[摘要]鉴于女性在社会生活中的地位越来越高，女性出游人数逐年上升，本文通过实地调查来昆的国内女性旅游者旅游消费行为，并做出分析。从而得出女性旅游者出游行为的特点及一般规律，有助于专向女性游客的旅游产品的开发、提高针对女性游客的旅游服务质量、强化昆明旅游目的地在女性游客心中“夏娃乐土”的形象。

[关键词]昆明旅游目的地女性游客消费行为策略

一、昆明旅游目的地女性旅游市场结构的调查分析

为研究国内女性旅游市场的特征，笔者于2008年1月至4月以问卷的方式对来昆的女性游客做了调查，在世博园、石林、民族村、九乡和金碧广场五个景区景点发出问卷300份，当场回收问卷287份，其中有效问卷263份，有效率达87.7%。

1.女性游客基本特征分析

(1)客源地。本次被调查女性游客中的27%来自云南各地州，其他客源地排在前五位的分别是东北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、贵州4%。

(2)年龄结构。从女性游客构成情况的年龄结构看，昆明女性旅游市场中还是以中青年为主。

(3)文化程度。大专文化程度以上的女性占整体女性出游市场的57.8%，且出游率为3.1次每年，这表明文化程度越高的女性出游率越高。

(4)职业情况。出游率最高的是企事业管理人员;其次是服务销售商贸人员和公务员;专业或文教技术人员的出游率居于第三位;出游率较低的是学生;工人与下岗离退休人员的出游率基本相同,处于第五位。

2.游客偏好分析

(1)自然风光。尽管女性游客的年龄、职业与文化层次不同,但她们都偏好山水风光,这反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和谐的境界。

(2)历史遗迹。历史遗迹对各个层次的女性吸引较大。调查中大多女性表示更愿意选择名气大的历史遗迹。

(3)主题公园。主题公园包括各种游乐场所、动物园和植物园。

(4)购物。购物是一种能够给女性带来快乐、刺激和发现新奇物品的活动，对于各个年龄段的女性都有着强烈的吸引力。

(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事务为主体民族风情为内容的旅游活动，本应成为很受重视的人文资源旅游活动，但调查发现，学生以外的其他群体对它并没有太大的兴趣。

(6)度假。度假也是我国女性出游的偏好，她们追求高品质的生活方式。

二、影响女性出游的因素

1.女性出游的决定性因素。对于所有年龄女性游客而言，影响旅游服务质量的前三项因素分别是交通、饮食、住宿。

2.昆明吸引女性的关键因素。影响女性游客到昆明旅游的主要因素分别是四季如春、旅游名地、地州中转站，而昆明作为女性乐土、昆明富有多种旅游资源却没有引起游客的注意。

3.阻碍女性出行因素。女性单身或自助游主要受到来自个人、时间、金钱等因素制约，出游欲望、空暇时间、可自由支配收入三者缺一不可。

三、促使女性旅游消费的决定性动因

1.生活方式的改变是女性旅游消费的基础。突出表现在消费社会化、享受时尚化、追求知识化和家庭趋于小型化等方面。

(1)消费社会化。消费社会化使女性有了更多的休闲时间。滋生了旅游消费的主观愿望。

(2)享受时尚化。追求时尚、享受时尚是女性旅游消费的心理。

(3)追求知识化。追求知识化提高了女性消费的品味。接受高等教育的女性越多,其旅游消费就越高。

(4)家庭趋于小型化。我国的核心家庭类型(父母和一个子女的三口之家)在家庭中所占的比例,城市为82.9%,农村为55%。

2.个人角色的演变和社会群体的形成是女性旅游消费的前提。自进入20世纪80年代以后,在世界范围内女性逐渐活跃于社会的各个领域,女性的家庭角色、社会地位都在改变和提高。

(1)个人角色的演变。随着女性就业率的提高,经济的独立，在家庭旅游决策中妻子起着关键作用,尤其对旅行的交通工具、旅游天数、消费等的决策,一般都是丈夫听从妻子的安排。

(2)社会群体的形成。女性团体的形成促进了女性旅游消费。一个人在所属的每一个正式与非正式团体中都承担着一个特定的角色,群体的成员对人们如何消度闲暇时间,对旅游所持的态度，以及如何把时间花在旅游活动上,都具有重要的影响。(3)广泛就业和经济独立是女性旅游消费的关键。当今，妇女部分地争取到了与男人平等的就业权，同工同酬及受教育权。由于女性的广泛就业，使她们拥有了经济上的保证。

(4)旅游政策法规的完善和社会治安的稳定是促进女性旅游消费的保障。由于性别、体力，以及典型的抢劫案件，女性较男性更加关心旅游的安全问题。

四、开发昆明旅游目的地女性旅游市场的策略

在现代旅游业客观上要求各市场要素平衡发展，对于昆明旅游目的地而言，平衡男女性别在旅游市场上的差异，对旅游业全局及各行业单位来说，都显得尤为迫切和重要。

1.重视昆明女性旅游市场,积极调整旅游业各要素的比例结构，更新促销观念。在目前昆明的旅游市场中，旅游活动基本上处于满足旅游者最基本需要的状态，对于旅游高层次享受性延伸要素——购物和娱乐的投入和倾斜不够，致使真正适合女性市场的旅游内容明显偏少，女性在旅游活动中的角色完全处于从属甚至是被动地位。

2.改变思维方式，优先打造女青年目标市场

(1)优先打造女青年目标市场。根据昆明的实际情况，应大力推出集著名景点、旅游购物专线和旅游节庆活动为一体的旅游线路。

(2)强化昆明旅游目的地形象。昆明可以树立“夏娃乐土”的形象，由点及面对昆明旅游行业进行调整。整合旅游资源、改善旅游基础设施，提高综合旅游服务能力、建设面向女性游客的服务系统，全面提高昆明旅游地针对女性游客的旅游服务质量。提出旅游形象宣传口号，以“女性特色”吸引全国女性潜在游客。由旅游六大要素入手：

①吃。利用昆明特有的各种食材，针对女性的不同体质及年龄，专为女性设计的餐饮。

②住。建设专门针对女性客人的主题酒店，或设有女性专用楼层，由女性保安24小时值班。

③行。女性特别注重安全感以及隐私，她们更希望有自己独立安全的空间。女性专用火车卧铺包厢较为符合这一需求，可以避免异性之间可能的尴尬，也会更卫生清洁，让女性紧绷的神经有些许松驰。

④游。旅游的竞争在于差异性，而昆明具有得天独厚的差异性旅游资源：气候的惟一性；民族文化、风俗的惟一性；面向东南亚的区位优势；别具一格的湖光山色。

⑤购。昆明民间关于食花、饮花、浴花的传统，促进了花卉保健（芳香精油、花卉水、花卉浴盐等），花卉食品，花卉艺术的迅速发展。

⑥娱。昆明国际文化旅游节昆明狂欢节。每年不同主题的活动,体现国际旅游节昆明狂欢节特质、展示昆明浪漫之都独特风采。

3.进一步丰富旅游活动内容，增强立体感与参与性，大力开展女性休闲旅游。到目前为止，昆明的旅游产品基本上还是定位于团队观光型，游客参与内容少，吸引力自然不大。考虑到昆明旅游资源的特点，在女性市场的开发上，应大力开展女性休闲旅游，以改变女性在旅游活动中的被动感受和压抑心理。

4.尽快完善旅游市场机制，规范市场行为，增强旅游地的安全性和可信度，为女性市场的开发构建起安全、文明、稳定的市场环境。面对昆明旅游业发展的严峻形势,昆明市市委、市政府明确提出转变发展方式实施昆明旅游的二次创业计划，随着昆明市旅游业可持续发展要求开发新的旅游产品,促进昆明旅游业的发展。

五、结语

旅游市场的开发与经营是影响现代化旅游业发展进步的一个至关重要的问题。作为旅游市场重要组成部分的女性市场，在现代市场经济中所起的作用已越来越明显，并逐渐表现出独特的特点和优势。昆明的旅游行业，只有真正重视女性市场，把握住我国女性旅游消费的特点，才能把女性新的消费倾向吸引到旅游消费中，从而促进昆明旅游行业的大发展。

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