1、县级广播电视广告传播异化现象种种

1.1县级广播电视广告的异化，体现在县级广播电视的生存依赖于广告营业收入。体现在电视上，许多频道的入户不向用户收费，甚至异地落地的频道还要向当地有线传播者缴纳相当可观的入户费；体现在广播上，打开收音机就可以收听各个电台的节目，听者所花费的只是购买收音机的费用以及微乎其微的电费。于是，县级广播电视媒体经营者就不得不将成本与利润寄托在广告上面。于是，县级广播电视广告从视觉、听觉上侵扰着受众，甚至出现了大量的违法违纪广告。

1.2县级广播电视广告的异化，体现在广告主的意志一般能够畅通无阻地呈现在受众的眼前和耳际，只要广告主有钱，只要广告符合现行的广告法。因为，广告主会以将大额的广告费投放到更高级别的媒体相要挟。此时，一边是广告主的利益，另—边是受众的利益，而更重要的是社会的根本利益，当两者发生冲突的时候，孰轻孰重？县级广播电视因为如此的需要这个大户，所以不得不向其妥协。县级广播电视是社会的公器，有着对其所覆盖的地区或领域的人和事进行舆论监督的义务与责任，但广告主的行为需要舆论监督时，县级广播电视不得不考虑责任与利益孰轻孰重。履行责任与义务，就可能失去可观的广告收入；对该舆论监督的行为视而不见，就意味着在某方面失职，最终会失去部分受众。

1.3县级广播电视广告的异化，体现在广告信息在数量急剧扩张的前提下，良莠不齐，泥沙俱下；或者混乱不堪，无序地与县级广播电视其他内容同处于一个平面上，或继存于同一段时空中。新闻部门与广告部门相互独立，各自为战。新闻部门要空出一定的版面或时空给广告部门上广告，至于上什么广告却往往与新闻部门无关，主要由广告主与广告部门来决定。有些县级台，采用竞标的方式，谁出的钱多，有关时空就做谁的广告，这就导致了广告信息的无序；另一方面，我们在选择新闻信息时，往往要讲究质量，即强调新闻信息的新闻价值，强调新闻信息既要迎合受众的喜好，又要具有一定的社会效益。而在选择广告信息时，只要不违法，与顾及广告服务质量的高低，对消费者利益的符合度，对社会公共利益的符合度，这就导致了县级广播电视广告信息的良莠不齐，泥沙俱下，最终消解了部分甚至相当程度的社会公信度。

1.4县级广播电视广告的异化，体现在一些应该提供给受众的广告信息却没有及时传播，而另一些广告信息却以不适当的形式或机会获得了传播。所有的新闻信息之所以传播，其社会意义在于促进人与人之间、团体与个人之间、团体与团体之间需求的交流，从而引导社会遵循着人的健康而合理的欲望，进行各种物质与精神创造的活动。由于县级广播电视广告的异化，使得我们不得不用另一种眼光来看待县级广播电视广告信息。一方面，本来应该提供给受众的广告信息却由于没收到相应的广告费，而没有及时甚至没有提供给受众；另一面，在报道那些服务性强的新闻信息时，由于没有作为广告来处理，而不敢彻底地服务于受众，害怕有变相广告之嫌。

1.5县级广播电视广告的异化，体现在本来是什么广告信息对社会最有利，其传播价值就最大，就应该获得优先或优越传播权；而实际情况往往是谁最有钱，谁的广告信息才最有优先或优越传播权。这势必加剧导致社会价值仅仅从金钱的多少来衡量的意识蔓延，在加剧贫富两极分化的同时，也会对社会的发展造成较大的损害。

2、应采取的态度和得到的启示

在研究县级广播电视新闻传播的时候，不能忽略广告传播的存在，而应该从传播新闻与信息的角度将其纳入新闻传播研究框架中。在县级广播电视新闻传播实践中，也不能将新闻报道与广告割裂开来，而应该视两者为有机的整体，要在符合广大人民群众根本利益的前提下，最大限度地符合受众的利益，与此同时，还应该维护广告者的利益与县级广播电视经营者的利益，这应该是我们对于县级广播电视广告传播所应取的态度。我们清醒地认识到县级广播电视广告传播存在着极为严重的异化现象，但不能因此就将县级广播电视广告与其他信息的传播混为一谈，不能因此就困扰与影响着县级广播电视新闻传播的顺利开展与品位提升。正视县级广播电视广告传播异化问题，应该可以给予我们以下的启示：

一是要在符合最广大人民群众根本利益的前提下，为了最大限度地符合受众的利益而开展广告。

二是要将县级广播电视中的广告信息与非广告信息视为有机的整体，为此，县级广播电视不能仅仅依赖于广告的收入来支付经营成本并赢利。

三是要树立彻底为社会服务、为受众服务的观念，从而开创县级广播电视信息传播服务经营工作的新局面。

四是可以从整体上来研究县级广播电视信息传播当中亟待解决的课题或存在的误区，并拿出具体对策，以集中指导各媒介的传播活动。

作者：姜山单位：吉林市电视台