一、体验经济时代的到来

什么是体验?体验是企业以服务为舞台、商品为道具,围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心,体验经济时代就到来了。体验经济的出现是人们需求变化的新趋势,是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。当一个人的休闲时间(不包括睡眠时间)超过他的工作时间时,物质需要不再是主导需要,取而代之的是精神(情感)需要。就如人们更喜欢逛街的过程,而不在乎是否买到衣服或其他什么商品。也就是马斯洛需求层次理论中提出的需求最高层次是自我尊重、自我实现阶段。美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫•派恩(B.JosephPineII)与詹姆斯•吉尔摩(JamesH.Gilmore)在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临,经济演进的过程随着消费形态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”。目前,北京、上海、深圳等沿海发达地区人均GDP已经达到三、四千美元甚至更高,而且中国百姓的休闲时间和几年前相比已经翻了一番,有专家说,我国已经初步具备了发展体验经济的条件。

二、旅游发展的体验化趋势

旅游本身就是一种体验,但体验经济赋予了旅游新的涵义。随着近年来人们旅游观念的提高,“上车睡觉、下车看庙、走到景点拍拍照”,已被新潮的都市人称为“农民式的旅游”。旅游者已不仅仅满足于传统的“有物可看,有话可说”的旅游经历,而希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验,充分理解旅游地的内涵和特色。相当部分的年轻人认为,现代旅游不完全在于我到过哪里,更多的是一种生活方式的体验,一种旅游心情的分享。体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求。它强调游客对文化的、生活的、历史的体验,强调参与性与融入性。这一类型的旅游在西方发达国家已经出现,而在中国则还处于酝酿中。与“井喷式”的旅游观光相比,我国体验式旅游市场虽还存在很大的空白,但已初露端倪。

(一)参与性旅游具市场潜力

参与型旅游由于提供给旅游者、旅游对象之间一种互动关系,能够将旅游者与旅游地的自然风光、风俗民情较完美的融合在一起,既加深了游客对旅游物的体认,也有利于解决外来游客对旅游地在环境、文化生态上的冲击。我国城乡居民旅游支付能力日益提高,旅游人群中有相当比例具备了消费观光产品之外旅游项目的经济实力。这部分旅游者旅游过程中比较注重旅游的休闲、娱乐、陶冶性情等精神层面的功能。旅游市场调查中,也显示出这种趋向。2000年,国家统计部门对全国各个省区所做的一项旅游目的调查中显示,度假休闲旅游、专项旅游在旅游目的选择中所占比例已经很高,一般的省份此比例在5%—8%之间,北京(18.52%)、辽宁(15.04%)、四川(9.64%)等省市比例较高。

(二)城市居民趋向市郊游

城市是物质文明高度发展、现代化设施较齐全的地方。虽然生活在城市中的人们获得了丰足的物质享受,但他们工作节奏快、生存竞争压力大,还必须忍受城市严重的环境污染和压抑的城市景观,这使得绝大多数工薪阶层的居民在工作之余渴望亲近自然,寻求宁静的空间来释放紧张的情绪,去市郊体验、感受一下淳朴的乡村生活,也促成许多城市居民的休闲旅游需求。现今便捷的城际交通系统使得人们到郊区进行一日游、半日游成为可能,在上海、广州、北京这样的大城市,每逢双休日或节假日就会有大批的城市人涌向绿色的田野,呼吸新鲜的空气、体验田园风光或进行野炊等,假日出游已成为他们提高生活品质的重要组成部分。为满足市场需求,环城市游憩带在许多大城市边缘形成。

(三)体验都市旅游

如今,人们已不再把城市仅仅看做交通口岸,都市旅游作为现代旅游和现代都市生活的一个重要组成部分,正受到越来越多人的青睐。马勇、舒伯阳在《区域旅游规划》一书中,对都市旅游界定为:以特定的区域作为都市空间依托,结合都市综合水平,吸引人们开展一系列诸如都市观光、都市文化风情、都市建设新成就博览、都市名人探访等活动的一种体验旅游方式。同时,都市的建设也正主动地汲取“体验经济”的营养,为体验旅游打下基石。拿上海来说,孙桥的观光农业已经开始加入体验成分;昨天、今天和明天交会的“新天地”给予人们的是上海传统风情的石窟门建筑中时尚娱乐与休闲的新体验。同时,上海发展目标中还提出要建设“国际汽车城”,要改建大世界、文化广场,而各级政府正在规划建设各种各样的“文化街”(如虹口区多伦路)和“休闲街”(如吴江路、雁荡路等),为游客和市民提供更多体验的成分。

三、旅游业应对体验经济

(一)开发体验旅游产品

1.适度开发刺激性旅游产品。

刺激旅游产品通过制造适当的旅游冒险经历使旅游者体验到胆战心惊的场面或感官感受,刺激各种神经系统使其感受紧张、惊奇、眩晕、幻象等独特信息,从而使旅游者获得深刻的体验。刺激旅游是新兴的旅游产品,对于爱追求新奇的青年游客具有较大的吸引力。刺激旅游产品可开发徒步旅行、激流探险、岩洞探险、森林探险、海岛和海底旅游、沙漠旅游、斗兽旅游等。这些旅游都具有探险的特点,必要工具的配备,科学的培训和野外生存的训练应与之相配合,以增强安全系数。

2.增添旅游地的体验成分。

景区应处处营造体验的环境。如周庄的沈厅、张厅给旅游者提供了一个见证当地传统历史文化的“舞台”,万山蹄、八珍糕等成为了“道具”,围绕旅游者创造出值得他回忆的活动。乌镇则在这一基础上更进了一步,通过蓝印花布馆、酿酒作坊、卷烟作坊、皮影戏台等的利用,让游客获得了非凡的体验效果。对都市人而言,体验式的旅游意味着离开都市的喧嚣、现代生活的压力,返璞归真,比如到农民家里体验一下田园生活。在现今已开发“农家乐”项目中应多加入参与的成分,让游客获得劳动的快乐。如让游客亲自动手或钓鱼,或下地弄新鲜蔬菜,或采水果,或喂养家禽,还可让游客在“农家乐”植树以纪念某个重大活动。而从都市旅游角度来看,以观光为主流的旅游产品,应逐渐让位于新、奇、特的感同身受的参与性体验。美国的“体验之都”拉斯维加斯几乎所有的东西,从设在机场的投币,到与脱衣舞场相邻的;从主题酒店、饭店到歌舞、马戏和魔术表演;从重新创造古罗马辉煌的集会式商场到游乐园、令人感到刺激和兴奋的赛马、录像厅及吸引20岁左右青少年孩子们的各种狂欢式的游戏项目,都是一种经过设计的体验。

(二)创意体验主题

体验主题定位成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言,创意好的旅游目的地体验主题包括以下五个特点:

1.具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。人们到某一景区游览,是为了放松自己或者寻求平常生活中缺乏的特殊体验。景区体验必须提供或是强化人们所欠缺的现实感受。迪斯尼的观光人数之所以如此众多,人们就是被“人们发现快乐和知识的地方”这样一个简单而美妙的主题所吸引过来的。

2.景区的主题,能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验,彻底改变游客对现实的感觉。比如,“美国的荒野体验”融真(动物)、假(人造树林)、虚(电影特技)于一体,创造了“在广阔的户外漫步”的后现代旋律。而无锡的三国水浒景区,通过人造景观静态展示与影视剧情节模拟动态表演相结合,生动再现旧时风貌和市井风俗,使游客仿佛置身古代传奇之中,获得了极大的成功。

3.景区体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体。游客的体验是完整的,包含了空间、时间和事物的整合,因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事”。因此,任何一个景区体验主题必须根据景区的特性,寻找关联的主题,并根据不同时间游客的心理氛围来推出,才能真正有吸引力。生搬硬套的活动对景区是没有什么帮助的,好的主题必须符合景区本身的特性。

4.好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局。景区是一个立体的景点的集合,推出的景区体验主题,要能够让游客对景区进行立体的体验。美国荒野体验的五个生物群落区,从红木林、高山、沙漠、海滨、到山谷的风景变化,囊括了影视中的故事,调动了人们的积极性。而杭州东方文化园,则是将释、儒、道三家东方文化的典型进行立体布局,融合了东方文化的精髓,如果再推出生动的东方文化活动,就能够提供游客东方文化的体验。

5.景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。推出的体验活动,必须能够与景区本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合,才能够强化游客的体验。景区主题的设计要素和体验事件要统一风格,如此,体验主题才能牢牢的吸引游客光临。

(三)打造体验服务

任何经济时代都需要服务,无非是表现形式和人们的关注点不同而已。为满足人们日益多样、变化的需求,服务是水涨船高的。旅游体验实际上是一个综合的游客感受。游客从打算出行和制定旅行计划,到旅游的过程,包括前往景区和离开景区,以及在景区的活动,最终,形成旅游的整体印象。因此,宾馆、饭店、景区小卖部以及乘坐列车飞机过程中游客所受到的服务,都会提供给游客最令人难忘的体验。体验经济时代的服务可由以下几个要素组成:

1.服务人员良好的仪表仪容、态度、行为和能力。如果把宾馆、饭店看做是体验的剧场的话,其中的服务人员就是剧场的演员,服务人员的表现将给游客直接的体验,所以必须使员工融入剧场的氛围,形成与游客互动的演职人员,共同创造令游客难忘的深刻体验。

2.景区范围内的饭店宾馆的设计应尽量与景区相和谐。如在云南等少数民族地区,宾馆饭店应尽量突出民族特色,可建彝族餐厅、傣族餐厅等一些特色的少数民族餐馆,同时餐厅装潢、桌椅等硬件设施及服务员的着装也应尽量体现餐厅的定位,并可增设民族表演,使游客在餐饮服务中体验民族特色。

3.适度提供享受服务。随着人们物质生活水平的提高,一部分人产生了享受需求。游客希望在游购娱吃住行各方面都得到享受,因而豪华列车、豪华游船等享受旅游产品相继出现。豪华列车先进的设施可包括高级席梦思床、高级沙发、地毯、办公桌、银器用具、藏衣室、冰箱、电视机、淋浴室、梳洗室、多个餐厅、电话、邮递服务、时装店等。而豪华游艇的设施更是增添了商店、美容厅、按摩厅、蒸汽浴室、娱乐室、游泳池、健身房、乐队、迪斯科夜总会等。同时,以品尝各国或各地区的美味佳肴为主要目的美食旅游也能使游客获得值得回味的体验。

(四)重视旅游纪念品的宣传效应

人们到一个地方旅游,通常会购买旅游纪念品以示纪念,如明信片、工艺品等。旅游纪念品买回来以后人们通常会有两种做法:一是珍藏,一是送人。珍藏纪念品的人往往把它们看做是他们宝贵的个人财富中的一部分,一次难以忘怀的体验的纪念。根据心理学分析,他们中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体验。而把纪念品作为礼物赠送他人的游客即使不主动讲述旅游中的所见所闻,也会被受赠者所问及。就像布诺努•吉乌沙尼说的:“纪念品是一种使体验社会化的方法,人们通过它把体验的一部分与他人分享。”体验经济消费者的口头传播十分重要,这部分消费者体验过后,对“Impression”进行咀嚼和品味,他们是最能对这种体验把握到位的,最有发言权的,也是最易被他人信赖的人。他们就犹如产品生命周期中的新产品的早期采纳者,可以作为体验经济的义务宣传员,他们的出现可以带动晚期采用者。可见,作为体验经济的纪念品是一种无声的广告,一种默示。体验经济时代,旅游纪念品的开发需加重体验的成分:

1.使用个性化的设计。在好莱坞,客人的签名被放在电影画面的底部,并且画面上客人会与某位明星站在一起,同时明星们的签名也印到了上面。这类纪念品常常成为人们旅游结束后向亲友炫耀的道具。

2.设计特殊意义的纪念品。如同心锁的设计能使人们在若干年后还回忆起当初的浪漫情景,并可能成为促使游客重游旧地的助推器。

3.免费赠送纪念品。不是所有游客都愿意购买纪念品,要把这些游客也纳入到为旅游义务宣传的队伍中去,赠送免费纪念品不失为一种好方法。如在桂林漓江游览后,有些游船会赠送印有漓江风光的金箔书签。这不仅会在将来唤起游客美好的回忆,还会加强游客对旅游地的好感,自觉的加以宣传。