一、Web3.0与智能广告

Web3.0大量借用人工智能的成果，其媒介形态直接指明网络广告的发展方向是越来越高级的智能性。可以说智能广告是未来网络广告发展的必然趋势。Web3.0可以使“网站内的信息直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于Web,用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能。”通过这个定义，我们可以看出Web3.0具有个性化、定制化、整合性等特征。从实现原理上来说，Web3.0是一种全新的人机对话方式，它借助开放的API(应用编程接口)，使网站成为一个基于“定向搜索+开放式TAG(分类系统)+智能匹配”的操作系统。这种操作系统具有极强的智能性，以至于能够部分替代人类的劳动和思考。Web3.0作为一个广告营销活动平台，可以完全根据用户的需求智能化的整合互联网上的信息，最终满足个性化的消费需求。

Web3.0相对Web2.0转变的一个重要标志就是前者升级为人工智能。人工智能又称“智能模拟”。利用电子计算机和各种电子技术来模拟人类的某些智力活动。有模拟识别、学习过程、推理过程、探索过程、环境适应等。新一代人工智能主要特征是具备学习、进化和自组织能力。注入了人工智能因子的Web3.0将极大的改变互联网广告的形态。

可以说，从Web1.0到Web2.0，再到Web3.0的划分，不但实现了时间上的跨越，更重要的是这种划分实现了人类使用网络方式的革新。也在潜移默化中影响了我们这个时代。如果说Web1.0时代以门户网站的信息综合呈现以及客户的单向访问为代表，Web2.0推进了普通个人使用互联网的进程使之成为草根狂欢的世代，那么Web3.0则进一步发挥了Web2.0的优势，大大提高了网络的智能化程度，解决协同生产方式的恒久动力问题和信息最优化自动整合的问题，极大提高了生产力。智能广告就其传播学意义上来说是关于广告主及其产品或服务与消费者之间通过智能网络进行的信息高效化合理化沟通问题，Web3.0平台为解决这个问题铺平了道路。

随着Web3.0人工智能技术在网络广告领域广泛应用，产生了许多以Web3.0为平台以人工智能等技术为支撑新的广告形态。尽管它们的形式可能各有不同，但他们都表现出一个共同的本质能力，就是能够针对用户接触媒体的习惯做出简单的分析归纳、推理判断，进而合理的安排广告方式，解决传统广告无法解决的定向、精准、高效的问题。我们将这些具有近乎人类思考和行动的简单推理判断能力的广告形态，称之为智能广告。

二、智能广告的几种表现形态

智能广告常见的表现形态主要有如下几种：

1多感官广告

在互联网Web3.0的发展方向下，智能广告主要表现形态就是多感官广告。人类对外界的体验能力来自于视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，以及第六感(潜意识)几大感官。前五感是人类可以借之明确传递感觉、情感、思想或其他体验的感官。人类在感知事物时同时运用这五种感官，因此，在某种体验的传播中，如果媒介调动受众的感官越多，人的感知感觉就越仿真。显然，广告信息若经由这种仿真媒介得以传播，广告的作用效果将会大大提升。Web3.0时代，计算机图形、数字影像、人机交互、传感设备、人工智能等技术的进步和综合运用能创造出一种基于可计算信息的沉浸式交互环境，这就是“虚拟现实”。人们通过人机交互设备与虚拟环境当中的对象自然交流，产生“沉浸”于等同真实环境的感受和体验。

2自动广告

随着网络广告的进一步智能化，互联网上出现了越来越多的智能广告系统。这种广告系统能够根据一些特定因素自动选择将广告放置在哪里。这些因素包括用户信息、站点分析、页面内容和广告过去的表现等。随着Web3.0步伐的加速，网络广告的发展也进一步智能化。

3智能搜索引擎广告

智能搜索引擎被称为第三代搜索引擎，是区别于以人工进行目录分类的Yahoo等第一代搜索引擎和当今以百度、Google所代表的以关键词搜索为核心技术的第二代搜索引擎而提出来的全新的搜索方式。作为对第二代搜索的一种超越，第三代搜索的范式革命主要在于呈现方式以及参差多态的演化路径。其呈现方式有诸如Clusty、bbmao的自动分类、聚类功能以及Autonomy基于某种专有的模式匹配和概念搜索的算法，可以自动根据文本中的概念进行分类，自动标引，并基于用户兴趣自动匹配出个性化、多侧面的直接或隐含的相关档案。其演化路径有例如个性化搜索、社会化搜索、本地化搜索、知识问答社区、社区内容搜索等等。而在核心搜索技术上，则大致包含人工智能、模式识别、语义分析、神经网络等发展方向。

4微件广告

微件广告是一种新型的广告服务方式，广告商通过它为用户提供有用的服务，增强网站的个性化功能，从而获得消费者的眼球和宝贵时间。这种广告的妙处就在于，消费者在享受广告商提供的微件服务时无形中接受了广告信息，建立起与品牌之间的情感联系。整个体验微件服务的过程是一个人机交流的过程，充分体现了网络应用的智能性。三、智能广告的主要特征

通过对以上几种常见的广告形态的分析，我们可以发现智能广告可以具有虚拟现实、自动、智能匹配等特征。尤以受众识别、方式、内容生成和效果监测等方面的智能化特征最为显著。

1受众识别的智能化

智能广告首先要解决的问题就是如何精确的识别广告的目标受众。受众的细分是一个鲜明的趋势，细分的同时伴随着的是新的聚合方式，而受众识别的任务就是发现细分后个性化了的人以及重新聚合了的群体。从现有的模式来看，受众的选择和识别方式有以下几种：

(1)基于网络用户使用行为的识别方式

这种识别方式主要结合IP和Cookie方式追踪和收集用户信息。发现用户的浏览兴趣和使用行为。通过使用探针检测、Netflow采集、DNS访问统计、鼠标轨迹分析(鼠标点击热图)、基于系统日志收集技术等数据采集技术，可以获取大量网络用户使用行为方面的数据。除此之外，用户的属性数据和价值数据、本企业和竞争对手的经营数据等业务数据还可以从业务系统或者通过情报分析获取。

采集到了原始数据后，要对数据进行分析。根据网络数据、用户数据和业务数据，制定相关的数据过滤、预处理、数据综合分析处理等程序，从中获取有价值的分析结果，并以准确直观的方式表示出来。现有的一些技术已经能够分析出网络用户的人口统计学方面的信息。

(2)基于页面内容的识别方式

基于网页内容识别用户的定向网络广告(Content-Tar-getedAdvertising)大大拓展了广告投放的空间。增加了被用户浏览的机会。这种识别方式是对基于关键词识别方式的一种演进。这种识别方式使用智能技术分析页面内容。进而对用户使用习惯作出判断。通过用户浏览过的页面进行内容分析，根据信息主题对页面进行聚类。把用户浏览行为对其兴趣的作用列入聚类结果，得到综合评估模型。页面内容的分析受计算机自然语言处理水平的限制，比如有时会产生在关于“人工智能”的网页内投放“人工流产”广告的失当行为。

(3)基于内容过滤的识别方式

这种识别方式多见于一些社会性网络(SocialNetwork-ing)中，这些网站通过诸如类型、关键词、标签等表述、分类或评价方式来建造个性化的发现和推荐机制。通过这类网络服务，可以很好的发现具有不同个性特征的用户。比如，国内用户熟悉的音乐推送网站“潘多拉”()。只要在“潘多拉”网站首页的播放器中输入用户最喜欢的歌手名字或者歌曲标题，网站就会自动建立一个网络电台，源源不断地播放最符合用户口味的曲目。用户喜欢或者不喜欢一首歌，可以点击相应的反馈按钮，让系统更明白自己的喜好。

(4)基于协同过滤的识别方式

协同过滤(CollaborativeFiltering)技术，是推荐系统中应用最为广泛的技术之一。它基于一组兴趣相同的用户进行推荐。协同过滤基于这样的假设：为用户找到他真正感兴趣的内容的好方法是，首先找他与他兴趣相似的用户，然后将这些用户感兴趣的内容推荐给此用户。国内网民比较熟悉的当当网、豆瓣网等就是使用了协同过滤技术的代表性网站。这种过滤方式是基于一定的推荐算法。通过这些算法可以推测出用户喜欢的内容。当然协同过滤除了运用了智能技术，也大量借助了网民自身的力量完成推荐任务。协同过滤方式使网络能够更加智能化和个性化的向用户推荐他们所喜欢的东西。也包括适合他们阅听的广告信息。

2广告方式的智能化

据艾瑞网消息，一个完全自动化的广告网络业已。它能将几种价格模式和定向方式混合在一起，以保证广告获得最好的设置，广告主获得最大的投资回报。消息详细报了Turn公司刚刚的与众不同的广告网络TurnSmartMarket，它能够根据一些因素自动选择将广告放置在哪里。这些因素包括用户信息、站点分析、内容和广告过去的表现等。由于把不同的定向方法联合起来，该广告网络可以采用几种价格模式，如CPA。CPC和CPM等。Tum的机器知识平台可以预测什么广告和价格模式结合后，能给广告主带来最多的收入，给消费者带来最大的相关性。广告主保留着排除某些商站点的权利，并且可以根据效果反馈和回复分析来调整广告活动。但是对于广告出现在那里则基本没有控制权。

3广告内容生成的智能化

广告内容的生成能够根据受众识别的结果并配合广告系统进行精确匹配，智能组合，生成适合特定用户的特定广告信息。

当然这只是在广告推送过程中使用了智能匹配技术，广告内容生成更具智能化的目标广告内容生产本身的“智能化”，这种生产过程是通过智能网络挖掘人类智慧潜能，进而生产出最具传播力的广告内容。

4广告效果监测的智能化

为了网络广告的科学投放，需要对广告效果进行系统有效的监测，对受众行为进行科学分析，从而保证网络广告投放的效果。在网络广告效果监测方法，最有效的方式便是采用智能监测系统。比如DoubleClick公司推出的DART(DynamicAdvertisingReportingandTargeting)便是一款业界领先的广告智能管理监测系统，其含义是动态广告传送及精准传送。该系统能够对在线广告和其它数字传播渠道进行管理、跟踪服务和报告，帮助网站在现有架构上最大限度地实现客户广告的命中率。

四、智能广告的发展方向

1广告本体的淡化

Web3.0时代，传统意义上的广告将不复存在，广告日益超脱了原来的形态，变得越来越隐性化。而且消费者主动阅听广告的情况将越来越普遍。广告与内容之间的界限变得消弭，广告被沟通、体验、娱乐、文化消费等活动所替代。

2处处有广告，处处都不是广告

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说过：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”在Web3.0时代，借助先进的客户端普通用户就能实现复杂的网络应用，屏蔽不请自来的广告显得轻而易举，所以广告被驱逐出用户的视野。然而，即使是用户的一个最简单的网络应用，都被广告商布下天罗地网，你的身心都被暗含的广告所洗礼。广告以一种友好的方式出现在Web3.0时代的消费者终端屏幕上。

3创意依旧为王

无论媒体技术如何发展，在网络广告界最有话语权的永远是创意和创新。在“世界是平的”的时代里，技术复制成本是如此低廉和便捷，使技术不再掣肘创意，更多是创意在填平技术的沟壑。

网络广告早已进入动屏时代。即SISOMO时代。SISOMO是由Saatehi&Saatchi广告公司全球总裁凯文·罗伯茨在其新书《SISOMO——thefutureonscreen》一书中提出的一个全新的概念，是由画面(Sight)、声音(Sound)和动作(Motion)的前两个字母组成的。强调通过画面、声音和动作的整合将要成为新时代的主要传播形态，这一传播形态呈现为无处不在的屏幕媒体，从而创造了一种全新的生活方式。

摘要智能广告是以Web3.0为平台。以人工智能等技术为支撑的一系列新兴广告形态，其主要特征有：广告受众识别的智能化、广告方式的智能化、广告内容生成的智能化、广告效果监测的智能化。

关键词Web3.0智能广告广告形态智能化