一、缘起———消费主义与大众广告的合谋

(一)消费主义与社会认同

消费主义是20世纪出现在西方的一种文化思潮，它产生于物质极大丰盈的工业时代，人们降低了对物质本身的追求，而不断刺激消费、满足欲望是为了追求物所带来的自我满足与社会地位。消费主义最大的特征是商品的符号价值取代了使用价值，人们热衷于体验物带来的身份差异性与认同感。鲍德里亚认为，人们消费的并不是物品，而是各种符号。消费是一种系统化的符号操作性行为，为了成为消费品，物品必须成为符号。人们通过消费完成自我认同，从而区别于他人。“物品的种类可被视为个人的生产种类，通过各种物品，每个个体和每个群体都在寻找着他或她在一种秩序中的位置，始终尝试着根据一个人的生活轨迹竞争这种秩序，为了将每个人都保持在一个确定的位置里。换句话说，人们(在很大程度上)就是他们所消费的东西，人们就是以他们所消费的物品为基础，而将自己与其他类型的人相区别。”在消费社会，品牌成为识别一个人阶级、职业、地位、生活水平的符号，人们也逐渐接受这种以穿着评价社会等级地位的方式，通过消费建构着自己在他人心中的形象。

(二)消费主义与大众广告

电视广告可谓消费主义的有力推手，它以售卖商品为天然使命，通过五光十色的电视荧屏构筑一个消费至上的极乐世界。电视是建构符号以及传播符号最佳的载体，其专业的制作团队与一流的音响效果俘获了庞大的受众团体，其传递的每一个商业广告都在刺激受众进行消费。可以这样说，电视是消费者的欲望制造机，而在消费社会中，消费者的使命就是工作与消费，而工作也是为了消费。电视媒介有着重塑社会现实的力量，我们生活在一个这样的世界:广告主与广告公司结成经济联姻体，目的就是不断刺激消费，总在给人们制造“虚假的需求”，填补着人们无尽的消费欲望。而女性的身体成为大众广告的诉求对象，广告生产以男性视角建构着性感、完美又贤惠的女性形象，不仅吸引着男性，还吸引了女性艳羡的目光。电视广告中的女性形象成为一种符号，成为无数人追赶而又望尘莫及的对象。女性形象在电视广告中的建构失去了主体性，女性作为独立、自强的人的形象鲜有出现在荧幕上。人们渐渐接受这样的女性形象，整个社会也想当然地忽略了女性独立的一面，而这一切与电视广告塑造的欲望符号密不可分。

二、解构———电视广告中的传统女性形象

一直以来，电视广告中的女性形象饱受批评，它视女性为被看的客体———一个男权社会中满足男性幻想的对象，一个缺乏安全感需要依附男性的寄生物。正如西蒙娜•德•波伏娃在《第二性》中指出的，女人不是天生就是女人的，而是变成女人的。这个提法指出性别的社会性大于生物决定性，揭示了当代社会文化载体———大众媒介在建构女性形象上的重要作用。电视广告中塑造的女性形象大致有三种:

(一)完美女性形象

电视广告用塑造完美女性的策略刺激女性的消费欲。在电视构建的概念中，生活不顺、情感受挫、人际关系差都是自身的缺点所致，从而推销某种褪去皱纹、减轻体重、光洁皮肤的商品，将商品作为成就幸福的“万金油”，使女性对完美的身体产生艳羡之情，陷入广告主与电视的商业合谋陷阱。例如，旁氏名为“7日寻回真爱”的美白化妆品广告中，一对情侣因为不得已而分开，五年以后男女主角偶遇，男主角已经有了未婚妻，女主角容颜渐逝不敢相认，女主角伤心之时使用了该品牌化妆品，找回自己往日容颜，从而找回真爱。这类广告从“他视角”出发，将完美的身体作为女性获得幸福的唯一要义，用女性的外在形象取代内在特质。“女性的主体性或独立人格被忽略了，没有得到尊重。这种男性文化视角不仅表现在男性始终在审美过程中占有主动地位来‘挑选’女性，还表现在他们以是否性感、是否对男性具有吸引力为标准来衡量女性。”

(二)性感女性形象

这类广告以“性”作为广告诉求重点，使女性身体暴露在男性视角之中，成为男性的欲望对象，通常用摄影机夸大富有女性特点的部位，通过特写等广告语言在女性身体的某一部分和所要宣传的商品之间建立一种隐喻关系，引导受众进行想象，并留下深刻印象。例如牧马人越野车广告打出的标语“唯女人与牧马人难驾驭”，其海报使用火焰与烟雾为背景，前景为一身穿皮衣、手拿皮鞭的性感女郎的背影，而重点则是裸露的双腿。其广告暗示真正的男人就是要驯化越野车与女性，将越野车与权力符号连接起来，将女性作为“被看”的客体，成为被消费的对象。约翰•伯格在《看的方法》一书中对广告中的女性提出了“被看的女人”这一观点。男人看女人，女人看着她们自己被看，这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系，女性自身的鉴定者是男性，被鉴定的是女性，这样她就成了一个对象，主要是一个视觉对象、一道风景。“被看”是女人的命运，“看”的动作归于男人，即使女人看女人，她们也不是用自己的眼光在看，而是用男人的眼光在看，因此才有了对着摄像机镜头做各种展示姿势的女模特，或清纯玉女、或扮性感尤物进行挑逗，这些女性所期待的就是被男性观看，得到男性鉴定者的肯定。在父权制和商业性的合谋下，广告中的女性逃脱不了“被看”的命运。在这样一种“命运”中，女性不知不觉也接受了这种以美、性感、魅力制定的等级秩序，仿佛只有在成为观赏对象或寄情对象时，女性才能获得价值。这也是如今整容医院遍地开花的原因之一———女性迷失于寻求自身价值的旅途中，难以获得自我认同。

(三)贤妻良母形象

贤妻良母是传统道德观念对女性社会角色的标准定位，是男权社会对于女性角色的期待，并借助现代大众传媒得到了广泛的传播，使人们对于女性形成了一种刻板成见:女性角色就是与灶台、洗衣机密切相关。电视上与此相关的家庭用品广告中总会出现一个温柔贤淑的女性形象，或是清理孩子弄脏的T恤，以此推荐清洁力强的洗衣粉;或是做了丰盛的一餐，以此推荐某种调味料。男性则与家庭事务毫不相干。这里暗示的是“男主外，女主内”的观念，家庭是女性的主场，而事业则是男性的主场。一个事业成功的女性则往往被冠以“女强人”的称号，在某种程度上是一个非正常女人的代名词:冷酷、没有人情味。这种电视广告将女性的社会角色框定在家庭中，其中笑靥如花的女性自己承认并享受这种角色，她们“被有意识地引到了一个不同的轨道:在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到满足，达到完美”。

三、建构———电视广告中的新女性形象

如前所述，显然电视广告对女性社会角色缺乏多元化的书写。广告是说服的艺术，是展示大众文化的窗口，在其商业目的的背景之下，还要反映社会的价值取向。广告总是投受众所好，正如美国大众传播学者克拉伯指出的，受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触对自己既有立场、观点、态度一致或接近的媒体内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的内容。如今随着社会发展与女性社会地位的提高，女性的受教育水平、工作能力不断得到肯定，整个社会的性别意识提高。为了留住受众，电视广告中女性的形象呈现出新的变化，不再将女性作为“被看”的客体抑或物化女性，而是将女性自强、独立自主的一面展现出来。这是广告创作的新风尚，也是广告主、广告公司与受众之间角力的结果。笔者认为女性广告形象的转变有两个明显的表现，即“大女人”形象和普通人形象更加频繁地出现在广告中。这也是广告公司面对传统女性广告形象被批评与广告竞争同质化的调整策略。

(一)“大女人”形象———摆脱女性“被看”的命运

相比较于“被看”、“被消费”的女性广告形象，目前的电视广告中表现出了自尊、自强、独立的“大女人”形象。例如2014年一向以女性关怀见长的潘婷推出一系列“内心强大，外在闪耀”的主题广告，鼓励女性在生活和工作中大胆表现自己，听从自己内心的声音，在社会中不必畏缩，并选取四位风生水起的女性榜样“现身说法”。此广告受到一致好评，并给潘婷树立了良好的品牌形象。这类广告不同于“勤俭持家”的传统女性广告形象，给了女性更多的可能和更多的社会角色，丰满了“第二性”的形象。女性发出了自己的声音，不再是男性视角下“被看”的客体，而作为一个独立的人出现。从媒介性别意识的角度来看，电视意识到了广告中女性形象的文化内涵，意味着广告主与广告公司通过性别观念来塑造女性的新形象。

(二)普通人形象———塑造多元化审美标准

电视广告中完美的女性形象让人心生艳羡。一方面广告的后期技术使完美的女性形象成为可能，成为无数女性追逐的动力;另一方面，想象中的完美也让女性沉浸其中无法自拔。一些广告走出怪圈，使用普通人作为广告代言人，旨在告诉受众:褪去华服与矫饰，些许不完美才能成就自己。多芬在2013年推出主题为“你比想象中美丽”的主题广告，感动了无数女性。广告镜头中的每一位普通女性都试图躲开镜头。“Whendidyoustopthinkingyouwerebeautiful?”一句反问之后，是几位童真小女孩在镜头前的肆意挥洒。同样是商品广告，没有了完美、触不可及、“他视角”中的女性形象，而用每一位生活中平凡的女性作为广告主角，真实而打动人心。另一个例子是喜剧演员出身的贾玲，在普通人看来身材与长相都不符合人们期待中的“完美”，但她的口才与应变能力却很出众。在绿箭的广告中，她提高分贝的声音与夸张的肢体令人捧腹，也因此给人留下深刻的印象。此种风格的广告像一缕春风，给广告生产带来了不一样的思路，也打开了广告竞争同质化的困局。

作者：王明娟 单位：四川外国语大学 新闻传播学院