一、视觉传达设计的概念和特点

简单地说，视觉传达设计是一种依据一定的视觉媒介，为观众传达特定信息的设计。视觉传达设计不仅包括包装设计、书籍设计、海报设计等平面设计内容，还包括影像设计等与电影、电视和网络关系紧密的表现设计。从字面上看，广告的视觉传达设计要使广告具有可视性、可读性的特点。可视性是指广告通过视觉语言来表达产品信息，这些视觉语言包括图象、文字、色彩、版式等要素。视觉语言要素的组合形成一定视觉冲击，吸引观众的眼球，博取观众的好感，促使观众成为产品的消费者。可读性是指视觉设计包含一定的信息量，这些信息负载于视觉语言要素当中，观众往往不需要冥思苦想、仔细斟酌就能“读”出来。信息的可视性和可读性是一切广告都具备的特点，但是在信息快速传播、更新的信息爆炸时代，网络广告的出现使视觉传达设计具有了以下几个新特点：视觉上的竞争。现代通信和传播技术的高速发展，使得信息传播的速度和广度达到了前所未有的地步。为了在纷繁复杂的诸多信息里找到自己需要的信息，人们以一目十行的速度粗略地浏览信息、判断信息，所以网络广告要在瞬间吸引人们的眼球，其视觉效果必须具有足够的冲击力和感染力，才能在人们的脑海中留下印象。因此，当前视觉传达设计的竞争首先是视觉影响力的竞争。信息的互动。网络是一个信息索取、交换和反馈的媒介和中心，在网络上的广告也不可避免地参与到索取、交换和反馈的过程中。比如，在淘宝商城上，商家会为提高商品销量而进行多种多样的广告宣传，宣传的重点是产品的信息；消费者在网络上搜寻自己所需的商品信息，然后和商家洽谈，即和商家交换信息，最后达成交易；消费者在使用商品后会对商品进行评价，如商品实际情况与商家描述是否相符等，商家会根据消费者的评价对产品销售做出调整。在这个过程中，消费者不仅是网络广告信息的接受者，也是信息的反馈者，消费者和商家实现了信息的互动。传达形式的全球化。全球化是人类社会的发展趋势，包括政治全球化、经济全球化、文化全球化、军事全球化、信息全球化等诸多方面。在世界范围内，全球化的进程虽然不断加大，但是差异依然存在。为了扩大影响，网络广告的视觉传达设计必须考虑人们在文化、心理、观念等方面的差异，使视觉设计具有普遍的可读性和可接受性。视觉传达形式全球化是消除障碍、获得多数人认可的有效方法。

二、视觉传达设计存在的问题

在网络上广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等资源，在因特网上面向所有因特网用户的广告的一种广告运作方式；具有覆盖面广、无时效性、廉价等优势，深受广告主的喜爱。中国网络广告于1997年起步，1999年初具规模，至2012年，中国网络广告的市场规模达到753.1亿元。中国网络广告一步步走向成熟阶段。然而，成就总伴随着问题的出现。问题有很多，比如市场管理不规范、视觉设计和表现形式缺乏创意、信息存在欺诈性等等。在这里，我们主要探讨的是网络广告的视觉传达设计存在的问题。在中国，网络广告的视觉设计依赖于技术，依赖于信息的罗列、叠加，缺乏创意，缺乏艺术表现力。这首先表现在，中国网络广告在视觉设计上千篇一律。比如设计者受中国人普遍喜欢红色、黄色等色彩鲜明、感觉喜庆的颜色这一传统观念的影响，在颜色的选择上往往偏好暖色系，为了寻求强烈对比，在色彩搭配上拘泥于红与黑或白的搭配等。另外，中国网络广告普遍存在插播式广告、浮游式广告等强制性的广告，广告形式单一。强制性广告带有强迫性接受的意味，是不尊重受众的表现，这样的广告只会引起受众的反感和抗拒，根本无法达到广而告之、促发商机的目的。视觉传达设计之所存在这样的问题，是因为中国网络广告大多缺乏必要的市场调研和精心策划，没有依据受众的特点、期望以及产品的特性、市场定位等做详细的评估、分析，使得广告设计缺乏整体性、针对性，对受众没有吸引力，激不起受众对产品的欲望。面对这样的问题，网络视觉传达设计该如何应对？在下文，笔者会结合视觉传达设计的要素构成，谈谈网络广告视觉设计中应注意的一些问题。

三、视觉传达设计的要素

网络广告和传统广告都是通过视觉语言说服受众对产品产生兴趣，进而购买产品。网络广告的视觉语言，即视觉传达设计的要素，包括图形、文字、色彩、版面、影像等。

1.图形。国外的一项实验发现，在融合了图片和文字的一张报纸上，人们最先注意到的是图片，然后是字体较大的新闻标题，最后才是新闻内容。所以，在网络广告中，要想最大程度地捕捉人们的视线，就应重点突出图形。图形源于图画，能超越种族和语言，有很强的识别性，也易于理解和记忆。不过，平淡无奇的图形是很难引起人们的注意的，更不用说好奇和记忆了。图形要引起注意，就必须个性鲜明，或者说有创意。比如在一则禁烟公益广告图片中，一个目光呆滞的人叼着一根烟，烟雾飘起，缠成一把枪，枪口则指向吸烟者。整个广告中没有浓墨重彩，没有文字叙述，却明确地表达了“吸烟等于自杀”的观点。

2.文字。图片所能传达的信息是有限的，为了让广告中的信息更饱满，更具有吸引力，我们需要配合图形添加一定的文字说明。文字在网络广告中主要有三种类型，一是品牌形象文字，二是品牌广告语，三是品牌广告的标题。这些文字要和图形、品牌的价值理念相互配合，要突出产品的特点，要表明鲜明的态度。比如，央视公益广告《家，有爱就有责任》，对英文FAMILY进行图形化处理，赋予每个字母不同的含义，但所有字母最终都是构成同一个“家”。再如，央视倡导节约用水、保护水资源的公益广告中有这样一句：“如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。”没有使用任何华丽的辞藻，只有简简单单地的叙述，但这句话却具有极强的冲击力，看到、听到这句话的人都会因为“最后一滴水是自己的眼泪”这个结论感到不安。文字的魅力，无需赘述。

3.色彩。色彩具有强烈的视觉效果，能让原本平淡无奇的东西变得异彩纷呈，还能引起人的情感变化——这种情感变化普遍具有共性。比如黑色会让人产生神秘、阴暗、邪恶的联想，蓝色会给人平静、冷淡、典雅的印象，而红色则给人热烈、活泼、喜悦的情感暗示。网络广告中，设计者应考虑受众对色彩的感受，巧妙运用色彩引导受众对产品进行消费。网络广告往往会使用两种及两种以上的色彩，这时候就要注意，色彩搭配上要统一、美观，不能过于繁复、凌乱，也不能单纯为了追求色彩的强烈对比而破坏整体的协调感。色彩搭配太过反复、凌乱，容易引起视觉疲劳，也容易引起受众的厌烦。色彩对比强烈而没有协调感，受众没有获得视觉上的享受，对广告的内容也会不屑一顾。

4.版面。版面的设计，是为了方便浏览，是为了取得良好的视觉效果，从整体上保持一定的美感。网络广告的版面不是固定的，但这不意味着网络广告的版面设计是无规律的。网络广告的版面设计和传统广告的版面设计一样，也应遵循人们从左到右、从上到下的阅读习惯，这样才能获得更多人的关注度。不过世事无绝对，有时候反其道而行之，主动地、适度地引导受众的视线，让受众在被引导中获得愉悦的体验，会有意想不到的效果。

视觉传达是广告传达形式中最常用的一种形式，其传达信息的效果最直接也最强烈，在传播信息方面有着其他形式不可比拟的优越性。所以，网络广告设计中，设计者要格外重视视觉传达的设计。视觉传达设计过程中，创意应当是设计者首要考虑的因素。因为说到底，优秀的广告就是对基本要素的创造性运用。广告具有创意，才能牢牢吸引受众的眼球，才能牵动受众的欲望，最终帮助产品体现价值，而广告自身的价值也因此得到实现。可以说，创意是广告的生命力和价值所在。

作者：吴通达单位：郑州轻工业学院艺术设计学院