摘要：随着技术的发展和人们教育水平的提高，传统的硬性广告对受众的作用逐渐减弱，植入式广告便应运而生。将广告产品的信息或服务，巧妙地融入到剧情中，已经成为广告主和广告商屡试不爽的营销模式。文章通过从卡尔•霍夫兰的说服与研究理论、亚里士多德的中庸理论、功用主义理论分析植入式广告存在的伦理正当性，以及植入广告存在的“滥植”、植入契合度不高、信息失真的伦理失范现象等，对我国影视剧中植入式广告存在的伦理失范行为提出了协会自律与法律他律相结合以及加强高校对广告学专业的伦理教育的治理策略。

关键词：影视植入广告伦理失范治理策略

植入式广告是将产品或品牌的商品信息融入到媒介中，给观众留下了对产品的印象，最终达到营销的目的。今年《唐探3》中的广告植入收入达2亿多元，还没上映，成本已经回收一半以上。在这种巨大的利益驱动下，广告商“疯狂”进行广告植入，致使广告滥植行为愈发猖獗，更严重的是信息失实、烟酒广告等伦理失范的问题已经引起了人们的口诛笔伐。一部新剧，除了剧情之外，“植入广告”成了新槽点。一个新事物的发展总要有一些伦理道德标准与之匹配，如果在广告实践中脱离这些标准将会受到社会的批判与谴责，甚至被淘汰。

1植入式广告的伦理正当性

卡尔•霍夫兰在说服性效果研究中谈到“明示观点”与“寓观点于材料之中”的问题。当传播的论题简单明确且对象文化水平较高时，寓观点于材料之中比明示结论将更有说服力。明示观点其实就相当于以往的传统商业广告，生硬、直接的推销模式往往极易引起受众的反感；植入式广告将产品信息融入剧情的方式带给了受众不同于以往的体验。中庸理论视野下的植入式广告。古希腊哲学家亚里士多德提出的“中庸”是伦理学中的一个核心概念。亚里士多德认为：任何行为的过度和不及都是有害的，必须选择“适中”，这种“适中”和我国儒家的中庸之道有异曲同工之妙。也就是说人的一切行为要遵循“度”的原则，显然与硬性广告相比，植入式广告这种润物细无声的植入方式更符合“度”的原则。中庸理论中的“适度”，是指特定的人在合适的场合做合理的事，冯小刚对影视中的广告植入较为成功，《天下无贼》《非诚勿扰》《唐山大地震》等电影不仅收获了较高的票房，而且实现了广告收入的增加，验证了植入式广告的生命力。比如说男女主一起爬山，反正都要喝水，那为什么不能是农夫山泉？广告品牌合理融入剧情的同时还能带来收益。这就是“适度”原则下剧中人物在特定场合做了符合实际的事，那这就是遵循“中庸”原则。美德往往和“善”联系在一起，植入式广告本身并无原罪，只要应用得当就是一种“善”的行为。功用主义视野下的植入式广告。功用主义又译作功利主义，也被成为幸福主义，是影响巨大的伦理学说。功用主义主张的是能为经济和社会的发展带来实际的效益，能够满足社会、经济、文化等多重需要，那么它的发展就是符合伦理的。比如植入式广告为受众节省了时间，为影视剧制作提供了资金，为广告商减少了资金投入的同时促进了品牌方的宣传，最重要的是它还具有传承优秀传统文化的功能。《大宅门》中通过描述我国老字号同仁堂的历史变迁，使我国旧时商业诚信优秀传统文化得到继承和发扬；《乡村爱情》系列电视剧，促进了东北民间文化的发展，人们爱上了东北方言，植入式广告的出现对广告商、制片商、受众多方的结果是“善”的，是一种大多数人的幸福，即都是快乐和幸福的。

2植入式广告伦理失范的表现

过度植入且契合度低。为了追求商业利益破坏作品艺术性是我国影视剧作品中最为常见的伦理问题。“中庸理论”告诉我们过犹不及，一旦植入广告植入过多，就会走向“善”的对立面。“广告里面看剧情”是我国影视剧植入广告广泛存在的问题，《安家》是一部极具现实意义题材的都市剧，本应获得更高的评分，却因广告的“滥植”口碑下跌，23个品牌植入让受众叫苦不迭。《欢乐颂》《咱们结婚吧》等电视剧中的植入广告更是变本加厉，植入数量高达40个以上。在注意力经济的逻辑里，关注度意味着可以迅速折现实现盈利，但广告商却不知道广告过多影响剧情，品牌盈利自然也就不复存在了。还有不尊重历史背景的植入，某知名面膜频繁出现在古装剧中，2000年左右便有智能手机广泛应用。药、酒类广告的信息失实。根据康德哲学，损害他人的利益实现自己的目标是一种不道德行为。由于药、酒类产品利润大，近几年在影视剧中深受广告商欢迎。但“药不可乱吃”的道理普世皆知，而现有的广告植入显然没有遵循相关要求。相关药、酒类广告商为了盈利不惜置受众生命安全于不顾，例如某感冒药以道具植入或台词植入的形式频繁出现在热播剧中，某药酒更是以“每天两口，把病喝走”的广告词让受众误以为人人皆可饮用，而对药酒副作用及禁忌避而不谈。我国《广告法》明确规定药品类广告注明不良反应、禁忌事项，本应审查的药、酒类广告却在影视剧中随处可见。此类广告的违规、违法植入极易给受众造成滥用药、酒的错误行为，是对受众生命安全伦理最大的背离。广告内容背离伦理价值观。市场的一切经济活动都应该以遵循相关伦理价值观为原则。植入式广告作为影视作品的一部分，应当被视为一种影视文化，传播的内容也应该符合当下社会的主流价值观念，传递给受众正确的消费价值观。而影视剧中的植入广告为了促进产品或服务的销售，不惜将错误的观念传输给受众，误导受众的价值观。在《蜗居》中，宋思明用“路虎，男人的腿”“车里面最好看的一款”“英国皇室的专用座驾”等刺激性的词语来激起消费者的购买欲望。影视剧中借贷平台的的广告植入也日渐增多，诱导人们过度消费，促使拜金主义等不良社会风气的形成。

3植入式广告伦理失范行为的治理策略

明确法律规定与审查机制。首先我国现有的《广告法》并未明确将植入式广告纳入其监管范围，且对植入式广告并不完全适用。针对药、酒等特殊广告应附加服用副作用及禁忌等提示标语，甚至必要时禁止植入此类广告，违者重罚。其次针对滥植的现象我国《广告法》应作出具体规定，比如每部影视剧的广告品牌数量是否过多、每个品牌持续出现镜头是否过长、广告与剧情是否相融合等问题。针对当前植入式广告的伦理失范现象，完善对其的审查机制至关重要。广告商应提前披露影视剧中的广告信息，交由相关部门审核是否存在违法违德的植入。加强行业自律与社会监督。市场经济大环境下，发挥行业自律和社会监督的作用是对法律约束的一种有效补充。广告协会要重视对广告从业者的道德约束，呼吁广告从业者提高自身的伦理素养，定期展开广告伦理宣传教育，提高受众的广告伦理意识。随着我国网民队伍的壮大及网络素养的不断提高，不难发现每部新剧出来总是不乏一些对植入广告一针见血的评论。新媒体时代，网民对植入式广告的鉴别能力以及参与积极性都空前提高，在此基础上我国广告行业协会可以建立植入广告投诉专栏采取有偿举报制度，进一步提高网民参与植入式广告伦理失范治理的积极性，形成一套完整的多方参与的监督、投诉、举报制度。重视广告伦理学人才的培养。近几年，我国渐渐加大了对高校建设的重视与投入，加强高校建设最重要的目的在于为各行各业发展输送人才。我国高校广告专业毕业的学生，他们的职业伦理行为直接关乎着整个广告行业的发展。虽然广告专业学生业务能力逐渐提高，但对职业伦理的教育却接触不多。从长远来说，培养一批品德与能力兼备的广告专业人员，能够很大程度上改变广告伦理失范的现象。对此，可以借鉴我国新闻传播学科人才的培养方案，比如新闻学与经济学、新闻学与心理学、新闻学与医学的健康传播等“双学科”制培养方案。同样我国广告学应增加广告学与伦理学、广告学与法学等学科的渗入，培养全面的广告学人才。最后，高校要培养广告学专业学生对伦理问题的敏感性，培养学生以诚实、尊重承担社会责任和保护消费者自主性为核心的专业伦理观。

4结语

植入式广告因其具有天然的优势逐渐取代了传统的商业广告，但我国市场环境下关于植入式广告的法律法规还未完善，广告从业者的伦理素养以及广告创作能力还有待提高，导致我国影视剧中的植入广告仍然存在较为突出的伦理问题。从伦理学的角度看，植入式广告的发展有其存在的伦理正当性，但这种正当性有一定的边界，一旦越过边界就容易出现伦理失范的现象。

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作者：胡洋洋   单位：湖北大学新闻传播学院