一、电视广告与广告诉求方式

电视广告作为一种最强势的广告形式，有着很独特的市场作用，能有效引导消费方向，促进产品销售。比如价值5000亿美元的可口可乐商标，比如宝洁公司旗下的汰渍、海飞丝、飘柔等众多产品的广告宣传，这些产品的电视广告宣传活动共同承担着塑造企业品牌形象，增值企业无形资产的目的。如何在众多电视广告中脱颖而出，给人们眼前一亮的惊喜和过目不忘的深刻印象呢？这个问题是视广告创作者一直思考和探索的问题。因此，对电视广告创意的研究和对广告受众群体心理的分析就显得尤为重要。广告创意的过程其实是种创造性的思维过程。广告创意是否新颖，广告创意是否能一下子就紧紧抓住消费者的目光，关键一步就是广告受众心理分析。了解消费者在接受广告所传达的信息时的一系列心理活动，有感性的、理性的、情感的、个体的等。从心理学的角度上讲，有效的广告最重要的是吸引消费者的注意力。在对消费者的心理进行了有效的分析之后，广告诉求就是广告的最终目标。所谓诉求，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣，最终达到购买目的。广告心理诉求的基本目标是：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定信心，促成购买。广告诉求的基本类型有三种：知觉诉求、理性诉求和情感诉求。知觉诉求，就是直接或间接的以事物的形态借助一定的表现手法如名人效应等，直接诉诸人的感觉器官，刺激形成对事物的知觉反映，激发人们的购买动机。理性诉求，顾名思义，就是将富有哲理的人生感悟等通过广告表达出来，把事物与哲理联系起来，提高事物的高度，以此来激发人们的购买欲望。而情感诉求，主要是利用富有人情味的表现手法，以情动人，使受众群体与广告内容产生情感共鸣，从而诱发人们购买欲。

二、情感诉求在电视广告创意中的运用

在多种类型的广告诉求中，情感诉求是最有人情味、最鲜明生动、最贴近生活的诉求方式。这种诉求方式在电视广告作品中被运用得很普遍。1994年获花都杯首届电视广告大赛大奖的孔府家酒的电视广告，便是亲情情感诉求的一则典型的实例。广告创意，以家作为切入点，从孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很贴切地与酒的品牌形象结合起来，充满了人情味，把亲情、民族情很巧妙地表达了出来，给人们留下了深刻的印象。常见的情感诉求方式有以下几种：一是以人类的情和爱为主题的诉求广告，如百年润发中周润发回眸一笑所演绎出的动人爱情故事等，诸如此类的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼爱子女篇等所采用的诉求方式。二是以怀旧为主题的诉求广告。这一形式主要是利用人们的怀旧心理，突破人们对广告的抵触防线，让人们在自己的怀旧情绪中自然而然地认同并接受广告所传达的信息。三是以快乐为主题的诉求广告，常以女性和儿童为诉求对象，营造快乐喜悦的情调，如旺旺系列产品广告和喜之郎果冻系列电视广告。这类广告多以快乐的情感来调动消费群体的欢乐情绪，在沉浸欢乐氛围中的同时，愉快接受广告商品信息。四是以恐惧为主题的诉求广告。这一形式多应用于有关免受财产损失和人身安全的产品信息宣传中，如各种防盗产品、保险产品、戒烟戒酒等公益广告宣传等。这类形式的诉求关系恰当地运用了人们本能产生的对坏事物的恐惧、憎恨、抵抗、防御情绪，为人们制造危机，来吸引人们的注意力达到意想不到的宣传效果。从理论上讲，带有强烈感情色彩的事件在人们记忆中通常会留下最深刻的印象。在电视广告创作过程中，创作者总是企图通过制造场景故事等来寄予或传达情意，以此借助受众群体的情感体验来完成情感诉求，起到宣传产品的目的。情感诉求广告产生影响的方式主要可以分为两大类，一种是让受众群体对看到的广告画面中的人物场景产生情感共鸣，另一种是让受众群体看到画面后回忆起曾经的生活体验。情感诉求性广告具有几个很明显的特征：一是情有独钟。比如雕牌洗衣粉的广告“妈妈，我可以帮你干活了”，它撇开洗衣粉的固有性质，而去发掘其中最打动人心的情感因素，以此来告诉人们这个牌子的洗衣粉的存在。二是顾客至上。情感诉求性广告总是想尽一切表现手法来缩短商品与顾客之间的距离，使顾客对该商品产生亲切的感觉。三是弱化商品味。有别于知觉诉求和理性诉求方式，情感诉求性广告总是想尽办法来冲淡商业味道，以此来达到强化营销效果的目的。基于以上几个情感性诉求广告的特征，这种独具魅力的广告诉求形式已经得到越来越多的电视广告创作者的青睐。当然，用情感诉求关系制作电视广告的过程中，也应注重颜色、图形、广告语、歌曲、背景音乐等各个元素之间的相互影响和补充关系。

三、总结

总之，人们的情绪情感体验是电视广告创作中的一个永恒永不褪色的话题。一个情字，充盈在每个人的日常生活中。因此，情感诉求的运用会一直占据电视广告乃至其他类型广告的主要部分。它是把产品和消费者连接起来的最生动、最和谐的方式之一。

作者：郜歌单位：济源职业技术学院艺术设计