名人效应”。如在《北京大学学报(社会科学版)》的网站主页上有著名红学家周汝昌先生赞誉的“北大学报是我的‘书籍课堂’和‘铅字老师’,我是一个受教于她的学生”,以及台湾著名人士、逸仙文教基金会理事长马树礼先生对学报的赞扬“选材严谨,水平至高”,对学报起到了很好的传播作用。二是建立与专家的互动机制。根据本校学报内容的需要,对国内外各领域的著名专家及其研究方向、主要观点、重要成果等进行造册建库,然后向各个学科领域造诣深厚的专家和学术带头人寄送样刊和约稿,吸引重要作者源的关注。另外编辑人员可以通过参加相关学术研讨会了解学术动态、关注学术热点、结识各学科的专家学者,建立经常的学术联系,既代表学报形象进行直接的宣传,也为获取优质稿件打下良好基础。三是充分发挥编委会的作用。高校的编委会成员几乎都是所在学科领域的专家,有很强的学术影响力,他们能够在学术群体之中起到辐散作用。所以说,地方高校学报编辑要学会利用资源,与各编委主动联系,利用他们人脉发挥作用,扩大作者群,通过他们来联系作者、约稿,对编辑的过程中的大量文章可以比较、选择,保证长期优质稿件的来源。四是增加与固定作者群的交流。作为高校学报稿源的主要产出者,应经常建立与他们的见面交流、访谈的机会,了解他们的需求及最近研究动态,还可以通过邀请有影响力的作者来校开设学术讲座,共同策划选题,增加三方利益体的相互了解,促进学报的进一步发展。

第二,相关期刊资源的整合。联合办刊作为高校学报实现相关期刊资源整合的形式,主要有两种类型:一是局部合并,共创地域学术名栏。由于地方高校在地域性学术研究上存在着科研水平不足,师资力量缺乏以及栏目设置上相互争抢等诸多问题,在这样的形势下,地方高校只有另辟蹊径,集合资源,优势互补,凝聚各方力量,形成地域性的研究集体,才能在高校学报的品牌竞争中占有一席之地。二是校际联合,独立创刊。这种模式是指取消各高校原有的学报,按照专题或专业划分,引导多家高校学报合并,创立新刊,集各高校力量举办一家或几家专业性期刊的办刊模式。如:由清华大学、天津大学、大连理工大学、北京化工大学等十一所高校主办的《高校化学工程学报》,被美国的《化学文摘》列为核心文献源,这是任何一种其他综合性的高校学报无法相比的。《苏州大学学报(哲社版)》与《法学论坛》《学习与探索》《求是学刊》《河南大学学报(哲社版)》《北京行政学院学报》六家单位共同开设“新型法律权利专题研究”专栏,取得了很好的学术影响。

第三,网络资源的整合。一直以来,高校学报都是以纸媒作为主要的载体,但在新媒体时代,如果不能紧随时代的脚步,利用网络进行宣传,品牌建设的进程自然会受到阻碍。首先,开展网络的传播无疑能提升高校学报传播的时效性,无论是高校学报的学术价值还是社会价值都能尽快实现。网络传播的时效性是众所周知的,借助网络的传播,学报能够将最新的科研成果、学术观点传播出去,引得关注,抢得市场先机。其次,开展网络传播有利于实现学报的信息增容。在网站上建设网络版的学报,在实现传统的纸质学报数字化的同时,还可以利用网络特有的功能,如各种超链接、超文本功能来提供额外的信息服务,以达到信息增容。再次,开展网络传播可以有效实现期刊与读者的互动。如学报网站可以增加留言板、网络问答专栏、学术论坛等功能来实现作者与读者的互动、读者与读者的互动、编者与读者的互动。另外,高校学报还可以利用新兴的自媒介平台,如微信公共号、微博等,向读者和潜在读者展示高校学报的最新动态,并且从读者的互动和反馈中,了解读者的想法和建议,在调动读者积极性的同时还可以调查读者的想法,建立读者数据库。

第四,二次转载资源的整合。核心期刊的二次转载是高校学报品牌传播的一个重要渠道。作者在进行科研活动需要参考相关学术文献的时候,具有较高知名度的文章必然是首选。而如果某高校学报的论文被权威文摘进行二次转载的量较大,各类学者必定对该高校学报产生一定的认同感,并能够进一步提高学报的影响力,提高学报品牌的知名度和美誉度。因此,积极向《新华文摘》《中国社会科学文摘》《人大复印报刊资料》和《高等学校文科学术文摘》等权威类期刊推荐高校学报上发表的文摘,提高转引、转摘、转载率,扩大学术影响,既提升学报的影响力和知名度,同时也是对学报品牌的有力传播。

作者:江波 单位:苏州大学学报编辑部

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