1工业品品牌建设的重要性

通常情况下，品牌都是因为其效应性因素功能的发挥才使得表现性因素广为人知、具有意义的。由此可见，品牌的效应性因素是品牌具有价值的关键所在。正因为品牌具有一定的效应，品牌建设的重要性也就凸现出来了。总体来说，工业品品牌的重要性体现在如下几个方面。

1.1品牌是保护品牌拥有者利益的有效方式

经过法律注册的品牌是企业一种特有的资源，它受到法律的保护，其他企业不得仿冒和使用，若发现冒牌商品可依法追究并索赔。此外，一个强有力的品牌，可以获得差异化的竞争优势，有效阻止竞争对手进入目标市场。美国工业品营销专家保罗•海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工业市场中是一个有效的竞争策略，一个强势的品牌将可以有效阻挡竞争对手的渗透[2]。”

1.2品牌可以帮助目标客户识别和选择可靠的商品

虽然工业品和最终消费品的消费主体不同，但任何类型的消费者都往往会依据品牌做出购买决策。鲍尔•迪翁(PaulA.Dion)和彼得•班廷(PeterM．Banting)通过研究指出：工业品市场上的购买者在选择供应商时明显更加忠诚于产品品牌[3]。还有学者研究认为：对于工业品市场上的顾客而言，供应商品牌和声誉(这两者通常是相得益彰的)常常比产品介绍更有影响力[4]。这主要是因为品牌产品往往能够提供一种额外的、可置信的承诺，在产品种类丰富且有些鱼目混珠的市场中，客户为了避免因信息不对称引起的利益损失，更愿意选择品牌产品，尤其是强势品牌产品。

1.3品牌是企业形象树立的有效途径

品牌既是企业的无形资产，也是一笔巨大的财富。品牌作为企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，它也凝聚着企业风格、精神和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，这一点在工业品市场中更是如此。在大多数B2B的工业品交易市场中，有价值的品牌通常就是公司的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码[5]。因此，在工业品市场中，提升企业形象更要注重品牌的建设和塑造。

1.4品牌是聚集企业发展资源的有利工具

品牌的传播可以使产品为广大客户和社会所认可，社会的人才、资本、政策等资源也会倾向于那些有较强品牌形象的企业，例如好的品牌将使企业更容易招聘和留住人才，可以说，一个积极的品牌形象可以吸引所有的利益相关者。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速地发展，并不断开拓市场、占有市场[6]。由此可见，强大的品牌在工业品市场中也具有不可小视的价值。可以说，工业品品牌是一个功能强大的工具，它可以增加公司的业务，提供客户忠诚度，带来更多的利润[7]。

2我国工业品品牌建设的不足之处

审视目前我国工业品市场中的现实情况，我们不难发现，我国工业品市场中的品牌建设还存在很多不足。这主要表现在以下几个方面。

2.1思想上不重视品牌的重要性

长期以来，在我国工业品营销领域“，产品品牌无用论”一直占据工业品生产经营者的头脑。不少人普遍认为：关系是工业品销售成功与否的关键因素，只要有关系就不愁销售；而且工业品的销售不和最终消费者直接接触，也没有人会像关注消费品品牌那样关注工业品品牌。事实并非如此，关系在工业品销售中一定程度存在着，它确实在一定程度上可以促成交易，但并不能满足企业长远发展的需要。同样，品牌偏好不仅存在于最终消费品市场，在工业品市场也是普遍存在的。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，可以渗透在最终消费品中，并被最终消费者所接受，这种渗透将阻碍最终消费品生产者转向竞争者的产品或服务，从而有利于工业品提供者的赢利。比如大多数电脑爱好者对英特尔的“Intelinside”的偏爱就是一个很好的说明。通过运作和努力，英特尔的“Intelinside”在最终用户当中树立起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准，这就有效地限制了PC机生产商转向其他品牌的CPU。

2.2品牌运作中缺乏对现代品牌传播策略的有效运用

近些年来，尽管不少工业品生产经营企业开始意识到品牌塑造的重要性和品牌效应对企业发展的重要价值，并开始为此做出了一些努力和探索，但效果却并不尽如人意。究其缘由，我们不难发现，现代品牌传播策略在工业品企业的运用仍然存在诸多需要完善之处，比如广告没有针对性、对中国媒体资源把握不到位、品牌、公关成功典型案例鲜见等。

2.3实践运作中有损品牌的行为普遍存在品牌塑造是贯穿企业运营整体的一项工作，然而，现实中不少工业企业却一边不遗余力地搞品牌建设，一边损害品牌的行为频出，如服务不力、缺乏诚信的客户关系短视、恶性价格竞争等

。例如，工业品营销从设备的采购谈判到签订合同，从发货运输到安装验收，从使用指导到售后服务，是一个系统、漫长、枝节繁多的过程，在这个过程中，服务一直贯穿其中。一些营销人员在工业品营销中短期利益思想严重，很少考虑客户关系的长远发展，在不择手段地完成交易后，就将客户放置在不重要的位置，不做回访，售后服务也一团糟。此外，还存在一些服务过程中，由于个别人员服务态度和素质的问题，导致服务响应不及时、服务不到位等情况。很多时候，客户对企业和品牌的负面感知不是因为产品质量问题，而往往是服务请求没有得到有效而满意的答复。

3加快我国工业品品牌建设的对策

3.1精心设计，系统化的品牌传播

系统化的品牌传播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效应发挥的有利刺激因素。系统化品牌传播体现在传播受众的系统化，以及围绕多元化的受众主体而设计的传播内容的系统化和采用的传播媒介的系统化。传播受众的系统化主要目的是明确工业品品牌传播的受众范围，使得品牌效应作用对象最大化，从而达到品牌效应发挥的最大化。广义来说，工业品品牌传播的受众对象包括供应商、内部员工、中间商、目标客户、最终消费者及其他利益相关者等。供应商和中间商是企业生存发展最亲密的伙伴，对他们进行品牌传播，将有利于获得他们对企业发展的支持；内部员工是企业形象的代表，他们直接体现着公司的品牌价值和品牌形象；目标客户虽然具有范围窄的特点，但对他们的品牌传播直接影响着企业的销售业绩；最终消费者虽然不直接使用工业品，但他们的认知将影响工业品生产企业目标客户的购买决策行为。针对不同的受众对象，设计的传播内容也比较各有区别和诉求，所选取的媒介也将必然不同。例如针对最终消费者，在内容设计上重在突出鼓励最终消费者选择具有指定品牌零配件的产品[2]，同时，赋予工业品以“灵性”，并对其“核心价值”加以突出，如日立电梯的“最好最安全”。所选择的媒介应当是与最终消费品消费者定位及行业一致的媒介，当然也可以是大众媒介，尤其是我国的一些强势媒体“。中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大活动等各种资源也是如此[8]。”这些强势媒体在品牌建设中有着明显的作用。再如，针对目标客户的品牌传播，由于目标客户多具有较强的专业知识且决策较为理性，对其的品牌传播则应当跳出传统广告传播的思维，少用说教式的广告，而采用灵活多样的其他方式，如邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、商务活动等建立客户对公司组织的信任和对产品品牌的认可。当然，必要的时候，还可以运用公关手段，如举行新闻会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点，或者在专业媒体上投放广告或等，从而在业界及用户中树立有实力、专业可靠的企业形象。

3.2合作共赢，长远化的战略协作

由于工业品在产业链中的特殊位置，决定了工业品生产制造企业的利益相关者具有特殊性——其利益相关者除了股东、员工等个体主体外，多为企业主体，即无论是工业品销售的中间商还是工业品的购买者都是企业组织。在竞合观念和蓝海情怀日益被市场所推崇的今天，工业品生产制造企业必然要格外注意合作共赢、蓝海共生的生存策略。这样的生存策略也将会为工业品品牌的塑造及品牌效应的发挥产生深远的影响。从目标客户层面来看，工业品的购买者和厂商虽然存在买卖交易关系，但伙伴关系却将更有利于工业品品牌的发展。工业营销和购买小组研究表明[9]，买卖双方长期保持稳定的关系有利于产品创新，因为那样的话，产品的开发过程有更多的专家意见和经验支持。产品创新和扩散是一个连贯的过程，它贯穿了产品生命的整个过程。对于工业品生产企业而言，产品生命的持续不断，就是企业生命的延续；产品的创新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企业与客户的相容共生，可以让自己和客户受益的同时，树立良好的社会形象，提升品牌形象。利乐公司作为世界上最大的液体食品加工生产线的企业，在同行业中以超过50%的市场占有率笑傲江湖，其最大的秘诀就是把客户当作自己的伙伴，不断帮助客户成功。1999年，为了促进其设备使用厂商产品的销售，利乐公司配合政府全民饮用牛奶的推广工程，及时在各种媒体上推出了其客户牛奶的广告，并与其客户配合进行客户产品的推广活动，直接导致了牛奶市场的迅速扩大，从而扩大了客户的生产及销售规模，使利乐公司与众多客户同时受益。此外，对于工业品生产制造企业而言，渠道商对市场销售业绩和品牌塑造也有着重要的作用。与渠道商建立长期的战略合作伙伴关系，不仅可以促进品牌的传播，培育和巩固新老客户，还可以提供市场占有率。当然，为了构筑合作共赢的长远合作关系，真诚和沟通必不可少。首先要坚持为客户提供最真诚的服务，建立有效的信息系统时刻关注客户的动向，积极主动地提供有效服务；其次，要扎扎实实做好服务，努力做到杜绝任何服务瑕疵，并不断提高服务水平；第三，畅通沟通渠道，完善沟通机制，做到信息共享，共同促进行业的发展与繁荣；第四，彻底杜绝一切有损品牌良性发展的客户合作中的不良行为。

3.3全球视野，国际化的品牌运作

加入WTO以来，中国企业一直面临着如何应对市场全面开放的激烈竞争。这种竞争在国际与国内两个市场同时展开。一方面，中国企业在更大程度上进入国际市场，如何在同世界强势工业品品牌竞争中立于不败之地成为一个必须积极面对的巨大挑战；另一方面，由于中国潜在市场规模巨大又是尚未充分开发的巨大市场，各主要工业品生产国向中国输出其产品，我国同类国产工业品日益受到合资品牌、外资品牌的挤压。首先，我国工业品生产企业必须重视品牌在工业品市场竞争中的作用，积极学习品牌传播的最新经验和理论，结合我国企业自身实际情况，制定国际化的品牌发展战略。其次，针对国际市场进入问题，我国工业品生产企业必须认真思考进入国际市场的地域选择、如何进入、何时进入、如何运作等问题，根据自身的比较优势，审时度势，正确把握，抓住机遇。第三，针对国际强势品牌进入我国市场的情况，要在积极学习国外工业品品牌塑造的先进经验的同时，苦练内功，因地制宜，利用“地利”优势，针对国内市场开发设计符合主流消费倾向的工业品。

4结语

无论是消费品市场还是工业品市场，企业产品的竞争都已经不再是低层次的竞争，而更多的是品牌影响力的竞争。努力培育工业品品牌，利用品牌对客户的吸引力及品牌效应来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势是中国工业品生产企业的必然选择。系统化的品牌传播、建立合作共赢的客户关系、国际化品牌运作思路，这些都是我国工业品品牌崛起的关键。

作者：武淑平单位：北京物资学院商学院