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跨文化营销范文精选

跨文化营销

跨文化营销范文第1篇

一、全球营销大势所趋

“在20世纪90年代,全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业(业绩)成功与否的标准只有一个:国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇(JackWelch)这样说道。

随着生产力的发展,世界经济一体化进程的加快,市场不再是某一个国家的内部市场,顾客也不再是某一个国家的内部消费者,所有的一切都是世界的,是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功,才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中,日本电话电报公司(NTT)虽然具有最高的市场价值,但其营业收入却排在第16位,利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大!美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务,由此可以考虑到,其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说,尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二,仅次于美国,但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此,走向全球,谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本!“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场,因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源,选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限,模糊了本国市场和外国市场,强调各主要职能的全球分工与整合,倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客写作论文。

二、跨文化管理,全球营销之必须

实行全球营销,满足全球消费者的需求,而全球的目标顾客所处的环境是不同的,包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同,从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的,何况是在全世界范围内呢?而这一切主要缘于各国的文化环境不同。

实行全球营销,跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境,企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说,跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说,其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部,东道国文化和所在国文化相互交叉结合,东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大,所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中,形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

伴随着全球营销的发展,经济学家将文化因素引入了消费者行为模型,强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素,科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型,如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中,环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量,对这三个力量影响下的因素分析表明,大多数因素是直接或间接的文化范围的变量,如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出:“在跨文化管理中,一个被普遍接受的观点是:在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此,进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。

三、冲突管理,跨文化管理的核心

跨文化管理又称交叉文化管理,就是在跨国经营中,对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法,其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突,并据此创造出公司独特文化,从而形成卓越有效的管理过程。,其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制,在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标,以维系不同文化背景的员工共同的行为准则,从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

(一)跨文化冲突的特征

在进行全球营销时,跨国公司由于加入了另一种文化的观念,势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有:1、非线性不同质的文化像不同的水域,几片或多片水域的冲突与交融,常常表现出错综复杂的状态,因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行,其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的,因此,文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如,对于美国人而言,任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地,因此,许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲,人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月,麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆,尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权,但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯,麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西,这样才能在各种文化环境中生存。

(二)跨文化冲突的表现

跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面,其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些,主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

在激励方面,工资是调动员工积极性的关键因素,但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时,却适得其反,墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是,工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法,是一种谋生的手段。

在协调组织方面,跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事,一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动,造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方,还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时,只能请当地的巫师来驱邪加以解决。

在领导职权方面,中意合资企业迪玛公司陷入困境

也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气,对企业的产供销直接干预,甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上,终于将外方总经理气回国,企业陷入困境。

在人力资源管理方面,微软公司的原则是,需要人力时立即到市场上去找现成的,最短时间就能担当某个最具体的工作;培训5%的人员,另外的95%靠自学和在职“实习”;公司业务成长而员工没能“跟着成长”,就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”,在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。

四、跨文化管理的策略

(一)树立正确的跨文化管理的观念

首先承认并理解差异的客观存在,克服狭隘主义的思想,重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时,往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍,产生矛盾,从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义:一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为;二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变;因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决,但需较长的时间;人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。

其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势,恰当、充分地利用不同文化所表现的差异,为企业发展创造契机。西方有谚语:任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇,但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说:“我们企业内部的矛盾颇多,但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时,总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者,这使我们经常发生意见的碰撞,这样不同思想的碰撞就会产生新的想法,从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来,矛盾和冲突的正确对待,不仅不会形成障碍,反而会是企业发展的动力,企业创新的源泉。

第三,要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理,实行全员跨文化管理。这是因为:1、跨文化管理的客体是人,即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合,形成一种新型的文化,而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中,通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来,才能真正实现跨文化管理的目的,否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人,即企业的经营管理人员。在跨国公司中,母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司,但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司,在跨国公司的资源转移中,除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人,因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理,既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化,又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责,同时要加强对公司所有成员的文化管理,让新型文化真正在管理中发挥其重要作用,促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。

(三)跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资,就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规,而且和当地的消费者容易达成共识,雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪;有利于东道国在任用管理人员方面,主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度,选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展,无法形成一个集体价值的企业文化,使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化,以及人类种族之间的空前交往和融合,“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中,可采用以下的方法,来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”:(1)尽量选用拥有当地国籍的母国入;(2)选用具有母国国籍的外国入;(3)选用到母国留学、工作的当地外国入;(4)选用到当地留学、工作的母国入等。

2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次:(1)文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式,习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,同时运行于公司的操作中,充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势,实现跨文化管理成功的典范。(2)隐去两者的主体文化,和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异,而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”,但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异,隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化,保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力,使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处,即使发生意见分歧,也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。

3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合,通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合,从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化,以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点,又与当地的文化环境相适应,既不同于母公司企业文化,又不同于当地企业文化,是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的,这中间存在一个价值标准的问题,只有将两种文化有机地融合在一起,才能既含有母公司的企业文化内涵,又能适应国外文化环境,从而体现跨国企业竞争优势。

4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同,母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体,可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候,由母公司派到子公司的管理人员,就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避,不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。

5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员,基于其母国文化和东道国文化的巨大不同,井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势,对于公司的当地员工进行逐

步的文化渗透,使母国文化在不知不觉中深入人心,东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时,由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同,而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的,与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司,就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国,然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司,就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西,然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费,使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略,是全球营销企业在进行国外直接投资时,直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司,对国外分公司的当地文化进行消灭,国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊,并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用,但从实际情况来看,这种模式采用得非常少。

总之,全球营销企业在进行跨文化管理时,应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上,选择自己的跨文化管理模式,从而使不同的文化达到最佳的结合,形成自己的核心竞争力。

五、跨文化培训,一个有效的途径

在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训,却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异,搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲,跨文化培训的主要方法就是对全体员工,尤其是非本地员,进行文化敏感性训练。

跨文化营销范文第2篇

关键词:跨文化;跨境电商;营销策略;产品品牌化;文化内涵

随着全球经济联系度增强和网络化技术进步,跨境电商迎来发展新机遇,作为一种新型的国际贸易模式,文化异质性所带来的管理冲突也越来越成为营销环节的困境,特别是通过网络平台的营销方式,其间接性和虚拟性,以及特有的语言、习俗、宗教信仰、价值观念等文化差异,都会形成营销障碍;实施营销策略,首先要考虑所有目标受众的跨文化问题,而如何跨越文化屏障、消除文化冲突,是跨境电商营销策略成功的关键。

一、文化影响与跨国营销策略选择有着天然的粘合

随着跨国贸易发展,不同民族和地区间的文化差异带来了营销新变化,促使营销者重新审视自己的营销活动,在市场调研、产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服务等方面做出积极应对;语言、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等构成的营销环境的文化差异越大,企业市场进入的风险就越大,文化不适将会导致营销障碍。在全球化市场竞争面前,营销策略的成功是建立于产品优势的基础分析,而产品优势不仅体现在过硬出色的产品质量,同时还依赖大量的市场环境分析和消费心理分析,文化因素构成市场环境的重要因子,并且对消费心理形成深层次影响。当营销活动跨越国界,文化因素的重要性自然凸显出来,消除文化差异是跨国营销成功的保证,而掌握成熟的跨文化企业管理经验,也是企业必备的职能(石定华,2019)。作为商业生态系统的互联网,正在打造全新的营销模式,跨境电商借助网络,将更具有包容性、开放性和可变性,通过网上订货付款及整合供应链而使生产与消费无缝链接,最大限度提高营销成效。网络产生了一个新交互者模型(赵婉婷等,2019),消费者不在是沟通模型中的被动受众方,网上冲浪在浏览广告信息的同时,个人消费意愿、消费喜好都会更直接、快捷的反映到营销系统中,而文化的锲合性影响消费者心理,并进而影响购买行为。

二、文化植入应适应跨境电商营销趋势的变化要求

(一)文化营销的发展趋势要求跨境电商更加适应跨文化环境

以商品为文化载体,赋予商品更多的文化内涵,文化营销实质上重在运用文化力量开展营销活动。当面对产品同质化严重而消费者需求升级时,满足消费者文化上的高品位需求,就成为营销至胜的法宝。企业要赋予产品更深厚的人文底蕴和人文导向,在市场调研、市场定位、产品开发、定价、渠道选择促销、提供服务等营销活动流程中应主动进行文化渗透;在营销终端找到产品、品牌与消费者之间的感情共鸣,从而调动起消费者的情绪情感。文化营销就是有意识地构建产品价值个性并寻求与消费者的个性价值观相匹配,通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的情感联系,获得真诚的顾客群,以达到持久黏性目的。21世纪是文化营销的时代,跨境电商面对跨文化差异更需适应这种营销的发展趋势。随着营销年轻化,新一代的消费人群更依赖网络表达他们的追求,时尚和个性化更代表他们的消费取向;而对于产品价值,成就文化将更能满足消费心理需求。一个品牌要想在激烈的市场竞争中不被淘汰,必须为品牌注入年轻活力;无论出口型还是进口型跨境电商,都需要精准洞察用户喜好与兴趣,激活消费痛点,而其背后需要考虑文化的独特性影响。营销策略必须与当地文化特质进行匹配,以顺应文化特性为主流,更好激发起消费中的文化归属感和成就感,这样的文化营销自然成为跨境电商成功的先决条件。

(二)营销渠道直触消费终端更需跨境电商处理好跨文化问题

借助于网络社交平台,人们通过网络沟通和了解新事物变得更加方便和快捷,交流的界面也被无限放大,每个人都可以通过网络渠道表达自己的态度和立场。随着用户网络行为的日益成熟,消费选择的参与程度越来越高,互动性越来越强,主题特定、具有心理归属感的网络社交应用到营销活动中,便于企业向用户传达品牌信息,尤其是通过消费者口碑传播的力量使品牌传播效果更优。只要消费者对社交平台有了高度的认可度,就会通过积极参与、分享和互动,使一个品牌被广泛的认知和接受,营销上只需做到精准定位,就可以大幅提高消费者对产品的好感度和粘着度。社交营销应运而生,而营销渠道直触消费终端。跨境电商进入一个新市场,要真正实现精准人群和区域定位,首先是文化上的高度迎合,有针对性的与消费人群进行互动,在文化认同上撬动消费者的情感共鸣。在视频移动化、资迅视频化趋势带动下,短视频营销正成为又一个新的营销路径,直触消费终端。结合声音、动作、表情于一体,点一下就能生动形象且直观的获取产品信息,短视频营销所达到的品牌传递效果比图文更易于吸引关注和传播,十分锲合当前人们时间高度碎片化的特点(姚勇,2016)。无疑,短视频营销已成为当前消费者最喜欢、最受关注的营销形式。营销策略选择上只需引爆一个用户群的“社交话题”,用富有感染力的故事吸引消费者的注意,就可以达到事半功倍的营销效果。短视频营销贴近消费者,然而仍需把握准用户群的“社交话题”,而这样的“话题”必须符合当地文化的心理需求,视频的情感煽动应能吻和地域文化自尊和价值观念,并与当地情感表达内容、形式要求相一致。

(三)产品品牌化是跨境电商营销策略选择的根本

品牌的塑造,能够获得消费者的忠诚度和终身价值。一个品牌被人接受,首先是要有好的产品,其次就是这些好的产品,在营销渠道和通路上,不断地被人所感受和情感依赖。对于跨境电商来说,品牌的意义不但促使消费者去主动搜索产品、店铺、关键词,而是更具有用户粘性和喜好度,品牌化依然是跨境电商竞争市场的决胜点。随着跨境电商市场竞争越来越激烈,无论平台的品牌化还是产品的品牌化,要打造国际化品牌,首先需制定品牌建设策略,考虑品牌调性、人群定位、品牌故事挖掘、产品卖点以及恰当的输出渠道。但实质上品牌化仍然是一种包涵文化要素的营销推广,跨境电商既要通过一种品牌载体把本国、本地区文化介绍给他国,又要融合他国的文化主题,使消费者更能接纳和忠诚于品牌,文化顺应和融合是必要的。面对不同的消费群体、消费理念及需求,都需要对跨区域文化有准确理解,从根本上赢得消费者认可。

三、跨境电商面临的跨文化营销困境

每一种文化都具有自我特性,体现于这一地区、民族特有的价值体系、思维方式和生活行为习惯。跨文化困境涉及客观内容、互动认知习惯和个人主观态度层面。跨境电商其实是针对消费行为、心理在信息不对称下产生的盈利空间,其营销关键是要符合消费需求,强化与消费者的互动关系,这就需要研究用户心理,而这些心理必然滋养于文化土壤之中,文化固有的属性附着于商业行为上,也会使跨境电商面临客观、主观以及互动认知的营销困境。主观上的营销困境。价值体系、宗教信仰、社会制度和生活模式、行为规范以及文化禁忌,形成文化差异。每一种文化,其核心价值和禁忌领域涉及其不可逾越的文化底线,如果不了解、尊重和包容这一文化底线,会形成跨文化沟通阻碍。在归属文化中,人们更看重地位、身份和背景,在成就文化中,人们更重视业绩和功能,虽然产品品质仍然是线上消费者最关心的要素,但在营销平台上所要传递的产品信息,既要遵循价值观的普遍性规则,还要在文化个性上形成独特的创造需求的意境,用文化的手段提升消费认可度;在平台设计和表现形式上,包括浅层次构思、造型、包装、商标、广告、款式,都应体现出文化属性的价值评判、审美评价和道德评价。但一种困境是主观上不能认识到文化差异的存在,认识到了又带有文化偏见乃至文化歧视,不能以文化为立点达到独特的营销效果。客观上的营销困境。面对日益激烈的行业竞争,当跨境电商红利消失后,若沿用与其它企业相似的营销模式,企业就会陷入恶性竞争状态;归根到底,打造跨境电商品牌化是跨境电商的必由之路。由于我国跨境电商一直处于价值链的中底部,而跨境电商正处于平台卖家转型独立站的关键点,单纯依靠第三方平台已然跳不出产品同质化竞争圈子,建立与客户直接的对话,依靠独立站的平台,打造跨境电商品牌化是未来发展基础。但同时看到,我国大多数跨境电商仍秉承以量取胜销售策略,由于品牌形象不突出,消费者购买的喜好度和忠诚度不够。事实上,跨境电商品牌化问题关键是如何定位、理解产品、满足用户需求和提升用户体验,制约跨境电商品牌营销的因素归根到底是潜藏于消费者内在的心理需求,这种需求是受着文化的深层次影响。营销上的互动认知困境、文化差异会形成本文化的概念固着化,而在不同文化的互动认知中造成沟通时的错位。跨境电商凭借第三方平台或独有平台的营销,将更直面、更体验化的面对消费者的需求反应,对于数据收集和应用变得更加容易,能够帮助营销工作获得更全面的洞察,更重要的是可以通过数据梳理,掌握消费者的基本信息、社会属性、行为特征和消费喜好,进而实现营销与消费人群的精准匹配,做到精细化的分类内容运营(罗健萍,2018)。但是文化差异可能会成为横亘中间的障碍,由于文化理解不同,对于同一事物的认识在观点、态度和行为习惯上不同,依靠一种电商平台所做的广告推广、品牌展示,在跨境电商而言是一种恰当的极富创意的营销,而也许在目标市场上因文化理解的不合时宜而被拒绝,哪怕文字语言的使用,也会因认知互动的碰撞影响营销效果,更别论宗教信仰、价值理念等更深层次的文化问题。

四、跨文化视角下跨境电商营销策略选择

以文化为“黏合剂”的一体化营销策略。围绕用户价值创造,在产品的设计、分销、促销、物流保障、客户服务、客户维系等方面,以文化为“黏合剂”,使各营销单元在资源配置和营销标准上形成统一的营销体系,从市场调研、定价、商品款式、包装、广告内容设计的选择与确定,把目标市场的文化特质渗透于所有的营销活动,通过产品或服务载体向消费者传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵,从而形成独特的产品优势和市场竞争优势。以电商平台为依托,以价值理念、文化内涵为引领,通过不同媒体、终端、区域和平台之间组合,实现最佳网络化营销整合,使每一种营销渠道在互动传播、活动营销、事件营销中发挥整体优势。增强产品文化内涵的产品策略。跨境电商作为一种网络营销方式,产品品质仍然是消费者最看重的,但因地区而异,消费者的产品偏好是不同的,其中考量的不仅是产品品质。产品中蕴藏着丰富的文化内涵,产品的消费终端要以文化激发起用户的消费兴奋点,使产品与顾客产生共鸣。产品生产首先是要保证质量,但要打动用户心理,还要以增强产品文化内涵来突出产品的独特竞争优势,让消费者从文化认知转向为价值认知,文化为产品增添了更高价值,打造文化型产品应成为跨境电商立足的根本。依靠独立站作为平台的品牌化营销策略。调查表明,自有品牌卖家的销售额远高于没有自有品牌的卖家,但单纯依靠第三方平台,产品品牌永远成熟不起来,伴随独立站日渐成熟,自建品牌独立站成为入驻平台以外一个热门选择。独立站不仅可以帮助客户快速认识品牌,提升品牌溢价能力,还可以帮助跨境电商获取第一手数据,让品牌和消费者之间建立直接联系。除此外,品牌要做到受众精准定位,从地理、人口、心理特征、购物行为特征等方面评估潜在顾客的需求;品牌名称要简单明了,关联产品关键词符合搜索,符合目标国的风土习惯;品牌的商标标识、图片展示、商品描述等,既要有中国的文化元素又要让海外消费者接受;品牌的核心诉求要强调消费者的深层价值理念,即品牌背后的故事和品牌理念,能够打动消费者的心,要突出产品的卖点和风格是不是海外本土消费者所看重的。突出个性化的网页营销策略。网络营销是跨境电商的主要营销形式,无论建立自己的网站, 还是依托较大平台建立网店,网页渠道都是网络营销的主要营销渠道。营销渠道的选择, 应给消费者带来更多便利,符合消费者习惯。应选择那些能够装修设计店铺主页的平台,网页设计应结合目标市场、目标客户需求,更富于个性化,凸显产品的主题,并使网站具有独特的风格,而这种风格更能体现目标市场的文化风俗特色。产品或服务的页面设计要针对每个产品进行细致介绍,包括产品实物图片、功能、使用说明,并提供价格、库存数量等信息,这些内容也要遵循所在国的文化风俗、宗教信仰和消费习惯。以突出消费体验的社交营销策略。口碑传播和社会化营销的力量,其功效在于产生营销裂变效应。而基于人类的社交活动借助电商平台正成为企业所喜欢的营销方式,通过分享、评价、讨论和相互沟通,跨境电商能够实现与消费者直面性的交流,并使消费者有着更强烈的消费体验,而跨境电商也可以通过交流掌握消费者的购买兴趣点和需求,在移动终端精确产品和市场定位,更好做到优化用户体验。当然社交营销是一个时间累积的过程,与消费者关于产品或服务的各方面认识和评价应具有营销方案的连续操作性,前后所表达的观点和意见应一致(徐瑛楠,2017)。

参考文献:

1.石定华.文化差异对我国跨境电商营销的影响与策略[J].现代营销,2019(9)

2.赵婉婷,唐国斌.跨境电商平台互动对消费者需求创造的影响研究[J].商业经济研究,2019(10)

3.姚勇.电商020运作机理及立体营销策略探析[J].商业经济研究,2016(13)

4.罗健萍.跨境电商的市场分析与发展趋势前瞻[J].商业经济研究,2018(10)

跨文化营销范文第3篇

关键词:跨文化;交际;营销策略

随着国际贸易的不断发展,世界各国之间的交流和沟通也与日俱增,跨国公司之间的往来越来越频繁。而不同的文化背景和商务礼仪、风俗习惯等,使得文化差异逐渐成为跨国公司营销过程中的主要问题,营销策略的制定成为许多跨国公司成败的决定因素,而文化因素又是营销的关键。所以,要掌握一定的跨文化知识才能帮助营销人员制定成功的营销策略,以形成良好的跨国公司交往的氛围。

一、跨文化交际概述

跨文化交际(cross-culturalcommunication),指本族语者与非本族语者之间的交际,也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。通俗来讲就是如果你和外国人打交道(由于存在语言和文化背景差异),应该注意什么问题,或者如何得体地去交流。主要有以下几个特点。

1.交际双方必须来自不同的文化背景。

文化差异指不同文化圈之间的差异,尤其是中国和欧美国家的文化差异。在跨国公司交往中,由于不同的文化背景差异容易导致交际失误,引起冲突,对国与国之间的交往产生不利影响。中国同亚洲地区的国家,如韩国以及东南亚的一些国家,因为这些国家与中国同属东方文化圈,所以在文化取向和交际规范方面有很多相通的地方。

2.交际形式的多样化。

在跨文化交际中,途径多种多样。主要是语言符号和非语言符号两大类。语言符号如电视、广播、报刊、广告等传播方式;非语言符号如一些画报、实物、影像或者演出等形式。当然还可以包括其他一些形式,国际文化博大精深。

3.交际中语言统一。

在跨国文化交际中,假如一方使用的是第一种语言,另一方使用的是第二种语言,那么交际是无法进行的。所以,在交际中,可以选择使用同一种语言来交流,如中国人和美国人交谈,可以选择使用汉语,也可以选择使用英语,这个交流环节中不需要翻译,以保证交流正常进行。

4.交际中注重沟通效果。

跨文化交际作为一门年轻的学科,是全球经济一体化的时代产物。这种产物不是说只要把对方的语言学好,就没有语言沟通障碍。其实这是个误解,人们过去把沟通看作会表达就可以,其实在跨文化交际中,让对方真正理解到你所要表达的问题才是成功的交际。沟通的目的是在于让对方理解你的意思,以达到预期效果。

二、跨文化交际产生的背景

科学技术突破性地发展,改变了世界格局和人类的生活方式。而经济全球化的发展也促使各个国家间在政治、文化、科技、贸易等方面的交往日益频繁。外交其实就是典型的跨文化交际,尽管现代科技拉近了人与人之间的时间和空间距离,但是却无法拉近人们的心理距离,不同的国家、民族由于不同的历史渊源、不同的社会习俗,形成了特定的文化背景,而特定的文化背景又形成了不同的价值取向、思维方式、社会规范、语用规则等,这些因素也给跨文化交际带来了潜在障碍、低效率的沟通,甚至因为误解而导致文化冲突。跨文化交际就是在这样的背景下产生的,是为了适应当今日益频繁的国家之间人际交往需要而存在的。现在也有很多高校和企业研究这个课题,可见文化交际对企业和国家的交往影响之大。作为一门新兴的边缘学科,不仅要进行深入的理论探究,还要注重实际的应用探究,这样才能使跨文化交际更好地为跨国公司、国与国之间提供切实服务。

三、跨文化交际中的跨国公司营销策略

俗话说:知己知彼,百战不殆。在当今跨国公司交往中,若不了解对方的背景是很难打胜仗的。因为营销策略的制定要考虑到不同国家的不同文化背景,所以只有在了解对方文化背景特征的情况下,从多角度思考并制定营销策略,才能使企业立于不败之地。

1.把好语言交流基础关。

在跨文化交际中大多数以语言交流的形式进行,语言作为人类交流的主要工具,在跨国公司营销中有着重要作用。语言交流是营销的首要环节,包括谈判和营销文案的策划等,都需要用适当的语言来体现。熟悉掌握各种语言并运用到跨国公司营销当中,克服语言障碍是交流的基础和关键。主要通过以下几点表现。了解各地语言特点和表达方式。任何一种语言的使用方式和表达方式都是不一样的。各国文化语言产生的历史背景不同,所以除了要理解它的意思,还要懂得它的表达形式和运用场合才能算是真正地握。掌握英语这门国际通用语言。目前,世界上通用的语言是英语,跨国公司在营销方面必须熟悉并掌握英语这门语言。由于互联网的普及,英语也越来越得到更多国家的认可和重视,并将其纳入国内作为第二门学习语言。所以,把英语学好、学扎实,是跨国公司交际来往中重要的语言基础。在交际语言方面要因地制宜。在跨国公司文化交际中,跟不同国家和不同民族语言交流,不可只考虑自身的语言特点,还要根据场合注意使用合适的交际语言,才能把公司的产品和品牌以恰当的语言形式营销推广出去。

2.熟悉商务谈判中的文化差异。

商务谈判是业务往来必不可少的一个环节。中国人民大学教授金正昆表示,商务礼仪在不同场合下所产生的影响是不同的,也是非常重要的。包括东西方国家的文化差异,如何去尊重国与国之间的文化等都是在跨国公司营销中必须了解的知识。可见,跨文化交际在商务谈判中体现得最全面,跨国公司的谈判要得以顺利进行,必须要在尊重彼此之间文化差异的前提下,只有文化上得到尊重,才能进行经济、政治上的来往。商务谈判主要涉及两个方面:一个是沟通,一个是价值。如典型的东方人受到传统的教育是集体利益高于个人利益,注重团队合作,在处理问题时要顾忌双方感受。而西方国家的人是在自我激励的环境下成长的,注重个人努力和奋斗,甚至就餐也AA制。在商务谈判中认为为自己的利益斗争达到想要的结果就可以了,不太注意其做法是否对别人有影响。所以在营销过程中,要区分彼此的价值观,在沟通上注意把握谈判细节。

3.注意营销品牌策略中的文化差异。

跨国公司营销,不仅仅是公司的产品,还要营销公司的品牌。品牌是公司的第一形象,商标是最直观的表现,好的品牌和商标让人记忆犹新。纵观国际优秀的品牌公司,必有其优秀的内涵,符合世界潮流趋势。而如果不考虑世界各国的文化差异,在使用公司标志和品牌时就很容易引起误解,给营销工作带来一定阻碍。如一些汽车品牌的含义,若要在某个国家开拓消费市场,首先就要尊重这个国家的文化特征,才能让产品在营销活动中顺利开展,获取一定的消费份额。当然,现在很多跨国公司想把全球性品牌作为走向世界的一个重要战略,制定营销策略时也要做市场调研工作,包括消费者对品牌的接受程度、文化差异、地区差异等,避免一些因价值观和宗教信仰等带来的负面效应。要加大力度研究不同环境文化背景和消费模式之间的联系,更好地推广营销策略。

4.重视广告中的文化差异。

一个跨国公司,在对外营销中必定会有其独特的品牌和标志性的广告语。当今很多跨国公司在广告设计和广告宣传这方面投入很多资源。国际广告作为跨国公司营销活动的产物,目的是帮助公司产品快速进入国际市场,树立产品声誉,以达到占领销售市场的目标。一句好的广告语,可以深入人心并得到消费者的认可,帮助公司走得更长远。国际市场和国内市场的区别不仅是地域区别,还存在文化差异。比如,一句好的广告语在国内获得广泛认可,但在国际市场上可能广告语中的某个词或者字触碰到某国的文化禁忌和宗教信仰。我国文化含蓄、委婉,让人琢磨深思,而西方国家希望能够把意思表达得直观直接,这就体现了国际广告语的灵活性和高端性。各国的文字、图案标志和颜色等方面千差万别,所以跨国公司的策划者或者设计师在广告设计时除了要根据自身产品的特点,还要考虑各国的消费模式、文化风俗、是否符合消费者的观念和喜好等。所以要重视广告用语中的各种细节,包括产品包装上的广告语图案等,以创造出更适合各国消费者的优秀产品。

四、结语

跨文化交际对跨国公司的营销策略影响重大,尊重交往中国家的文化,接受文化差异,才能正确运用公司的营销策略。作为跨国公司的营销人员,不仅要熟知国内市场文化,还要扎实掌握各国文化知识,让跨文化交际维护好跨国公司之间的经济贸易往来,为企业提供更好的营销策略,实现跨国公司间的双赢,这是个漫长的过程,需要世界各国共同努力。

参考文献:

[1]桂翊,李燕.跨文化交际中的跨国公司营销策略[J].湖北工学院学报,2002(1):78-80.

跨文化营销范文第4篇

语言是人类进行交际的主要工具,是思想文化的载体。在同一环境下进行交流、从事贸易活动,就必须使用同一种语言,语言是市场营销中的首要一环,也是企业开拓国外市场的一大障碍。熟练掌握并应用这种语言对市场营销中的交流合作至关重要,可以避免由于语言障碍引起误解或冲突。克服语言障碍是进行市场营销管理的基础和关键。

(一)普及世界通用语

英语作为世界通用语已被广泛使用。到了九十年代末,全球近四分之一的人在使用英语,且随着互联网的普及,人们从中获取大量信息,这其中百分之八十是英语信息,可见英语作为世界通用语已经得到世界的认可和重视。对于一个即将或已走向国际市场的企业来说,普及英语语言知识和强化语言训练刻不容缓。掌握交际对方的语言,就可以更好地了解对方的文化背景、思维方式以及价值观等等,市场营销活动才能顺利进行。

(二)了解语言特点与表达方式

语言的使用和习惯也随地域的不同而各异。由于语言文化的背景和习惯不同,即使语言的使用准确无误,有时候也会产生误解。如不注意表达上的差别有时候就能闹出笑话或失去良机。如听到夸奖赞美之后,美国人爱说“谢谢”来回应,而中国人却爱客套。有这样一则笑话,一位军官携夫人去机场接一位美国顾问,美国人见到这位夫人便处于礼貌称赞道:“你的夫人真漂亮”。这位军官对此夸赞没有按英语习惯的回答“谢谢!”,而是客气地顺口说:“哪里,哪里”。哪知这位美国人先是愣了一下,随后只好马上回答说:“从头到脚都漂亮”。换言之,如果是在贸易活动交易时外国商人称赞你的商品好,你若不了解其语言特点,顺口说了“哪里,哪里”,就会被误解为你对自己的产品信心不足。再比如,一位中国学生要去美国人家里当家教,主人问他:“你中文水平怎么样?”,那人回答说:“还可以”。一句谦虚的话让他失去了机会。所以,企业要进入国际市场进行市场营销,企业管理者和企业员工还要了解其语言特点和表达方式,克服母语习惯带来的干扰,避免由于语言习惯引起的误解和冲突,进而影响市场营销的成功,造成不必要的经济损失。

(三)因地制宜,恰当选用语言

在市场营销的过程中,我们会和不同国家和民族的人打交道;即使是同一个国家,语言的使用亦不尽相同。而且,谈判地不一样,效果也不一样。比如在加拿大,英语为其主要官方语言。但在加拿大的魁北克省与其法国后裔谈生意,使用英语就不很适宜,而如果你能说上几句法语,那么你的生意就会收到意想不到的好处。再比如,比利时虽然属于法语语系,但当需要你给比利时寄商品目录时,如果你写的是法语,那么就会遭到弗拉芒人的非议,因为那里讲弗拉芒语的人要比讲法语的人多,虽然二者都是比利时官方语言。所以要注意了解其语言特点,投其所好。

二、熟悉文化差异,避免文化冲突

学者窦卫霖教授认为,在市场营销中,文化因素是其成败的关键。每个国家和民族都有自己独特的文化,尊重彼此文化是市场营销管理中最重要的一环。文化差异是客观存在的,交际对方的文化是任何个人和企业都改变不了的,但文化差异却是引起各国间交际障碍和矛盾冲突的根本原因。历史上由于企业管理者不了解中西方文化的差异,不能更好地与对方合作国之间进行有效地交流和合作而导致营销失败以及造成直接经济损失的例子举不胜举。所以要去了解这种文化,熟知这种文化,进而融入这种文化,使这种文化成为我们市场营销的促进因素。

(一)了解社会习俗和文化禁忌

不同国家都有自己独特社会习俗和宗教信仰,也有各异的文化禁忌。要和某一国家有商业联系,就必须悉通这一国家人们的习俗、信仰和文化禁忌。以避免由于犯忌而影响正常的生意往来。比如,在数字方面,中国人忌讳数字“4”和“7”,而加拿大人忌讳“13”和“星期五”,这也是墨西哥人所忌讳的,认为它们是不祥或灾难。在摩洛哥,“13”被认为是一个消极的数字,而“7”则包含有积极地含义。再比如,各个国家对于花的颜色喜好也不尽相同,在中国人看来,红色代表喜庆,黄色代表富贵,紫色代表尊贵;而紫色在西方国家则代表死亡,在日本代表悲伤;在墨西哥送花就应该注意了,在他们那里,红色代表诅咒,黄花代表死亡,紫色花为不祥之物,白色为驱邪之色。比利时忌用墨绿色,阿联酋人喜爱棕色、深蓝色,禁忌粉红、黄和紫色;再比如,波士顿人喜欢绿色的龙须茶,而芝加哥人却青睐同类中白色茶。在美国南部蓝色系列的服装是女人们喜欢的。在颜色禁忌方面导致的生意失败就有两个活鲜的例子。比如有一次日本向美国进口钢笔,在包装上犯了禁忌,遭到美国的反感,进而营销失败,因为日本厂商在银色的钢笔盒内使用的挂里儿是紫色的天鹅绒,紫色可是美国的禁忌色。另一个例子就是在加拿大,有一个厂商接收了一份订货单,内容是给加拿大生产一批毛线手套。由于厂家只顾完成既定任务却忽略了色彩上的考虑,所以生产出的大红色毛线手套遭到加拿大人的反感,生意宣告失败,究其原因才发现,加拿大人最喜欢的是深红色。

(二)掌握商务礼仪与商谈禁忌

商务礼仪体现的是人与人之间的相互尊重。在市场营销活动中,了解各个国家的不同商务礼仪和商谈禁忌相当重要。比如,中国人在一些正规场合,认为早到是一种守时和礼貌或者是诚意;而加拿大人则认为在谈判场合不宜过早到达,稍晚几分钟他们也不会介意;再比如,南非的商人做生意喜欢直来直去,说话大胆坦率,如果在南非做生意时手段过于细腻或者兜着圈子说话,他们会很不理解,而且这样的生意多半会以失败告终。在被称为人种大熔炉的加拿大做生意时要因人而异,否则就会吃亏,因为在加拿大的商人中,有90%的人是法国和英国的后裔,做生意相对来说比较保守,在价格方面不喜欢频繁波动。但是和英国后裔做生意与和法国后裔做生意手法也不同。比如和英国后裔做生意,其过程相当麻烦,从进入谈判一直到价格决定,既耗时又艰辛,但一旦签约,就代表百分之百成功了,一切尽可放心。可是和法国后裔做生意又是另一情景。法国后裔对客人和蔼可亲、关怀备至,但一旦进入谈判则判若俩人,让人难以琢磨,而且即使签了约也会让人感觉不放心。另外加拿大人不喜欢客人拿加拿大和美国相比,而喜欢客人谈他们长处。如果你不了解各国家民族的特殊性,你的市场营销等商务活动就会失败。

(三)增强法律意识和跨文化观念

法律是保障人们合法权益的法宝。进入跨文化国际市场,必须增强法律意识和跨文化观念。产品进入国际市场之前,确保自己产品的专利权。事先对产品进行专利检索或注册,或到法律部门进行相关咨询,或通过互联网进行查询,做到有备无患。以避免由于不懂对方国情或法律而影响正常的营销活动;也为了在营销活动中一旦利益受到侵害而能拿起法律武器保护自己。尽一切可能避免由于文化差异带来的各种不必要文化风险。

三、注重企业文化,提高市场营销管理水平

跨文化营销范文第5篇

一、问题的提出近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资

与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合

因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).

〔2〕何军红.本土化———跨国公司的制胜策略〔J〕.改革与理论,2002,(3).

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