营销理念论文范文第1篇

营销是指企业在生产经营活动中一种新的指导理念。从营销观念看，企业要想得到良好的发展，就必须正确的了解市场需求和欲望，并能比竞争对手早一步，将市场需要的物品送到市场中。营销观念就是引导企业了解用户的需要，是企业经营思想的一次重要改革。营销观念和推销观念有很大的区别，推销观念关注的是卖方的需求，而营销观念注重的是买方的需求；推销观念的出发点是卖方，重点关注将产品变为现金，而营销观念重点关注的是如何创新产品，保证产品能满足用户的需求。营销观念体现出用户理论，生产什么样的产品是由用户决定的，而不是由企业决定的，企业应该根据用户的需求生产产品，这样既能提高用户的满意度，还能保证企业获利。不同的营销理念能产生不同的营销活动，企业的生产经营活动在营销理念的指导下，逐步向下发展，企业在不同的情况下，需要运用不同的营销理念，这需要对营销理念进行创新，而营销策略的改变就是营销理念创新的体现。创新不是单纯的模仿学习，而是将过去不合理的理念去掉，根据企业自身的发展特色，创新一种新的方法进行企业销售活动。简单的说，现代企业的市场理念不再是对传统的理念进行修改，也不是模仿别人的理念，而是全新的市场营销理念方法。营销理念不仅能帮助企业积极的面对激烈的市场竞争，还能为企业的带来突破性的发展。为了解区域营销理念的作用，就必须熟悉区域营销理念的具体内容和流程。一个典型的区域营销的具体流程为：第一，企业在营销过程中，要将目标客户放在中心位置；第二，企业要对总体市场进行详细的划分，将总体市场划分为细小的分市场，然后从中选出最有开发价值的小市场，集中力量为最有价值的小市场提供服务；第三，设计由产品、价格、渠道、销售等组成的市场营销组合；第四，企业要对区域营销进行分析，并制定区域营销计划，然后实施和控制区域营销。

二、区域营销管理的应用

企业在进行区域营销活动时，整个区域营销活动可以分为区域营销分析、制定营销计划、实施区域营销、营销控制等四个阶段，下面分别对这四个阶段进行分析。

1.区域营销分析。

区域营销分析是企业营销活动顺利进行的基础，只要做好区域营销分析工作，才能保证整个营销活动低风险的执行，因此，企业要全面分析营销环境，从中找出最有利的发展机会，并对潜在的风险因素进行分析，制定合理的预防措施，从而规避区域营销环境中的不利因素。

2.区域营销计划。

营销计划是指为实现企业的总体营销战略目标，做出的决策。企业在生产经营过程中，每一个产品、业务都要制定详细的营销计划。营销计划主要包括以下几个方面：

（1）营销计划实施概要：区域营销计划中要有一个详细的营销计划实施概要，并对营销计划中的主要目标进行简要的介绍，从而帮助管理人员能快速的了解整个营销计划内容。

（2）区域营销现状：在制定营销计划时，要提供详细的区域、市场、产品、竞争、销售等相关资料，为营销决策提供依据。

（3）潜在风险和发展机会：营销计划制定人员要认真分析产品在区域市场中可能存在的风险，并制定相应的对策，同时要在区域市场环境寻找出有利于发展的机会，从而为企业的健康发展提供依据。

（4）目标和问题：要根据潜在的风险和机会，设立相应的发展目标，并对影响发展目标的因素进行认真的分析。

（5）营销策略：营销策略是指根据营销目标制定的营销方案，从而逐步实现营销目标，营销策略是实现营销目标的具体过程。

（6）预算：根据营销目标和营销计划对整个营销活动进行预算，从而粗略的计算出营销活动的盈亏情况。

（7）控制：控制是区域营销计划的最后一部分，对整个营销活动进行监督，发现问题后，根据实际情况进行合理的调整，确保营销活动的顺利进行。

3.区域营销实施。

区域营销实施是指为实现制定的战略营销目标，将制定的营销计划转变为具体的营销行为。企业要将行动方案、组织结构、企业文化、奖惩制度、人力资源等构建一个可以支持企业战略的方案，从而保证区域营销的顺利实施。在执行区域营销计划时，首先要对下一级区域的计划和目标进行分解，一般区域分支机构的设置都是在某个地区的市场设置一个点，负责对该地区的市场进行开发和管理，因此，企业总部的区域营销计划传递到地区分企业时，还要对该地区进行进一步分解，将营销计划分解到每一个销售人员身上，这样才能保证营销计划真正的落实到实际工作中，同时在分解过程中，每个层面的销售人员能了解自身的职责。分解目标的主要目的是为了保证营销计划分解后能有效地执行，对于不同的时期，要设置不同的分目标，从而对整个营销计划的完成情况进行总结分析，掌握总目标和实际执行情况之间的差异，然后对这种差异进行探讨，制定合理的措施进行改进。

4.区域营销控制。

区域营销控制是指对区域营销战略进行科学的评估，并制定合理的行动确保营销目标的实现。区域营销的控制包括对目标、工作方式、销售信息等方面进行监控，对目标进行监控包括对整体营销目标、硬性目标、软性目标等的监控，确保整个营销计划能稳定的开展，通过对目标进行综合监控，能掌握整个营销计划的落实程度，同时在调整目标结构的过程中，还能对销售人员的行为进行引导。对工作方式进行监控就是对销售人员为达到目标采取的方式进行监控，在实际运作中，由于销售人员对区域营销计划的理解程度不同，制定的营销方法也各不相同，这就很容易造成区域营销计划在执行过程中，没有统一效果，因此，要对销售人员的工作方式进行监控，尽量规范工作程序，从而提高营销计划的执行效果。销售信息是市场实际情况的真实反映，能直接体现出营销计划在执行过程中存在的问题，因此，必须对销售信息进行监控，通过整理分析，找到解决问题的措施，确保营销计划和市场状况相适应。

5.案例分析。

随着市场的动荡，某企业总公司的市场占有率从13.5％降至10.3％，子公司在当地的市场占有率从15.4％降至13.2％，该企业的销售经理通过对市场进行调查分析，得出造成企业市场占有率下降的主要原因是企业产品比较陈旧，导致客户逐渐减少。该企业及时创新产品，与此同时，由于同行企业的产品比较新颖，迅速的打开了市场，赢得客户的青睐。该企业为了做好新产品的营销工作，对市场进行了分析，然后根据实际情况，制定了合理的营销计划，并分解成多个小目标落实在每个子公司身上，各个子公司在进行产品营销过程中对每个销售人员的行为进行了规范，同时还对产品的销售信息进行动态跟踪调查。为扩大产品的影响力，各子公司还在当地开展慈善捐献等活动，这极大的提高了该企业的社会影响力，通过对营销过程进行控制，该企业的新产品逐渐获得新老客户的认同，营销计划逐步实现，在年底统计，该企业产品的市场占有率达到18.4％，极大的促进了该企业的发展。

三、结语

营销理念论文范文第2篇

首先，就是市场定位，饭店处于市中心的黄金地段

但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的认识，于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。

其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销略与行为。

今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，最终取得胜利。为了有效地争夺市场，我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念，就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法，以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店，通过学习，加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进行质检监督。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店，利用我们自身餐饮的强项，首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城，并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。

再次，顾客满意(CS)战略与服务营销

CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用。

CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，饭店间的竞争将日趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加，而消除顾客“感觉风险”，提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应，这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面：

1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。

2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零，而是以零为最终目标，来制定目前的目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，对目标作出进一步的修订，这样看来，无缺陷非指技术而是一种管理哲学。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。

3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿，而新观念却主张预防性、监测性和补偿齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。

4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。

由于我们是一家新的酒店，并且由杏花楼集团自行管理，我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此，我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层，加强了管理的力度。另外，我们还缺少自己的网络，正因为如此，CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑，我们先后举办“微笑服务月活动；发放“客人意见征询表”；发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中，我们对现代营销逐步有了新的认识，酒店的经营状态日趋稳步上升，通过不断努力，我们又提出了创造需求与创新营销。

饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律统一起来。

营销理念论文范文第3篇

关键词：公益营销 社会营销 营销模式

公益营销（Cause-Related Marketing）起源于1980年代的美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起，消费者对社会公益的关注程度大大提高，许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。

本文从公益营销的起源说起，主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。

一、公益营销的起源

公益营销之起源可追溯自1981年，美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金，采取一项新措施，即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功，因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”（公益营销）的名称申请专利。到了1983 年，美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同为修整自由女神像来募集基金；这项营销活动在短短三个月内，共募集到了一百七十多万美元，超过原预期目标的三倍多，而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28％，并且发行了大量的新卡。 自此，公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。

二、公益营销的定义

一般而言，公益营销指一种营利与非营利组织之间，融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来，曾有许多学者对它进行过概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标” [1]。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张，企业促销其产品，而非营利组织则可获得能见度以及所需资金” [2]，Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系，因此是一种“新的混合媒介” [3]。

综观学者们的定义，绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致，即认为公益营销是一种特定的营销手法，企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人，以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念，而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。

由上述的文献整理可知，公益营销的主要构成要素有三个部分，分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动，所以公益营销亦可称为联合营销，或是社会事件营销。相较于传统的营销，此种营销方式着眼于互利的考虑，除了可为企业增加销售量外，更可以为非营利组织募集款项。

从非营利组织的角度，美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略，透过与大型企业的合作，可增加募款来源，并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示，公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径[4]。另外，公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰，就是改变消费者对于捐款的认知，公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足，还可得到直接且实质上的好处[5]。

公益营销与社会营销（Social Marketing）是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念[6]，原先的定义是“对社会观念的营销”，即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上，营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。

因此总体来看，社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学，即要求企业不应只追求短期的经营利益，而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去，并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段，把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来，最终目的还是提高销售额、满足企业利益。

三、公益营销的类型

Andreasen认为，只要企业结合非营利组织所从事的营销活动，直接或间接的增加企业的销售量，就可以称为公益营销，不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类：

1. 以交易为基础的推广：是目前公益营销最常使用的一种合作方式，透过和非营利组织合作的营销活动，促使消费者购买企业的产品或服务，在销售额目标达成的前提下，提供一定比例的分成给非营利组织。

2. 联合主题推广：企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用，可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告，共同防治某项社会问题。

3. 授权：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或收益的百分比，企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年，越来越多的非营利组织也起而效法。

营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法，他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与，只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时，其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销，而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型：

（1）企业主题推广：企业并没有和非营利组织合作， 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。

（2）联合主题推广：企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念，或是非营利组织所关切的议题。

（3）和销售相关的募款活动：藉由消费者交易行为的达成，企业将某一特定金额或是销售额的某部分，捐赠给非营利组织。

（4）授权：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或受益的百分比，企业则以此为营销推广活动的目标。

四、公益营销的形式

虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开，但演变至今，公益营销已经出现了多种形式，除了金钱捐赠或分成外，实物捐赠、服务或人力支持等，均可作为公益营销的一部分。

Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类：金钱，产品或资产的捐赠，使用企业设备和服务，低利贷款，企业运作的行政成本，人力支持。

除此之外，依照公益营销的目的，还可以加以区分为不同的类型，如美国基金筹募咨询协会（AAFRC）将企业赞助公益活动的类型分成五大类：健康与人群服务，教育，艺术文化，公共与社区活动，其他

Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类：教育，社区服务，医疗保健，艺术文化，社会服务。

五、公益营销的争议

公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面，然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起，因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议，包括道德问题、对企业传统捐助的影响，以及对非营利组织目标的影响等等方面。

根据学者们的研究，关于公益营销之争议主要有三个方面：

1. 影响企业慈善行为的决策： 因为商业的考虑，公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠，使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度，对于非营利组织或议题的选择，也会着重在受欢迎与曝光率高的上面，而忽略了真正需要的对象。最后，企业采用公益营销的动机，也可能会损害企业原本的形象。

2. 影响非营利组织的使命及行为：实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持，可能会改变其目标计划，以迎合企业的需求，并且公益营销因具有商业化的味道，有可能会危害非营利组织原有之形象。

3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度： 非营利组织的商业化，可能会破坏大众对其原有的认同，进而影响传统支持者的支持与赞助。再者，公益营销标榜的是捐献，但实际上消费者从事的是购买行为，并非捐款行为，所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道，有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。

六、总结

营销理念论文范文第4篇

关键词归因消费者归因防御性归因USP

一、归因理论及消费者归因简述

归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。这是一个社会判断过程，是根据所获取的表面信息分析、整理，从而推论其内在原因的过程。

归因的理论研究是从海德开始的，海德的理论主要涉及人们行为的原因源，即关注他人行为的因果关系。论文百事通他认为，人行为的原因分为两种，就是内因和外因：内因指内在原因，即个体自身具有的、导致其外在行为表现的品性或特征，包括个体的人格、情绪，心境、动机、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即个体自身以外的，导致其外在行为表现的条件和影响，包括环境条件、情境特征、他人的影响等，人的行为表现的原因中总是既包含着内因又包含着外因的，两者之间不存在有无之别，而只有主次之分。

在海德的归因论的基础上，凯利提出了三维归因理论。又称共变理论或方差分析归因模式，是现在各种归因理论中较有代表性和引人注意的一种归因理论。这一理论遵循的基本原则是共变原则。在凯利看来，人们在接受行为的原因和结果的共变信息时，信息有可能来自于三个方面，即行为者自身、行为所指对象和行为产生时的环境因素，而行为的归因就是要在这三者中寻找出能够说明和解释行为的那一个因素。在此基础上，他提出上进行归因所因遵循的三条原则：差别性原则；一贯性原则；一致性原则。

归因理论在广告及营销过程中有大量的运用。消费者归因是企业帮助消费者从有利于消费者、产品、企业或品牌的角度思考信息、解释信息的过程。例如，当航空公司班机晚点时，如企业将误点的原因归因于气候条件时，乘客反应比较和缓，但如将误点原因归因于航空公司，乘客的不满情绪较大。由此可见，帮助消费者进行有利于企业、产品或品牌的归因是现代营销活动中一项必不可少的任务。归因理论在4P和4C理论中都有运用。本文主要以王老吉为例解析归因理论在USP中的运用。

二、归因理论解析王老吉的usP

USP(uniquesellingproposition，独特的销售主张)理论是R瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告理论。明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。USP不同于定位理论，它要求：1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到具体的好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一个独特的销售主张，“农夫山泉有点甜”“乐百氏，27层净化”“农夫果园，喝前摇一摇”都属于独特的销售主张，提出了前人没有提出过的、具有感染力的、能打动消费者的、告诉消费者购买此产品能得到的好处的主张。

从USP的三点要求上可以看出，归根到底，企业要帮助消费者提供一个有利于消费者利益的主张。即购买产品能得到的好处(这个主张同时也是有利于产品销售、企业传播、品牌传播的主张)，也就是帮助消费者归困。

王老吉作为市场上的一种饮料，提出了前人未曾提出的“独特的销售主张”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。但这并不是企业的卖点，不是王老吉产品的定位和广告的诉求重点。就像可口可乐，最初同样是功能性药饮，功效是治疗神经性头痛。后来，可n可乐却将自己定位为“提神醒脑的饮料”。究其原因，是因为要进行有利于消费者和产品、品牌的有效的归因，说“药”消费者不一定买，可说“预防上火”“提神醒脑”，消费者却有了购买欲望。因为现在的消费者越来越重视自然和健康，药不但不能激发他们的购买欲，甚至还让消费者十分忌讳，而具有保健作用的天然、健康的饮品却让消费者十分中意。所以，帮助消费者进行有效的归因是其购买的前提。一直以来，王老吉都是对消费者购买此饮料进行归因：健康的需要。也就是帮助消费者进行健康归因。但以前的归困和现在的归因大有不同。

1王老吉早期的广告中对消费者购买的归因

千老吉早期的电视广告：一个幸福的四几之家，爸爸妈妈姐姐都有一罐王老吉，小男孩却没有，可聪明可爱的他知道从冰箱里拿，用屁股不断蹭冰箱门，还是打不齐，最后他想到了用凳子，终于喝到了乇老吉。广告语是“健康家庭，永远相伴”。但这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。也就是对消费者来说，“健康”归因说得不够具体。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，关键是怎样才能健康。王老吉在这个广告里只给了消费者一个抽象的健康概念。却没有证据来支撑这个概念。消费者只能对自己购买王老吉进行这样的归因：买王老吉是为了自己的健康，但为什么能健康却不清楚。所以，这个广告在解释消费者的购买原因上是不太成功的。即在帮助消费者归因时是不太成功的。

2王老吉现在的广告中对消费者购买的归因

现在王老吉的广告定位是“怕上火，喝王老吉”。这个定位将健康的概念说得更为具体，原来是“不上火”，更重要的是，告诉消费者以前一些不太环保的产品，现在只要和王老吉一起喝，就是健康饮食。火锅、烧烤、油炸都可以无所顾忌，因为王老吉是“预防上火”的清凉饮品。为更好地唤起消费者的需求，帮助消费者归因，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这都有效地帮助消费者归因。只要有了凉茶王老吉，就可以畅快地饮食、尽情地享受生活。

3王老吉USP中的防御性归因

这个广告里面，主要帮助消费者进行防御性归因。在人们对他人的行为进行归因时，人们往往将行为归因于内部稳定的性格因素，而忽视引起行为的外部客观因素，这一归因现象被社会心理学家称之为“基本的归因错误”。归因理论中的“行动睹——观察者效应”则是指尽管我们常常将他人的行为归因于较稳定的人格因素，但我们却倾向于将自己的行为归因于外部因索，即随情境而变。无论是基本归因错误还是“行动者——观察者效应”，其在归因时都是将有利的一面归于自己，不利的一面归结于他人，可称为防御性归因。例如，当一个人成功时，将成功的主要原因归结于自已，当一个人失败时，将失败的原因归结于环境，而非自己。当他人成功时，将他人成功的原因归结于环境，当他人失败时，将他人失败的原因归结于他人自身的原因。

消费者认为美味美食应当尽情享用。尽情地满足自己的舌头，之所以油炸，烧烤等上火类食物不敢沾，或不敢多吃而不能尽幸，消费者不会责怪自己贪吃，而是认为目前的许多美味食物做得不够绿色、科学和环保，没有克服“上火”这一缺陷。这就是消费者在进行有利于自己的防御性归因。现在王老吉定位为“预防上火的饮料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消费者内心的顾虑。消费者可以在烧烤、火锅、油煎、香炸食物面前一饱口服。通宵不眠，喝了王老吉也不会上火。其原因不外乎“喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃药”。让消费者无忧地尽情享受生活。

王老吉在帮助消费者归因“怕上火，为什么喝王老吉时”，主要抓住了以下几点：

(1)凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。“王老吉”悠久的凉茶文化和凉茶历史，成为预防上火有力的支撑。淡淡的中药味，使消费者更相信其“预防上火”的USP(独特的销售主张)。

(2)分销渠道选择得当，在国人认为易上火的湘菜馆、川菜馆和炸鸡连锁店、油煎、油炸食品店及烧烤场所卖饮料，另外选择一些主要的火锅店，甚至选择要通宵熬夜的场所卖饮料，如网吧、KTV、迪厅等都是比较恰当的。

(3)王老吉消除中国人心月中“是药三分毒”这样的顾虑。提倡了健康饮食、绿色环保的概念。进一步拓展消费群和消费量。完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营疗式。

(4)在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在酷暑举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的日的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

4王老吉归因策略的再思考：

笔者以为，要突出“怕上火，喝王老吉”这一USP(独特的销售主张)。还可以从以下几个方面努力帮助消费者进行归因，告诉消费者为什么要多喝王老吉：

1、报纸上刊登软文广告。报纸上刊登的软文广告以新闻和科普文章的方式引导和改变人们的观念，在文章中告诉消费者““上火”是人体各器官不协调造成的，医学上称之为应激性疾病。”“不要等到为咽喉干燥疼痛、眼睛红赤干涩、鼻腔热烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振时”才认为是疾病，预防最重要。多吃一些凉性食物有助于预防疾病，而王老吉就是其中一种。”

营销理念论文范文第5篇

【关键词】社会营销学；自愿无偿献血者；血液安全

Applicationoftheconceptionofsocialmarketingtorecruitthevoluntary,non-remuneratedblooddonors

YANGDong-yan,DUANHeng-ying,HUANGLi.ChongqingBloodCenter,Chongqing400015,China

【Abstract】Weshoulddrawuptacticsandmethodfromthebusiness-servicelinkincludingdistinction,education,mobilization,recruiting,siffing,careandretentionfortheblooddonorstorecruitvoluntarynon-remuneratedblooddonnrssoastoprovideadequate,safety,effectivebloodandensurethesafetyoftheblooddonorsandpatients.

【Keywords】Seekingprofitsandsell;voluntarynon-remuneratedblooddonnrs;bloodsafety

输血，这一救死扶伤不可替代的重要手段，古老又现代，历经了风风雨雨数百年，安全输血拯救了无数生命，不安全输血也危害不少患者的健康和生命［1］。无论将血液行业看作是一个医学专业，一个服务机构，还是一个企业，它的确是当今最引人关注的、富于挑战性的、结构复杂的专业之一，对于血液我们还能做点什么［2］。WHO血液安全战略的使命就是要建立并强化国家血液计划，确保安全、优质和充足的血液和血液制品的供应和合理使用，以满足所有病人的需要。其具体内容是：建立受国家调控、组织良好、具有质量体系的输血服务机构；招募自愿无偿献血者；有效检测血液和加工血液；合理临床用血［3］。而招募自愿无偿献血者是保证安全血液的基础，如何招募是重点，将社会营销学的理念引入招募策略中。

1定义

社会营销：运用市场营销的原理、方法和技巧，有目的地促使目标群体自愿接受和改变社会行为，从而提高个人、集体或者社会的整体利益。WHO关于自愿无偿献血者（VNRD－voluntary,non-remunneratedblooddonors）的定义是“自愿捐献血液、血浆或其他血液成分且不接受现金或其他形式的可视为现金替代物的报酬，包括除为捐献和交通所必需的合理费用之外误工费、小的纪念品、点心和直达交通费的补偿，与自愿无偿献血精神是一致的。”此定义强调的是自愿和不需要任何现金或相当于现金的回报，但不拘泥于任何献血形式。无偿献血的本质——改变社会行为。

2招募的方法和策略

如何招募这些低危的自愿无偿献血者就是整个血液安全至关重要的一个环节。俗话说“巧妇难为无米之炊”，没有这些低危的自愿无偿献血者则很难保证安全充足的血液，而要达到这一点，可以将社会营销学中的方法和策略引入到非盈利性的公益性组织中来，根据社会营销学中的营销环境分析、市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合4ps的应用、营销活动的规划、执行和评估等方法［4］，从献血者的识别、教育、动员、招募、筛选、关爱到保留这条营销服务链中制定其策略和方法。

2.1献血者识别

2.1.1献血动机的原因分析1970年，RichardTitmuss出版了一本具有重大影响的书——《礼缘》，Titmuss在该书中分析了献血者的动机［5］。大量调查普遍的结论是认为人们献血的动机很复杂，呈现多元化，促进人们献血的动机概括起来有以下几个方面：利他主义和人道主义、用血保证或血液预存、社会压力或周围压力（来自他人或社区的压力）、金钱报酬的推动、大众传媒的引导、好奇心理的作用，意识到血液被需要、为用血的家人或朋友替偿献血以及提高自我意识、寻求一种社会认可等等［6］。国内，有人把献血的动机总结为五种类型：爱心型、被动型、好奇型、荣誉型、保险及报销型［7］。

2.1.2针对献血动机，细分市场（1）市场细分：Kotler和Zaltman（1971）在他们首次提出“社会营销”概念的经典论文中就指出，“社会营销使用商品营销的技术或理论，如市场细分，以促使目标群体的反映达到最大［8］。根据其动机，献血者分为三种类型的人群，有偿献血者、家庭和亲友替代献血者及自愿无偿献血者。（2）而全球血液安全战略的重要部分是从经输血传播疾病的低危人群中选择健康的献血者，只有这样，才能奠定确保提供安全血液的基础，因为受实验技术、方法、条件等的影响，目前血液检测窗口期问题还未得到根本解决，血液检测项目也无法涵盖所有经血传播疾病，因此在低危献血者中的招募工作就显得尤为重要。（3）分析结论：有偿献血者是依靠卖血为生或补贴生话的人，其经血传播疾病的危险性很大；家庭和亲友替代献血者也往往是在血源不足的地区实施的献血，由于情感的压力迫使献血者隐瞒其健康状况或高危行为，因此也具有较高的经输血传播疾病的危害性及流行率；而只有怀着利他主义和人道主义思想的自愿无偿献血者才是真正意义上的低危献血者，不受任何利益的驱使，才是我们无偿献血工作最终的招募对象。

2.1.3根据市场细分，锁定目标人群自愿无偿献血者是我们无偿献血工作招募的目标人群。其中青年大学生是这个群体的主要招募对象。因为大学生是潜在或现实的献血者聚集人群，我国各级各类在校大学生有2.5亿，在思想上，由于青少年思维活跃、感觉敏锐、富于幻想，高危行为少，有健康的生活方式，易于接受一些新思想和新事物，随着社会经验的逐渐丰富，他们的独立性和思考能力也有了较大的提高，对家庭和社会的使命感逐步加强，人生观也大致形成，在这个时期对他们开展一些有针对性的无偿献血宣传工作，不仅能提供血液供应，同时将为无偿献血公益事业的后备力量的储备打下坚实的基础。

2.2献血者的教育和动员无偿献血的本质——改变社会行为，教育、动员是改变行为方式的工具。

2.2.1教育、动员的目的及目标促进公众在知识、态度和信心方面的转变，使他们理解血液捐献的重要性，促进人们行为的改变。有效的献血者教育工作的目标实质就是建立一支固定自愿无偿献血者队伍。

2.2.2教育、动员的手段与方式（1）首先要了解目标献血人群他们所想知道的信息，如献血的一些小常识，献血会影响健康吗，捐献的血液将要用于什么等等。（2）其次，根据这些献血者所需求的信息提供相应的IEC（information,education,communication）资料，可以是宣传单、海报、演讲、报纸、电视等大众传媒以及和献血者面对面的交流等。

2.2.3教育、动员的结果当我们通过一系列的教育、动员行动，使自愿无偿献血者数量得以增加，固定自愿无偿献血者队伍加大，有关献血的社会团体自愿无偿献血组织增多，则教育动员活动是有效的。

2.3献血者的招募从市场调查到市场细分，到最终锁定目标人群，然后对目标人群实施教育和动员的过程都是献血者招募所必不可少的准备阶段，正是因为此正确的市场定位，才能进一步根据营销组合和营销策划来制定我们的招募策略。无偿献血的社会营销管理就是有关无偿献血工作的规划和实施的全部过程，它是为了满足组织的目标，而与目标献血群体创造、建立和维护有益的献血关系，献血招募人员所处的职业就是创造、建立和维持交换关系（献血关系）。

2.3.1献血者的招募的核心是以献血者为中心，理解献血者，理解其付出的成本及期望的价值。这里所说的成本包含献血者到血站来献血所需要的交通费用等货币成本，路途时间、等候献血的时间等时间成本以及寻找献血信息、沟通交流的体力和精力成本；正是由于其付出了这些成本，他们才期望获得他们所需要获得的价值，这个价值并非什么金钱利益，而是为社会创造的功效价值，献血者作为爱心使者的形象价值，以及献血前、中、后的服务过程给献血者提供的服务价值和让渡价值，还有最重要的是社会及公众对其行为认可的社会价值，因为这是人类精神的最高追求。只有把握住了这个核心，拟定的招募策略才会行之有效。

2.3.2献血者招募的策略在社会营销中，分销渠道是使社会产品到达目标群体的通道，它是促使社会营销的有形产品或服务被送达目标群体的一整套相互依存的组织网络［9］。目前在献血者招募工作中存在的问题是缺乏全国性有组织的献血者招募计划和体系，缺乏全国联网的献血者记录体系，缺乏献血者服务和保密的国家标准化程序，还有就是招募人员不足，招募人员的个人综合素质亟待加强，财政资源不足等。因此在制定招募策略时更是要针对薄弱环节，制定行之有效的策略。

（1）开发领导层：《中华人民共和国献血法》规定各级政府对献血工作负有领导责任，因此政府的支持、领导参与至关重要，我们必须获取政府的政治承诺和支持，进而才能在政府层面上批准并推行提高血液服务的相关政策和计划。《献血法》实施这八年来，也正是在各级党委、政府的支持和领导下，国家机关工作人员、指战员、高校师生和医务工作者率先垂范，卫生、宣传、教育、红十字会等各部门、团体密切配合，进行长时间、高密度、多角度、全方位的宣传，使无偿献血逐步成为全社会倡导奉献精神、提高市民素质、提升城市形象和深化文明城市建设的一项重要内容。

另一方面，我们可以将无偿献血的社会营销渠道的总商理解为我们的政府，而各个采供血机构人员是其分销商。要让我们的政府知道血液是有限的资源，不仅要提供安全、充足的血液，而且还要合理的利用，当血液库存告急时，我们通过各种信息渠道的消息是一个常态发展过程，而非出了什么问题，更不要有什么顾虑。

（2）与媒体建立伙伴关系，利用整合营销观念，营造无偿献血的良好氛围：①媒体的作用：媒体是一种行销的工具，能够控制信息，具有视听力，它可以影射制造者，而不是产品，这是一个关键，公众对血液安全的不信任已是一个国际现象，许多国家报纸和杂志煽动性的报道起了推波助澜的作用，因此媒体的正面报道是促进献血工作的有效动力，而负面报道是对献血工作发展的阻碍。②通过广告、新闻、形象策划、品牌推广等活动进行一体化的整合，让公众从不同渠道来获取对献血工作的一致信息，从而使他们对献血活动达成最大程度的认识，提高他们的知晓水平，从而有利于采供血机构的内在理念和外在形象的全面而有效地推广到广大公众中，使公众清晰地了解献血活动的价值观，了解采供血机构的服务理念，从而使采供血机构的品牌形象能够深入人心，提高献血者的忠诚度。③充分发挥信息的营销招募作用，及时利用各种媒体将库存偏少或紧缺的信息向社会，这是调控血液库存的一个更加策略和科学的方法。

（3）利用电话营销招募：①电话招募的优点：及时性、双向性、简便性、经济性、普及性。②电话招募的类型：主动正向服务，如献血者到期提醒、献血者紧急召回、检测信息告知、生日祝福等；反向被动服务，如献血信息咨询、自动语音查询献血结果等。③举办大型活动推动无偿献血工作。每年的6月14日是世界献血者日，这一天是诺贝尔奖得主，发现血液ABO血型的卡尔·兰德斯坦纳的生日，也是专门为献血者设立的一个纪念日，对成千上万的献血者表示感谢。

2.3.3献血者招募的人员（1）分类：①献血者招募人员：要有一定的管理、交流和沟通的能力，具有良好的职业技巧和较好的素质，定期接受献血者招募的培训。一对一的沟通是有效的信息传播渠道［10］。②献血工作中的志愿者：经过培训，理解、支持献血工作，建立社会联系，形成网络形式。③献血者：既是献血者，又可以成为献血工作的志愿者甚至献血招募人员。（2）关系：建立献血者、献血工作中的志愿者、献血招募人员以及采供血机构之间良好的合作关系，使献血者有被需要感、安全感并能得到充分的认可；招募人员也得到认可和赞赏，感到其价值。

2.4献血者的筛选、关爱到保留献血者的筛选、关爱到保留的最终目的是建立一支固定自愿无偿献血者队伍，而要实现这个目标采取的有效手段就是服务。无偿献血工作作为一种可以开发、生产、营销的产品，由许多服务要素组成，是有形和无形服务的组合。

2.4.1服务的内容它分三个层次：核心服务、感知服务、扩增服务。（1）核心服务：自愿无偿献血者不是为了献血而献血，而是为了获得某种需求，如利他主义、满足感，之所以愿意献血，是因为采供血机构开展的无偿献血工作能够满足其某种利益或需求，无偿献血工作给献血者所提供的基本效用和利益，是献血者需求的中心内容。（2）感知服务：采供血机构的核心服务必须以某种可感知的基本形式提供给献血者。医生、护士所提供的体检和采血活动是无偿献血基本效用得以实现的具体形式和途径，也是满足献血者利益需求的关键。因此，体采活动是无偿献血工作的核心竞争力，其影响因素包括人员、质量水平、品牌战略、服务流程、技术与设备、价格等。（3）扩增服务：采供血机构向献血者提供的超出正常体系服务以外的额外服务和利益，如灵活的工作时间、生日祝福、合格检验信息告知等。

2.4.2服务的过程过程涉及献血的前、中、后所有环节。

（1）献血前：献血前的咨询和献血者登记是对献血者筛选和关爱的重要组成部分，不仅使献血者通过咨询获得献血者的权利和义务、献血程序、对定期献血的需求等信息，更重要的是能让献血者首先进行自我排查，而做出立即献血、延迟献血或永久不能献血的决定，甚至于是否需要实施保密性弃血。另一方面，完整有效的献血者记录也是发展固定自愿无偿献血者的基础，有利于我们对自愿无偿献血者的召回，尤其是稀有血型；有利于确保血液的可追溯性；尤为重要的是履行了献血者知情同意的原则，同时对其献血信息负有严格的保密职责。当献血者感到采供血机构能够保证其个人隐私，才能使其感到安全。

（2）献血中：①环境：采血环境卫生、安全、专业；休息环境卫生、舒适、高雅、静谧。②采血服务流程：制定科学合理而且必要的流程，尽量减少献血者等候的时间，这也直接影响到献血者的忠诚度。③人员：训练有素的员工，必须的经验水平、教育水平、个性特点、与献血者交流感情的实际能力直接影响到无偿献血工作的专业可信度，影响采供血机构的形象和价值，最终会影响到献血者的忠诚度。④设备：精良的设备体现其专业性和安全性。

（3）献血后：不仅要及时告知献血者献血后注意事项，而且能够正确及时的处理献血反应，同时对献血者表示诚挚的谢意确保其满意，感受到自我价值的实现和提升。对待献血者反馈更是要认真对待，均衡地解决正面和负面的反馈信息。最终使献血者感受到献血是一个愉快的、安全的、方便的、值得的经历，因为快乐的献血者会成为重复的献血者，快乐的献血者会成为献血动员者和教育者。

所有这些招募的方法和策略的根本目的就是提供充足、安全、有效的血液，确保献血者和受血者的安全。随着科学技术的发展、人类血液观、血液管理和输血技术不断更新，人们已从最初对输血安全的无知和感性认识发展到当今对输血零风险的追求。血液安全不仅关系到人们的身体健康和生命安全，而且关系到社会稳定，其意义已远远超出医学领域，而成为各国政府加强公共管理的一项重要职责。因此，在新旧世纪之交之际，WHO将世界卫生日的主题定为“血液安全从我做起”，在全球实施血液安全战略，使血液安全有了大幅度的提高，但是，血液安全之路仍然任重道远，我们血液工作者肩负着前所未有的历史责任和使命，而未来社会对我们的期望才是我们应该努力发展的方向。

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