旅游服务贸易国际竞争力强弱是一国发展旅游服务贸易的基础,现有的竞争力评价指标体系难以全面深刻反映旅游服务贸易实际竞争力。本文构建了旅游服务出口国际竞争力的评价指标体系及其评价方法,在此基础上对中国旅游服务出口的国际竞争力进行了评价和国际比较,提出了进一步提高中国旅游服务出口国际竞争力的政策建议。

旅游服务贸易国际竞争力的强弱是一国能否取得旅游服务贸易优势地位的关键。2005年中国旅游外汇收入已达到292.96亿美元,位居世界第4位。国内外权威人士都预言2020年以前中国将成为世界第一入境旅游目的地国。根据加入世界贸易组织的承诺,2007年12月11日前中国旅游业将全面开放,这意味着中国旅游服务业的国际竞争压力将进一步增大。在此形势下,深刻认识、客观评价中国旅游服务出口的国际竞争力已成为中国旅游服务贸易理论研究和产业发展的重要的基础性课题。调整中国旅游服务出口国际竞争力的评价思路、建立中国旅游服务出口的国际竞争力评价的指标体系,对于全面深刻认识和发展中国旅游服务贸易具有重要意义。

旅游服务贸易出口竞争力概念的界定

目前为止,关于旅游服务出口国际竞争力尚没有一致的定义。本文认为旅游服务出口的国际竞争力是指:以旅游资源为依托,向世界提供旅游产品和服务,占领国际旅游市场并得以可持续发展的能力。这种能力既包括旅游服务业在参与国际竞争中已经表现出来的能力,也包括潜在的、内存的、尚无表现出来的能力。保持和完善已表现出的竞争能力,对于增强旅游服务业的持续发展至关重要,而认识和挖掘潜在的竞争力更为重要。

旅游服务贸易出口国际竞争力评价指标的基本思路

国际旅游服务贸易竞争力评价指标体系是一国评价和发展旅游服务贸易的重要依据和基本方法,体系的科学性和实用性直接影响旅游服务贸易战略和规划的指定和实施。现国内外专门研究旅游服务出口国际竞争力评价指标的较少,尚不有形成适合旅游服务贸易的指标评价指标体系。现有的评价指标太多是以一国旅游收入占该国GDP和对外贸易额的比例、或者占世界旅游收入的比例作为旅游服务贸易竞争力的评价指标。但是,旅游收入占GDP和对外贸易额占比的评价方法,只反映了旅游业对该国国民经济和外贸的贡献率;难以反映出旅游服务贸易在世界上的竞争力。

现有的竞争力评价指标只评价已经表现出来的,或只用现实表现出来的数据进行简单评价;在某一层面忽视了旅游资源的特殊性在旅游服务贸易中的作用,把旅游服务贸易竞争力与经济发展水平直接挂钩,容易造成旅游服务贸易国际竞争力的强弱与经济发展水平同步的导向,掩盖了旅游服务贸易中旅游资源特殊性发挥主导作用的客观实际,容易造成人们对于旅游资源价值的深刻和系统的认知。

现实中旅游服务贸易的强弱往往不完全与一国经济发展水平同步,一国经济的强弱也不能全面反映一国旅游服务贸易的实际国际竞争力的强弱。因而,在深层次上把握旅游资源和旅游其他因素的关系,建立起潜在能力和现实能力相结合的综合性评价指标,这样才有助于认识中国旅游资源的巨大价值,有助于认识中国旅游服务贸易的巨大潜力,有助于认识中国旅游服务出口蕴藏着极强的国际竞争力,有助于进一步缩短中国成为旅游服务贸易强国的进程,也有助于我们对世界旅游资源和旅游服务贸易的发展前景有更全面深刻的认识。

旅游服务出口国际竞争力评价指标体系

旅游服务出口国际竞争力评价指标体系包括旅游资源、旅游目的地安全程度、旅游成本、旅行社竞争力、相关配套服务及设施和政策环境等六大指标。在每一指标下又包括若干小指标。根据这些指标的内容及其内在联系,结合市场调研分析、有关专家意见、相关统计分析报告,再借鉴层次分析法,得出了各个指标的权重。如表1所示。

对评价指标体系的说明

旅游资源。目前,对旅游资源的定义尚不明确,但基本可以认为,只要是能够对旅游者产生吸引力的都可以称作旅游资源。旅游资源中一国或地区发展旅游业的前提条件,国际旅游行为的产生根源上是旅游者对某种旅游资源的向往,国际旅游的本质就是旅游者去体会具有独特性和差异性的旅游资源。不同国家具有不同的旅游资源,从而具有不同的吸引力。

为了便于分析,将旅游资源分为四种类型.自然风光类、历史文化遗产类、民风民俗类、现代化休闲类。在此基础上,将旅游资源分为三个层次:能够吸引国外游客的国际旅游资源、能够吸引本国外地游客的国内旅游资源和只能够吸引当地人们消闲的区域旅游资源。

国际旅游资源通常也是对国内和当地游客有吸引力的旅游资源,例如故宫、迪斯尼乐园等;国内旅游资源可能对国外客源吸引力较弱,例如红色旅游等,但一定也是对地区客源有吸引力的旅游资源;区域性旅游资源可能对国外客源和其他地区客源吸引力均较弱,例如龙庆峡等。对旅游服务出口有意义的一定是对国外客源来说具有独特性或差异性的国际旅游资源。这三类资源的关系如图1所示。

因此,在对各国旅游服务出口国际竞争力进行评价时,我们通常选择各国的国际性旅游资源作为评价内容。当然国际性和国内性旅游资源在一定条件下可以转化。

旅游目的地安全程度。旅游目的地安全程度在评价一国旅游服务贸易出口竞争力中应该占有重要的位置。旅游行为本身是人们在生活安定富足状态下的一种精神需求,一个安定的社会环境是发展旅游业的重要条件,旅游目的国与其他国家间的关系、旅游目的国的国内政治环境、社会稳定性、自然灾害可能性、疾病流行的可能性等都直接影响到该国旅游服务出口的竞争力。

旅游成本。旅游成本主要从价格、时间和旅游者精力三个方面考虑。对于游客来说,旅游所支付的价格、花费的时间和精力是在决定旅游行为时必须要考虑到的因素。不论国际旅游还是国内旅游,旅游者数量往往都随着旅游成本(包括时间、金钱和精力)的增加而递减。

单行社竞争能力。旅行社是国际旅游的桥梁,是旅游行为的直接组织者和执行者。旅行社的战略规划能力、营销推广能力、组织能力、应变能力、合作能力等直接影响到一国旅游服务出口的国际竞争力。

相关配套服务及设施。旅游就是为了获得精神上的满足,是否享受到了愉悦感和满足感,即是否达到了旅游者预期的效果是一项重要的因素,这主要受到相关配套服务的影响。相关配套服务包括了交通服务、通讯服务、金融服务、信息服务、食宿、医疗救护、娱乐、旅游商品等各个方面。

政策环境。政策环境无疑对一国旅游服务出口竞争力具有重要的影响,旅游服务是一个依托旅游资源而产生的综合性服务,仅靠单项或几项政策是难以

取得大的成效,必须制定综合性政策才能保证旅游服务贸易质量,保持和提高竞争力。

建立旅游服务出口国际竞争力评价指标体系的综合评价方法

旅游活动涉及的许多因素虽然非常重要,在我们所设置的指标体系中,大多数指标没现成的数据可以直接引用。对此,我们采用专家评分等综合评价方法进行量化,将各个指标的专家打分值乘以该指标的权重后取和,得到综合评价分值。从而形成了对不同国家或同一国家不同时期的旅游服务出口国际竞争力评价指标体系。

中国旅游服务出口国际竞争力分析

中国旅游服务出口现状

中国改革开放使旅游服务贸易快速释放出了所蕴藏的巨大能量,取得了举世瞩目的发展。说明旅游服务贸易依托中国几千年历史文化和丰富多彩的自然旅游资源具有对国际游客的较强引力的巨大潜力。如表2所示:1978年中国旅游外汇收入只有2.63亿美元,排名世界第41位;2005年达到29296亿美元,排名世界第4位。

从下面的图2上可以更清晰地了解中国旅游外汇收入及世界排名的变化轨迹。

图2:改革开放后中国旅游外汇收入及排名变化情况

仅从旅游外汇收入和世界排名上就可以看出,与自身比较,中国旅游服务出口的竞争力越来越强。其中2003年旅游收入明显减少是由于当年“非典”流行的影响,是缘于不可抗的特殊原因。

将中国与世界上旅游服务出,口比较强的国家进行横向比较,可以得到更多的认识。

2003年和2004年,从入境人数上来说中国显然是绝对的第一,但是旅游外汇收入却位居第7和第4,其中很重要的原因是中国的物价水平和人民币与外汇兑换比率都比较低所致。以上只是以入境人数和旅游外汇收入的形式表现出来的中国旅游服务出口国际竞争力,用此方法并不能全面反映中国旅游服务出口的实际国标竞争力。

对中国旅游服务出口国际竞争力的评价

中国的旅游资源位居世界第一

由于历史、地理、文化、自然等多种因素的综合作用,各国和地区拥有的旅游资源不尽相同。有些国家具有各种类型的旅游资源,有些国家只具有某几类旅游资源;而有些国家可能只具有某一类旅游资源。

中国旅游资源在世界上的地位通过表3和表4可以得到清晰的认识。

这里的人文旅游资源包括了本文旅游资源分类中的历史文化遗产、民风民俗和现代化休闲三部分。表四的自然旅游资源即本文分类中的自然风光类旅游资源。

由上述两张表中可以看出,中国旅游资源具有类型丰富、知名度高的特点,对国外游客具有极强的吸引力。中国960万平方公里的辽阔土地,使得各种自然风光非常丰富;作为四大文明古国之一,中国具有5000年悠久的历史,灿烂而独特的文化、积累了大量已开发和未开发的历史文化遗产。民风民俗方面,中国拥有56个民族,各民族甚至不同地区的同一民族间都有许多不同的风情和习俗,拥有较大的神秘性和情趣。

比较而言,美国的旅游资源比较有忧势的只有自然风光类和现代化休闲旅游类,但其旅游服务出口额仍位居世界第一。这主要呈由于美国在世界经济中的特殊地位,使得在美国的商务活动较多,对美国的入境旅游有很大的带动。

中国是世界最安全的旅游目的地之一

安全是旅游者非常重视的因素,世界上发生的战争、社会动乱、恐怖活动、飓风、地震、暴风雨、流行疾病等都使得相关国家和地区的旅游受到很大影响。改革开放20多年来,中国社会经济的发展速度令世界瞩目,在国际事务中的地位日益提升,与世界各国间的关系发展良好,政局稳定,社会安定,人民友好,除个别地区偶尔出现自然灾害外,世界最安全的旅游目的地的形象越来越巩固,安全已经成为中国对国外旅游者产生吸引力的重要因素。

比较而言,美国的社会治安比较乱,比较大的问题是恐怖活动给游客带来的心理的担忧,是旅游欠安全的国家。西班牙、法国、意大利等国虽然有就业问题、种族问题等影响社会秩序,但对旅游业还不至于造成多大影响,因此是旅游比较安全的国家

中国的旅游成本远低于发达国家

旅游成本包括价格、时间和精力。我国人民币与美元、英镑、欧元等的兑换比率比较低,国内整体物价水平低,因而在中国旅游的价格很便宜。据统计,2004年中国入境旅游者人均每天消费仅为156.84美元。旅游的时间和精力因素影响到游客在选择旅游目的地时会较多考虑在一定的地域内。

分析中国入境旅游客源市场,港澳台地区历来是中国最重要的客源地,日本和韩国则分别是中国第一和第二大外国客源国。全球旅游集中于欧美国家,而欧美国家在中国入境旅游客源中却不占有重要位置。发达国家的旅游成本比较高,但还是能吸引到很多游客,这说明价格只是国际旅游的一个影响因素,而不是决定性因素,因为旅游本身是收入水平达到一定程度的享受型的消费,不是普及的或必需的。

中国旅行社的竞争能力偏弱

旅行社是旅游服务出品竞争力的微观体现主体,旅行社的竞争力直接影响到一国旅游服务出口的竞争力。2004年;中国共有旅行社14927家,其中国际旅行社有1460家。中国旅行缺少具有国际竞争力的大集团,战略规划能力较差,缺乏大规模的跨国经营实力,虽然有少数旅行社已经走出国门,但尚未形成较太的国际市扬影响力和知名度。

从旅游产品营销上来看,中国旅行社营销工作仍处于初级阶段,特别是营销观念还比较落后,营销手段还比较少

从技术设备上来看,发达国家旅行社大量应用信息技术,使用以计算机为中心的各种设备提高组织与应变能力。而中国大部分旅行社仍停留在办公自动化阶段,只有部分旅行社加入了国际互联网、秒量企业开始应用管理信息系统辅助管理。

从业人员素质不高是中国旅行社竞争力的一个大问题,直接影响到了旅行社战略规划能力、营销能力、组织能力、应变能力和合作能力的各个方面。2004年,中国旅游高等院校及开设有旅游专业的普通高等院校和成人院校有574所,在校学生27.47万人,中等职业学院有739所,在校学生30.39万人,但还是满足不了实际的需求,并且由于旅游院校的专业设置不能与市场实际紧密结合,使得现实中国旅行社经营管理人才相当缺乏。

中国旅游相关配套服务及设施发展很快

近年来,中国通讯、金融、餐饮、住宿、娱乐等旅游相关的配套服务与基础设施建设得到很快的发展,已形成了较大的规模,达到了较高水平,覆盖到了中国绝大部分国际旅游资源,给入境旅游的长期发展提供了保证。此外,中国航空运为不断提升,铁路客运提速提质,高速公路、高等级公路加快建设,交通工具的质量不断提高,制约旅游产业发展的大交通问题得到了很大缓解。

中国旅游信息服务是比较薄弱的一个环节。除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理信息外,其它领域信息处理的自动化程度比较低。中国旅游景区的医疗救护还没有得到应有的重视;卫生条件比较差也是普遍存在的现象,这对于游客的满足程度显然是一个不利的影响因素。

中国旅游政策环境逐步完善

旅游行业是中国开放比较早的行业通过20多年的改革,目前中国旅游业主要以市场与政府宏观调控相结合的方式,政府出台了一系列鼓励入境旅游、扶持旅游企业的政策,并且随着旅游经济的发展还在逐步的完善。

结合以上分机,采用本文所设置的评价方法,我们选择世界上旅游服务出口比较强的几个国家进行比较。相关指标的世值采用百分制,根据国内外各种资料的综合和相关领域专家的评价,结合指标体系及其权重,得到了主要国家旅游服务出口的国际竞争力如表5所示:

本文对于旅游服务出口国际竞争力的评价是综合了现实表观出现的能力和潜在的能力两个方面。据此,中国旅游服务出口竞争力综合评价排名世界第一;法国和西班牙具有同样强的竞争力,并列排名世界第二;美国排名世界第三;德国和意大利不相上下,并列排名世界第四;英国排名世界第五;澳大利亚排名世界第六;印尼和泰国并列排名世界第七。不难理解,随着中国经济的不断发展,随着中国对于旅游服务出口的不断努力,随着人民币汇率的逐步提高,中国旅游服务出口不仅是国际竞争力全球第一,不久的将来,也会实现旅游外汇收入等所有数据指标上的全球第一。

进一步提高中国旅游服务贸易出口国际竞争力的政策建议

重视旅游资源的保护和开发

中国丰富的旅游资源为中国发展入境旅游奠定了坚实的基础,但是并没有得到充分的保护和开发。对已经开发的旅游资源,应加强保护并实现旅游产品的升级,增加附加值。

据国家旅游局调查资料显示,2004年中国的入境游客感兴趣的旅游资源,山水风光排在第一位;文物古迹排第三位,民俗风情第三位,文化艺术第四位,饮食烹调、医疗保健、旅游购物、节庆活动等依次排后。从中可以看出,中国的现代化旅游项目还没有被入境游客了解,或者还没有对入境游客构成吸引力。

提高旅行社竞争能力能旅游相关配套服务水平

中国旅行社提高竞争力的一个关键因素还在于尽快提高从业人员的整体素质。要加大人才的培养力度,在旅游院龋口设置有旅游专业的学校实行多专业、复合世人才的培养战略。提高中国旅游服务相关配套行业服务水平是增强中国旅游服务出口竞争力的一个重要方面,这已经在各个方面取得了共识。可以通过网络实现旅游服务体系的相互联联结,快捷、详细、全面、准确地获取和旅游相关信息,将旅游市场上供给和需求的各个方面及时、有效地联系在一起。

加强宣传和营销工作,开发多元化旅游客源市场

在对中国各种旅游资源的宣传、推广中,应加强树立全面客观的中国形象。总体来看,美国、日本、法国、西班牙、英画和德国等发达国家的现代化是相对比较停滞的,而中国的发展是迅速的。因此在强化原有优势资源选出推广的同时,也应对中国的现代化旅游资源进行强有力的宣传。一般来说,发达国家游客比较偏好自然风光、历史文化遗产和民风民俗旅游资源,而发展中国家游容较偏好历史文化遗产和现代化旅游资源。

加强区域合作,增强整体竞争实力

中国旅游业在提高竞争并时,可以考虑走区域合作的道路。在地域上相邻或者资源上互补的地方可以在开发旅游资源时形成聚集效应,在统一的布局和规划下形成有机结合的旅游产品和线路。从而避免孤立分散的景点造成游客旅游成本加大,同时,应开发结构完善、品种齐全、选择性多的旅游产品满足不同类型旅游消费者的需求,提高旅游资源竞争力。

充分发挥政府的调控作用

实践证明,中国旅游业发展历程中政府主导与市场结合是有效的,在发展旅游服务出口的过程中,一方面要充分发挥市场机制的作用,另一方面要强化政府的组织协调功能,加强政府与企业各界的联动。

政府能够更加关注不同利益相关名的利益协调,应通过政府的干预建立公平有序的旅游市场秩序,为企业的竞争提供一个公平、自由的市场环境,维护旅游经营者和旅游者的合法权益,促进旅游业的健康发展。

政府应在旅游业发展规划制定、调节旅游资源的开发和利用、改善和保护环境、关注入与自然的和谐、促进旅游可持续发展、旅游相关基础设施建设、整体形象推广宣传和市场环境优化等方面发挥主导作用。