一、我国居民绿色消费行为的现状分析

1.对绿色消费的认知近些年来，世界人民对绿色消费的认识水平在不断提高，包括我国的居民。然而，较之西方发达国家居民，我国居民对此认识的水平层次要低得多。据调查研究发现，有许多居民简单地认为节约资源就是绿色消费。在所有调查者中，持此观点的居民超过了60%。同时，也有部分居民认为购买无损健康、无污染的商品就是绿色消费行为。仅有不到6%的调查者能够较为全面地认识绿色消费行为。这些调查数据形象地说明了我国居民对绿色消费认识的现状，即绿色消费意识总体在不断提高，但目前仍处于一种较低水平，需要加大宣传力度，引导更多的居民树立绿色消费意识[3]。

2.对绿色消费的态度对于绿色消费，我国居民有着较高的认同度。针对资源的循环利用问题，有学者曾做过专门的调查。调查数据显示，近2/3的居民认为此问题已迫在眉睫，需要及早采取有效措施。而仅有不到10%的居民认为该问题无关紧要，无需耗费过多的精力来处理此项问题。针对此问题，有学者又进行了延伸，做了关于是否有必要进行绿色消费的调查。调查结果说明，我国大部分居民对绿色消费的态度是积极的，这为绿色消费行为的开展提供了良好的铺垫。

3.消费者效果感从理论的角度讲，消费者效果感知对绿色消费行为具有正面的引导作用。此类感知越强烈，则绿色消费行为发生的可能性就越大。关于两者事该种行为，而且极力主张他人也从事此类行为，以期为国家的绿色消费事业的发展做出拥有贡献。可见，第二和第三层次的生活方式的消费者，成为旅游业绿色营销的主要对象。

二、影响旅游业绿色旅游消费行为的主要因素

1.个人因素首先是收入水平。根据哈佛大学的一项调查显示，收入是影响人们绿色消费最重要的因素。在美国，月收入达到5000美元以上的公民大多会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。同样，在我国也是如此，月收入在1000元以下的人们绿色消费仅占消费结构的5%。而收入在八千元以上的人们都100%会表现出对绿色消费的倾向消费。其次是教育水平。从社会性来讲，具备一定教育知识储备的人，在认识生态环境与人类关系方面，更能做出正确的理解和科学的消费。纵观全球不同层次人群的消费结构，教育水平高的人对绿色消费的倾向性更强，满意度更高。第三是生活方式。依据相关的理论，可将生活方式划分为三个不同的层次。第一层是求生者的生活方式。他们为了生计而不断奔波，根本无暇顾及绿色消费，所以很少从事绿色消费行为。第二层是有成就者的生活方式。该层次的人们开始关注自身的生存环境，并有意识或无意识地进行一些有利于自身生存与发展的行为，绿色行为在该层出现的频率有所增加。第三层是有明确价值取向的生活方式。该层次的人们是绿色消费行为的组织者、引导者、践行者，不仅自己积极从

2.心理因素对消费者来说，通常受到动机，学习，态度等心理变化而进行绿色旅游消费。在当代，随着社会进步和经济发展，消费者的消费动机已经由温饱型消费转变为关注生活品质的绿色旅游消费。如今，人们在温饱需求之上，更加注重对身体健康，保护环境，可持续发展等方面的追求。如此一来，旅游消费也必将成为人们生活中不可或缺的一部分。对于绿色旅游消费来说，更是提升人们生活品质的重要途径。绿色旅游消费的出现和增强是离不开学习的。从人们的绿色消费实践和消费意识来看，主要有三个方面的来源:一是旅游消费与。生态环境休戚相关，如果生态环境遭到破坏，那么旅游业也将受到毁灭性的打击，所以人们应该更多的去关注绿色旅游；二是通过学习教育，使环保观念深入人心，旅游消费者的素质有很大的提高;三是在消费过程中，消费者在自身绿色消费积累中理解到绿色消费的优势和好处，从而增强对绿色消费的倾向性。从社会整体来看，绿色旅游消费与态度是密不可分的。所谓态度，是一个人对某些事物或观念上长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感动和行为倾向。它能让人们对同一事物产生一种相当一致的心理认同感。一个旅游消费者对环保的态度可能会来源于他们对环保问题的认识上。所以对于会参加绿色旅游产品的购买和消费活动的人对绿色生活方式也持有着积极的态度。

3.绿色产品购买行为其实，我国大多数居民都有过购买绿色产品的经历,尤其是城市居民，类似的经历更多。然而，与所期望的情况相比，这种行为发生的频次还比较低，很少有居民经常性地购买绿色产品。这说明，目前我国居民仍没有养成绿色消费的习惯。而这与我国居民对绿色消费的态度形成了巨大的反差，要想将这种意识或态度转化为绿色消费行为，仍需付出更加艰辛的努力

三、我国旅游业的绿色营销战略

1.开展绿色教育绿色教育是推动绿色营销战略实施的重要手段。对于这一手段，已引起了诸多旅游企业的重视，并将作为此项战略的重要组成部分。绿色教育所涉及到的内容非常广泛，其中比较突出的有以下几项：第一，公共关系。在旅游业发展过程中，需要进行各种形式的公关活动。若公关工作做不好，则绿色营销也将无从谈起。因此，公关教育就成为绿色教育的重要内容。通过此项教育，让广大消费者增强环保意识，积极倡导健康生活方式，自觉购买绿色产品。除此之外，公关教育也有助于提升企业形象，增强企业在市场中的影响力。第二，旅游广告。在实际中，作为信息传播的载体，旅游广告对消费者的行为具有重要的引导作用。同时，旅游广告也是绿色教育的重要素材。通过一些良好的广告素材，如公益广告，可收到事半功倍的教育效果，成为绿色教育的重要依托。第三，产品。许多消费者之所以养成了良好的绿色消费习惯，与旅游产品的正面教育是分不开的。通过这些旅游产品，消费者能够从中获得切实的利益，进而对其产生了强烈的依赖感，并为此而努力追求，而追求的过程其实也就是绿色教育的过程。开展绿色教育，有助于旅游业绿色营销环境的塑造，为绿色营销战略的实施打下良好的基础。对此，旅游业应高度重视绿色教育，并依托此类教育，有计划、有步骤地开展绿色营销。

2.树立绿色理念绿色理念是绿色营销的根本。对于旅游业来说，其要想更好地实施绿色营销战略，前提条件是树立绿色理念。绿色理念与可持续发展理念是一脉相承的。要将绿色理念融入到企业文化当中，并让其成为核心内容。只有这样，企业员工才能更好地理解与把握这种理念，为企业绿色营销战略的实施做好铺垫。旅游业是一个特殊的行业，对环境有着严格的要求。因此，积极倡导绿色理念，对旅游业的发展是至关重要的。旅游业应以此为导向，让广大员工养成一种良好的环保意识，增强员工的自豪感与自信心，自觉践行绿色理念，自觉主动地为企业绿色营销战略的实施贡献力量。

3.组织设置绿色化纵览国内外旅游市场的发展，我们不难发现，绿色化是旅游业发展的必由之路。对于旅游业来说，绿色营销是一项系统的工作，需要各个部门的通力协作。除了营销部门担当营销主角以外，其它部门也应当积极行动起来，为此项事业的发展提供各方面的支持。可见，如何将科学地设置内部组织，实现组织设置的绿色化，就成为摆在旅游业面前的一道难题。为了做到这一点，一方面要科学制定各项规章制度，在制度中融入各类绿色元素。如绿色认证制度、绿色准入制度等等，都是其重要体现。另一方面，要进一步调整原有组织系统，重点完善一些配套支持系统，如绿色人力资源开发系统、绿色财务系统等等，通过系统的调配，更好地支撑自身绿色营销战略的实施。

4.实施绿色促销首先，制定旅游产品的绿色价格。在绿色产品价格制定过程中，绿色产品，不仅要考虑传统意义上的制作成本还要考虑环境，社会，开发成本。广泛来看，由于投入环境成本较高，栗色产品的价格一般会高于普通产品。即便如此，基于消费者追求更高的生活品质，关注自身健康的心理，采取物质与精神两方面的消费鼓励，不失为一种绿色促销的好方法。第二，运用绿色广告宣传绿色消费。在中国的旅游市场，绿色消费的需求不断上升，企业采用绿色观念引导旅游营销已是大势所趋。而绿色广告的出现，则为绿色旅游消费提供了一项重要武器。绿色广告作为粘合剂，牢牢的把个人消费和旅游业的可持续发展结合起来，既达到对产品宣传的目的，更符合现代消费者的绿色消费心理，以此达到共鸣的效果。目前，绿色广告在我国初步兴起，发展潜力巨大，因此，旅游业利用媒体广告，宣传绿色产品，引导绿色消费是一项非常正确的决策。第三，寓绿色营销于旅游服务中。在生态环境、自然资源、人类健康保护方面，绿色旅游服务都发挥着重要作用。绿色旅游服务寓于各类旅游产品当中，与绿色旅游消费行为间有着很强的同质性。通过绿色旅游服务，可将绿色用品、绿色客房、绿色食品等各类绿色内容推荐给消费者，让他们充分认识并慢慢接受它们，进而形成一种自觉行为。很显然，这对于培养消费者的绿色消费行为是极为有益的。对于旅游业员工来说，他们应努力地培养自身的绿色理念，有意识地将绿色营销融入到绿色旅游服务当中。同时，要不断提高自身的绿色营销技能，在营销中推广绿色消费理念，在绿色消费的引导下提高营销实效。

四、结束语

综上所述，在绿色消费视野下，加强旅游业营销是一项非常系统的工程。为夯实该项工程的基础，增强该项工程的实效，要注意以下几个问题：首先，要对加强旅游业营销的极端必要性有一个清晰的认识；其次，要对当前旅游业营销的现状有一个全面的剖析；最后，要对加强旅游业营销的策略有一个科学的把握。只有这样，才能真正实现旅游业营销事业持续、健康、快速、稳定的发展。

作者：傅士芹张越剑单位：安徽工商职业学院无锡工艺职业技术学院