营销渠道管理论文范文第1篇

1.1多家

多家是相对于独家而言的，是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销，各商在不同的区域内分别进行销售业务，这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络，由于是生产企业与商直接接触，没有中间环节，因此有利于快速铺货和销售，而且同种商品不同商之间会形成一种良性竞争的关系，无形中有利于提升营销效率。另外，相比较独家营销渠道，多家的营销减少了药品生产企业对商的依赖性，给药品生产企业更多的选择权，降低了营销风险。多家的缺点也是客观存在的，例如药品生产厂家为各商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾，而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象，给营销管理带来困难。多家主要适用于产品周期较短的情形。

1.2办事处与区域分销相结合

药品生产企业在各地区设立办事处，负责产品市场的开拓和临床推广工作，与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强，可最大限度地减少对经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力，势必增加销售成本，而且由于给于分销商的服务项目较少，且自由度更低，造成利润空间降低，从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。

1.3生产企业直销

药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系，将医药产品直接销售给这些单位，之后便不负责后续的销售业务，当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式，而且随着时间的推移，对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速，有利于企业以最快的速度占领市场，同时对于市场信息的获取也更为有利，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员，增加了人力成本，而且由于营销人员分散各地，不利于对营销人员的监管。

2、对营销渠道成员的选择

无论采用哪一个营销渠道，对于药品的营销管理来说，选择渠道成员都是最为关键的一步。渠道成员的选择是在已经确定了营销渠道后，在众多的渠道成员内优选出适合当前药品营销渠道结构、能最大程度地实现药品生产企业的营销目标的过程，对于渠道成员的选择，本文主要从影响营销渠道成员选择的因素着手，引出渠道成员的选择方法。影响选择营销渠道成员的因素有很多，作为药品生产企业来说必须从多个方面综合考虑，以选择出适合本企业营销渠道的成员。第一，渠道成员的信用和财务状况。这是每一个生产企业在选择渠道成员时需要考察的首要因素，只有市场信用良好的成员才能最大限度保证不损害厂家的利益，而只有财务状况无问题的成员才能确保长久的合作，这个因素具有否决性，一旦成员不具备良好的引用和财务状况就可将其移除营销渠道成员的考虑范围内。第二，经销商的销售实力。经销商的销售实力主要体现在销售人员数量、销售人员素质、销售网络覆盖情况、主要产品的销售总额等，这些指标可以帮助厂家清楚地了解所要合作的成员的合作价值。第三，产品线。生产商通常从四个方面考虑中间商经销的系列商品：①竞争对手的产品；②兼容性产品；③互补性产品；④产品质量。生产商在成员的选择上应当尽量避免竞争对手的渠道成员。综上，药品生产企业在构建和改进营销渠道时应当综合考虑以上因素的影响，从多个潜在的合作者中选择最适合当前营销渠道的渠道成员开展合作，以谋求长远、互利的合作关系。

3、结束语

营销渠道管理论文范文第2篇

正如某门户网站称2004年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快，网络营销一热再热。

网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下，为在网络营销市场竞争中抢占制高点，各大互联网门户不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的市场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。

巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在高速增长的市场环境下，渠道商扮演着重要的角色。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞价排名等，由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地商进行线下市场培育、促销，售后服务等，利用商了解当地市场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。

所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了商渠道销售的策略，这一点上有别于Google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：1、国内网络营销市场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。

搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

有业内人士称，到2003年底，国内从事网络营销服务的商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为市场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务市场的发展。

但在决定意义上推动市场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销市场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、TOM、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，商需要依赖服务商的产品，商的努力程度决定了服务商的收入，同时商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

网络营销渠道的控制力分析

从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。

随着网络营销服务市场的竞争日益激烈，渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业市场的主要因素之一。简要的说，把握渠道包含加强对整个网络营销服务市场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心或独家；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心或独家渠道下的分销；第三个层次为营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

2004年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门

户或服务商首先要明确的认识到渠道商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。商首先是客户的采购，然后才是门户或服务商的销售，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

帮助商提高自身的发展能力，比如为商提供信息、技术咨询和定期提品培训，帮助商提高销售服务能力等；

营销渠道管理论文范文第3篇

关键词：文献综述；国际营销渠道；动力机制

基金项目：2016年湛江市哲学社会科学规划项目（编号：ZJ16YB02）；岭南师范学院南海丝绸之路协同创新中心项目

一、引言

供给侧结构性改革等政策的推进，将为对外贸易带来多重利好。一是改革倾向提供高质量产品和品牌，将提高我国企业产品竞争优势和附加价值；二是扩大外贸范围和内涵，比如“一带一路”建设为推动我国企业“走出去”。而对外贸企业而言，应当依托现有的国内政策环境，推动企业的供给侧改革，切实通过信息化和标准化的手段提高流通效率，促进国内优质产品和服务的出口。因此，企业国际营销渠道需要把握供给侧改革和“一带一路”政策背景下，加快培育外贸渠道的竞争优势、促进国际营销渠道转型升级、建立渠道信息平台、培育出口品牌等。而当前无论是国内学术界还是实业界对国际营销渠道研究的归纳总结较少。本文集中从早期国际营销渠道研究到近期营销渠道的扩展文献入手，探讨国际营销渠道的变革趋势与动力机制。

为便于理解国际营销渠道研究，本文首先分析国际营销渠道的概念。国际营销渠道指的是商品从产地国家流向国外市场最终消费者的过程，在整个国际渠道中的成员包括国内的出口商、生产企业、国内批发商或中介人、出口商，国外的进口商、外国商或批发商、零售商、消费者（庄贵军，2001）。在研究范围上，国际营销渠道主要研究不同国际成员间所面临的宏观环境的异质性，主要调查文化差异大小、文化距离、心理距离、制度差异、地理差异和市场波动等宏观环境对国际营销渠道关系的影响。

二、国际营销渠道研究的演进

（一）研究方法的演进

国外学术界对国际营销渠道的研究始于1965年，经过50多年的发展壮大，而国内期刊中对国际营销渠道的文章始于1986年。纵观国际营销渠道的文献，国内的早期文章（2008年以前）主要以描述性文献为主，其后文章多开始采用实证的研究方法，譬如实地调查、访谈、一手数据的统计、案例分析等；而国际期刊从1965-1979年以描述性文献为主，1980年后建立理论基础框架，1995年至今的实证文献使用的方法包括实地调研、案例分析、二手数据、访谈、实验、观察、事件、元分析和模型分析（Jessica & David，2015）。

另外，在理论框架的搭建上，学术界广泛接纳市场营销学、管理学、社会学、经济学、心理学等相关领域的理论以深化国际营销理论视角。第一，战略管理理论，用于分析企业的国际营销渠道选择决策，比如王敏（2009）运用海尔国际营销渠道的案例，分析企业国际营销渠道的战略，剖析单产品市场、多产品市场及成熟产品市场的渠道组合战略。第二，经济学理论，其中运用交易成本理论主要分析两个问题：一是分析国际营销渠道决策的选择（王敏，2009）；二是分析国际营销渠道参与成员间关系管理（例如，Gencturk and Aulakh，2007）。第三，跨文化理论，国际营销渠道与国内营销渠道的不同在于国际营销渠道突出了跨国文化差异的研究视角，在国际营销渠道中渠道成员往往来自两个或两个以上的文化环境，文化差异会导致渠道成员价值观上的差别，从而产生不同的行为模式。因此，跨文化理论主要运用于国际营销渠道成员的行为分析或者渠道冲突协调等关系管理的研究中，例如，庄贵军（2009）对3家跨国企业调查分析是文化差异对国际营销渠道成员间沟通行为的影响，得出文化差异产生沟通不足，从而诱发渠道成员间冲突。第四，社会网络理论，用于分析渠道成员组成的网络结构，进一步用于跨国企业组织间网络关系建立的研究（Gnizy，2016）。

（二）研究内容的演进

现在相关研究主要集中于国际营销渠道结构与渠道关系管理两方面。

（1）关于国际营销渠道结构的研究。所谓渠道结构指的是为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。目前存在以下几种结构：第一，直接出口方式，生产企业通过内部设立出口部门、设立独立的出口销售公司或者国外销售机构来开拓国际市场。对直接出口方式的研究集中于两个方面：一是出口战略决策，问题集中于直接与间接出口方式的抉择，不同学者从电子商务、融资约束、出口规模、人力成本等影响因素分析（茹玉骢，2014；蒋冠宏，2016）；二是出口绩效管理，多从财务绩效角度评价出口方式带来的影响（比如，Lee and Griffith，2004；张淑凤，2010；侯春辉，2013）。第二，国际特许经营，是生产企业将国外业务赋予某人或某企业，某人或企业需要支付一定的费用，当前研究集中于组织特许经营的方法（袁建昌，2014；刘传兰，2014；Brookes and Roper 2011）。第三，合资或企业联盟，生产企业与当地企业合资或联盟方式开拓国外渠道，当下研究重点在于影响因素与伙伴选择（例如，阎大颖，2008；李平，2010）。第四，电商平台的方式，跨境电商方式中分析平台的建立、现状、物流模式等（例如，李旭东，2015；陶涛，2016）。

（2）关于际营销渠道管理的研究。在国际营销渠道管理上主要涉及几个方面的问题研究：一是，进入国际市场的决策，调查显示影响跨国企业进入新兴市场的主要因素包括企业特定资产、企业拥有的实际资源、国际经验、制度差异、外国市场准入制度等（Chiao and Lo，2010），二是，选择合适经营战略的研究，企业渠道战略在研究上逐渐从交易型管理转变为关系型管理，从渠道关系治理角度出发设计渠道战略的研究非常多，例如郑吉昌（2003）在知识经济条件下分析国际市场环境的变化，从而考虑改进我国跨国企业经营的渠道策略，突出建立品牌渠道关系的重要性；Lee and Dawes（2005）探讨中国人际关系、信任及长期合作策略之间的影响；Yang， Su， and Fam（2012）研究市场程度、出口商特征、文化心理距离、信息投资等对国际营销渠道关系的影响，从而就渠道管理策略指明方向。

三、国际营销渠道的变革动力

关于国际营销渠道变革的影响因素研究，学者从宏微观层面入手，分析了社会经济制度、消费者行为、企业发展战略等因素对渠道变革的影响（陆芝青、王方华，2004）。整体上，学术界就其影响因素的框架已经形成了较为全面的共识，即：国际营销渠道的变革是受宏微观环境共同影响的，综合主要的影响因素如下：

（1）消费者购买需求的变化。2016年中国海外购物需求保持持续增长，追求安全优质、跨国大品牌、购物方便快捷的购物方式已然成为大部分中上层消费者的消费诉求，这种诉求的改变使得国内外营销渠道不断变革。同时，国内企业发展壮大，技术水平逐步提高（例如华为、海尔、格力等公司），海外市场发展潜力巨大，这些企业也开始做出进军海外市场的拓业战略，因此，也使得国内企业需要从国际营销角度考虑企业渠道的变革。整体上，在生产源头保证生产基地管理标准化、原材料供应商稳定可靠，从而满足消费者安全优质、品牌的诉求；中间商尽可能采用电子商务平台加物流企业的方式，从而满足消费方便快捷的需要。

（2）经济、法律、文化环境。首先，经济环境的影响主要包括宏观经济走势、人民币汇率、跨国企业竞争情况、消费者的可支配收入、国家经济政策等。一方面良好的经济形式能刺激更多的消费市觯另一方面可为企业孵化更好的市场环境。反之如果国际经济形势不容乐观，可能直接影响企业是否进入国外市场，也可能直接影响渠道模式的选择。其次，法律的影响主要包括进入市场的进出口关税、进出口检验标准、渠道的开放条件，这些先制约跨国企业能否进入市场的决策，其后制约跨国企业产品生产标准和物流方式。最后，文化因素的影响，一方面体现在消费者对海外品牌的认可及品牌文化的认同感对国际营销渠道管理的影响，另一方面体现在渠道成员的文化差异对渠道关系健康发展的影响，这些都使得国际营销渠道的发展管理天差地别。

（3）新技术的引入。现代信息技术进展，例如互联网、云计算、大数据等技术，缩小全球信息距离，更加有助于生产与消费者之间的信息互动，同时更加有助于渠道成员间信息沟通并创新渠道模式，与此同时，信息共享技术的发展使得企业的全渠道发展成为可能，企业可以整合手机端、电脑端、线下门店的购买渠道信息，从而实现多点服务；物流技术及物流企业的飞速发展，提高了商品流通的效率，更加有助于国际贸易发展，开拓国际市场；支付系统及互联网金融技术的开发，例如区块链技术，不仅大大方便资金交易而且提供了安全保障。

四、国际营销渠道的发展路径

（1）“互联网+”下的跨境电商模式。跨国业务中使用互联网技术能够使交易更为便捷，从原来的多重渠道商的间接结构转变为跨境电商模式的直接结构（如图1）。通过互联网技术的跨境电商模式可以快速实现产品信息、顾客服务信息、金融交易的网络化传播，减少中间的分销商，这将有助于提高交易效率、方便信息获取，降低交易成本等。与此同时，海关总署通过开放免税区、给予税收优惠、提高通关效率等措施支持跨境电商新业态的发展，而目前海淘和个人代购的痛点也为跨境电商提供了发展机会。因此，跨境电商将会是国际营销渠道的发展趋势。从2015年进口电商市场交易规模数据看来，在进口贸易中，电商渗透率持续增长，2015年达8.6%，预计未来电商渗透率会持续上升（见图2）。目前跨境电商的类型主要有几种：第一，从交易主体划分为B2B、B2C、C2C的跨境电商；第二，从平台经营商品品类划分为垂直型电商和综合型电商；第三，从电商网站开发与运营主体划分为第三方平台电商与自营型电商；第四，从进出口划分为跨境进口电商与跨境出口电商。未来自营类电商会逐渐由垂直向综合发展，而平台类以综合电商为主。对于中小企业来说，若采用自营类电商将会面临较大挑战，主要在信息平台建立、自营渠道成本控制与管理方面都会带来大量威胁，因此，中小企业跨境电商需要借助“互联网+”的平台，利用第三方平台来实现。

（2）全渠道整合。传统国际营销渠道是相对单一化的，这限制了企业的市场行为（李燕，2016）。跨境电商的发展，使得国际营销渠道呈现多样化，同时当下各种渠道间可以相互整合，实现全渠道发展。所谓全渠道发展是以消费者需要为中心，建立实体渠道、PC端电商渠道、移动端电商渠道等多种渠道并实现渠道间融合，从而保证消费者能够实现何时何地都能够获得一致的购物体验。全渠道战略是企业未来长期发展的战略，在这种情况下，企业要考虑多渠道的整合策略，保证多渠道之间不会引起渠道冲突，减少渠道管理成本，同时保证渠道成员之间良好的合作关系（王证，2014）。

（3）大数据技术下的国际营销渠道信息管理。信息共享对国际营销渠道整合至关重要，信息共享机制的建立可以使渠道成员间信息传递及时，核心企业可以有效控制渠道成员，利用信息共享技术较好控制渠道成员质量等，也就是通过信息共享技术，使得渠道关系实现“一体化”发展。具体来说，一方面，通过互联网技术建立统一的电子商务平台，该平台能够使供应系统中的上游供应商、生产企业、分销商、消费者等各环节的信息系统整合，通过云计算、大数据等技术手段实现信息共享，保障渠道关系“一体化”协调发展（李燕，2016）。另一方面，在该电商平台系统下，能够促使企业各方力量较好地整合起来，实现物流、信息流、资金流的“一体化”（王证，2014）。

参考文献：

[1]庄贵军.国际营销渠道中的渠道行为[J].商业经济与管理，2001（01）：8-11.

[2]Hoppner J J，Griffith D A. Looking Back to Move Forward： A Review of the Evolution of Research in International Marketing Channels[J].Journal of Retailing，2015，47（91）：610-626.

[3]王敏.国际营销渠道选择的主要影响因素研究――以海尔的国际营销选择为例[J].现代商贸工业，2009（14）：99-100.

[4]Gencturk，Esra F. and Preet S. Aulakh （2007）， “Norms- and Control-Based Gov-ernance of International Manufacturer Distributor Relational Exchanges，”Journal of International Marketing，15（1），92-126.

[5]庄贵军，刘世超.国际营销渠道中文化差异对于跨组织沟通行为的影响[J].西安交通大学学报社会科学版，2009，29（2）：11-17.

[6]Gnizy I.Power dynamics of the international marketing within firms and how they shape international performance[J].Industrial Marketing Management，2016，57（3）：148-158.

[7]茹玉，李燕.电子商务、贸易中介与企业出口方式选择[J].浙江学刊，2014（06）

[8]蒋冠宏.融资约束与中国企业出口方式选择[J].财贸经济，2016，37（5）：106-118.

[9]张淑凤，沈晓玲.三种出口方式的退税计算及账务处理[J].财会月刊，2010（11）：35-37.

[10]侯春辉，张宇 .生产企业出口方式选择税务筹划[J].财会通讯，2013（17）：112-114.

[11]刘传兰，陈予修.“高飞稳落”式国际特许经营电子商务战略[J].中央财经大学学报，2014，1（12）：102.

[12]Brookes，Maureen and Angela Roper（2011），“International Master FranchiseAgreements：AnInvestigation of Control from Operational，Relational，and Evolutionary Perspectives，”European Journal of Marketing，45（7/8），1253-76.

[13]阎大颖，洪俊杰，任兵.中国企业对外直接投资的决定因素：基于制度视角的经验分析[J].南开管理评论，2009，12（6）：135-142.

[14]李旭东，安立仁.跨境电商物流企业综合服务体系及其实证研究[J].中国流通经济，2015（11）：49-57.

[15]陶涛，郭宇宸.跨境电商平台作为新型贸易中间商的理论基础与现实发展[J].新视野，2016（02）：92-98.

[16]Chiao，Yu-Ching，Fang-Yi Lo and Chow-Ming Yu（2010），“Choosing BetweenWholly-Owned Subsidiaries and Joint Ventures of MNCs from an EmergingMarket，” International Marketing Review，27（3），338-65.

[17]Lee， Don Y. and Philip L. Dawes （2005），“Guanxi， Trust， and Long-Term Ori-entation in Chinese Business Markets，”Journal of International Marketing，13（2），28-56.

[18]Yang，Zhilin，Chenting Su and Kim-Shyan Fam （2012），“Dealing with Institu-tional Distances in International Marketing Channels： Governance StrategiesThat Engender Legitimacy and Efficiency，” Journal of Marketing，76（3），41-55.

[19]陆芝青，王方华.营销渠道变革的作用机理研究[J].上海经济研究，2004（04）：67-73.

[20]李燕.国际营销渠道在“互联网+电商”模式下的变迁与整合[J].商业经济研究，2016（15）：88-90.

[21]王证.电子商务形式下实现国际营销渠道的整合[J].经营管理者，2014（05）：269-270.

营销渠道管理论文范文第4篇

【关键词】本土企业；营销渠道；渠道管理

1.认识“营销渠道”

菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。

营销渠道使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。选择渠道和进行渠道管理 ,降低渠道管理成本是企业面对激烈的市场竞争 ,营销渠道策略研究的重要内容。因此，企业营销渠道应成为企业战略决策的重点。

2.本土企业的营销渠道管理现状

“谁掌握了流通渠道，谁就掌握了未来”，这已经是被大家广泛认可的企业经营原则。近几年，国内本土企业在销售渠道管理方面做出了很大的努力。

2.1在管理理念层面上，越来越多的管理者已经有了很深刻的认识

营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。同时渠道策略也趋于强化核心竞争优势。核心竞争力是能够使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力，是企业在国际竞争中获取持续优势的源泉。对于企业来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络，保证这个营销网络有效运转的营销管理体制已经成为企业最宝贵、最重要的资本。

2.2在具体操作层面上，当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新

2.2.1从渠道的长度与宽度来看

渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，也就是采取短宽型渠道。

2.2.2从渠道类型的选择来看

由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。如今，随着市场细分和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。

2.2.3从渠道成员的合作方式来看

传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”、“关系型渠道”，且主要采取垂直型营销系统。在垂直市场营销渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。

2.2.4从渠道运作方式来看

以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。

3.本土企业的营销渠道管理的建议

营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。现代渠道改革创新的重心在于服务，其根本目的也是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的，渠道实践促进渠道理论研究，渠道理论引导渠道实践发展。同时应该认识到任何一种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式才有助于企业竞争力的提高，并带来营销的巨大成功。

针对目前我国本土企业的营销渠道管理实践中存在的一些问题，具体建议有：

（1）进一步跟踪渠道理论研究新方向，实践的新发展需要新的理论来解释和指引，特别是关注网络和电子商务条件下如何进行渠道管理。

营销渠道管理论文范文第5篇

【关键词】静态环境；持续营销渠道；系统动力

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）05-0030-04

【作者简介】迟英庆，江西师范大学商学院教授，研究方向企业战略管理、营销管理；

唐华英，江西师范大学商学院硕士生，研究方向为企业战略管理、营销管理；

汪青云，江西师范大学传播学院教授，研究方向为整合营销传播、营销管理。（江西南昌330022）

一、有关“持续性”理论的研究

可持续发展这一概念是于20世纪80年代初提出的，主要研究如何解决环境与发展问题。而到20世纪80年代后期，逐步形成系统观念。按国际通行的解释，可持续发展是指满足当代人的需求同时又不损害后代人需求的能力。可持续发展既要达到发展经济目的，又要保护人类赖以生存的环境，使子孙后代能够安居乐业、永续发展。事实上，持续性发展是任何系统组织所要追求的目标。因此，可持续发展也逐渐被应用到企业管理当中。

持续性对于企业的发展而言，既是一种状态，又是一种追求的目标。如何保持这种状态并实现这一目标是所有企业的共同目标，也是理论研究的重点。

研究表明，企业的持续性发展理念体系是属于企业战略思想体系中企业成长理论的范畴，其主要是指企业既要保持现有的市场地位和经营目标的实现，又要保证企业在不断扩大的市场环境中保持持续的生存发展能力的提高，从而实现企业最终的持续不断发展。如何实现持续性的途径，有两种基本的战略思想体系：其一，环境适应学派认为实现持续性的途径主要有两方面：一是环境的变化，包括外部及内部环境；二是内外环境变化所带来的企业自身活动的适应性调整及变革，企业活动既包括企业战略层面的，也包括企业管理、经营策略及营销等层面。其二，现代战略思想体系中的企业资源论认为企业是由资源构成，企业的内外环境都是资源的范畴，内外环境的变化就是内外资源的变化。实现持续性的途径就是不断地获取外部资源，其也具有两个方面：一是企业内部资源的组合或重组达到具有“动态资源能力”或“核心能力”；二是通过组合或重组形成的资源对外部资源进行获取企业的新生资源，这种新生资源既包括企业原有资源的增加，也包括企业过去所缺少资源的增加。本文将从现代战略思想角度对所涉及到的问题展开讨论。

二、静态环境下持续营销渠道模型分析

（一）假设前提

影响渠道管理的渠道资源包括两部分：企业的外部资源与企业内部资源。企业持续成长的过程，从动态角度它是连续的，而相对静态中其可呈现出一定的成长阶段。这种状态的成长阶段，可以用企业成长理论中的“企业生命周期”理论原理，根据实际要求进行描述，即“雏形企业、成长企业、集团企业、跨国企业、垄断企业”不同阶段构成。各企业生命周期阶段的企业运营特征具有一定的共性，而且具有不同的资源组合方式，即产生了不同的企业内部资源特点。同时，企业生命周期各阶段的企业资源组合方式也受到企业外部资源的影响。因此，静态分析的假设前提为：企业在特定的外部资源与企业生命周期阶段，可以实现该条件下企业资源的最优组合。实际企业运营中，由于外部资源变化因素影响的间接性以及企业成长的阶段性，企业成长各阶段内的状况近似于这种静态环境。

（二）模型分析

“重组”之意为原体系内各因素为实现既定目标所进行的重新组合；“整合”之意为调动一切内外有利因素融合成为新的体系，进而实现目标；“持续性”则强调动态的连续进程。静态环境下，构成企业资源的各要素从持续性到相对静态性会产生相对应的变化。主要体现在：企业持续成长——企业成长阶段；企业资源重组——企业资源组合；渠道资源组织整合——渠道资源组织组合等方面的转变，而持续营销渠道则将保持其持续为企业提供源源不断的新生资源。静态环境下企业持续营销渠道模型如图1所示，由两个反馈环组成。

1.环Ⅰ：企业成长阶段资源组合营销渠道新生资源企业成长阶段

反馈环中，在外部资源条件下，企业从成长阶段到实现营销渠道的过程，依赖于特定阶段企业内部资源的组合，现有的资源组合影响并制约着营销渠道的实现程度，最优组合才能实现营销渠道。营销渠道的实现能够获取外部资源，为企业带来大量的新生性资源。新生性资源包括两类；一类是与原有资源同属性资源的增长，如高的销售收入和市场占有率等短期资源以及良好的渠道满意度、成员忠诚度等长期资源；另一类为原企业缺少的资源，如新的市场机会、新的技术和新的知识等。新生资源既满足了企业成长阶段的要求又保证了企业的持续成长，即企业生命各周期的实现。因此，该环既是对静态环境这一假设条件的界定，又反映了企业持续成长与持续营销渠道相互之间的依赖关系。

2.环Ⅱ：持续营销渠道渠道资源组织组合渠道资源能力渠道价值营销渠道

“企业资源组合”是对企业内部资源的组合。持续营销渠道的资源组合则具有双重获取性：其一，在构筑渠道资源组织之时，就能够根据企业的战略目标，获取中间商等外部资源融入到自身资源组织之中，以增强对外部资源的获取能力；其二，利用形成的渠道资源能力进一步对外部资源进行获取，以实现企业成长的目标。“渠道资源组织组合”是其第一重性，“渠道资源能力”是其第二重性，而“渠道价值”则是其双重性的衡量与评价体系。

第一重性，“渠道资源组织组合”是企业资源组合在营销方面的一个组成部分，体现在营销渠道则为渠道的资源结构与资源组合。“渠道资源结构”包含：获取外部资源的区域结构网络，即可是实体结构网络、虚拟结构网络或两者结合的结构网络；结构网络构成的资源属性，既是由企业自身资源构成，还是由引入的外部资源构成，或者是由内外资源结合构成等形式。“渠道资源组合”是在渠道资源结构的基础上，根据“资源属性”的要求，对资源进行组合形成完善的“渠道资源组织组合”体系。

合理的“渠道资源结构”，一方面能够在可及的市场范围和层次中，用产品与服务满足消费者需求，获取应有的外部资源；另一方面可以保证渠道内部资源组织有序活动与合作，减少渠道冲突的发生。有效的“渠道资源组合”，能够提高渠道内部不同属性资源组合的效率，实现渠道职能、权力等方面的最优化资源配置，保证所有不同属性资源代表的组织机构利益，进而为形成渠道资源能力奠定基础，同时有效的“渠道资源组合”也维护了现有“渠道资源结构”的合理性。因此，“渠道资源结构”与“资源组合”的相互有机结合，促使良好的“渠道资源组织组合”得以实现。它是持续营销渠道的基础，也是持续营销渠道整个循环体系的“基础要素”。

第二重性，“渠道资源能力”属于企业运营管理范畴，是指在渠道资源组织整合之后的资源组织比同质、同量的资源产生更有效、更强的从市场获取资源的能力，也是现代战略思想理论所指的具有不可仿制的核心能力或动态资源能力，其由市场拓展能力、市场控制能力和市场获取能力三个子能力系统构成。

市场拓展能力是指在不改变原有资源条件下，通过营销渠道开拓新市场的能力。其既具有战略层面对所需开拓地域、时间序列的规划，又具有战术层面的对既定目标市场的开拓计划。市场控制能力是指依托渠道资源组织对影响市场的各种因素及渠道内在的行为进行监测和采用一定的方法和手段调整组织行为的能力。市场获取能力是指对既定市场的信息、消费需求等各类社会资源取得并有效输入到企业的能力。

在相对表态条件下，市场拓展能力也处于相对表态之中，即实施战术层面的计划。市场控制能力和市场获取能力决定了渠道资源能力的强弱。在持续营销渠道整体循环中，渠道资源能力是保证营销渠道持续性的重要因素之一，也是持续营销渠道高效运营的“实现要素”。

另外，“渠道价值”是指衡量“持续营销渠道”是否有效运营的评价体系，是“持续营销渠道”的“衡量与评价要素”。主要从“财务价值、消费价值和愿景价值”三方面进行衡量，从“短期效益和长期效益”进行评价。见表1。

“渠道价值”的实现是一个长期积累的过程。相对静态中，渠道价值应达到相应企业成长阶段要求持续营销渠道实现的“新生资源”目标；企业持续成长中，则要求持续营销渠道实现不同成长阶段的“新生资源”目标。因此，“持续营销渠道循环体系”每实现一次循环，就为推动企业成长阶段进入到更高一个层次奠定了基础。

至此，“环Ⅰ”中的“企业资源组合”为“持续营销渠道”提供基本资源，而“持续营销渠道”通过“渠道价值”又为“企业成长阶段”源源不断输入“新生资源”。“环Ⅰ”与“环Ⅱ”相辅相成，共同促进与发展，推动着企业持续成长。

三、实证分析

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔的飞速发展，除了其产品的高品质、良好的售后服务外，更与通过多年建立的销售体系与营销渠道的有效管理密不可分。目前，海尔集团在全国已有42个工贸公司，负责在全国大中城市的产品销售。据中国最权威市场咨询机构——中怡康，盘点中国家电市场的统计数据显示：2011年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到26.65%，比2010年上升了2.5个百分点，保持第一。

（一）海尔集团营销渠道发展历程

纵观海尔的发展，可以概括为三个阶段：名牌战略阶段、多元化战略发展阶段与国际化战略阶段。同样，海尔的渠道建设也是跟企业的发展同步进行的。

如表2所示，海尔的营销渠道演进是与企业的发展阶段一致的，也经历了三个发展阶段：渠道发展起步阶段、渠道网络建设阶段、混合型渠道发展阶段。

（二）海尔集团持续营销渠道的系统动力论证

海尔的渠道不是一成不变的，利用持续营销渠道模型，结合上文的讨论过程，对海尔的渠道管理进行深入分析，使持续营销渠道得到进一步论证。

首先，海尔集团的营销渠道实现了持续发展。通过整理海尔集团各年年度报告，得出海尔集团近几年的电冰箱销售经营情况，如图2、图3所示。海尔集团的市场占有率一直保持行业领先地位，销售额在稳定发展同时保持良好的增势。因此，海尔的渠道管理已经实现了良好的绩效，实现了持续营销渠道的发展状态。

其次，从静态环境的假设下，对海尔渠道进行分析。选择渠道网络建设阶段（表2：1994-1999年）作为静态环境下的分析对象。根据静态环境中持续营销渠道模型，并结合海尔渠道发展特点建立，静态环境下海尔持续营销渠道模型，如图4所示。

该阶段的外部环境特点是市场经济发展、竞争日趋激烈、流通体系发展、家电专营店出现、家电消费群体庞大、购买力强。而此时海尔集团已经进入集团企业发展阶段，该阶段属于企业发展的上升期。如图3所示，该阶段的销售额呈良好的增势，表明持续营销渠道为企业带来了大量新生性资源，保证了企业的持续成长。“环Ⅰ”的正反馈可以实现。

与市场环境和企业发展适应，海尔集团该阶段的渠道特点为通过中心经理建立全国性营销网络、渠道大连锁、专卖店。相对于第一阶段，该渠道种类增加，渠道宽度增加。这是由产品由单一化向系列化所要求的。渠道资源结构与资源组合趋于复杂，引起渠道冲突增加。为了增强渠道的资源能力，海尔通过改善产品供应、灵活调整价格政策，并加强促销支持等方法来增进与渠道成员的相互支持。这表明海尔渠道资源组织具有良好的协调，完成了持续营销渠道的基础性工作。另外，从渠道资源能力所实现的渠道价值的两方面内容来看，一是渠道满意度，协调的渠道组织以及海尔对渠道成员的大量营销支持，比如灵活的价格政策、积极的促销支持等，这必然可以实现高的渠道成员满意度。而优良的售后服务以及持续增长的销售额表明顾客渠道满意度也不低。一是渠道文化，海尔的企业文化建设是十分完善的，在强大的企业文化支持下必然有良好的渠道文化。渠道价值这一衡量与评价要素的效益得到体现。

至此，渠道资源组织与渠道资源能力共同推动持续营销渠道的实现。同时，持续营销渠道的实现将进一步推进“环Ⅰ”的运转，持续不断地提供企业成长所需的新生资源，实现“环Ⅰ”与“环Ⅱ”的相辅相成，共同促进与发展。