经营绩效论文
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇经营绩效论文范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
经营绩效论文范文第1篇
关键词：银行规模；不确定性；经理人激励；“软”信息；“硬”信息
一、引言
银行规模与经营绩效的关系近年来是国外学术界研究的一个重点问题。在西方国家中，在大银行稳健发展的同时，小银行取得了更为的快速增长［1］。建立一个以中小金融机构特别是中小银行为主体的金融中介组织结构应该是我国金融业发展的未来方向［2］。但是我国中小银行特别是小银行机构的发展并未如想像般迅速。不少城市商业银行的经营都出现了很大的困难①。至少到目前为止，以下两方面的重要问题仍有待解决：首先，转型经济中哪些因素会影响银行规模与经营绩效的关系？在发达的市场经济中，一般认为银行规模越小，对信息的处理效率就越高，对客户经理的激励越有效［3，4］。但是，在转型经济中因为不确定因素的增加，政府干预的存在，以及其他一些因素，结论就可能变得不一样。其次，小规模商业银行在我国存在的依据是什么？是否有好的发展前景？我国大银行与小银行②在激励机制上有何不同？
［注：①典型案例如汕头城市商业银行的关闭。
②结合中国情况，我们认为银行类型可按其资产规模做以下划分：四大国有独资商业银行为大银行；10家全国性股份制商业银行为中型银行；地方性的城市商业银行、城市信用社、农村商业银行、农村合作银行和农村信用社为小银行。］
本文以下部分将围绕以上两方面问题，将转轨经济中的信息环境与不确定性因素与银行经理人激励问题联系起来，对银行规模与经营绩效的关系进行研究。文章结构如下：第二部分是文献综述；第三部分在Stein方法的基础上［3，4］构建理论模型，最后是全文结论。
二、文献回顾
国外对银行规模与其生存性和竞争优势的关系的理论研究主要是将激励理论结合银行业的特性进行的。研究结果表明不同规模银行的激励机制存在的明显差别是影响其绩效的主因。Aghion和Tirole指出，在集中决策的机构中，一线客户经理的激励是严重欠缺的［5］。Stein随后证明在不完全合同情况下，小机构往往比大机构在处理“软”信息方面更具优势［3，4］。因此在更需要“软”信息（softimformation）的对中小企业融资业务中，小银行应当比大银行表现出更强的竞争力。Berger等将不完全合同情况下的激励理论引入对美国银行业的实证分析［1］，通过实证研究证实了小银行确实在上述业务领域表现出更好的竞争力，而大银行由于中小企业信用约束、管理链条过长等问题，不可能也不愿意花太多力气去处理需要大量“软”信息的中小企业融资问题。在上述实证研究基础上，Berger和Udell进一步从理论上论证了小银行在处理“软”信息和关系型融资等方面的优势。他们同时发现，小银行与企业关系型融资中的“关系”实质上是客户经理与企业的“关系”［6］。
Brickley等对美国德克萨斯州的银行业规模与公司规模的关系进行了实证研究，结果表明在一些小城市和小地区，小银行对于当地企业以及当地经济的支持较之大银行具有优势［7］。他们的解释是：大银行对经理人的监管成本由于距离相隔太远而较高。退一步说，即便能够设计出合理的可行的契约，大银行也往往不会这么去做，因为经理人的成本和付出是不断变化的，在多重的组织结构中去计算这种变化往往十分繁琐。相对而言，小银行的激励机制更为有效准确。Akhigbe和McNulty基于美国数据的实证研究发现，小银行相对于大银行确实取得了更好的经营绩效，而且这种优势在中小城市显得尤为明显［8］。他们认为，小银行在关系型融资上的优势使得其在对中小城市的中小企业融资服务方面具有优势。但这种优势在大银行垄断市场中，又会带来经理人的惰性，从而对银行绩效造成负面的影响。Deyoung等的研究发现，小规模且具有良好的内部治理结构的社区银行在竞争中具有良好的适应性，可以从容应对由于监管和技术变化带来的更为激烈的市场竞争并取得更好的绩效［9］。他们的研究也肯定了小规模银行在个人业务、关系型融资、服务中小企业等业务领域具有的优势。Berger等根据1993年美国数据进行的实证研究表明，大银行合并后，中小企业得到的贷款会减少，而小银行合并后中小企业得到的贷款却会增加［10］。这或许和小银行合并后，其资金实力有所增强，同时原有的关系网络仍然能够得以保持有关。而大银行间的合并往往会导致银行资金实力的急剧膨胀和管理链条的进一步复杂化，从而会削弱其对中小企业的支持力度。
Nakamura认为是由于小银行在信息和管理监督控制方面的优势，使得其在对小企业融资方面较大银行做得更好［11］。Berger等的实证研究表明：在美国，相对于大规模银行和国外银行，小规模的当地银行在对信息较模糊的中小企业融资业务中具有优势［12］。Mcnulty等对美国佛罗里达州的银行贷款质量进行了实证研究，结果没有发现小银行的贷款质量具有系统性的优势，但在非大都市地区小银行的贷款质量优势仍然明显［13］。Carter等的实证研究发现，在控制住市场集中度，资金成本和其他变量的影响后，小银行的风险调整贷款收益仍然显著高于大银行。因此实证研究结论基本证实了小银行在信息质量方面的优势［14］。
国内大部分研究均是通过探讨关系型融资、信息优势与银行规模的关系分析此类问题。如林毅夫、李永军认为，在中国中小金融机构对于中小企业融资在信息甄别、融资灵活性等方面同样具有优势［15］。曹敏等对广东外资企业银行融资数据的实证研究表明，企业与银行的关系越密切，其所获得贷款的利率就越低［16］。这从一个角度说明了关系型融资可能对解决信息不对称问题有帮助。张捷发现，银行内部的决策权配置问题实质上是银行如何在集中决策所耗费的信息成本与分散决策所产生的成本之间搜寻最优决策点［17］。根据这一思路，由于股东数较少，委托结构较简单，小银行选择分散决策的成本可能相对于大银行较低，因此其会选择分散型决策以尽可能获取软信息。而大银行由于选择分散型决策成本太高，因此倾向于选择集中决策。
以往的研究充分肯定了小银行对于经济、金融发展的重要作用。但国外的研究并不完全适合于我国。而另一方面，国内的研究在肯定中小银行作用的同时，仍然未能清楚地从理论上阐述不同规模银行发展的内在激励机制。换言之，“银行规模与其债效之间是如何相互影响的”这一最关键问题的黑箱仍未打开。因此，到目前为止国内的研究仍无法回答本文引言部分提出的两个问题。故结合“中国特色”进行更为深入细致的研究是非常必要的。
三、模型
Stein的研究表明［3，4］，中小企业与大企业融资最关键的区别在于中小企业的信息是“软”的，也即信息无法有效传播，除了生产信息的人外，信息无法被其他人所了解。上层管理者看到并相信的只能是“硬”的信息（hardinformation），如企业业主（借款人）过去的交税记录等。中小企业往往发展的时间较短，“硬”信息是欠缺的。Stein证明：虽然分散决策也存在许多弊端，但它的存在使金融机构对“软”信息项目进行信贷成为可能。分散决策最大的好处是加强了对一线客户经理的激励，使小银行客户经理有更大权力决定客户贷款。但如果在大银行机构情况就不同了，集中决策机制使客户经理不可能拥有太多的权力，他们的贷款报告必需经过上级甚至更上级的批准才能进行，而“软”信息是不可能经过这么多层次传递的。只有在一线客户经理时常需要根据“软”信息才能做出更为有效的决策的情况下，集中决策机制才会显示出其对客户经理激励不足的弊端。如果是在“硬”信息为主的环境中，集中决策对激励机制的影响并不严重。
小银行分散决策的优势在西方国家虽体现得较明显，但在我国情况却不太相同。这主要是因为我国存在以下转型经济因素：（1）项目投资回报的不确定性。在市场经济不健全的发展中国家（例如中国），投资项目回报的不确定性很大。在预期回报率相等的情况下，“软”信息环境中的项目投资回报的不确定性通常较“硬”信息环境大。（2）关系型社会中客户经理素质参差不齐。中国关系型社会色彩浓厚，在这种社会环境中客户经理和CEO的任命不一定唯才是举，除了能力因素，关系因素起着重要作用。因此，即使是同一公司内部，经理人的素质也是参差不齐的。如果我们将“能力”狭义地理解为“创造能力”的话，通常在“软信息环境中，对客户经理和CEO的能力要较“硬”信息环境中高。但关系型社会的特质使得处于“软”信息环境中的客户经理和CEO未必能力更强。（3）公司股东的政府背景。
［注：①四大国有控股银行的行长经常会相互调动。另外在不少地区，国有控股商业银行的行长也经常会调动到政府某机构任公务员，或由政府公务员担任商业银行行长。
②为了简化分析，假设公司控股股东也是风险中性的。］
我国政府或国有控股的银行占多数。银行CEO的任命通常由政府部门完成。这使得CEO通常任期有限且调动频繁①，容易产生“短视”行为。
另外stein的模型没有考虑股权激励与薪酬激励的不同，也没有考虑不确定性在单期和多期中的不同。我们将结合中国情况建立模型，对上述问题进行分析。
先考虑单期的情形。将CEO和客户经理的效用（收益）分别表示为：
从式（9）和式（10）可以看出，在多期合同中，客户经理对每期的薪酬收入预期是不变的，但是薪酬收入预期的方差（不确定性）却减少了。这是因为长期合同使得客户经理的风险分散了。特别的，当N∞时，客户经理就近似于风险中性偏好。此时很小αi的值就可以达到较好的激励效果。因此，在长期合同中，薪酬激励发挥的作用比短期合同更明显。类似地，在每一期都努力工作并能够成功发现信息的情况下，i客户经理从股权激励中获得的平均收益可以表示为：
注：①式（18）的计算过程中为了方便起见，实际上假设了当i客户经理选择“不努力”时，他估计j客户经理也将选择“不努力”。根据客户经理的同质性和“以己之腹，度人之心”的一般性推理，这一假设有其合理性。而且这一假设仅是为了分析的方便，没有这一假设对研究结论没有质的影响。
②在这里的分析忽略了客户经理努力成本，这样客户经理的参与约束其实就放宽了。如果考虑努力成本，式（18）较式（17）更不易大于0，分散决策与集中决策情况下CEO的预期收益差距也就可能会更大。③求解过程见附录。］
还是集中决策，股权激励较之薪酬激励此时均更为重要。
命题2的经济学意义是：长期合同情况下一线客户经理间可以更好的沟通。参与博弈的各方更容易形成“分离均衡”。客户经理“努力”与“不努力”工作的情况都会被另一个客户经理观察判断出来。为了获得最大利益，客户经理会选择“努力”工作以获取另一位客户经理的信任。而短期合同下客户经理无法准确判断另一客户经理的选择，因此他选择“努力”还是“不努力”就具有一定的随机性。于是博弈就更容易形成“混同均衡”。
（三）“硬信息”环境下的情形
纯粹“硬”信息环境下，客户经理了解到的所有信息都可以反映给CEO。在监督机制有效的情况下，CEO就成为全知全能的管理者。此时因为在集中决策CEO可以对更多的资金进行准确的调度，集中决策肯定较分散决策为优。在“软”“硬”信息混合的情况下，客户经理可以选择是否向CEO如实报告信息，如果信息是可证实的（“硬”的），客户经理会选择报告。我们假设信息可证实的概率为z，不可证实（“软”的）概率为（1-z）。z∈(0,1)；z<1，表明信息有时候仍然是“软”的，客户经理不再是简单地将信息如实报告给CEO，而是可以选择对自己更为有利的信息报告方式。
命题3：长期合同条件下，分散决策较集中决策何者更优取决于“软”信息与“硬”信息在信息总量中的占比。“硬”信息越多，集中决策越有利，股权激励的作用有可能会有所降低；反之，“软”信息越多，分散决策越有利，股权激励的作用有可能会得到一定的加强。
命题3对我国不同类型银行采用不同激励机制提供了一个解释。对于大银行特别是国有控股大银行而言，其客户以大型企业为主，“硬”信息占据了主要地位，虽然也存在“软”信息，但采取集中决策仍是其较好的选择；而对于小银行而言，“软”信息是信息主体，虽然也存在部分“硬”信息，但其采取分散决策仍是较好的选择。
（四）客户经理素质不同时的激励
此时素质较佳的客户经理会担心素质较差的客户经理在双方博弈合作过程中产生“搭便车”行为。素质较差的客户经理努力成本会较素质优秀的客户经理高，二者的参与约束与激励相容条件都是不同的。博弈的结果有可能导致两个部门的客户经理都选择“不努力”工作。我们用一个简单的模型对此加以说明。首先注意到之前的模型推导都隐含着参与约束自然成立的前提条件，当项目分别为{G，B}时，人（客户经理）投资2单位资金到“好”项目的激励总是大于他的其他选择。激励相容条件也就得到满足。
现在加入客户经理的努力成本。首先考虑“软”信息环境中分散决策①的情况。用ei表示i客户经理“成功”发现信息所需要的努力成本，并假设N足够大，我们把式（16）改写成：
［注：①上文已充分证明了“软”信息环境中采用分散决策是较优的。
②上文也已证明了“硬”信息环境中集中决策是较优的。］
于是素质较优的客户经理更可能选择“不努力工作”。
接着我们考虑“硬”信息环境中集中决策的情况②。观察式（21-a）可以看到，此时股权激励的分母均为8，且分子也不大，所以此时股权超额收益即便全部损失，其数额相对于分散决策情况也是有限的。因此我们得到命题4。
命题4：长期合同情况下，相对于集中决策而言，分散决策对客户经理的素质要求不仅更高，而且更统一。
命题4回答了不同类型银行对客户经理要求不同的问题。因为分散决策体制的灵活性，我国中小银行特别是股份制商业银行在招收客户经理时确实较国有控股大银行有一定的优势，能否利用这一优势对于小银行的发展至关重要。如果不能保证客户经理素质上的优势，小银行在“软”信息环境中的竞争优势就会很大程度上被削弱。
（五）国有控股、CEO与客户经理的短视行为
我国多数小银行均为国有控股（不少是地方政府控股），CEO为地方政府直接任命。地方政府任期的有限性往往导致其对CEO业绩考核的短视行为。CEO的短视行为又会引起其对客户经理业绩考核的短视，使得委托合同更偏向于短期合同。如前所述，较之长期合同，短期合同下股权激励的作用得不到发挥，客户经理的风险偏好难以同CEO保持一致，不确定因素也会对公司绩效产生较大的影响。这些因素都会导致小银行的经营业绩下降。要解决这一问题，一个理论上可行的方案是加大股权激励的比重，将长期股权激励合同与短期薪酬激励合同有机结合。但是实践中我国股市存在的问题又会大大削弱股权激励的作用，因此股权激励比重的增加还必需考虑股票市场改革的进程，这已非本文研究的范畴。总之，客户经理素质较高、股权激励与薪酬激励结合得较好的小银行更容易取得理想的经营业绩。
对于国有控股大银行而言，其目标客户群通常都处于“硬”信息环境下，公司决策以集中决策为主。此时CEO与客户经理的短视行为虽然也会对公司业绩与股权激励作用产生一定的负面影响，但是正如命题6中所证明的那样，在长期合同情况下集中决策公司的股权激励作用本身就是较弱的，因此，CEO与客户经理的短视行为对大银行的影响要远小于小银行。
四、总结
我们运用激励理论，对中国不同类型银行的激励特性和发展前景进行了研究。为了分析处于转型经济情况下的我国银行规模与债效的关系问题提供了一个较为合理的解释框架。主要结论如下：1.在单期决策、CEO风险中性、客户经理风险规避情况下，“软”信息环境中分散决策较集中决策有着明显的优势。股权激励相对于薪酬激励没有明显作用。2.在长期合同情况下，“软”信息环境中分散决策较之集中决策的激励作用更为明显。而在不确定性的环境中，长期合同对于分散决策激励优势的形成可以发挥更为重要的作用。无论是分散决策还是集中决策，股权激励较之薪酬激励此时更为重要。3.在长期合同条件下，分散决策较集中决策何者更优取决于“软”信息与“硬”信息在信息总量中的占比。“硬”信息越多，集中决策越有利，股权激励的作用有可能会有所降低；反之，“软”信息越多，分散决策越有利，股权激励作用有可能会得到一定的加强。4.长期合同情况下，相对于集中决策，分散决策对客户经理的素质要求不仅更高。而且更统一。在以上研究的基础上，我们还重点讨论了小银行的生存性和发展前途问题。发现小银行经营状况是否良好主要取决于以下几方面因素：a、客户经理素质是否较大银行高并且整齐；b、是否能够将对CEO与客户经理的长期股权激励和短期薪酬激励很好的有机结合起来；c、小银行是否将目标客户群准确地定位在“软”信息范围或以“软”信息为主的范围内①。在不存在数据问题的前提下，本文的命题都具有显著的实证意义，因此对本文结论进行实证检验将是下一步的工作。
参考文献：
［1］BergerAN，KlapperLF，UdellGF.TheAbilityofBankstoLendtoInformationallyOpaqueSmallBusiness［J］.JournalofBankingandFinance，2001,25：2127-2167.
［2］李志赟.银行结构与中小企业融资［J］.经济研究，2002，（6）：38-46.
［3］SteinJC.InformationProductionandCapitalAllocation：DecentralizedVSHierarchicalFirms［J］.NBERWorkingPaperSeries，2000，7705：1-49.
［4］SteinJC.InformationProductionandCapitalAllocation:：DecentralizedVSHierarchicalfirms［J］.JournalofFinance，2002，57：1891-1921.
［5］AghionP，TiroleJ.FormalandRealAuthorityinOrganizations［J］.JournalofPoliticalEconomy，1997，105：1-29.
［6］BergerAN，UdellGF.SmallBusinessCreditAvailabilityandRelationshipLending：TheImportanceofBankOrganizationStructure［J］.EconomicJournal,2002，112：32-53.
［7］BrickleyJA，LinckJS，SmithCW.BoundariesofTheFirm：EvidenceFromTheBankingIndustry［J］.JournalofFinacialEconomics，2003，70：351-383.
［8］AkhigbeA，McnultyJE.TheProfitEfficiencyofSmallUSCommercialBanks［J］.JournalofBankingandFinace，2003，27：307-325.
［9］DeyoungR，HunterWC，UdellGF.ThePast,Present,andProbableFutureforCommunityBanks［J］.JournalofFinancialServiceResearch，2004，25：85-133.
［10］BergerAN，SaundersA，ScaliseJM，UdellGF.TheEffectsofMergersandAcquisitionsonSmallBusinessLending［J］.JournalofFinancialEconomics，1998，50：187-229.
［11］Nakamura.SmallBorrowersandTheSurvivalofTheSmallBank:IsMouseBandMightyorMickey?［J］.BusinessReview，1994，Nov/DEC：3-15.
［12］BergerAN，MillerNH，PetersenMA，RajanRG，steinJC.DoesFuctionFollowOrganizationalForm?EvidenceFromTheLendingPracticesofLargeandSmallBanks［J］.2001，NBERWorkingPaperSeries8752：1-51.
［13］McnultyJE，AkhigbeAO，Verbrugge，JA.SmallBankLoanQualityinADeregulatedEnvironment：TheInformationAdvantageHypothesis［J］.JournalofEconomicsandBusiness，2001，53：325-339.
［14］CarterDA，McnultyJE，Verbrugge，JA.DoSmallBanksHaveanAdvantageinLending?AnExaminationofRisk-adjustedYieldsonBusinessLoanatLargeandSmallBanks［J］.JournalofFinancialServiceResearch，2004，25：233-252.
［15］林毅夫，李永军.中小金融机构发展与中小企业融资［J］.经济研究，2001（1）：10-20.
经营绩效论文范文第2篇
关系营销也称关系市场营销，是巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出来的，20世纪的80年代是美国经济的滞缓时期，当时企业之间的竞争异常激烈，正如科特勒所分析的那样，面对残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”（科特勒语）。基于以上认识，关系营销的发展就成为历史的必然。
那么，关系市场营销与传统的交易市场营销相比有哪些区别呢？它为何能使企业更具盈利性，从而使企业获得持久的竞争优势呢？下面就二者的区别进行比较：
1、主要营销职能
交易营销：传统营销职能（如广告、推销、订价、产品构思等）为主，企业经常通过大规模传统营销活动吸引顾客购买，并经常降价促销。
关系营销：交往营销职能为主，交往营销的效果是由兼职营销人员的工作实绩、服务体系适应顾客需要程度、顾客与服务人员合作的愿望和能力等因素决定的。
2、顾客对价格的敏感程度
交易营销：顾客对价格相当敏感，除了提高产品和企业形象之外企业很难采取其它有效措施来维持彼此持久的关系。
关系营销：通过与顾客建立长期稳定的合作关系作为主要竞争手段，因而竞争对手很难破坏这种关系，顾客对价格不太敏感。
3、客源构成
交易营销：强调市场营销，以吸引现实和潜在客户为主，同时一定程度上重视与老顾客的关系。
关系营销：重视保持老顾客，必要时开拓新客户。
4、营销职能与其它职能的关系
交易营销：专职营销人员负责营销工作，营销与其它职能无重要联系。
关系营销：专职营销人员只完成营销计划与执行工作，兼职营销人员和其它与顾客打交道人员也同样重要。因此，营销职能与生产、人事职能紧密结合。
从以上对交易营销与关系营销区别的分析，我们大致可以了解到交易营销只是把顾客作为交易的对立面，把双方关系当成单纯的商业往来，至多强调了交易过程中应当帮助、满足顾客。而关系营销则认为，企业应同顾客在平等的基础上建立互利互惠的“伙伴关系”，在更大范围内以伙伴关系的发展推动交换的实现，所以卖方必须随时与顾客联系，对他们提出各种有用的建议，提供各种方式的服务，所以“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”从这个意义上说关系营销较交易营销更好地抓住了营销的实质，是真正的营销导向思维方法：深入分析当前的营销环境，明确本企业应使用哪些资源，进行哪些营销活动才能与具体的顾客建立市场，保持并发展相互之间的长期互惠关系，从而使企业与顾客之间赢得长久的竞争优势。
承前所述，关系营销为何能提高顾客对企业产品的忠诚度呢？笔者认为，关键在于关系营销能坚持以下两条原则：
1、坚持对顾客有选择性、个别式的沟通。
2、通过增强买卖双方之间相互依赖性和不可更换性发展和加强企业与顾客之间的长期关系。因而，其营销策略有长远规划。
具体阐述如下：诚如杰克逊所述：“交易营销更适合于短浅眼光和低转换成本的顾客，如商品购买者，而关系营销则用于具有长远眼光的和高转换成本的顾客，如办公用品的购买者。”可见关系营销并不适合所有客户，但对于那种专门使用某一特定产品系统和期望得到一贯和及时服务的顾客却有效。因而，企业应该通过市场环境分析，提出对企业销售有重大影响值得并必须建立关系管理的主要客户，建立起主要客户个人及家庭成员的年龄、性别、收入、职业、教育程度、居住地以及爱好、兴趣等各种资料，分类管理，以便与顾客进行联络和沟通。
在激烈竞争的市场环境下，企业要保持长期盈利能力，买卖双方之间的关系应该是长期合作的关系，而长期合作关系的建立有赖于企业与顾客之间的连续往，即创造“更亲密的工作关系和相互依赖关系”。既然关系营销在于长期发展同顾客的连续性关系，那么，它通过人员、商品等载体向客户表达对其利益的关切之心，随时提供各种建议，有针对性地提供各种服务，因而能够充分满足客户个性化、多元化的需求，由于买卖双方都为这一交往的建立和发展投入了大量的时间和金钱，寄予了很高的期望，同时由于企业对于一般性的广告、人员推销、公共关系等关系交易手段的组合运用，也能相辅相成地创造更有效、更经济的方法来争取顾客，因而即使处在买方市场，买卖双方的相互依赖性也会增强，使顾客认识到保持与企业联系，双方受益；中断联系，双方受损。
企业与顾客之间的相互依赖性，决定了企业营销必须有长期战略规划并按照规划与顾客进行沟通和联系，而其策略、方案和所需资源，必须遵循不同对象传播不同信息的原则，根据资料库所显示的顾客特征及其偏好，依其不同习性，通过不同的方式和渠道，分别传递专门信息。
那么，如何建立健全关系营销机制呢？
首先，转变管理人员和服务人员观念，使其认识到保持老顾客、形成顾客对本企业的忠诚度，比吸引新顾客更加重要，管理人员特别是服务人员是企业与关系顾客联系的桥梁，他们的观念如何决定了企业与关系顾客之间关系的稳定与否。
要建立、保持并加强企业与顾客之间的关系，企业的营销过程应包括以下几个阶段：与顾客初次接触，建立关系；保持现有关系使顾客愿意继续购买本企业的产品或服务；发展持久关系，使顾客愿意扩展双方之间的关系，大量购买本企业的产品和服务，或购买本企业新推出的产品或服务，企业必须搞好买卖双方相互关系各个阶段的营销计划和执行工作。否则，企业与顾客之间的关系就会破裂，失去老顾客，不仅会引起口头的不利宣传，而且会迫使企业花大量的人、财、物去吸引新顾客。企业应该使这一观念在管理人员、服务人员心中生根，企业管理人员不仅要重视传统营销因素组合中的竞争手段如广告、推销、订价、产品构思，而且要有真正营销导向的思维方法，开展关系营销的实践活动。
第二，培育员工对企业的忠诚度，使员工仅仅在观念上认识到关系顾客的重要性是远远不够的，企业必须使员工愿意做好关系顾客的工作。企业应该创造良好的内部环境，建立公平合理的奖惩、晋升制度，针对员工多方面的精神需求，为其创造良好的工作环境和人际关系以及文化环境，同时为适应员工自我成就的需要，企业应经常听取员工的意见，吸引有能力的员工参与企业管理，并为员工提高能力、施展才华提供各种机会，企业员工能在企业获得充分满足，自然而然就会增强对企业的归属感，忠诚度必然会随之提高。
第三，强化服务意识，加强对服务人员的培训，建立健全的服务体系，服务人员包括专门营销人员和兼职营销人员，他们直接与顾客接触，如果能给顾客留下好的印象，企业与顾客之间的关系就会增强；相反，就会失去顾客。因此，应该加强对服务人员的培训，激励服务人员做好服务工作和其它营销工作。建立健全的服务体系，应该以顾客需求为核心，根据顾客需求制定整体规划，及时调整企业营销、生产、人事管理等职能。同时，对关系营销对象即每一主要客户，指派专人负责，明确每个专业服务人员负责的关系对象、目标、责任和评价效果的标准，并通过反馈与追踪系统，掌握产品与顾客、销售与成本之间的关系，并规划预测下期的策略和效果。
第四，树立产品信誉，企业产品作为企业与顾客沟通的媒介物，对增强顾客与企业合作的愿望最具影响力，企业的产品信誉体现在设计过程中；企业的产品设计应充分满足主要关系顾客个性化、多样化的需求，从而有针对性地提供各种服务，并使产品质量可靠、款式新颖、包装精良、特色鲜明。同时，应该运用先进技术，不断开发新产品，保持产品的先进性，满足客户的高期望值；企业的产品信誉还体现在其售后服务中，企业应该为主要关系顾客提供安装、维修、送货、技术培训等服务，并保证服务及时高效。
经营绩效论文范文第3篇
[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。
[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神
奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”
体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。
中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“政府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。
1.要珍惜商机，准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。北京市政府已经决定在未来五年中，对城市基础设施建设投入1800亿元人民币，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。因此，对于国内企业来说，要准确把握商机，在迎接WTO挑战的同时，和境外同行一比高低。另外，在这些直接商机的后面，还有着各种各样的间接商机，重点有以下三个方面的市场变化：“第一，通过申奥成功的刺激，国内的包括体育运动设备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二，由于申奥的成功，可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。第三，可以吸引很多外国的游客，包括外资进来，这对国内的经济也有促进作用。”总之，申奥成功对北京以至中国经济的影响是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际竞争的一个切入口。
经营绩效论文范文第4篇
区域营销就是区域从满足投资者的需求出发来塑造投资环境，并把整个投资环境像产品一样对外推销，来吸引投资者的投资、满足投资者需求的一系列与投资市场有关的活动的总和。所谓区域营销实际上是指两个过程：一是指区域营销者在经营区域时，将区域看做市场导向型的企业，向企业家一样将区域作为一个产品，根据自身的特点，确定特定的目标市场，并针对目标市场进行创造包装和行销过程；二是区域政府或区域联盟以及各种区域利益相关者在市场营销理论的指导下，创造并提供有价值的“区域产品”，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化，产品化经营，整合区域内的各种资源，满足“区域消费者”的需要和欲望，从而最大限的地实现区域增值的一种社会活动和管理过程。这一概念包含了五个方面的内容：（1）区域营销既有企业的特点，也具备有一些政府管理的特征；（2）指出了区域营销者是区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者；（3）指出了区域营销实际上是市场营销理论和方法在区域发展中的应用，区域完全可以利用企业市场营销理论和方法，结合区域特点并整合区域内的各种资源来开展各种营销活动；（4）指出了区域营销的实质是将整个区域进行企业化、品牌化经营，从而吸引和满足各类目标客户的需求和愿望；（5）区域营销的目的是为了树立区域独特的形象，提高区域的知名度和美誉度，实现区域增值，从而提升区域竞争力。
二、关于区域营销策略的研究
目前，关于区域营销策略的研究主要有以下几种研究认识：
1、认为区域营销策略必须实施品牌化工程，而区域营销中实施品牌工程的基本目标是“取得各个相关要素的最大优化与最佳整合”。品牌特性的确定是品牌成败的关键，树立城市品牌独特性的方法为：“即按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、资源理念，根据地理环境、现实条件、功能性质、历史文化以及区域的经济联系等特点进行规划，并注意保护文化传统、地方特色，提炼独特的、真正有价值的品牌。”
2、认为根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的政治、经济或文化的作用，以及城市自身的个性特点，可将城市的品牌氛围以下主要类型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我国当前城市品牌建设存在的问题和品牌建设存在的问题和品牌塑造的途径。
3、强调区域营销品牌化策略会到来长期的外溢效应、良好的品牌效应为他们通向成功提供了捷径。认为由政府实施的品牌化策略能够“提升众多中小企业基于特殊能力和专业性的区域形象，拓宽他们的产品销路，增强他们的行动信心，使他们积极有效地去参与市场竞争”。从这一角度看，由政府来实施品牌化策略对于产业群的健康成长也是十分必要的。
4、提出了城市营销战略的制定、实施及调整思路。认为区域营销战略包括“明确城市产品、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略”。区域营销策略的实施不但要从规划入手，还要成立一个专门负责区域营销的机构。营销策略要做好营销市场目标化、城市建设市场化、投资环境最优化、核心产业集聚化、城市形象品牌五个方面的工作。综合目前的研究状况，我们可以看出：区域营销策略是指一个区域在未来较长一段时间，用营销的方式来运作管理区域的总体设想和规则。在实施区域营销策略战略时，应注意对营销活动进行控制，定期进行绩效评估，动态地调整营销策略，以保证区域营销策略的有效性和目的性。
三、区域营销的策略
（一）区域产品策略
美国经济学家威廉•极•尼克尔斯指出：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种是在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业、或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”。一般来说，区域营销产品分为两大类：公共产品和营销产品。公共产品主要包括以下几个方面：土地及水、矿藏等资源的开发权、城市基础设施及交通设施的开发经营权、城市公共事业的经营权、特殊行业的特许经营权。由于自然资源秉赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的素质以及未来发展前景存在着不同程度的差异，而这种差异决定着，区域营销的产品定位。在进行营销定位时，有些区域借助区域的整体产品进行定位。例如，过去几年，中国有多个城市提出了建设“国际化大都市”的发展目标。按照城市学者马阳的观点，“国际大都市”应该是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城、创业与人居之城、传媒之城与文明之城”。可以说，“国际化大都市的营销定位为城市营销的“整体产品”提出了要求和发展目标。而有些区域则可以借助本区域内有明显竞争优势的某类具体产进行营销定位。例如，洛阳借助其“九朝古都”的历史地位主推历史产品吸引旅游访客。当然，确定区域营销的助推产品必须是建立在全方位的营销调研和分析的基础之上的。区域营销者要充分考虑区域产品的实际现状、竞争状况、目标顾客状况以及营销环境等因素，分析自身的优势与劣势，找出面临的威胁和机会，从实际出发，用战略眼光对区域“产品”进行合理定位。
（二）区域品牌策略
区域品牌策略包括两层意思：其一：产品品牌区域化，即实施区域产品品牌策略。该策略的含义是扶持和促进区域内品牌的创立和发展，通过提高区内品牌的竞争力来提高区域的竞争力，进而借助区域产品形象的提升达到提升区域整体形象的目的。其二，区域形象品牌化，即实施区域整体品牌策略。该策略的含义是为区域的整体形象树立一个品牌，把区域作为一个品牌来经营，以品牌的来参与市场竞争，在树立区域整体品牌的同时，为区域的产品创造区域品牌形象，即将区域的产品品牌与区域的形象品牌结合，达到相互促进的作用。
1、区域产品品牌策略
实施区域产品品牌策略是被实践证明了的促进区域营销的一大助力。一个产品一旦成功地创立了自己的品牌，那么这个品牌所代表的就不单单是产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。这样的例子有很多，人们常说的“云烟川酒”，“云”就是指云南，之所以有这么一说，就是因为云南拥有著名的香烟品牌红塔山、云烟；而“川”则是指四川，也是因为四川出产名酒五粮液、泸州老窖的缘故。可见，区域内知名的产品品牌不仅是支持区域经济发展的重要因素，还是区域传递给外界的一张名片，代表着区域的脸面。
2、区域整体品牌策略
品牌被消费者视为产品的一个中要做组成部分，有魅力的品牌可以使消费者产生心理偏好，因此品牌能够增加产品的价值。实际上，当我们将区域当做一个整体来营销时，区域的名称就成为了区域的品牌，被看做区域这个产品的组成部分。如果区域产品的品牌策略是为区域产品创造知名品牌，该策略的关键是区域产品，那么将区域作为一个品牌来营销，区域的整体形象就成了品牌的载体。区域的整体形象包括很多方面的内容，单区域的品牌却有一定的属性。这个属性也就是区域最具优势的资源。这个资源可能是区域的优势产业，也可能是区域的自然或人文化境。可见该策略的关键是要给区域打造一个良好的区域整体形象，整合区域资源，突出区域优势，扬长避短，增强区域的市场竞争力，并以此作为区域品牌营销的立足点区域某些方面的优势一旦变成市场竞争力，区域的品牌就有了支点。区域形象是区域品牌的载体，随着区域整体形象的提升，区域也会逐渐成为一个名牌区域，从而又反过来促进本区域的发展。
（三）区域促销策略
区域通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合活动。通过促销，提供信息，使顾客了解区域产品有哪些特点，倒什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备；强化区域形象，尤其是通过对名、优特产品的宣传，更能促使顾客对区域产品及区域本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，一般的促销策略分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，区域应对促销策略进行适当选择，综合使用以求达到最好的促销效果。在促销过程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉结合策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将区域产品推入渠道的策略。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的公式和配合，拉式策略是区域针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品；推拉结合策略是把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。
（四）区域定价策略
产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷，也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的成本，又要考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费气氛，促进消费，刺激消费，培养潜在消费群。并借此提高销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。菲利普•科特勒说：“从最狭隘的角度来说，价格是对产品和服务所收取的金钱。较广义地说价格是指消费者用来交换拥有和使用产品或服务利益的全部价值量。”所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现。
1、高价策略也叫撇脂定价法
新产品上市之初，将价格定得较高，短期内获取厚利，尽快回收投资。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：（1）新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适合顾客求新心理，有助于开拓市场；（2）主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；（3）价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。
经营绩效论文范文第5篇
论文内容摘要：新经济时代，宏观市场环境瞬息万变、市场竞争日趋激烈，如何进行营销创新，对企业开创营销新局面、提升核心竞争力具有重要的理论及现实意义。本文通过深入研究，认为企业市场营销发展的新趋势主要包括：“可持续发展”的营销理念、“系统化”营销战略、“逆向”营销策略、“扁平化”营销组织、“柔性”营销管理和“混合”营销领域，并以此为基础揭示了企业营销创新的驱动因素，即消费者偏好转换和企业内部制度创新，进而提出了相关应对策略。
随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面，使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新、趋利避害，挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。
市场营销发展的新趋势
(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变
传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下，企业市场营销的核心理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；其次，营销过程的可持续发展，即以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。
(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变
在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念，因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划，而仅仅只重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特企业营销战略，即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如：追求标准化、快速反应的一体化营销战略；追求优越服务的差异化营销战略；追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。
(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变
在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者～企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4P”和“6P”营销组合等；而在新经济条件下，随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。
(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变
以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在：首先，营销层级不断减少，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，或通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益；其次，营销组织E化，现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道，使得企业营销组织模式变得更加富有弹性；最后，营销组织联盟化，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起，以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体，从而在宏观上实现营销组织扁平化。
(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变
传统营销管理的“刚性”主要表现在：缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的，表现在：首先，现代市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式，即客户关系管理(CRM)，其是未来营销管理发展的重要趋势；其次，传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，但是随着现代市场营销人员素质的不断提高，知识型员工比重日趋增加，因而通过有效的组织学习，建立更具弹性的管理模式，以充分发挥员工的主观能动性和创造性，是未来营销管理的又一重要内容；最后，受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响，传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果，而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是，现代营销管理则更为注重“一个声音”，即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段，使其发挥出最佳、集中统一的作用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系，因而整合营销管理(1M)将逐步成为现代营销管理的主流。
(六)“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变
首先，表现在传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。传统独立的国内市场或国际市场正逐步对接、相互融合，形成国内市场国际化、国际市场国内化之势，从而不可避免地把现代企业营销置于一个全球一体化的营销领域之中。其次，表现在营销领域和非营销领域的相互融合。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。
市场营销发展新趋势的驱动因素
企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此，探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：
(一)外部驱动力：消费者偏好转换
消费者偏好是指在一定的时期、市场区域和市场环境下，受各种营销因素的影响和刺激，消费者对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动。企业市场营销过程的本质就是刺激消费者偏好向有利于企业产品销售的方向发展，因而其对现代营销的发展趋势具有重要影响，表现在以下方面：
根据现代经济学对消费者偏好的研究进展表明：在产品销售过程中，营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销过程形成喜好和不满，进而对消费者的购买决定形成制约。因而为了从消费者处得到持续、必要的支持，企业的营销体系应该和消费者相互协作，识别价值和利害关系，努力不问断地、周到地考虑消费者的兴趣和需要，最终达到企业和消费者的长期共识和共同营销，实现企业市场营销的可持续发展。这正是现代市场营销逐步以“可持续发展”作为核心营销理念和“逆向”营销策略的根本由来。
对产品价值预期的变化是消费者产品偏好形成主要因素之一，包括价格预期、质量预期、服务预期和社会影响预期等，例如：有强烈价格预期的消费者，往往对营销组织的层级敏感，扁平化或E化的营销组织结构更容易得到认可；有强烈质量预期的消费者，则对营销管理的水平敏感，这就需要企业采取整合营销管理等柔性化、一致化的现代营销管理方法；对社会影响预期反应强烈的消费者，就容易关注企业在非营销领域的表现，如对体育赛事的赞助、对社会责任的承担等。有鉴于此，随着社会、文化、经济环境的变化而不断变化着的消费者预期，对消费者偏好产生了重要影响，进而促使了企业市场营销做出相应调整，形成了各种发展趋势。
情感偏好是影响消费者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消费者的性格、气质等心理特质和教育水平、人生观、价值观等现在或过去的经验相互综合而成的特殊情感，因而能对消费者的消费取向和消费决策产生重要影响。实践中，为了达到或适应影响消费者情感的目的，企业逐渐在营销过程中创新’JII9,采取客户关系管理、与不同区域的竞争者形成战略联盟和向为消费者所关心的非营销领域渗透等长期性的营销方式，以构筑同目标消费群体的长期情感纽带，从而进一步促使了基于可持续发展营销理念的现代市场营销趋势的形成和发展。
(二)内部驱动力：企业制度创新
从微观上看，企业的市场营销过程需要依赖各种经济契约、营销观念、法制保障、操作规范等制度要素，因而，企业营销制度的演进与创新过程就是企业市场营销实现自我突破与完善的发展过程。实际上，营销制度创新不仅将观念创新、战略创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化，而且还具有引导各种创新的功效，因而是企业市场营销目标实现的重要前提和保证。表现在：
制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。随着买方市场及知识经济时代的到来，企业通过产权制度的创新，如经理人制度、员工持股制度、绩效考核制度、劳动股份制度等，充分而有效的调动了基层营销人员和营销管理人员创新的积极性和主动性，促使高素质的营销人员和营销管理人员在复杂多变的环境中有的放矢的进行创造性的营销活动，从而为企业各种营销创新奠定了良好的基础。
制度创新为企业营销的创新提供了有效途径。一方面，企业依靠制度创新可以将营销创新的精神、思维方式和方法转化为企业营销人员和营销过程的经营理念行动准则、政策方针和企业深层次的文化核心，实践中，营销观念的转变、营销战略的兴起和营销管理的柔性化都是这一制度化的结果。另一方面，制度创新的根本问题是解决交易成本问题，而交易成本决定企业边界或企业规模，因而制度创新会通过降低费用的制度安排引导相应的组织创新和技术创新，因而不论是“扁平化”“E化”还是“联盟化”的营销组织发展新趋势，从微观企业角度上看，是企业组织制度创新的根本结果。
实际上，消费者偏好和企业内部制度创新之间是相辅相成的，消费者偏好作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向，而企业内部制度创新则通过在现有制度和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新，保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化，正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此，有效引导和管理消费者偏好、完善和健全企业制度是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。
顺应市场营销发展新趋势的应对策略
