1前言

100年以前，美国著名报人普利策，曾经把体育、绯闻和罪恶作为媒介吸引受众接触的三大法宝。在当代，体育与传媒的新的互动关系引起了人们的普遍关注。当代体育以传媒为载体得以在全世界范围更迅速更广泛传播，并且在传播中流动、增殖，对人们的生活方式和生产方式也产生了深刻的影响。随着社会的发展，大众传媒已经成为一个有别于其他社会存在的物质体系，不仅相对独立，而且浸透着先进的科学技术。正是这种物质体系的存在使体育产业的运营获得新的动力依托，并催生了体育传媒产业，后者进而又被纳入到社会化大生产的网络之中。大众传媒的全球覆盖技术使文化产业突破了狭小的地域限制，形成了全球规模的文化市场，而体育运动和比赛由于大众传媒的介入，迅速成为全球关注和投入的文化消费，同时促使体育传媒产业的迅速发展。

为了2008奥运会的胜利与成功，我们应该而且必须认真地分析体育与传媒的关系，了解两者合作并进的过程，藉以指明中国的体育与传媒联袂发展，是体育和传媒两大产业发展的必然。本文在这探求上权作抛砖引玉，请教于大家。

2体育传媒的经济效应

2.1传媒产业中体育的“特权地位”

不分年龄、性别、种族，无论何种语言、文化、思想背景，能跨越国界与辈分隔阂而达到雅俗共赏、老少皆宜的，除了美妙的音乐，恐怕只有动感的体育了。体育的公平竞争规则，宛如共通的国际语言，易为世人所理解与关注，尤其为体育迷们所共鸣。人们有欣赏体育观战竞技的需求，有现场观战的需求，有旅途或足不出户通过音视来欣赏和观战的需求，而且后者的数量与日俱增。为了适应人们的需求，也即市场对资源的配置作用，传播便融入其中。由于轻车熟路，不必花费特多的时间与精力，去做特别的准备与安排，依然能确保体育与竞技节目的新奇性、原创性、戏剧性、公益性等特色，而赢得广大受众的眼球，赢得不菲的经济与社会效益。从这点上说，作为制作上具有高效“性价比”的传播调味品——体育，在报道范畴内自然就享有“特权地位”（见表1）。

表11996年欧洲媒介收视率调查调查范围

调查时间媒体名称收视率

全欧洲家庭一个月期间欧洲体育45％

全欧洲家庭一个月期间CNN27％

资源来源：文献调查统计

看来，体育传播的“特权地位”的日益巩固，并非异想天开。

2.2体育传媒的社会经济地位

20世纪80年代，从经济学上可以说，发达国家的消费者已迈入成熟阶段，消费需求已从“一般化”开始向“差异化”转化。市场的导向，促使大众传媒不断地物色与开拓传统传播内容以外的传播调味品，于是乎，戏剧、音乐等的节目及报道蜂拥而至，而体育这片设想存在的“新大陆”开始广受瞩目而纷纷寻找。在许多发达国家是这样，在物质生活资料日益丰富的21世纪的中国，也是如此。体育从综合媒介附属的内容，摇身一变，一下子升格成为众多的体育频道、体育报刊等专业媒介，从而分割各国的传媒受众市场，一步步确立起在传媒领域不可动摇的地位。因此，作为诱人的传媒调味品的体育所起的社会经济作用恐怕无人能否认吧？

2.3体育传媒的经济发展模式

而今，大众媒介传播方式从“点对面”传播转变为“点对点”传播，可谓是传媒发展史上的一个里程碑，是一次质的飞跃。进入“信息爆炸”或曰“信息弹片纷飞”的传播的新时代，受众对于海量信息简直无所适从，迫切要求传媒加以筛选、整合和重组，以便他们利用。于是，讲究针对性、专业性，开展相关行业的信息咨询业务，自然成了在竞争日趋白热化的传播市场中，媒体争得一席之地的不二法门。因此，体育传媒领域开始演奏起一曲“体育搭台，传媒唱戏”的“小众化”乐章。它因循传播规律，区分受众需求，达到有效分流体育受众市场，满足各类受众的视听需求，并实现自身可观的经济效益。

诚然，事物的发展规律是不以人的意志为转移的，“大众-小众”，势必走向“大众-小众-大众”，因为从传媒资源整合的角度、从传媒集约化、集团化发展的来看，从世界经济一体化、从天赋人权观点来看，这条否定之否定规律的演绎，或许只是时间的问题，现在不认识这一点就不是唯物论者。

2.4体育传媒的经济效应

近年来，索尼、维亚康姆、新闻集团、迪斯尼等国外公司竞相觊觎中国传媒市场，纷纷开始并加大对中国传媒市场的投入，国外的“10亿风险资金”也把传媒业看作2005年最赚钱的行业，更有甚者，索性将其称为21世纪的最后一个“暴利”产业。

而享誉盛名的ESPN，可谓进驻中国体育传媒行业的先行者。它实况直播包括足球、篮球、网球等在内的各式各样精彩刺激的体育赛事及活动，并于1992年开播ESPN亚洲台以争夺亚洲观众眼球。像这样的国际传媒巨子入主中国体育传媒市场的时刻，自然而然也带来相关的产业链、价值链的运作模式。节目剪辑开发影音产品、文化出版产品等的产品再开发的新型经营理念，构筑的不仅仅是体育信息传播的平台，更是打开了滚雪球似的多种行业并驾齐驱的新局面。中华体育文化，恰恰可以借助这种整合的规模效应，通过体育传媒在发挥经济效应的同时，更好地传承与发扬下去。中华体育文化潜在的巨大商机决不可眼睁睁丢失。

3体育传媒产业的崛起

3.1“尤伯罗斯魔术”及其奥秘所在

体育传媒的辉煌应当说是从1984年开始的。1976年的蒙特利尔奥运会亏损了10亿美元，1980年莫斯科奥运会，耗资竟达90亿美元；然而，奥林匹克的商业化元年的标志、第二十三届奥运会——1984年洛杉矶奥运会却一鸣惊人，在其组织委员会主席彼得·尤伯罗斯魔术般地指导下，美利坚合众国及其加利福尼亚州与洛杉矶市，各种税款分文未动，然则该届奥运会的收入却出现了超过2亿美元惊人的盈余。那么被誉为“尤伯罗斯魔术”的奥秘何在呢？深入浅出的答案是：甄别并有效利用各种权利。尤伯罗斯说：“对奥运会来说，必要的不是巨大的赛场，问题在于在其赛场上能放进多少台电视摄像机。”可以说，收入之璀璨亮点，便是排他性地出售电视转播权，即所谓的“独家转播”。当年ABC用2亿2500万美元购入全美国的独家转播权，据说由此补偿了奥运会总支出的将近一半经费（洛杉矶奥运会的总支出4.05亿美元，总收入6.28亿美元）。这种运作方式及其成就，使得世界不得不刮目相看（见表2）。

表2美国广播公司（ABC）购买奥运会电视转播权价格举办

年份主办城市电视转播权收入（单位：万美元）

1964年（冬季）因斯布鲁克59.7

1968年（夏季）墨西哥城450.0

1968年（冬季）格勒诺布尔250.0

1972年（夏季）慕尼黑750.0

1976年（夏季）蒙特利尔2500.0

1976年（冬季）因斯布鲁克800.0

1980年（冬季）普莱西德湖1500.0

1984年（夏季）洛杉矶22500.0

1984年（冬季）萨拉热窝9100.0

1988年（冬季）卡尔加里30900.0

资源来源：文献调查统计

3.2奥运会转播权的魔力

由于相关传媒获得了庞大的资金后盾，使得奥运会有了保障因而能够顺利举行。非但如此，大众传媒在普及直至走向国际化的道路上，体育的身影也时时相随，两者互为依托、互为载体，相得益彰，如今甚至有人形象地比喻为步入了“度蜜月”阶段。的确，由于大众传媒的普及，促进了体育这种传播调味品的大众化；反之亦然。体育不但推进了大众传媒的普及乃至国际化，一定意义上还推动了民族文化的世界化。洛杉矶奥运会以后历届奥运会，转播权费用一路飙升，而美国一国的转播权费，竟弥补了奥运会全部收入的3/4；现今，注入这种巨额资金的奥运会，甚至被说成是举行4年一次气势恢宏的美国电视“秀”，也就不足为奇了。2008北京奥运会，不论是提出的“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”的理念，抑或是要向世界展示中国改革开放的新形象与中华民族的新崛起的目的，都将通过传播媒介向全球作传递播达。届时人们将看到，传承中国古今文明的体育视频等的传媒信息，会在地球村的各个角落遍地开花，万紫千红。

3.3转播权的“期货交易”

尤伯罗斯巧妙地通过商业运作模式，将体育与传媒嫁接联姻，可谓是第一个吃螃蟹的人。接过“尤伯罗斯魔术棒”的全美网络NBC，1996年以12亿7000万美元与2000年夏季悉尼奥运会和2002年冬季盐湖城奥运会一并签署合同，还以23亿美元获得了2004年夏季、2006年冬季、2008年夏季3届奥运会的合同。如果说一口气同时签订多届奥运会的独家转播合同是首创的话，那么，把举办地未定的奥运会作为“期货”来买卖，同样也是前无古人的创业。2003年，NBC公司再度以20亿美元的天价，从国际奥委会那里购得2010年和2012年北美地区独家转播奥运会的权利（见表3、4、5）。

表3奥运会参与电视转播的国家和地区数量举办

年份冬季奥运会主办城市电视转播的国家和地区数

1992年阿尔贝维尔86

1994年利勒哈默尔120

1998年长野160

举办年份夏季奥运会主办城市电视转播的国家和地区数

1992年巴塞罗那193

1996年亚特兰大214

2000年悉尼

资源来源：文献调查统计

表4历届奥运会电视转播权收入举办

年份奥运会主办城市电视转播权收入（单位：亿美元）

1980年莫斯科1.01

1984年洛杉矶2.87

1988年汉城4.03

1992年巴塞罗那6.36

1996年亚特兰大8.95

2000年悉尼13.18

2004年雅典14.82

2008年北京16.97（预计）

注：另据国际奥委会官方网站的数字显示，2004年雅典奥运会的电视转播权的收入达到14.82亿美元，电视转播权占到整个奥运会盈利的42％，成为最大的收入来源。

表5美国全国广播公司（NBC）所购奥运会北美地区电视转播权价格举办

年份主办城市电视转播权收入（单位：亿美元）

1964年东京0.015

1972年（冬季）札幌0.064

1980年莫斯科0.85

1988年汉城3.09

1992年巴塞罗那4.01

1996年亚特兰大4.56

2000年悉尼7.05

2002年（冬季）盐湖城5.45

2004年雅典7.93

2006年（冬季）都灵6.13

2008年北京8.94

2010年（冬季）温哥华8.2

2012年伦敦11.8

资源来源：文献调查统计

从“尤伯罗斯魔术”到NBC首次“买卖期货”，体育与传媒合作的这两桩大宗交易，发生时间间隔12年，而亮相的主角均在美国。应该说，有魄力、有胆识的大宗交易，在传媒产业与体育产业均十分发达的美利坚合众国的土壤上诞生，是历史的自然选择，是合情合理的。

4体育品牌效益与传播变相垄断

4.1体育品牌传播

体育传媒的辉煌有其发展进程，它的成功因素也不仅仅是商务经营而已。确立“体育为传播和娱乐媒体提供素材”这观点的美国的C·W·米尔斯，1956年在其代表作《权力精英》中，将著名的体育选手加入到誉为权力精英的名人的行列。米尔斯肯定了体育名人名姓以及其一切行为的宣传价值。换之以现代语言，也就是说，意识到了知名运动员的品牌效益。

如果品牌脱离了传播，那就成了无源之水、无本之木。不难想像，尚未被宣传尚未被认识的品牌，是不可能赢得大众认可的，更就谈不上知名度、美誉度之类的无形价值。而一经传媒的积极宣扬传播，则就会扩大品牌的升值空间，即品牌实现“增殖”，体育品牌当然不会例外。

4.2体育与传媒捆绑效益

或许不少人并不知道法国卡纳尔·普鲁斯是何许人物，他作为制片人制作的纪实节目《蓝色的眼睛》，描绘了1998年世界杯上夺得桂冠的法国代表队获胜的轨迹。说到此，曾在当时狂热的足球迷们眼前，肯定会闪现法国队知名球员即“权力精英”们矫健的身躯、敏捷的反应等等镜头；尽管该纪实节目几乎未使用音乐伴奏，未加以详细解说，仅仅是朴实无华地现场拍摄的90min左右的纪实节目。但相信看过该片的人，谁都会为之感动，为之俘虏。而彼时彼刻，品牌效益产生了：不但树立并强化了法国队球星的品牌，制作节目的传媒及个人也相应树立了自己的媒介品牌。这种体育与传媒双赢的效益（当然有经济效益，也有社会效益），令我们不得不刮目相看——体育品牌开发潜力之巨大，传媒品牌开发潜力之巨大。而体育与传媒结合的这品牌，其开发潜力更小觑不得！

4.3独家转播“变相垄断”

既然体育品牌具备潜在的衍生效益，那么不言而喻，“觊觎”于它的传媒界的聪慧头脑，自然不肯错失良机，他们纷纷争先恐后地掏出腰包，向国际奥委会支付转播权费，欲以此方式来获得体育品牌将带给媒介的效益。由于奥运会的过去及将来的视频使用权，是附带条件委托给国际奥委会的，因而即使电视台播放以往的奥运会视频节目，或者电视台自己用作为制作节目内容，都必须将转播权费支付给国际奥委会。对于这种情况，国际奥委会的财政主管、理查德·庞德理事，在1996年“期货交易”后，一针见血地道出了幕后真相：“如果不接受这个条件，就说不可能进行第二次签约；这样一威胁，对方（NBC）就接受了”。而NBC伊多·马基台长却并不觉得此番交易有何不妥：“如果说观看奥运会，这个频道的品牌效应就巨大。”由此产生了一个问题不得不令人深思：国际奥委会提供的商品——“转播权”——在此权且称作“体育品牌”是独一无二的；而需求方最终也只能有一个，在供需截然失衡的这种状况下，理所当然就会出现高价交易额，这样体育转播权理所当然变成了传媒业界争夺战的对象。事实上，NBC也并非是这项庞大开支的最终承担者，CM（电视广告节目）的商业头脑也觉察到体育品牌、传媒品牌与自己产品品牌的关联和影响，也争相订立广告媒介合同。追根溯源，垄断“体育品牌”的费用最终是转嫁到了终端的消费者身上。也就是说，在媒体上做CM广告的商品，由它们的消费者负担了高昂的体育品牌的转播权费用。所以，这种独家转播权就不免有“变相垄断”之嫌。

4.4传播“变相垄断”无形间抬高体育品牌效益

1992年，国际传媒巨人默多克花费3亿英镑购得英超联赛独家转播。但默多克本人在2002年2月也无奈地说出：“苦于职业体育过高的成本。而只在转播权费方面也已经非常过分了”。一般来看，足球俱乐部的经费，更多地支付作为运动员的转会费用与年薪，即便依靠扶摇直上的电视转播权费，其实也难以维持生计。看看这个数据便可窥见一斑：2001年，齐达内从尤文图斯转会到皇家马德里，其转会费相当于当时皇家马德里收入的4成。无毋置疑，一家体育俱乐部的收入，不仅仅源于电视转播权收入，还有诸如赞助费、门票收入等其他多元化的收入来源，倘或仅为引进一名球员所费支出就占其收入的4成，这就足以见得明星的品牌效益之威力，否则俱乐部怎会冒这等投资风险？默多克等传媒业人怎会注入大笔资金只为取得独家转播权（当然，其中的原因不会仅此而已）这从另一方面，这也足以反映出买卖“只此一家，别无分店”的电视转播权“变相垄断”的弊病。

5国际体育传媒产业发展中的困惑

5.1国际化推动体育传媒产业价值飙升

国外有著名学者指出：非国际化的体育不能成其为体育。通过出售体育国际赛事的转播权，既能确保运动队取得稳定的收入，又能够通过传媒转播为其做宣传，在美名远扬的同时又财源滚滚来。UEFA（欧洲足球联盟）的机关杂志《UEFAflash（欧足联快报）》（1996年11月号）的专栏“聚焦娱乐价值”中，其秘书局局长G·埃古纳这样讲述道：“今天在欧洲，基本收入已经不依赖门票收入，电视转播权费和赞助收入的重要正在变为普遍的想法。”反过来对于大众传媒来说，要壮大、发展并走向国际化，一旦搭载着逐步迈向国际化的体育节目，传媒产业就可将触角伸向五洲四海的各个角落。这一举多得且彼此双赢的交易，俱乐部与传媒自然就一拍即合。

其实，全球正发生大规模的视频节目片源不足问题，各大媒体将优质节目出售到国外已经成为现实潮流；并且，全世界正加快电视多频道化的步伐，国际市场对于传播调味品的需求日趋增加，这不可避免地出现了体育这种调味品价格飙升的可能性。大众传媒界的眼光已经瞄准到体育——这聚宝盆节目上。

而要增加电视转播的收入，也就意味着受欢迎的体育实况转播，比如W杯（世界杯），必须实行付费收视。遥想当年，广大球迷都是在视听免费的媒体上认识、期待并欢度W杯的日子的。假如变换为收费收视方式，势必会有许多球迷退出收视者行列，那么，原本稳固的受众群一下子会受到冲击，而直接的影响的，就是电视网的可观的收视费收入。

5.2高价之登峰造极——“破产”的教训

至于视听买断，即高价买断体育转播权，这交易前景果真一片光明吗？据日本《朝日新闻》报道，2002年和2006年W杯的电视转播权，由斯波利斯和基尔希两家公司中标，成交金额合计有22亿4千万美元（2002年10亿4千万美元，2006年12亿美元）。斯波利斯公司是一家独家开展世界杯赞助推广的公司，它属于由著名的阿迪达斯公司和日本电通出资组成的合营公司——国际体育娱乐公司ISL。另外一方基尔希，是德国进口原版美国影片的节目销售公司（该公司的仓库据说是欧洲首屈一指的影片档案馆）。为确立在收费电视台市场的霸权，报出的这史无前例的高价简直骇人听闻。可到了2002年W杯期间，“ISL公司”的崩溃、“基尔希公司”的破产的消息，让业内人士有点不知所措：高价换来的竟然是“破产”？！不过，“破产”只是一个转折点，世界仍需要体育实况转播，转播权的交易仍将一如既往进展下去。那么，究竟达到怎样一个价格才适宜呢？还需实践来论证，由市场来决定。

6关于打造国内体育传媒“舰队”的思考

6.1营造体育传媒业界品牌要修炼“内功”

不管体育与传媒携手如何成功，其商业运作又有不足之处，然而，那充满悬念、变幻莫测的体育比赛，其结果的预先不可确定性，总是使它区别于其他文化活动的独具魅力之所在。“最后一秒，什么都有可能发生”，尤其是在出现比赛赛点的最后一刻，这种因悬念所带来的刺激，作为体育迷都是深有同感的。倘若对体育专业知识、新闻基础知识的运用不能游刃有余，也不熟悉历史、现状，就谈不上什么预测能力和前瞻分析，更不可能撰写好的体育深度报道与解释性新闻。何况言论稳妥、有凭有据地预测分析，不是一日之功一蹴而就的，要想“一叶落知天下秋”，就得遵循俗语：所谓“用兵一时”“养兵千日”。

还是讲讲上述那个纪实节目《蓝色的眼睛》。作为法国队动态报道的背景播放出了如下的片段：是法国队赛后不久的更衣室的情形。因为是更衣室，镜头中亮相的自然是半裸的选手。看到退场的选手在更衣室内茫然若失，作为观众的我们其实用不着摇头叹息，而应该反思反思，为何会允许播放这样的镜头呢？正确的答案是，“真实地再现事实”，是传媒业的第一“天条”。而这种细节的捕捉，假如不是建立在被采访方与采访方两者相互信任相互支持的基础上，是无论如何拍摄不出像《蓝色的眼睛》那样亲切自然可感的节目的。假如以庸俗的视角看待每一段素材，也是无论如何也营造不出体育传媒业界品牌的。正如导演艾梅·杰克接受《足球评论》的采访时回答的那样：“对于我所代表的教练这类人的所有人来说，那电视片就是巨大的胜利。”这样的理念与观点，发人深省。对比而言，如不向国外传媒学习，取人之长，补己之短，我们中国体育传媒何时才能打出“中国造”的名片，从而大批量对外输出中华民族的文化精品呢？

6.2期待中国体育传媒舰队横空出世

也许大踏步地“走出去”离我们仅仅一步之遥，但是立足本国，打造体育传媒业“旗舰”，让中国亿万人民能自豪响亮地欢呼中国体育传媒品牌，业已成为体育界和传媒界同志们的奋斗目标。面对相同的体育新闻素材，谁的头脑中具有经营理念，那他所作的报道就比别人更添了一份成功的可能性。而且，无论是采编还是经营，作为行为主体的人的素质高低更是成功的关键。如果缺乏相应的人才，媒体的一切创新就是无本之木。虽则高素质的人才引进的费用自然不会低；况且，高级人才多呈现“候鸟”习性，流动频繁实属常事，这就给引进人才的传媒单位带来了后顾之忧。但话又说回来，只要该媒体成了著名品牌，还怕这“候鸟”不定居下来？当然，更重要的是打造体育传媒“旗舰”，组成庞大的舰队。中国体育传媒舰队的远航，是人民的期望，民族的期望，也是世界的期望，体育界、传媒界的所有人员为之奋斗，责无旁贷。

6.3祝愿中国体育新媒体2008年再造辉煌

2008年北京奥运会，是中国体育传媒舰队启航演习的最广阔的天地。人们看好体育网络传播到时将成为最为大显身手的“主力舰”。据日本共同通讯社报道，2004年12月9日，国际电信联盟（ITU）发表了一个预测：由于中国使用宽带上网的人数急速上升，到04年底，中国将超过美国成为全球最大的“宽带大国”。

说起网络这一新兴事物，开始解构并颠覆传者与受者之间的关系，传者与受者之间的界限已变得不再那么泾渭分明；那么，传受者间的模糊关系似乎在一定程度上，又起到传媒市场的培养作用。只有以受众为中心，想受众所想，急受众所急，充分发挥新兴媒体的快捷、交互等特性和优势，第一时间推出独家原创报道，才可能把受众的“眼球”争夺过来。采用传统媒体的采编模式，抽调传统媒体的采编队伍，好像还不足以展现网络“互联”平台的架构特色。

几年之前，有传媒业内人士曾指出，国内网络发展起步晚，普及程度低、网络点击率低、网民少，是制约中国网络传媒迅速发展的一大瓶颈。然而国内互联网的体育专栏，却勇往直前，走出了原先的低迷期，初步找到了适合于中国国情的体育网络传媒的发展模式。2004年雅典奥运会开赛三四天后，人民网奥运专题网站-的访问量就一路高飘，倏地突破了1000万（人民网-体育在线：《人民网奥运专题站访问量突破1000万》，2004年8月19日）。

中国的体育与传媒联袂合作、加强联动，是体育和传媒两大领域发展的必然；而且我们相信，只要全国传媒界和体育界步调一致，同心协力，中国的体育传媒舰队就能组成，并一旦起锚，将浩浩荡荡，迎着风浪前进，抵达无比辉煌的彼岸。

7结语

展望未来，“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的2008北京奥运会正向我们大步走来，大江南北越来越多的体育媒体会更加理性地面对方兴未艾的受众市场。为了2008奥运会的成功与辉煌，我们应该而且必须认真地分析体育与传媒的携手并进的来龙去脉，深谙其社会、经济和文化效应。同时，我们深信：全国体育媒体只要恰到好处地去整合人、财、物等新闻资源，充分发挥体育报道的综合效应，21世纪中国体育媒体就能弘扬奥林匹克精神，促进东西方文化交流；21世纪中国体育传媒产业就能确立、发展和增殖，就能铸就更加灿烂的体育传播的明天。

【参考文献】

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