【摘要】随着上海戏剧艺术活动的发展，越来越多的人开始通过各式各样的途径了解到戏剧艺术。随着流行文化的传播，的确有越来越多的观众开始关注到戏剧，并对其产生兴趣。作为艺术管理者，我们有责任用各种新媒体的手段将戏剧文化进行研究和推广，并且在戏剧筹备到上演的各个环节当中尽最大可能，把艺术传播给更大范围的人。现在新媒体的出现，也让戏剧艺术获得了更多宣传推广的机会和平台，营销模式的创新不仅仅是对传统模式的颠覆，还是最好的利器，戏剧艺术是离不开宣传营销的，要让观众关注到戏剧艺术，并愿意掏钱去观赏就必须从各个细节入手，新媒体营销就要渗透到戏剧创作的各个环节。

【关键词】新媒体；营销手段；戏剧艺术

一、新媒体营销的概念

无论是何种营销方式，其目的都是要追求“关注度”，戏剧进行宣传营销的目的也就是达到广而告之的效果，从而让观众关注到作品再走进剧院观看。营销大师菲利普·科特勒在前人的基础上做了更多的研究，把现在众所周知的产品、价格、分销和促销，进一步加深对营销策略的认识和运用。其次，新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。随着互联网的繁荣与发展，这也给戏剧营销的思维带来了极大的转变，互联网已经进入新媒体传播2.0时代。关注到现在越来越主流的新媒体营销模式，它的方式则是将宣传进行“沉浸式”的改变。新媒体营销的沉浸式旨在利用受众喜爱在各大平台自主信息的特点，达到让他们不知不觉地沉浸在具体的营销活动当中。

二、戏剧新媒体营销的方式和优势

认识戏剧营销的两个最基本的关键点在于目标受众和戏剧作品本身，戏剧作为一种以观众为主体的表现形式，有观众才有市场，有市场才会有效益。影响戏剧作品走向市场的因素有很多，而目前我们首先要把握最基本的两点——目标观众和戏剧作品，没有观众就是空谈市场，而没有质量过硬的艺术作品，大谈戏剧就如肥皂泡沫。如果说戏剧管理中连这两个基本点都没能正确地把握好，那还谈何营销。所以，每个戏剧作品都应该找对其最具有吸引力的目标群体并对他们提供有效的服务，这就要求我们艺术管理者对戏剧市场做出明确的划分和定位，最终细分市场并锁定作品的目标观众。想要做好戏剧营销，除了抓住这两个关键点，还要将新媒体很好地结合利用起来。网络杂志和博客营销是WEB2.0下诞生的新媒体的代表，以它们为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐[1]。目前，戏剧作品的新媒体营销的主要手段有微博营销、微信营销、口碑营销、全网整合营销几大方式。

（一）微博营销。微博营销的范围十分广泛，想要让营销内容受到更多关注，可以利用KOL流量、好友圈分享、加上话题tag等方式获取流量。微博内容是整体开放的状态，因此可以通过微博进行内容分享和互动，让更多的人能够看到你的内容。想要让微博营销达到一定的效果则要会玩转微博，把价值发挥到最大。第一，时间的重要性，选择周末高峰的时间节点发送与戏剧作品相关的内容，因为有调查显示微博用户参与度在周末比平时高17%，还有早晚高峰，移动用户在上下班路上登录微博的概率比平时高出18%，所以上班族的早晚高峰不容忽视。第二，简单的宣传文字配上有吸引力的图片，因为带有演出内容相关的图片链接的推文参与率是无图片链接者的2倍。第三，“#”标签，带有“#”话题标签的推文参与度较高。可以把戏剧作品加入话题标签中，供大家检索，提高关注度。第四，扩大效应，热衷转发微博的用户会将内容不断进行传播，从而起到内容不断广泛传播的作用。第五，“求转发”，如果在推文中提到“转发”，那么微博被转发的可能性会提高12倍，当你一条有效的宣传信息在微博上，你可以发动你的关系群，让大家帮助转发，还可以适当地加入一些有吸引力的活动作为卖点，比如转发赠场刊，或者赠送戏剧演出票，那么你的转发量会大大增加，热度也可以慢慢达到你预期的效果。如果提到“转发”，微博被转发的可能性会提高23倍，由此可见，“求转发”真的很有效。此外，这些“放大者”中多达90%的人会在微博中提到戏剧作品。把微博作为戏剧宣传营销的手段也是因为它的几大优势，首先成本低，门槛低，成本远小于广告宣传，可以节省很多戏剧后期的宣传费用，效果却不差，并且传播效果好、速度快、覆盖面广，微博信息支持各种平台，包括手机、电脑与其他传统媒体。微博在拉近产品和人们距离的同时也十分便捷，操作简单，信息便捷[2]。每条微博的发送只需要简单地构思，即可点击发送，它的即时性和互动性显而易见，若在戏剧演出结束后，及时分享戏剧内容还能与粉丝进行即时互动，立马能得到观众的反馈和意见。

（二）微信营销。微信营销，一个新型的互联网方式应运而生，微信已经成为当下最火热的互联网聊天工具。用微信平台公共账号进行戏剧宣传营销，有以下几个特点，首先，点对点精准营销，微信的用户群体基数非常大，借力微信朋友圈和视频号以及看一看等功能，可以将信息进行推送，此时就能够让你通讯录里的每一位好友都有机会接受和阅读到这条消息，因为任何一个都可能是你想要发展的潜在观众，继而帮助制作人实现点对点精准化营销。第二，宣传制作方还可以将广告投放至相关联的微信公众号进行宣传。许多戏剧类别的公众号都拥有一定的粉丝基数，投放至此，可以精准地让热爱戏剧和对戏剧感兴趣的朋友能够关注到。第三，可以设定属于自己戏剧品牌的二维码，提供给观众进行扫码分享，获取用户信息的同时还能够将演出信息标注出来，也可以采用推出票价折扣和优惠来吸引观众的注意力，将线上和线下宣传结合起来。第四，制作方在宣传期间可以将提前拍摄好的宣传短片或剧照分享至微信公众号上，可以让观众提前感受这部作品的精彩片段，从而更加吸引观众前往观看。更有甚者还会分享到自己的微信中，可以使这场演出得到不断传播，进而实现口碑营销。

（三）口碑营销。口碑营销又称病毒式营销，可以把“病毒”理解成吸引观众的核心内容。在现在的社会中，人们每天都在接触数不清的信息，大家甚至对商家投放的广告产生了免疫力，在手机里翻到广告内容都会直接忽略，仿佛对广告产生了抗体。那么如何在这个信息爆炸的社会中，吸引到目标受众这也成为一个值得大家讨论的话题。那么这就关乎“病毒”的威力到底有多强，同时也直接影响营销的效果。只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。制造一个能引起大众热议的话题，才可能获得广泛的传播与极高的赞誉，但口碑营销的内容要新颖奇特。口碑是目标，营销是手段，戏剧作品本身是基石[3]。首先，很多制作人都希望口碑营销能够起到显著的效果并且能够超越传统的营销方式，那么关键就在于需要明确宣传戏剧作品自身的定位，但是如果营销的戏剧作品质量不过关且无法满足观众，那么很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致演出的票房惨淡。反之，制作精良的作品能够让观众获得巨大的满足感，那么口口相传则会收获更多的关注度。口碑的传播具有很强的持续性、故事性，能够吸引观众持续关注。其次，口碑传播中还有一项重要的内容就是传播渠道，能够发生口碑传播，其中一个最重要的特征就是可信度高，在通常情况下，口碑营销都发生在较为密切的群体之间，比如朋友、同事、同学、亲戚等，这也说明营销模式决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由戏剧作品目标观众群的特征决定。口碑传播的切入口就是需要拥有话题度，那么关于作品的话题可以是出演的演员阵容、舞美设计、剧本本身或票价等。其实口碑营销就是一个寻找话题的机会和过程，总能够发现一些让人产生浓厚兴趣的话题，让普通观众和狂热观众对这部作品进行热烈的讨论。让观众走进剧场是件难事，但是观众走出剧场之后，要接着跟进他们的评价也是件难事，因此这是一个后续检测的环节，很多演出公司都开始注意到反馈和意见的重要性。但更为关键的是，知道观众们已经在谈论这部戏剧作品或者他们马上准备开始评价这部戏剧作品时，对这些后续的评价应该怎样去处理，不管是好的声音还是坏的声音，制作方都需要有效地掌控住。

（四）全网整合营销。全网营销是全网整合营销的简称，指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式，是集合传统网络、移动互联网、PC互联网为一体进行营销。全网整合营销涵盖的范围主要包括网页搜索、图片搜索、视频分享等。作为针对戏剧作品的主要是这三点。根据行业、区域及产品特点整体规划关键词，研究关键词的流行程度和相关性，在搜索引擎的结果页面取得较高的排名，增加企业网站在五大主流搜索引擎的收录量和网页展示量，当观众在搜索引擎中查找相关演出信息的时候，可以方便快速地找到演出信息。然后，针对特定关键词以图片的形式在搜索引擎上推广，将演出的图片直观地推到感兴趣的观众眼前，以涵盖图片搜索用户，来提升戏剧作品的形象，给演出活动制造活力。另外，视频是一种最直接有效的媒介，因为它所受的关注度比较小，加上演出的声音和画面，都能给人直观而生动的感受。

三、戏剧营销中新媒体营销的重要性

很多传统的戏剧人士们还停留在戏剧营销手段的单一性和传统性上，但他们真正面对市场时，则不能很好地把握现在戏剧市场的需求、不懂营销的重点、不知观众在哪或如何吸引观众，难于实现与市场、资本的对接，那就很难通过多场次的演出和多受众的交流去实现自己的艺术理想。互联网给人们生活带来了很大的变化，而自媒体的产生无疑让媒体向更深更广的方向发展。从传统媒体到新媒体，戏剧作品的推广方式正发生着日新月异的变化，如何利用新媒体，如何看待传统媒体，这成为制作人都在思考的问题。随着新媒体时代的到来，新媒体逐渐渗入人们的生活中。在新价值理念的变化以及社会信息重整的背景下，新媒体营销应运而生。这不仅为戏剧领域带来新的血液，而且将社会群体服务引领到了社会的最前沿。因此，新媒体营销将成为人们生活中重要的一环，成为时展的主流，戏剧营销也要逐渐使用新媒体营销的方式为戏剧增添活力，让传统的戏剧营销手段逐渐被替代，最终带领社会进入信息化时代。

参考文献：

[1]谭贤.新媒体营销与运营实战[M].人民邮电出版社,2017.

[2]闫幸,常亚平.微博研究综述[J].情报杂志,2011,(09).

[3]王威.如何把戏剧作品当生意经营[J].戏剧(中央戏剧学院学报),2018,(12).

作者:殷姝媛 单位:九江学院　文学与传媒学院