1、信任危机的根源

信任就是相信对方能完成预定的行动。团购网站在不断扩大规模时不注重团单质量、售后服务等，导致消费者被欺诈而产生损失、消费体验达不到期望值、没有享受到售后保障等问题层出不穷，对团购产生了不信任、团购热情降低。这导致了上千的团购网站先后倒闭。团购网站信任危机的根源是多方面的，下面一一阐述。

(1)团购网站方面。团购行业进入门槛低，各个网站的同质化程度高、管理水平参差不齐。团购网站在团购交易过程中违规操作，比如抬高某团单的成交量，吸引不明真相的消费者哄抢。还有泄露消费者信息给合作商家，使得消费者信息安全受到威胁。

(2)商家方面。有些团单的购买数量超出商家承受范围，商家没有做好规划而消费者体验度大打折扣，这是由于很多团单未对一次团购的人数有所限制，参团人数过多和商家自身疏忽而导致商家应对不力，提供的服务质量下降、服务效率降低，当然也有商家故意区别对待的，都使消费者投诉实际体验与团购描述不符。团购网站不仔细审查合作商家资质，同时也不对商家是否按照团购描述来服务，又由于有不少一次性合作团购，使得很多商家产生投机心理不讲诚信，为谋求暴利不惜虚标高价、以假充真、以次充好，而消费者遇到问题时维权困难，商家与团购网站互相推诿，标榜的售后服务保障形同虚设、退款十分困难。

(3)消费者方面。不少消费者有盲目消费的习惯，冲动购买之下助长了商家、团购网站的不法行为。消费者的维权意识还不够强，怕麻烦或认为损失较小不愿花精力追究等，也有所有市场下对消费者权益保障从来都不靠谱的原因在内，助长了投机行为层出不穷。

(4)监管方面。国内缺少监管电子商务行为的法律法规，而团购行业内更没有监管者，使得行业发展紧靠行业道德约束，再加上对商家的监管缺失、消费者维权机制不完善，对于参与团购的消费者来说没有任何政策性保障，让不法商家大肆圈钱而不受惩罚。

2、信任影响因素

信任影响着消费者的购买意愿，信任的缺失会深刻地影响电子商务行业的发展。由于上述的问题存在，大多数团购网站面临生死存亡的问题，团购网站存活率不足20%。一方面是不断有新的团购网站，一方面有为数众多的团购网站倒闭，团购行业发展的道路可谓惨烈。团购网站若想生存下来并获得盈利，除了提高规模效益和上市集资，还需要提高消费者信任度以谋求长远的发展，而影响消费者信任的因素究竟是哪些，成为了当前需要解决的首要问题。国内外学者研究过电子商务信任的影响因素，不少研究针对不同模式展开调研，得到的结果却有些矛盾，刨除这些存在矛盾的因素，总结各项研究成果而得消费者信任的影响因素主要包括4大方面：

(1)消费者自身因素。包括消费者个人信任倾向，即经过长期社会化形成的依赖其他人的意愿；使用网络的经验，通过使用互联网时间长短和频率、网上购物的总量和频率来衡量；对待风险的态度，大致可分为偏好、中性和规避3种；收入，若收入高则更愿意去尝试很多团购，从而有更多机会去提高信任。这些是无法掌控的因素，不管消费者个性如何，从现在发展比较好的电子商务网站来看，不去试图改变消费者个性、全力做好自身实力和服务水平建设才是最好的选择。

(2)合作商家因素。一个是商家声誉，体现了广大消费者对商家的平均信任程度，会影响到个体消费者的信任评价；一个是商家实力，包括商家在其行业内规模、实力、竞争力、市场份额和盈利能力等情况；一个是商家提供的服务质量，实物团购则是看实物的质量及其与团购券上描述的差别，服务团购则是看消费者持有团购券去消费时是否被区别对待、态度有否比平时差很多、服务打折扣等；一个是保障机制，就是不管实物还是服务类团购，商家都应该有商家自己的包括售后服务、隐私政策、退货政策等在内的保障机制并且应该使团购顾客与普通顾客享受到一样的保障。

(3)团购网站因素。包括企业自身因素、网站品质、所提供的特色服务、网站安全性。企业自身因素就是企业规模、品牌声誉还有售前至售后的一系列销售服务和客户服务。网站的品质包括网站设计界面、使用的便利程度、网站功能多样化这些方面，对于消费者来说，从数量众多的团单中挑选自己的需求必须要靠网站的各项便利措施，这间接考量了企业实力从而增加消费者信任度。网站的特色服务也是对企业实力的加分项目。网站安全性是影响信任的关键，消费者对于安全的需要是最基础和最首要的，不仅仅是支付安全，还有个人信息和交易信息等隐私安全，可通过第三方认证、与支付宝等支付平台合作、严防信息泄露等措施来改善。

(4)商品因素。包括使用限制、优惠情况、所提供的实物或服务质量、实物或服务与其描述是否相符、所获评价。目前已有部分团购网站提供对团单进行评价的功能，例如从一开始就提供评价机制的大众点评网、今年初陆续上线点评机制的美团网和拉手网等。

3、解决信任问题的建议

消费者的理性消费和维权意识已经不断提高并保持下去，妄图投机圈钱的团购企业愈加难行，这降低了信任问题的发生数量，但并不意味着信任危机已经过去。即使所有团购网站都建立点评机制，消费者也因很多网站会篡改信息或找托儿抬高评分而对点评的可信度心存疑虑，信任危机还是无法改善。冰冻三尺非一日之寒，积蓄多年的信任问题不是消费者的改变、简单的措施就能解决的，目前需要的有一下几个方面：

(1)建立诚信经营的市场环境。这不能单靠国家出台针对团购行业的相关法律法规这种制度手段来建立，还需要团购行业内出现有效监管不诚信行为并施以惩戒的机制或独立平台，各团购企业对于合作商家的资质审查和服务监管的机制也应该建立行业规范等手段去完善并严格执行。而对于与团购网站合作的商家来说，侥幸地认为监管缺失、消费者无法维权而区别对待团购顾客，只会损耗自身信誉最终带来难以估量的损失，唯有与团购企业一起诚信经营才是正确的选择。

(2)改变同质化、管理水平差的局面。即便是团800统计显示的成交额排名靠前的12家企业，他们的网站设计、服务承诺、品牌经营都是很相似的，这样同质化下去难以提高消费者忠诚度、难以走出品牌路线、极易引发对所有参与者都没有好处的价格战等影响企业生存的问题。从部分计划上市的团购企业财务报表来看，盈利难和成本问题等财务状况一直困扰着企业上市融资，这得通过提高管理水平、减少不必要开销、集中力量提高实力建设来改善。当团购网站解决了这些问题，才能向消费者证明自己的实力，让消费者提高对自身的信任感。

(3)团购企业加强与优质商家的合作，推出优质团购券。这是目前尤为重要的一个方面。前面提到团购企业盈利难，主要原因是为了以极低价格吸引消费者，导致利润空间过小难以为继。这几年来团购优惠程度不断降低，但是消费者仍然积极购买，在这种情况下团购企业要抓住与优质商家合作的机会，推出优质、独具特色的团购券，以质量吸引更多消费者，提高竞争力和声誉，让消费者信任感提高。而商家们应该向优质商家看齐，争取到更多的团购客源，为发展谋得更宽的道路。

4、结语

团购行业才发展了3年，从行业发展的实际情况来看，信任危机尚未过去。从做得较好的一些企业来看，团购行业内对于消费者信任影响因素有了一定的重视，但还有很多信任方面的问题尚待解决，即便是做得好的企业也有要改善的地方。不管是提高监管力度、完善诚信体系还是提高售后服务水平、完善安全机制，各团购网站解决自身问题的措施还得更加有效率才能获得消费者信任、从千团大战中生存壮大。

作者：孙军吕芮单位：北京化工大学