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中小城市经济型酒店营销策略

时间:2015-09-08 09:10:31   阅读:171

一、引言

近年来,中国城市飞速发展,城乡人口流动频繁,城市人口规模迅速膨胀,在2010年《中小城市绿皮书》中指出,我国中小城市数量已达2160个,56%的地级以上城市为中小城市。经济型酒店又称为有限服务酒店,其最大的特点是房价便宜,其服务模式为“b&b”(住宿+早餐)。最早出现在上个世纪50年代的美国,如今在欧美国家已经具有相当成熟的酒店管理模式。从营销策略来看,酒店营销侧重于酒店经营管理活动,特别是在酒店产品及提供服务之前,利用相应的手段和方法来挖掘客户需求,促进酒店客源的有效增长。可见,对于酒店营销来说,重在从开发酒店的市场潜力上来增加酒店收益,开发多种形式的满足客户需求的酒店服务,以实现酒店预设目标。

二、中小城市经济型酒店的发展现状及概述

旅游业的发展催生了星级酒店业的快速发展,而随着国内中小城市旅游市场的不断开发,对于高性价比的经济型酒店需求更加紧迫。据统计,从2000年至2009年,我国经济型酒店从32家增至3492家,客房数从4825间增至652438间。然而,总的来看,对于中小城市这一特殊环境来说,经济型酒店在营销策略及营销手段的选择上,面临更多的挑战。其主要特点如下:一是从经济型酒店的建设进度来看相对增速较快,上海锦江集团旗下“锦江之星”经济型酒店的问世,标准着我国经济型酒店建设的初步形成。之后,如家、7天、尚客优、汉庭等一大批快捷类酒店品牌也获得了快速发展。从当前的经济型酒店的发展来看,与中国当前的需求还有较大差距,也就是说远未达到饱和状态。二是从经济型酒店的品牌建设上来看竞争日益激烈。经过前几年的高速大规模发展,当前经济型酒店市场份额占格局基本形成,如家、汉庭、7天和锦江等连锁酒店品牌已经形成。但从当前经济型品牌连锁酒店的客源竞争上来看,还处在侵蚀低星级无品牌单体酒店市场阶段。三是总体来说经济型酒店占比相对较低,与国际其他发达国家相比,我国经济型酒店发展尽管数量上了获得较大提升,但整体规模还显不足。根据摩根大通(JPM,44.54,-1.24%)数据统计来看,我国住宿业还处于碎片化发展阶段,对于无品牌的旅社,以及由个体经营的小品牌酒店还占据近75%的住宿服务份额,在进行相应星级酒店评定中,只有19%的酒店获得通过;与欧美相比,我国经济型酒店住宿业服务占整个行业的比重不足6%,与发达国家60-70%的占比水平相比还有较大发展差距。四是在酒店住宿定价管理上,经济型酒店价格优势较为显著。从当前各大经济型酒店品牌的客房定价对比来看,除了平均客房外,盈碟统计的官方房型价格如下表所示。从表中数据可知,对于格林豪泰、汉庭、宜必思等品牌酒店,定价约在200元;如家、锦江、7天等价格约在180-160元之间。由此来看,对于品牌酒店差异化价格竞争一定程度上反映在营销策略上,前者在客户营销上多面向中小企业主或具有较高商务旅行的企业管理者,而后者多以学生群体、经济负担能力较低的白领为主。五是在网络营销上,各品牌酒店的网络营销意识逐渐提高。当前,运用电子商务平台实行网络营销已经是适应网络信息技术不断发展的背景下的较为经济的促销方式。在此社会背景下,中小城市的一些经济型酒店也逐渐意识到这一点,开始将网络营销作为促进酒店发展的市场营销策略,如在“携程”、“艺龙”等大型门户网站,都有其预订服务平台,同时,拥有强大的营销观念且经营意识比较超前的经济型品牌连锁酒店还有自己的官方网站。六是数量众多的中小城市对经济型酒店的需求量在不断增长,从当前我国经济型酒店的分布区域来看,主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区等经济发达地区,而对于中西部等中小城市来说,经济型酒店的建设数量相对不足,很多中小城市的经济型酒店市场还处于未开发的阶段。从上表数据显示来看,对于7天、如家、汉庭等酒店品牌,其城市分布多集中在北京、上海、广州、深圳等地,其他省会城市酒店数量相对较少。截止到2010年第三季度,对于7天、如家、汉庭三家酒店品牌在三线以下城市数量分别为100、40、20个,相应的酒店数量占比仅为36%、19%、25%;从全国中小城市发展战略布局来看,还有很多城市缺乏这些品牌,如汉庭开始着手华南市场分析,对广州等经济较为发达的区域加大酒店布局。另外,对于经济型酒店市场定价的平民化,特别是在中小城市具有更好的竞争力,因此,在开发中小城市经济型酒店市场战略中具有较大的发展空间。

三、中小城市经济型酒店营销存在的问题分析

1.经济型酒店形象定位混乱。

市场定位中常把经济型酒店与商务型酒店弄混。商务型酒店服务形式和内容比较单一,但却很专业,目标市场人群主要以商务人士为主,侧重于商业气氛。而经济型酒店则重点凸显家庭、个人的温馨气氛。

2.市场细分不完全。

目前经济型酒店对目标市场的细分比较粗略,还没有出现非常清晰的产品层次的划分。可以借鉴国外经验,将经济型酒店分为在价格和硬件设施上差别很大的三种类型。

3.市场营销手段单一,销售预订网络不全。

目前像锦江之星、如家快捷等几家酒店连锁已经建设了独立销售预定网络和电话中心,除此之外的大多酒店品牌都还是依靠专业的订房中心或者旅行社来销售客房。

四、中小城市经济型酒店营销对策研究

1.采用主动的策划宣传

对于适合中小城市经济型酒店发展的广告策划要坚持用最敏锐、最独到的手段进行创作和设计,逐步完善酒店经营。针对经济型酒店在客源上的分布特点,开展针对性的营销策划。对于散客,要从网络宣传及订购上方便客户,如利用信息网络进行邮件推销,拓宽营销渠道;对于企业、旅行社等客户,依托本地优势,稳定客流,如在促销中增加赠券等方式来吸引客户,利用本地媒体资源来开展营销宣传活动,提升酒店的社会关注度。

2.进一步细化客源市场,有的放矢的定制酒店产品服务

针对中小城市客源的特殊性,在经济型酒店营销战略上,应该做好客源的科学划分,特别是针对不同客户开发相应的组合服务。其主要酒店产品服务组合有:一是针对公务客人,结合地域实际经济条件,进一步拓宽和完善公务客人的服务范围,如提供特殊与酒店相关的产品服务,对房间内的水果进行免费供应,对相应的饮料进行免费供应,对康乐中心的运动休闲器材进行免费供应,对于酒店歌舞娱乐活动进行适当免费。二是针对会议客户,在定制会议客户酒店产品服务组合中,要结合会议人员数量,充分利用和协调好各类会议室及相关设施设备的使用。如对会议厅提供相应的餐点服务、酒水及咖啡,以人为单位进行打包定价。三是针对入住的家庭客户,在提供家庭住宿产品服务时,要从家庭成员实际进行合理安排,如对于双人房提供加床服务,对于婴儿的特殊服务、对于小孩的特殊照顾,在儿童餐点、康乐设施服务中享受优惠等。四是对于入住的蜜月度假客户,在提供酒店产品服务时,通常需要从房间的布置上体现宁静和漂亮,如增添一些特殊的房间摆件、装饰画等,另外可以通过赠送一些香槟酒、布置洞房、鲜花、水果等服务来赢得口碑。

3.强化酒店管理创新,凸显个性化酒店服务品牌

酒店客源是流动的客人,对于中小城市经济型酒店在营销战略规划上,要凸显酒店管理的特色性,满足客人的合理需求。如在首次入住的客人服务商,既要做好基本的酒店管理服务,还要从房间设施的使用上、房间节日问候卡、小礼品、贵宾信息表等进行无微不至的关怀,加强新客人的电话回访,用真情来感动客人,让流动的客人成为日后的回头客;如某小城市某经济型酒店通过在黄金周在房间内设置节日问候卡和贵宾申请卡,一周内发放500多张贵宾卡,而对于日后的相关数据统计,已经有200多个回头客户使用了贵宾卡,并未酒店带来了较为稳定的客源。此外,要加强与相关方的联合工作:一是随时联络各大网络订房中心,及时通告酒店的房态信息;二是与同行酒店及时互通信息,核对房态,力求客源互送。

4.其他举措

针对中小城市在经济型酒店营销管理上的特殊性,在制定相关营销策略时要符合本地的特征,同时还要从以下几点加以协调。一是注重酒店管理理念的学习与引进,特别是通过战略区域合作与联盟,对酒店管理策略及理念进行更新,增强酒店服务水平,赢得客户的赞誉和肯定。我们知道,对于管理中的思路与方法,需要突破地域性思维限制,以整体的视野来客观审视酒店的市场定位,保持酒店的竞争力,特别是通过战略互补与优势协作,来促进酒店战略双赢。二是注重对客户资源的维系和管理,通过对酒店客源的分析,从营销策略上始终坚持对忠诚客户的特殊,并以超值的服务、以及多样化的产品服务来构建持久性的客户服务关系,在不断满足老客户的基础上,为酒店带来更多的新客户,从而为酒店带来稳定的客源。三是注重酒店为例营销战略规划,特别是对于酒店网络信息化建设,要从营销策略上发展和完善分销渠道,利用信息网络技术来拓宽酒店的知名度和社会认知度,增强酒店的自主预订能力,为客户提供实时、全面的酒店服务。

五、总结

总而言之,中小城市经济水平处于不断发展的态势,旅游业的发展不断成熟,经济型酒店的发展要在了解自身条件的基础上,知晓自己所处于的市场环境,对酒店的市场营销现状及问题进行有效地分析,量体裁衣地制定出相应的市场营销发展对策,这样才能保证整个经济型酒店行业健康持续的发展。

作者:黄星 单位:常州信息职业技术学院外国语学院

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