1中小企业营销渠道变革驱动因素分析

1.1消费特点因素

第一，业态结构已经开始调整。随着社会工业化的发展和信息化的转变，消费界的运营结构也在随之改变。虽然主流业态仍为店铺零售，但是近几年兴起的大卖场模式在快速壮大并产生影响。同时，一些无店铺经营模式也在萌芽生根，很难做到准确统计，所以实际的发展可能在我们预料之外。例如，SARS爆发期间，我们从中看到了无店铺经营的力量。渠道的多样化已经发展为不可小觑的现实。第二，新一代消费者的成长影响购买方式。市场的成熟和经济的提升使得我国的消费群体发生了变化，由过去重点的60后，70后转变到了现在的以80后为主。从AC尼尔森对大陆消费者进行调查得出的报告看到，出生日期在20世纪80年代的年轻人，已经成为主流消费者，他们也更偏爱于这种现代化的交易渠道。猎物者越年轻，则渠道的推广机会越多。第三，消费者购物的个性化。工业化在新型模式下发展，产品的数量和种类都在增多，质量和科技含量也变得更高。而随着消费者经济收入的提高，他们的购物方式也更加个性化。

1.2市场竞争环境因素

第一，网络技术发展，新渠道的出现。新型工业化模式下促使企业运用网络进行业务往来并管理企业。同时，工业化和信息化的发展也使得网络更加普及，网上购物也更加流行。这种新模式，新渠道，给予了很多新的变革机会，零售商和销售商都发生了改变。所以如果选择和设计的渠道不适应新形势，迟早会被淘汰。第二，新媒体的发展给新渠道提供了坚实的现实基础。工业化的发展带动了因特网的兴起，也出现了各类新媒体，它们推动了分销领域的一场变革，所以意义重大。同时信息、管理、物流、时空等多个优点相结合，都为新型的销售渠道做好了准备。

1.3企业状况因素

其一，中小企业在成熟的规模下，希望更好的控制和反馈渠道信息，也促使渠道进行变革。而在过去的营销渠道中，不同层级之间的成员相互独立，大多为单纯的交易关系，相互之间没有约束标准，所以也不能对成员进行良好的监管，导致了各成员为了追求自己的经济效益而出现了恶性竞争、信用不良、短期经营的状况。因此，在传统渠道下，各成员之间的关系不容乐观。其二，扁平化的快速流通，挑战传统的渠道结构对消费者地位越注重，则该市场对渠道的流通与反应能力也越强。企业要想赢得市场竞争，就要及时做好对信息的收集与整理，提高产品流通到市场交易的快速转变能力。渠道路线的缩短，流通速度的加快，都给传统的销售渠道带来了巨大挑战。只有完善以往的渠道结构，才能把握住稳定的销售渠道。

2中小企业营销渠道变革策略研究

2.1主要注意力定位于顾客满意度4C

4R营销理论的重点就是要“以消费者为中心”，企业应当以此作为指导思想来制定策略，管理渠道和展开经营。牢记“全心全意为人民服务”的口号，提高顾客的满意程度，将渠道中心由分销商转变为顾客。顾客满意度体现了他们对产品的忠诚度，忠诚度越高，则企业对渠道进行整合变革的成功率也越高。因此，企业应当最大程度地体现顾客的价值，从营销渠道革新、策略的转变、资源的投入等多个方面综合完善整个营销链，提高服务增值和差异化能力。企业提供给顾客对应的增值服务，提高产品的差异价值，使顾客满意度和忠诚度提高，从本质上解决产品同质化所造成的过度、恶性竞争的销售困境。此外，增值服务的提供也提高了营销链的价值创造力和各环节的利益，也使得“营销链”更加稳定。

2.2重新审查、制定渠道策略和战略渠道战略

改革也要根据公司的总体战略来进行，同时也要保证一定的效率要求(即合理的收益率)和长期的灵活性，还应当关注顾客的需求和经济能力。所以，判断一个企业的渠道是否合适，可以顾客的满意度、消费业绩和渠道反馈等多方面来考核。当前，大部分企业应该转变以往单一渠道的约束，充分挖掘潜在的渠道，制定多渠道策略，最大限度地提高市场份额，提升销售业绩。一方面，企业认真考查目标市场，对销售渠道的各个环节进行细致划分，从分销效能、服务能力、维护成本和影响力等多个因素进行完善，寻找各渠道的优点和缺点并综合治理，保证自己探索的渠道很好地适应市场环境。另一方面，综合发挥渠道中各环节的特长，突显素质、规模、实力、服务和管理等环节的优点，将一些有优势的终端、大型批发商和零售商等优质资源整合到一起，提高渠道质量，也让企业的分销能力变得更为强大。企业对不同渠道、不同市场进行细致分工，使每个渠道被覆盖到，也应当利用营销链中各环节间的优势进行资源的互补，合力提高系统效率。在提高分销效能的同时，也要降低渠道运营费用。

2.3借助新媒体

开发新渠道在工业化新形势下，消费类中小企业可以利用渠道变革的优势，发展推力型渠道模式，结合网上销售、实体店直营、邮购等多种方式形成混合制模式，来推广市场。目前，国内的网络营销渠道正处于探索和起步阶段，很少有企业将其利用。所以中小企业如何结合这种低成本、高效率的营销模式，来开拓自己的市场渠道，对于这些中小企业主和经理人都是一个值得关注和讨论的问题。就目前而言，很多企业都将网络营销看作一种辅助式的销售渠道，所以还没有充分开发这种营销模式的内在潜力。但是网络消费者的增多和消费观念的改变，企业还是会有越来越多的机会利用网络营销这种模式进行市场销售。

3结语

当今时代下，传统的营销渠道已经无法满足企业的实际需求。因此，中小企业必须通过对本企业营销渠道进行系统的分析和研究，确定影响本企业营销渠道发展的各种重要因素，并从这些因素出发，不断地做好企业的营销渠道定位、新营销渠道的开辟等工作，提升中小企业的市场竞争力。

作者：高国盛 单位：湖北省郧阳师范高等专科学校