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市场定位酒店营销论文

时间:2015-02-26 16:04:53   阅读:115

一、策略选择与市场定位

在经济管理学理论中,市场需求的存在具有普遍性和差异性的特点。对于企业来说,市场需求的差异性特点能营造不断发展的空间,有利于企业的创新化和精细化操作。目标市场定位是企业产品在适应市场需求的过程中不断创新不断细分的结果,是企业资源的有效利用方式之一,是企业参与市场经济活动的特色化定位。企业产品或者服务在推向市场的过程中,首先要对目标市场进行细分和定位,以寻找本企业的市场发展资源。在充分利用企业资源和市场资源的前提下,企业的目标市场定位工作将被层层细分以适应发展的需求。企业参与市场经济的主要方式是以产品或者服务的市场化操作为主,并在相关的活动中定位企业的发展战略和阶段性策略。从企业经营管理的角度来讲,市场定位是产品或者服务推向市场的基本要求,而营销策略选择则是实现企业目标的间接方式。可以说,没有市场定位就没有营销策略选择,没有营销策略选择市场定位也就难以实现。

二、酒店目标市场的选择与营销环境构建

在我国,酒店行业市场定位选择或是自然流动状态或是片面利益最广原则。从企业长远发展的需求来说,这两种方式都不能产生战略性的利益,而且市场定位策略偏离了市场客户的本质性需求。在这种情况下,酒店会产生两种结果“叫好不叫座”或者“叫座无利可图”。酒店的目标市场定位战略其最终的目的是提高酒店的市场竞争力、品牌价值力和实现内外资源的最优设计安排。国内酒店行业的目标市场应该定位在弥补性消费需求上,而不应该将进阶性消费作为主要内容。在客户源一定的情况下,消费体差异性的需求也将影响酒店的经济收益。在这种情况下,酒店行业的目标市场选择应当是集大众化、特色化和服务化为一体。酒店营销环境的构建需要相关政府职能部门的引导,在多方市场参与力量的协调组织下形成一种和谐文明的发展环境。

三、消费者购买行为的多层交互影响

对于企业的产品销售来说,消费者消费心理消费行为影响的价值比较广泛,且有网状化发展的趋势。在这种情况下,消费者购买行为会产生交互式的多层分布格局。在市场因素、商品价值和消费群体结构的影响下,企业的产品结构被进一步细分,经济利益和营销价值也不断被分割。另一方面,因为多层交互影响效应的存在,消费者群体也会趋向于多层分化,而消费需求自然也就产生了结构性的差异。从酒店经营的结构角度来看,其提供的消费内容是一种约定性的性质。产品多层分化分局既是对消费者利益的差异性分割,也使酒店经营成本进一步增加。如果完全遵循消费者的消费心理和行为,那么市场定位和营销策略也就趋向“过渡型”的发展转变。

四、酒店营销策略分类与目标

市场细分市场经济活动,其本身就是差异化和趋同化消费行为共同存在的阶段。对于酒店行业来说,消费者的需求心里层次不同,选择酒店的标准也不尽相同。应该采取无差别营销策略。产品“供大于求”是一种普遍的现象,但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是产品或者服务的差异性需求所产生,另一方面则是酒店根据客户需求以及本企业的资源优势进行的营销策略选择优势。当然,酒店营销策略的选择与市场定位也离不开本企业提供的产品内容、形象、信誉以及品牌等方面的操作。市场需求存在这样的差异,在维持客户群体共性消费心理需求的前提下,通过局域性的或者阶段性的营销手段选择来扩大利益空间。

五、集中化营销与市场定位选择

随着改革开放的深入发展,大批实力雄厚的国际连锁酒店涌入中国市场。例如酒店业巨头希尔顿。国内酒店业参与市场经济活动过程中,只有集中内外市场资源提高企业的资源使用率,才能面对这些酒店巨头的强劲势头。通过对市场进行定位选择分析后,这些酒店业采取集中化营销策略相对较安全。酒店在整合企业内外资源的过程中,既可以发现经营的不足也可以发挥自身的长处。同时,在推广集中化营销策略的过程中将本企业的核心竞争力进行差异化展现。然后,在面对市场需求的时候进行集中发挥。这既可以实现顾客独特的价值或者资源,又可以推广企业的核心品牌价值。

作者:廉梦娜单位:琼州学院

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