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儿童期刊市场的状况及对策

发布时间:2011/11/1 11:36:23   阅读:

一、儿童期刊的市场现状

1.同质化竞争激烈

据有关资料统计,目前我国儿童期刊已达200多种,而且发行量一般都不小。

同类刊物众多,内容趋同,同质化竞争激烈,是目前我国儿童期刊市场的主要特点。我国的儿童期刊有省级教育行政部门办的,有中央或省级共青团、妇联、文联、科技部门办的,也有各级出版社办的,以及一些高等院校办的。可分为综合类、教辅类、作文类、文学类、科普类、休闲类等几大类型,其中以学习辅导类的刊物居多。

翻开各类儿童期刊,我们就会发现,刊物定位宽泛,恨不得将所有少年读者都囊括进去。结果同一类型的儿童期刊之间往往栏目大同小异,内容千篇一律。同一个人物、同一个事件在同类期刊之间争相报道;同一篇文章、同一幅照片在多家同类刊物上发表,这都已经是司空见惯的事情了。不同类型的儿童期刊之间,也往往栏目相互交叉,内容似曾相识。这种局面造成的结果是杂志杂而全,人人都可读,人人都可不读。

仅以湖南省为例,就足见同质化竞争的激烈。该省的儿童期刊已超过10家,有湖南教育出版社的《中学生百科》,湖南儿童出版社办的《少年作文辅导》,湖南省科协办的《第二课堂》,湖南省文联办的《小溪流》、《校园与家庭》,湖南教育报刊社办的《初中生》、《小学生导刊》以及该社公司与其他单位合办的《年轻人体验》、《中外童话画刊》、《科学启蒙》等。其中《中学生百科》与《初中生》、《年轻人体验》在读者定位上明显交叉,《中外童话画刊》与《小学生导刊》(低年级版),《第二课堂》与《科学启蒙》、《初中生》二年级版(科普版)内容定位基本相同,《小溪流》与《小学生导刊》、《少年作文辅导》在内容和读者定位上也交叉严重。这些刊物在市场竞争中主要还是共分“湖南”的天下。我国各省市,甚至有些地、市都有自己的儿童刊物。就全国而言,是“画地为牢”、互不“侵犯”。“文阀”割据的局面几十年不变。

2.儿童期刊消费状况

我国学龄儿童(7-15岁)人数众多,占整个少年儿童人口比例的44.16%,也就是说在约1亿多学龄儿童中有近5千万人。这个庞大的人群也是我国儿童期刊消费的主力军。根据不久前中国儿童中心对城乡儿童的一次抽样调查结果分析,目前我国学龄儿童对期刊消费的大体状况是:整体上这个年龄段儿童对儿童期刊接触比例较高,其中又以女童读刊数量和接受频率高于男童,城市儿童读刊数量和接触频率高于农村儿童,在这个年龄段,年龄愈大者读刊数量与频率愈高。如在对12517人的调查中发现,7岁以上的学龄儿童中约有一半以上的人经常阅读各类期刊(主要是儿童期刊)。其中又以学习类期刊接触比例最高,在12517人中占29.98%;科技类期刊其次,为17.32%;卡通类期刊相对最低,是15.34%。

在对约6087位学龄儿童的抽样调查中,一个显著的特点是目前学龄女童读刊积极性高于男童,同龄儿童中,男童读刊比例34.27%,而女童则达到40%。即使是在农村也是这样,在对农村6430人调查中发现,男童读刊比例是22.3%,而女童却接近26%。从城乡学龄儿童的对照观察中可知,在城市,由于文化的氛围和学习条件的影响,儿童读刊比较普遍,接触比例相对较高。而农村学龄儿童接触期刊比例较低。如城市男童阅读学习类期刊比例34.27%,女童为39.49%;而同龄农村儿童中男童阅读学习类期刊比例为22.30%,女童为24.72%。

二、儿童期刊的营销策略

1.管理模式应与市场经济的要求相适应

这是从宏观的角度看的,它是儿童期刊社实施营销策略的大前提。面对我国加入WTO后,我国出版业面临的复杂而严峻的挑战,而对“划地为牢”的市场分割现状,传统的计划经济的管理模式已不再适应时代的要求。当前,政府管理部门应着重建立一种新型的管理机制,让儿童期刊面向市场,以迎接加入WTO后的挑战——

(1)打造儿童期刊的“航母”。对现有的、属于“重复建设”的儿童期刊进行重组,优胜劣汰,走产业化政策的路子。对经市场检验证明有市场前景的期刊,可以组建期刊集团,甚至可以引入民营资本或外资办刊,逐步壮大后,以便抵御“狼来了”所产生的冲击,以确保民族儿童期刊在开放的WTO市场中立于不败之地。

(2)建立和培育公平竞争的市场。由于儿童期刊分属不同的部门、行业,在市场竞争中,有的借助于行政推动力,有的却“先天不足”,无“行政推动力”,在市场竞争中处于弱势和不平等的待遇。因此,政府管理部门在如何打破条条块块,取消行政推动力,让所有儿童期刊平等竞争等问题上值得认真探讨。

2.儿童期刊的4P策略

这是从微观的角度看的。它的成败决定着少期刊的命运。这是本文着重探讨的问题。

美国现代著名的市场营销专家麦卡锡认为,市场营销组合由产品(product)、价格(price)、销售通路(place)和促销(promotion)4个要素组成,即4p组合,只有把4要素合理定位,科学实施,并进行最佳组合,才能实现儿童期刊销售量的最大化。

(1)产品策略

要想取得产品营销的成功,首先应使产品品质优良。增大期刊发行量,期刊质量起决定性作用。提高期刊质量,可从以下2个方面努力。

a.明确市场定位儿童期刊作为一种文化产品首先应明确市场定位。只有把自己的销售市场定位在具有先天竞争优势的范围内,期刊销售才能取得成效。总的来说,儿童期刊的市场定位应放在城市、城镇及经济相对发达的农村(如前所述,可见农村的潜在市场尚大,有待挖掘。)但由于办刊宗旨的不同和读者文化层次的差别,儿童期刊的读者定位也出现了差别,如中学生版、小学中高年级版、低年级版,其读者对象就是相对应的学生。读者一经定位,期刊的编辑工作就可以有的放矢,质量就有了前提和保证。

b.实施精品战略儿童期刊出版的目标是“实施精品战略,狠抓质量,多出精品”。儿童期刊要强化精品意识,完善各项目标管理责任制,全面提高期刊质量,创精品,争优秀。内容方面,把握教育及时代发展脉搏(比如现在全国性的“新课改”实验),及时登载与之相关的、孩子们喜闻乐见的内容;编辑方面,要精心选稿,精心编辑,精心校对,所有文章力求短小精悍,通俗易懂;设计方面,既要贴近学生,又要不落俗套,既要图文并茂,又要珍惜版面,既要美观大方,又要反映学生生活气息。这样,我们的刊物才能成为精品,也才能赢得读者,占有市场。

为客户所需求,且又价低质优的产品,才具有市场竞争力。价格过高,超出读者的承受能力,读者就放弃订阅,期刊市场将萎缩;价格过低,则又影响到期刊社的效益。因此期刊社要制定适应市场竞争需要的价格策略。

a.定价的稳定性一般的商品,其价格随着季节、地点的变化而变化,期刊则不然。期刊经常变动价格,容易引起读者的不信任感,不利于稳固自己的读者群。期刊定价应以市场占有率为目标,讲究科学合理,既不能超出读者的承受能力,又能获得微利;同时要有预见性,能够承受物价上涨、扩版增页等造成的成本投入,保持一定期限内的稳定。

b.管理的伸缩性目前,报刊的发行正在由单纯依靠邮局逐步向多渠道发行转变,报刊批销商(包括民营的)应运而生。由于批销商要获得一定的利润,因此,报刊在价格管理上要收放自如,给予批销商一定的折扣。折扣的高低,产品的优劣,都会影响批销商发行期刊的热情。儿童期刊应该顺应时势,加大改革力度,依据经销商发行量的多少,弹性地给予不同的折扣。在经济杠杆的作用下,依靠渠道批销商扩大刊物的发行量。这样的价格策略,既体现了价格管理上的伸缩性,又体现了产品价格的稳定性,对经销商和读者都具有很大的诱惑力。

(3)销售通路策略

销售通路是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道,是一套组织机构,执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者手中的所有功能。销售通路的决策是企业营销的重要环节。良好的产品,只有依赖畅通的销售渠道,才能取得市场营销的成功。

儿童期刊的市场竞争日趋激烈,开辟多条销售通路是大势所趋。儿童期刊在制定销售通路策略时应坚持“两条腿走路”——邮发和自办发行,并根据实际情况,确定侧重面。

a.邮发通路这个通路依托邮政的网络优势,拥有通达全国的庞大、完善的报刊发行网络,可以做到无盲点覆盖,是其它通路无法比拟的。虽然现在儿童期刊在自办发行方面取得了不少成效,但邮发通路仍可发挥它的作用。

b.自发通路自发通路是由各期刊社脱离邮局而开辟的又一销售渠道,即所谓的二渠道。二渠道是期刊发行市场上的新兴力量,它的出现打破了邮政部门一统天下的局面,为期刊建立良好的营销网络、培育良好的销售终端打下了基础。尽管自办发行有一定的难度,但儿童期刊经过多年的艰苦实践,也摸索出了一些比较稳定可靠的发行渠道。比如:建立系统内的发行网络;与涉“少”涉“教”部门联合;建立发行员队伍;与报刊零售公司联合,拓宽零售;等等。

随着政府管理职能的转变、学生的“减负”以及国家政策的限制,依靠行政推动力订阅刊物已不适应市场经济形势的要求,只有深入市场,自办发行才能走儿童期刊可持续发展之路。

(4)促销策略

促销是制造商或经营者利用各种宣传手段和激励措施说服和吸引目标顾客达到销售目的的全部经营活动。近几年,读者市场的激烈竞争,促使报刊社对促销策略与手段愈来愈重视。儿童期刊应当面向市场,主动出击,展示自我,树立形象,通过各种促销手段扩大发行范围和发行数量。儿童期刊的促销活动可以从下面2个方面展开:

a.对读者促销读者是销售通路的终端,让读者从认识到购买,再到续订,离不开广告宣传和优质服务。广告宣传方面,

一是与全国同类期刊交换刊登征订广告;

二是大量印制宣传画,由发行人员和邮局广为散发;

三是在重要报刊上登广告。发行服务方面,必须抛弃“发行发行,发了就行”的陈旧观念,取而代之的是优质高效,不仅要投递及时、到位,而且要保证完好无损。对读者的来信要认真回复,尽量做到有问必答。对没有收到刊物的读者应及时补寄或赔偿。

b.对中间商的促销中间商是联接制造商和消费者的纽带。除对中间商做好广告宣传外,还应对他们进行“利益驱动”。譬如:在每年度发行季节,召开由发行站站长和各渠道发行商参加的发行工作会议,表彰先进单位和个人,部署下一年度发行工作,交流发行经验,解决发行中遇到的问题等,会议费用由期刊社承担。这样的会议能调动中间商的积极性和主动性。建立奖励机制,可由主管单位授予发行单位和个人荣誉称号,奖金按发行份数分为若干档次。

总之,儿童期刊的发行实质上就是商品营销。市场营销是一门科学。面对加入WTO后的挑战,面对市场经济的大潮,我们必须摈弃固步自封的思想,积极学习市场营销理论和WTO的有关规则,合理制定期刊营销策略,使儿童期刊在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

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