一、粘合剂——将电视广告中的所有元素融合为一体

音乐是语言的升华，更是语言的一特殊形式，它不仅有着娱乐的功能，而且还是“生活的教科书”。粘合剂，是指音乐具有将电视广告各种艺术表现元素巧妙熔铸为一体的重要功能。电视广告是一种播出时间短、信息容量大、艺术元素多的广告类型。在很多情况下，电视广告的这些艺术元素，镜头画面、解说词、人物等等，之间不可避免地会产生一定的不可“融”性。把音乐用于广告中，是最能吸引人的，在广播、电视广告中，用音乐的形式来宣传商品和企业，最能增强商标的渲染力。而广告音乐就是一种高效的粘合剂，它可以营造出一种特殊的情感氛围，而在这种氛围下那一个个仿佛不分段落的镜头画面、解说词和广告人物将能够更好地组合成为一个整体，提升广告场景的真实感，传递出广告本身想要表达的信息。例如，广告《心有多大，舞台就有多大》中，红衣女孩尽情舞蹈的地点从乡村小路上、绿瓦红墙下乃至到更大的舞台上，音乐成为串联起这些画面片段的线索，让受众感受到整支广告的整体意境。

二、调味剂——电视广告中不可或缺的重要元素

调味剂，是指音乐具有展现广告人物内心情感、扩充画面信息容量、吸引广大受众注意力的重要功能。广告音乐的主要功能与作用是在广告宣传过程中作为背景音乐来衬托画面，丰富广告艺术的表现力，加强广告宣传的艺术感染力。“百味盐为首”，广告音乐就是电视广告的最为重要的调味剂——盐。因此，富于动态化的画面语言是电视广告最为典型的特征，但蕴含了丰富情感的广告音乐却是电视广告中最具表现力的艺术手段。广告音乐大体上可以分为背景音乐配音、同期音乐配音、主旋律音乐配音三种类型。音乐具有传递信息的功能，而且具有对接收者心理影响的功能，一则成功的广告音乐配音不仅能够在它响起的时候吸引受众的注意力，还能够在它再次响起的时候唤醒受众对于这则广告的记忆。当我们听到某个熟悉的广告音乐时，不仅会一下子想起广告的画面，还会想起它所宣传的商品或者所要表达的主题。例如，在脑白金广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”篇中，慈祥中又带着“萌态”的两个卡通老人，每次都会在熟悉的、动感的音乐旋律中做出或是草裙舞、或是骑马舞、或是芭蕾舞等不同的动作，配合着那句经典的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”广告歌曲，让受众在会心一笑中加深了对品牌的印象，也造就了脑白金在保健品行业中的极高知名度。

三、催化剂——激活广大受众的内在“认同感”

催化剂，是指音乐具有激发电视广告内在活力、引发广大受众情感共鸣的重要功能。在电视广告中，画面和音乐是最为重要的两种艺术表现手段，其中，电视画面善于表现直观的形象，而音乐则善于表现抽象的情感。音乐配音对于广告来说是极为重要的，广告中的音乐既不同于一般意义上我们欣赏的音乐，也不同于影视剧作品中用来渲染气氛、推动情节发展的主题音乐，它有着自己的要求与原则。可以说，广告音乐是电视广告最为重要的情感载体，也是唤起受众对广告产生认同感的有效策略。广告音乐配音作为一种边缘线索，还具有边缘说服作用。也就是说消费者很可能因为对广告音乐配音产生好感，并且把这种好感迁移到广告或广告产品上，从而对广告产品产生好感或购买欲。这在商业广告中体现得更为明显一些。电视广告制作者通过美妙的广告音乐，加速使广大受众与电视广告之间产生一种有趣的“化合反应”，加深他们对宣传产品的印象，增强电视广告的传播效果。例如，在广告《康美之恋》中，在旋律优美的《康美之恋》歌曲中，广大受众看到了康美药业创始者夫妻二人相互爱恋、共同创业的感人故事，感受到了浓浓的、深深的、厚厚的真情真意，进而也认同了康美企业。

四、塑型剂——强化电视广告的品牌效应

塑型剂，是指音乐具有塑造产品品牌形象，强化广大受众内在印象的重要功能。塑造品牌形象是电视广告，尤其是商业电视广告的传播目的，通过音乐，能够更好地实现这一目标。广告是用来宣传的，它可以帮助一个企业或者产品树立品牌。作为广告一部分的广告音乐配音，当然也要在内容和特征上与其品牌相统一。很多国际大型企业在电视广告制作方面都十分重视这一点，例如，英特尔公司在不同时期的电视广告中所使用的音乐形象，都是短短的一个“咚咚咚咚”音节；东芝公司也是如此，在电视广告中所使用的也是统一的“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝”，等等。而近一段时间内，国内大型企业在广告宣传方面也强调要做出自己品牌的音乐标签，例如，贵州益佰药业的“KEKE克咳”止咳药，温柔甜美的女声“KEKE”以及“做足益佰”的音乐LOGO，使自己与其他同类产品形成了较明显的区别度，产生了较好的广告效应。

五、总结

广告音乐具有营造情感氛围、催化情感融合、引发情感共鸣等重要功能，是电视广告最为重要的艺术表现手段之一。随着媒体技术的迅速发展，我国电视广告制作也取得了长足进步，音乐在电视广告制作中的功能也越来越受到重视。基于这一点对广告音乐进行研究，充分发挥音乐在电视广告中的作用，对于提高电视广告制作水平、推动我国电视广告事业发展具有积极的意义。

作者：王莹单位：长春广播电视台