一、基于实战的网络营销实践教学模式优化与创新的必要性

目前，网络营销课程体系大体上都是市场营销的4P模式在网络上延伸，由此使得网络营销教学实践性环节和相关理论脱节；另一种做法是不谈网络营销理论，只强调网络营销方法和技术，最后导致学生只能够掌握教师教授和训练的方法，而不能够举一反三、触类旁通。针对目前网络营销实践教学的现实情况，各个高校的相关授课教师也都尝试着各种的改革和创新，一般来说有两种方法：一种做法是通过网络营销模拟实验教学系统组织实践性教学，缺点是模拟实验教学软件的虚拟性以及封闭的环境，无法给学生提供真实的商业环境，也使得学生解决实际商业问题的能力无法得到真正的提升。另一种做法是以真实的网络为平台组织实践教学环节。这样虽然有一个比较真实的网络营销商业环境，但同时也有许多的问题，诸如：网络的开放性给学生选择多，造成了教师管理的难度无形中的增大；大家所选择的实践活动的平台不一致，考核标准难统一；等等。基于以上问题，我们开始着手对此进行探索与创新研究，希望借助实践性网络营销教学网络平台来弥补网络营销模拟教学软件在教学中存在的一些不足，回避真实网络营销环境下实践的难以控制和激励性不足的问题。因此，提出了基于实战的网络营销实践教学模式的优化与创新。

二、基于实战的网络营销实践教学模式的构建

考虑到网络营销实践教学各环节的目的是提升学生网络营销实践能力，因此我们网络营销实践教学系统以一个网站为实践教学平台，该实践教学平台由网络营销实践教学实际操作和考核两大部分组成。

1.基于网络营销实战的实践教学操作平台的建设。

辅导教师主要职责是对参加实践的学生进行辅导和管理，主要包括：①实践环节对学生要求的。切合实践教学的内容，教师向学生下达相关的业务及规定。②相关信息查询检索网址。为了能够让学生更自由的进行业务活动，实践活动所需要的信息检索链接由相关辅导教师进行汇总，整理之后到实验教学网站上，在操作过程中遇到不懂的问题首先让学生自己寻找解决问题的方向，如果还是百思不得其解，可以通过实践论坛与其他同学讨论或者向辅导教师寻求帮助。③辅导教师解决难题。一般就是学生遇到无法解决的难题之后进行公开留言，寻求帮助，辅导教师也以公开的方式回复进行问题分析。所有学生都可以看到，以此提高效率。④考核标准的制定。因为存在多项不同网络营销实践教学任务，设置不同的考核标准，所以一般应以各种能力的培养作为目标制定考核的标准。⑤学生作业评阅。学生完成的相关作业都需要提交到学生的个人博客。辅导教师需要进入每个参与实验学生的博客进行批阅，学生可随时通过教学系统查询自己的成绩。学生的职责：①我的个人网络品牌建设中的基本内容：完善个人主页信息（包括真实的头像、简介、参赛感言、站内好友等），给人留下深刻印象，让更多人喜欢你、关注你、支持你，并经常访问你的个人主页。“让我的主页值得关注！”②网络传递渠道建设：个人主页推广方案设计及实施。个人主页访问量（PV）的增长将伴随整个活动，对个人主页的推广也需要贯穿活动的始终。个人主页推广方法及经验是企业网络推广方法的初步体验。③创建个人博客。学生在网络平台上注册成功后，即可获得属于自己的一个URL，在此URL下，学生可以自由创建自己的博客。④个人博客的内容策划。要求学生创建个人博客就是让学生进行博客营销，此项任务的焦点是博客如何进行内容的策划。因为博客营销的实质是获得话语权，要想获得话语权，就需要一定时期专注于某一个或几个网络营销方面相关的话题。在坚持不懈、努力研究的基础上，以自己的兴趣爱好为基本从其中挑选几个自己感兴趣的热门话题，只有这样才能使自己的博客内容表现出自己个人的特质，也才能够提高学生博客营销的热情，同时强调定期更新博客内容的必要性以及博客内容的分享。⑤学生个人博客的推广策略。博客的推广是网络营销实战中的重中之重。博客和一般企业网站相比较，具有比较鲜明的特征和一些不同的做法，如博客的有关引用机制、博客关注者的留言、博客列表等。辅导教师可通过对博客推广的独特方法的讲解，让学生通过经营自己的博客进行实践和体验。⑥企业网站诊断分析。主要让学进行企业网站规划、网站布局等相关指标的分析，以及紧密关注相关企业网站的更新现状和在各主要搜索引擎中的排名变化情况，强调对自己所选定的企业网站时时跟进关注信息更新，强调学生一定要对企业网站的相关信息的深入分析，能够提出建设性的相关建议。本实践活动的目的就是为了使学生了解进行网站优化的做法以及对相关理论的理解。学生最终需要提交一份某某企业网站诊断分析报告到自己的个人博客上。

2.基于网络营销实战的实践教学考核体系的构建。

构建基于网络营销实战的实践教学考核体系，目的是解决实践教学考核体系的不合理性，因此在设定成绩考核详细标准时，能够使考核的具体标准一定能体现出学生掌握网络营销相关策略的制定、网络营销相关工具的运用、企业网站诊断和优化等三个维度的能力。我们主要以AR值作为评价标准，以学生参加的每项网络营销实践活动作为考核对象进行量化积分排名，并设定每项活动综合的评价标准AR值，最后形成每名学生的考核成绩，全称在实验平台上展示，公开、公正、透明。AR值主要有以下几方面：（1）学生自己网络品牌的构建和推广（占AR值的40%），包括参加实践活动的持续时间、学生个人信息页面完善程度（照片、个人简介、参加活动感言等）、网站内好友的多少（相对指标、分段记分）、学生新浪微博是否关注网络营销实践平台官方微博、学生个人信息页面访问量（PV）、学生个人页面链接广度、站内帖子被推荐到首页的数量、热门博文多少（新浪）、WIKI词条编辑通过数量、企业数量。（2）企业网络推广及管理（占AR值的60%），主要是网站运营的基础性工作，包括交换链接、网站内容写作编辑、WIKI词条编辑、联署计划营销（网络会员制营销）等。AR值是学生网络营销能力体现的重要指标，学生所做的每一步推广工作都将转化为AR值，学生可通过以下几个方面来提高个人AR值：①完善个人信息页面；②个人信息的推广；③站内观点；④加入微博；⑤加入活动博客圈；⑥企业互助链接数；⑦网站内容策划。

三、关于网络营销实践教学模式的亮点和特色

1.这是实践教学中的改革，网络营销实践性教学打破了之前选择具体的企业来建立实习基地和购置网络营销模拟实践教学软件的现状，而是直接利用网络资源，借鉴网络营销能力展示这个成熟的网络实践教学平台，填补传统模拟教学系统的弊端，有效的解决了真实网络环境下实战训练的难题。

2.创建了一套新的网络营销实验课程考核体系，即AR值评价标准。改变了之前陈旧的考核方式，新的考核要依据学生网店的销售业绩、个人博客的浏览量等来进行排名，设定各项综合的评价标准AR值，形成学生最后的考核成绩。这种考核不仅实现了实践教学的全面公开透明，也展示了实践教学的过程，有益于学生对网络营销实践教学模式的合理化运用。

3.解除了实践教学对时空的限制。网络营销实践教学平台的构建可以使实践教学活动实现全天候，每周七天，每天24小时，学生可以根据自己的时间来登陆平台模拟营销实践活动，并且通过留言区和教师及时互动，使实践性教学达到良好效果。

4.节约实践成本。

相对购买模拟实验教学系统和建立校外教学实践基地，基于实战的网络营销实践教学平台的构建更加节省了成本，同时还可以免费使用网上的一些资源和工具进行实践活动。因此，网络营销实践性教学平台可以克服传统实验教学存在的时空限制，增强学生参与网络营销实践的积极性，提高了学生的积极参与实践的效率。以网络营销三个维度能力培养作为考核网络营销实践性教学效果的考核体系，使网络营销实践教学环节评价考核不再片面，同时也激发了学生对网络营销实践活动的兴趣。

作者：袁林三 单位：济南大学管理学院