编者按：本论文主要从细分报业市场,发掘潜在市场；逐鹿校园,抢占市场制高点；逐鹿校园,抢占市场制高点等进行讲述。包括了产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场是指潜在购买者对一种产品或劳务的总需求、大学生市场具有一定程度的消费需求、现代大学生日趋增强的消费力也为这个市场的开拓提供了经济上的支撑等，具体资料请见：

[摘要]现代报业市场竞争异常激烈,重要原因之一就是市场定位的雷同导致市场的密集化。如何发掘新的并且有价值的市场领域是报业市场营销研究的新命题。本文认为,日益庞大的大学生群体是值得报业关注的潜在市场。该市场的未来发展潜力巨大,是一个极具战略意义的市场。着眼于这个市场的报业,应该深入研究和分析,了解和把握大学生的消费特点,分析他们的消费习惯,搞好版块内容的设置;同时,围绕既定的品牌形象,不断创新服务,从而实现报纸持续稳定健康发展。

[关键词]市场开发;市场定位;大学生市场

时下,报业发行市场竞争异常激烈。其原因,固然有各报业经营者具有现代营销意识,对市场份额高度重视的一面,但许多报纸在市场定位上的雷同,不能不说是个主要原因。可以想象,面对同一市场,提供同一或相似的信息与服务,争取同样的读者群体,这样的竞争会是何等的惨烈。明智的报业经营者应该懂得充分使用市场细分化战略,发现潜在市场,培养有效的潜在读者。

一、细分报业市场,发掘潜在市场

从市场营销角度看,市场是指潜在购买者对一种产品或劳务的总需求。因购买者人数众多,分布广泛,购买要求又有所不同,所以,在通常情况下,一个具体的企业,作为无数市场供应者中的一员,不论其规模有多大,实力有多雄厚,都不能满足所有购买者的整体需求,不可能为某一市场的全体顾客服务。一些先进的企业从不同的消费者的不同消费需求出发,把整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群,一个消费者群称作一个细分市场,以发掘潜在市场。但是,并非所有的细分市场对企业都具有吸引力。为更有效地发挥企业现有资源,争取最大获利机会,企业往往根据自己的营销能力和所追求的利益,选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场。现代社会已有越来越多的企业把有效地选择目标市场作为企业制定营销战略的首要内容。

目前报业对读者市场的划分较为粗犷,在目标市场的选择上通常以能带来一定广告效益的城镇家庭、有独立收入的成人市场为主体。毕竟,在激烈的价格竞争的现状下,广告收入才是报社生存的依赖,发行量的上升最终是为广告效益的提升服务的。正是基于此种理念,经济较发达的城镇、经济收入实力较强的市民,成为了众多报纸的众矢之的,而边远的农村、缺乏独立经济收入的人群则往往被忽视。即便如此,报业经营者们的选择应该说是符合市场营销理念的。

但是,在现代报业市场竞争异常激烈的情况下,是否真的只能在现有的市场上与竞争者们抢夺分食同一个市场蛋糕?有没有什么办法将市场这只蛋糕做大做强?

现代营销理念认为,企业要想扩大现有市场,既要把竞争对手的顾客吸引过来,使之成为自己的顾客,同时又要努力发掘潜在市场,培养潜在顾客。然而,抢夺竞争对手的顾客,改变该顾客的购买习惯,不仅难度大,而且会加剧市场竞争的惨烈程度,许多报业经营者在以往的市场竞争中已付出了许多成本与代价。因此,努力发掘潜在市场,培养新的顾客,开发新的市场领域,才是报业市场发展的长远之计。

许多潜在市场是客观存在的,只要通过行之有效的市场细分战略的实施,就可能被发现。因此,对市场进行细分的过程,即是企业衡量、选择目标市场的过程,同时也是企业分析、发掘和捕捉新的市场机会的过程。

市场细分化的作用能否得到充分的发挥,取决于企业采用什么方法对整个市场进行划分,以及划分的标准是否合理有效。市场细分化的标准包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四大因素,进一步细分,又可分为若干具体因素,如较重要的人口细分标准包括:年龄、性别、职业、教育、收入、生活阶段、种族等。

在目前市场看似几近饱和的情况下,现代报业的潜在顾客又在哪里?通过运用年龄、教育、生活阶段等新的标准对报业市场重新进行划分和研究后,我们发现在校大学生市场就是一个发展前景广阔,潜力巨大的市场。

二、逐鹿校园,抢占市场制高点

大学生市场是否有市场价值,或者说值得报业进入吗?

首先,笔者认为,大学生市场拥有充分的市场人口。数据显示,1998——2007年10年间,中国在校大学生数量从340万扩大到2374余万,平均每年增加20%,是同期中国GDP平均增长率的2倍多。具有一定规模的市场容量是值得企业进入的先决条件之一,充足的市场规模才能使企业有利可图,对于报业来说,大学生市场值得进入。

其次,大学生市场具有一定程度的消费需求。2007年初,南昌大学信息管理科学系电子商务专业学生对该校及江西师范大学等5所江西省主要高校的学生进行了一次关于报纸阅读需求的调查,结果显示:虽然网络媒体对大学生的阅读习惯有圈套影响,网络化阅读,特别是以极快的速度浏览,逐渐成为年轻大学生们的重要阅读方式,但仍有41%的大学生表示有阅读报纸的习惯及意向。由此可见,大学生市场是一个对报纸有消费需求的消费群体。

第三,现代大学生日趋增强的消费力也为这个市场的开拓提供了经济上的支撑,呈现出一定的消费能力。虽然大多数大学生没有独立的经济来源,必须依靠父母的资助,自己兼职挣钱的不多,有数据表明:90%以上学生的经济来源均来自父母,而通过奖学金、助学金或者社会兼职的机会获得的经济来源仅占10%不到,但经济来源非常稳定,并且是稳中有升。中华全国学生联合会及相关监测机构的2006年调查报告显示:我国大学生每学期的平均收入为5919(收入来源主要是家庭支持,其次为兼职)。含学杂费在内,我国大学生每学期的人均消费支出高达5819元,而将大学生在两个假期的支出计算在内,我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上,超过城镇居民人均年收入(9472.2)。除去学杂费,大学生一年的开销,平均每人每年5500元。

作为社会消费的一个特殊群体,当代大学生整体消费水平明显提高。他们的消费已不仅仅是满足生活这一低层次的需要,而是朝着自我发展、自我实现的方向发展。2007年11月,四川理工学院的学生在一次关于大学生消费水平的调查的调查报告中显示:追求时尚是当今大学生消费的主要导向。目前拥有手机的大学生占全部大学生的99%以上,手机的价格也大多不低于1000元。此外,电脑、MP3、MP4、CD机等电子产品在大学生中也多不胜数。2008年9月全国各高校迎来了第一批“90后”新生。这些备受父母宠爱的独生子女们在消费方面显现了更加强劲的势头。从经济角度来说,大学生市场对某些特定商品的旺盛需求会给报业的广告业务带来一定的经济效益。

同时,大学生还是社会与家庭的消费意见领袖。在集体生活的大学环境下,大学生有很强的群体认同感,因此在消费行为上更容易互相影响。他们的意见往往还能影响家庭的消费行为,他们是家族和朋友圈中小龄人学习的榜样。他们将会成为报业品牌推广的有力宣传者,引领其他消费群体。

最后,笔者认为,进入大学生市场对报业来说,其体现的长远意义更大于现实短期的经济效益。大学生活阶段是青年们人生观、世界观确立、成熟的时期,同样也是其品牌意识形成的重要时期,抢先占领大学生市场,先入为主地培养其对自己报纸的阅读习惯,进而形成品牌忠诚度,对于未来市场的发展具有非常深远的意义。

得年轻人市场者,得未来。百事可乐的成功就是一个最好的例证。被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐在全世界最为流行,是当前世界上最大的饮料公司,拥有众多忠实的顾客,一直统治着世界许多国家的饮料市场。面对这一状况,百事可乐公司明智地认为,与其艰难地吸引可口饮料的忠实客户,让他们变换口味改饮百事可乐,不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标顾客——青少年。从此,百事可乐依赖其“新一代的选择”策略大规模销售,并一直持续到现在。百事可乐的“新一代的选择”方针,在目标市场的选择上聪明地回避了与市场领先者可口可乐的正面冲突,同时,又将竞争对手的潜在顾客进行了截流,使之未来市场成为无本之木、无源之水。这种开拓新目标市场的战略,使之成功地一跃而为能与可口可乐有效抗衡的市场挑战者,对可口可乐公司的市场产生了极大的冲击。

可以预见,大学生市场对于报业发行来说,的确犹如一个有待挖掘的富矿。

三、有的放矢,开发大学生市场的营销策略

面对一个庞大、极具开发潜力的大学生消费市场,报业能否在营销活动中取得成功,关键在于能否充分认识大学生的消费心理和行为特点,正确评价分析自身内部条件和外部竞争环境,有的放矢,精确定位,制订相应的营销策略。

1、产品策略。大学生群体是具有较高素质,并且追求品质、时尚的群体,比较注重阅读报刊的品牌内涵及影响力。因此,开拓大学生市场,首先必须针对大学生的实际需求,随时掌握其阅读习惯及变化,开设适应大学生需求的各类版块,提供一些高品质、符合他们需求与阅读习惯的信息内容。

随着中国综合国力的稳步提高,中国的国际地位不断上升,在国际社会中变得举足轻重,大学生读者在阅读内容方面也有了很大的变化。他们比以前更关注时政类信息,如社会新闻,国内新闻,国际新闻,军事等方面的内容受到了更多学生的喜爱。

经济的快速发展和法制的日益完善,大学生的法律意识得到空前提高,懂得运用法律知识来规范生活,维护权益。因此,大学生对报纸上的法律类内容也表现出更大的热情。

当前,也有不少大学生偏重休闲消遣化阅读,以休闲娱乐、放松精神,愉悦心情为目的。运动、旅游版面因此也颇受欢迎。

热情好动的大学生普遍喜欢体育,据了解,仅有6.01%有大学生表示不喜欢体育运动。一些体育报道,特别是关于足球、篮球等运动的内容,尤其受到男生们的热捧。

现代大学生对旅游也表现出极强的兴趣偏向。据调查,对旅游表示很感兴趣和感兴趣的人数分占总样本量的46.3%和40.1%,两者合计占86.4%,而不感兴趣和很不感兴趣者合计仅占1.48。一些旅游景点,特别是短程的旅游景点针对大学生市场的宣传,都收到了不错的效果。

考研、就业、出国留学,是大学生们非常关注的敏感话题。如果在现有基础上多增设一些关于这方面的信息,并及时有效地提供一些考研、就业、出国留学等实用信息,相信报纸在大学校园里的渗透程度将让人惊喜。

2、价格策略。价格是消费者在消费时普遍比较关注的因素之一,而价格策略也是一个企业开展市场竞争、争夺市场份额的有力的营销工具。大学生消费市场的特点是规模大,而价格承受能力有限。因此,对于大学生这个特定的市场,报业应该采取更为灵活的定价手段。在定价时应注重市场规模,而不是销售的单价。应充分利用规模经济,扩大市场份额和规模,降低成本。

首先,对于大多数无独立经济来源的大学生来说,对价格无疑会十分敏感,因此,在定价方面可实施较普通市场更为优惠的低价策略。

其次,可适当采用一些灵活的价格策略。比如批量折扣,或是以旧带新,鼓励大学生们采用团购的方式,薄利多销。

再者,在校大学生与住家居民生活方式不同,一年中固定有三个月的假期,因此,应该采取更为灵活的征订及付款方式,可将按年订阅改为按月订阅,或者按年订阅只按9个月的价格计费。付款方式可采用分期付款,或先阅读后付款等多种方式。

3、分销策略。随着市场体系越来越完善发达,为了满足不同的消费者,出现了各种各样的销售终端形式。针对大学生读者的消费需求,可以采用特色的分销模式。大学生的时间观念较强,购买商品时希望购买方便,节约时间,因此,他们选购一般商品时习惯于就近购买。报业在进行分销渠道设计时,应尽量将销售网络布置在校园内。结合高校特点,可以考虑下面的两种分销模式:一是在校内超市,食堂窗口等设立报纸零售网点,通过第三方来推广销售报纸;二是与校勤工助学中心、学生会、学生社团等洽谈合作,建立以勤工俭学的学生为主体的校园工作站,负责报纸在高校的新闻采写及宣传征订、投送等工作。

4、促销策略。促销主要包括广告、人员推销、营业推广、公共关系四种方式。

争取高校的合作与支持,在免费或支付一定费用的情况下,在教学楼、食堂、宿舍等学生主要活动场所和人流聚集区做广告宣传。当然,高校一般不会允许商业味过浓的商业行为,因此,较为可行的方式是做一些公益宣传语,并贴在合适的地方。比方说楼层标识、文明行为提示、一些个性化的寝室门牌标识等。

推销应该成为报业进入高校市场的主要促销手段。可借用在高校内取得聘用资格的学生发行员担当起促销宣传的工作。可根据其业绩予以一定的业务提成。大学生强烈的群体认同感,是学生发行员开展发行工作的一个优势。

免费赠阅、附送赠品、价格折扣等促销手段都是很好的营业推广方式。在赠送礼品时,一些鼠标贴、笔筒、水笔、小手电筒等有针对性、适合学生日常需要的小礼物都是不错的选择。

鉴于目前大学生生活自理能力偏弱,少数报业开展的旧报回收后期增值服务,定期上门为读者清理回收旧报,会十分适合大学生这个顾客群体。

报纸作为一种特殊的文化商品,在制订促销策略时,除了一定量的礼品赠送及后期提供增值服务外,更重要的是贴近校园环境,以大学生更加容易接受的语言和文化去展现和宣传报纸品牌,通过公共关系活动来消除大学生的规避心理。大学生具有广泛的认知性和接受性,对互动活动参与的积极性很强。因此,通过一些非商业性质的宣传活动,并邀请学生参与,最终达到学生与学生互动、学生与报纸互动的目的,增进其对报业品牌的认同感,进而建立品牌忠诚度。也可联合企业在高校设立奖学金,资助贫困大学生来树立良好的企业形象。另外,在高校组织各种形式的义卖、竞赛、讲座等各类社团活动,也有利于拉近报业与学生的距离,增强认知度。

参考文献:

[1]周建南.当代大学生消费市场的开发及营销策略[J].商场现代化,2008,(18).

[2]郁士宽,李进.论当前大学生人文阅读状况及对策[J].语文学刊,2008,(7).

[3]胡夕坤.浅析大学生消费行为与思想道德教育[J].商场现代化,2008,(21).

[4]宋晓辛.我国大学生市场营销[J].经济与管理研究,2004,(2).

[5]胡劲军.年轻读者是中文报业未来的希望[J].新闻记者,2005,(12).