新媒体考察报告范文第1篇

广告媒体策划――根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的策划，这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，媒体计划指导着广告媒体的选择。确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体，怎样进行组合，如何推出广告等，都是围绕着媒体目标来展开的。

媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，深入地对各类媒体进行研究分析，同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来准确地选择合适的媒体。

从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。

1.传播对象

广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。

2.沟通渠道

这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象、接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。

3.何时进行

4.如何进行

这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排，做好广告排期表。

二、影响媒体计划的因素

1.产品的特点

商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。

2.目标市场的特点

主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。

3.传播效益

选择媒体时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。

4.可行性

各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。

5.寿命

媒体的寿命是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达二、三天，杂志有可能达一、二个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一、二年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。

6.协调性

主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度看，媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。

三、媒体评估是科学选择适用媒体的前提

制定媒体计划，选择适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。进行媒体评估时要考虑以下因素。

1.媒体普及状况和受众成分

这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以进行量化。

第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。

第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。

第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些具体指标，如反复性(是否被反复收听、收看)、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况)、传阅率(读者相互传阅的情况)、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。

2.媒体使用条件

这一问题可通过三个方面来考察。

第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的注意。

第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性，表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。

第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不可忽视。

3.媒体的广告费用

不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，比如《人民日报》一个整版的广告费为28万元，《中央电视台》一套21点20分插播的广告价格，5秒是2．4万，30秒是8万。就同类广告媒体来说，《北京日报》整版黑白版的广告价格是13．8万元、《北京晨报》是11万。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：P:216。

4.媒体的传播效益

通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。

综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜。

四、媒体选择的程序

在对相关广告媒体进行评估之后，接下来便要选择适用的媒体，媒体选择一般要经过以下四个步骤。

1.确定媒体级别

确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。

在这一步，主要从四个方面进行分析:（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉；（2)同类媒体的优缺点比较，根据广告运动的需要看媒体各自的优劣长短;（3)与以前广告的衔接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果;（4)广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。

2.确定具体媒体

在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。例如，已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告，需要在这一步中做的工作，就是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸上推出广告；若是一般报纸，那么，是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性。

3.确定媒体组合原则

一般说来，一次广告运动都不会只在单一的媒体上推出广告，而应利用多种媒体推出。由于广告运动的目标是统一的，因此，在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，制定媒体组合原则时需考虑的问题有二，一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者；二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当选取。

新媒体考察报告范文第2篇

【摘要】5 月9 日，清华大学新闻与传播学院《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，报告认为，报纸发行量事实上下降了25%左右，甚至有专家称报业正遭遇“断崖式”滑落。媒体转型到了刻不容缓的阶段。2014 年这一年既是中国传媒产业走向媒介融合之路的关键时点，也是传统媒体与网络媒体霸主地位变化的重要节点。媒体全面迎接数字化，数字、移动成为中国传媒图景中重要的特征。上海报业集团在这一年中积极探索传统媒体转型之路，移动客户端是其试水的主阵地，本文以上海报业集团的知名移动客户端“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”为例谈传统媒体转型的困境与出路。

关键词 上海报业集团 转型 移动客户端

2013 年关停了《新闻晚报》之后，上海报业集团在2014 年动作不断，新项目频频上马，大举扩张。2014 年1 月1 日，与百度合作运营的百度新闻上海频道上线。同日，由解放日报社出品的资讯类产品“上海观察”（移动设备客户端、网站、微博和微信公众号等）同时运营，7 月22 日，主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域的“澎湃新闻”网站、微信公众平台及客户端上线，9 月22 日，专注财经商业的新闻网站“界面”正式公测，随后移动端低调面世。另外还有文汇报的“立体报纸”、“百日千里”APP，新民晚报的APP 移动集群以及累计7 万订户的“侬好上海”微信公众账号等小型项目投入。在整个上报的新媒体战略布局中，“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”被寄予转型厚望。

根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，今年中国手机网民总数增长至5.53 亿人，占全部网民数量的85.6%，且仍保持增长。由于可以充分利用用户的碎片时间，且使用场景丰富，移动阅读已经逐渐成为用户获取资讯的主要手段。移动新闻客户端市场的竞争越来越激烈，外有网易新闻、今日头条等技术流派和央视新闻、新华社等国家队的围剿，内有庞大的传统媒体思维禁锢，上报集团的大举尝试并没有取得预期的完美效果。

一、PGC（Professionally-generatedContent）不是制胜的关键

面对互联网特别是商业网站及移动客户端的攻城略地，传统媒体扬起的“内容为王”的大旗被动的与互联网进行融合。在传统媒体看来，内容、原创内容甚至独家内容是其区别于其他商业新闻网站及移动客户端的优势。上海报业集团的众多移动客户端也始终秉持着这一理念。

“上海观察”依托传统媒体的采编资源，以“原创和深度”为特色，资深媒体人士、境内外知名学者、各界专业人士、政府智库专家等为其供稿，致力于提供“上海城市发展的重要事件及前沿问题”、“上海视角的观察分析”。“澎湃”更是主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域，在创刊伊始，就以几篇时政大稿、舆情特稿声名鹊起，在内容的供应量上，日出稿量巨大，工作日可达上百篇，节假日也有数十篇供稿。而“界面”号称打造互联网金融信息服务平台，它希望服务于独立思考的人群，并愿意为内容的权威性和愉悦感负责。其发刊词与澎湃如出一辙——饱含新闻理想，致力于提供优质内容。

如今，“上海观察”已经运营一年有余，“澎湃新闻”也上线了将近一年，“界面”相对年轻。然而根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，上海报业集团的这几个声势浩大的APP 都没有挤进新闻客户端下载排行榜前八。

如图1 所示，除凤凰新闻具有传统媒体的前身之外，腾讯、网易、搜狐等门户网站的移动客户端占据榜单的半壁江山，今日头条和Flipboard 作为技术流派的代表成绩喜人，此外再无传统媒体的踪影。而坚持走“内容为王”道路的上海报业集团的APP 三巨头“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”，优质的内容也没有为它们带来高评价的反馈。各新闻客户端好评度前八位中依然没有这三位的位置（图2）。

执着于PGC 并期待它能成为制胜关键的上海报业集团在原创上进行了巨大的投入，但是经济效益的产出并不显著。所以，原创新闻策略的最大优势在于实现其在同类产品市场上的异质性而并不能保证其传播效果。

二、高质量的UGC（User GeneratedContent）仍缺乏

“知乎日报”是高质量UGC 的典型代表，名笔大家“自发供稿”的模式带来的专业化的内容使其区别于其他同类型阅读产品。然而“上海观察”还延续着“编辑约稿”的模式，这种模式下的内容专业化无疑会得到保障，但是没有及时跟进受众口味的专业内容可能还是无法媲美“知乎日报”UGC 带来的趣味。

“澎湃新闻”也进行了跟踪和追问的UGC 设计，但其初衷是期待分辨事件中的真相和谣言。这样的用户互动，无法获取高质量的UGC，只能分辨“高质量的真相和谣言”，UGC 的价值在于其本身会成为主要的内容来源。澎湃的尝试与天涯、豆瓣、知乎、果壳等深度社区还有相当的距离。

“界面”在内容上使用UGC+PGC 的混合操作手法，在业务线上仍以PGC 为主。需要明确的一点是，“界面”主要定位在PC 端，后期才开发了移动客户端，而且在宣传和内容方面的重视程度都不如“上海观察”和“澎湃”，APP 下载量也不容乐观，在360 手机助手中仅不足一万。“界面”也期望建立互动的新闻社区，但是如何在移动客户端层面进行操作，目前并没有明确的展现手法。

而“今曰头条”的信息分发完全基于智能推荐，用户浏览、收藏、转发、评论每一条新闻的行为都会被记录，用户的阅读习惯、阅读时间、阅读位置也会被分析，两者结合形成"用户画像”。通过绑定社交媒体账号和大数据挖掘，用户分析越精准，新闻推荐就越精准。智能推荐带来了不一样的用户体验：一是可以轻而易举的获得适合自己口味的信息；二是内容来源从传统媒体和新闻网站扩展到了很多其他的UGC 网站。UGC 与用户体验良性循环，为新媒体产出的信息注入新的血液。

三、盈利模式不明朗

当前传统媒体总体盈利不乐观的情况下，内容付费阅读成为国内外许多传统媒体的选择。《纽约时报》的付费墙设置之后，网页访问量下降11%-30%，但是付费读者已达到10 万，给纽约时报公司带来了2000 万美元的年收入。①“上海观察”也探索了付费阅读模式，“通过信息费前向的计费方式来获取收入，收获了近16 万付费用户。”②但是“上海观察”与《纽约时报》的模式有所不同，并不是靠其主打的原创内容吸引受众，而是运用行政的力量，针对上海市各部门单位以及发行的收费方式运营。这不失为一条对策，但似乎与其初衷相去甚远。

“澎湃新闻”上线以来保持着高成本的运营机制，“以《东方早报》的采编团队为基础，预期在全国主要城市铺设约三四百人的记者队伍。目前的成本费用主要有三个方面：人工成本、采编成本、技术开发成本。三四百人的记者队伍，滚动新闻的采编投入，研发成本不断攀升，我们认为初期的3~4 亿的投资可能仅仅能够维持“澎湃新闻”3~4 年的运营。”③作为原创新闻策略的实验品，并且有着上海报业集团的财力支持，“澎湃新闻”暂时没有盈利方面的压力，但是作为媒体本身来说，寻找到合适的盈利模式本身也是评判媒体的一条重要标准，接下来的路如何走，“澎湃”仍在摸索。

网易新闻客户端做出了新媒体盈利的表率，“网易新闻客户端2013 年上半年登录页广告单日投放费用达到70 万元，其能够盈利在于其流量——用户量已突破1.2 亿，日活跃用户达到4000 万。”④用户意味着流量，而流量意味着广告，进而变现为盈利。“目前的盈利模式仍然是传统互联网模式的“流量”变现。无论是广告，还是电商、游戏，都建立在两个前提和基础之上：一是必须拥有足够庞大的用户基数，二是用户活跃度必须足够高。”⑤

因此，上报集团亟须解决的问题就是迅速扩大用户规模，包括数量和质量。“为达到客户端盈利的可能，用户规模必须达到百万级别，而且这个用户规模指的是用户的质量而非数量，即必须有百万级别的活跃用户。用户基数需要一个积累的过程，活跃用户更是需要时间的积淀。”⑥以传统媒体的运作方式，想要赚到互联网的钱，这显然是不合时宜的。寻找合适的盈利模式，是传统媒体转型必须面对的问题。

四、亟需移动互联网基因——用户至上

目前人们接触新闻的形式已历经三个阶段：以传统媒体和门户网站为代表的编辑推荐，以微博微信为代表的社交推荐，和以今曰头条为代表的算法推荐。⑦如果没有APP 客户端和微信上的传播，其实这些新闻客户端就是另一个版本的传统媒体。互联网讲究颠覆式创新，而“澎湃新闻”等依然遗留有传统媒体和门户网站的强烈气息。

流淌着传统媒体血液的“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”等，并不具备“用户至上”的互联网基因，他们还沿袭着传统媒体的思维，主打深度、原创。虽然有UGC的设计，但收效甚微。在用户体验上，也无法与频繁更新的商业网站媲美，因而无法把用户流量变现转化为盈利。

商业网站客户端的流量思维、平台思维等一系列的互联网思维是在“用户至上”理念基础上诞生的，这些思维统筹下的内容生产和提供方式、产品开发、产品营销、技术改进等各个价值链环节也就别具意义。他们不仅提供内容，更通过服务去满足用户因内容而产生的其他相关需求。内容是手段，服务才是目的。

而传统媒体，正是缺乏这种互联网思维，虽然有互联网支持，但还是把传播对象看作受众，而非“用户”。传统媒体需要的是颠覆性的转型，需要在内容、渠道、运营方式上整体融入互联网。

参考文献

① media.sohu.com/20130528/n377267389.shtml

②魏武挥，《上海报业：2014 年》，weiwuhui.baijia.baidu.com/article/27701

③周珊珊，《“澎湃”，为谁澎湃》[J].《新闻与写作》，2014（8）：10-13

④王晶，《网易新闻客户端：转型平台不跟随》[N].《北京晨报》，2013-11-15

⑤⑥郑青华，《澎湃新闻,能否成为新闻客户端的标杆？——对澎湃新闻的几点思考》[J].《编辑之友》，2015（1）：72-75

⑦孙健，《澎湃新闻与今日头条,何者可以言新——从两款风格迥异的新闻客户端看媒体融合之道》[J].《传媒评论》2014（11）：43-46

新媒体考察报告范文第3篇

凤从宝岛归来,鸣唱九天新曲

凡走过必留痕迹

广播进入创意时代——台湾广播电台参访心得

从台湾广播看健康服务类节目的新思路

从台湾广播经营看广播广告行销策略

耳界

务实行销、文化创意与人文精神

拷贝思维移植能力

合理使用名人培养广播名人

台湾之行“启示录”

台湾广播频道运营及创意行销

感受台湾广播

思变求新,提升竞争力

重新审视当前和未来广播发展的优势和特性

我为湖北广播发展献计策

新媒体时代湖北广播要善打组合拳

关于湖北广播发展的几点想法

湖北广播之设想

关于创建新频道、做好成果转化的建议

张良成台长在庆祝湖北电视五十年大会上的讲话

用智慧升华时代

我为采拍畅游长江独家电视新闻而自豪

我还可以那样做

泪水·深爱·奉献——2008湖北卫视汶川地震报道组的追忆

凤舞楚天50年——写在湖北电视50年之际

媒介广告传播与新闻信息传播孰轻孰重

试论现代商业广告的传播伦理——以一则引发争议的电视广告为例

“鱼”与“熊掌”可以兼得——浅议电视广告传播中伦理与效益的关系

网络环境下广告伦理的特征与问题

我国时评“公民表达”实现路径探析

台湾报纸社论生态研究

对中国电视价值取向的思考

媒介融合时代冲突现场记者安全问题探讨

浅议出镜记者在新闻直播中的报道技巧

积极探索新途径提高舆论引导力

浅谈记者发现“美好”的能力

浅析电视相亲节目存在的问题与媒体责任

简述新闻侵权的民事责任承担方式

电视新闻报道的新特点及其对记者素养的要求——以湖北经视《经视直播》为例

丰碑首部高清大型党史文献纪录片

为有牺牲多壮志,敢教日月换新天——文献纪录片《丰碑》拍摄手记

当下我国媒介传播中的七个悖论问题

手机广播“傍大款”

“微时代”来临:更多表达更浮躁

“围观时代”的新闻价值判断

网络民意的崛起与中国政治生态的嬗变

从新闻生产流程透视中美讣闻生产差异——以《新京报》和《纽约时报》为例

批评的视域:播音主持理论的建构与实践的超越

Web2.0对“大众媒介负功能”的消解作用

博客传播的价值观照

网络环境下公众自我议程设置研究

电视节目收视考核实践与探索

电视科技新闻报道需要注意的问题

新媒体环境下城市电视发展之路

娱乐精神与文化品质并重——浅谈《天天向上》节目成功的原因

媒介融合格局下广播的新发展

新媒体考察报告范文第4篇

上海报业集团新媒体融合发展

一、公司历史

上海报业集团成立于2013年10月28日，由原上海两大媒体集团解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组而成。目前旗下拥有32份报刊，包括中国历史最悠久的三张报纸――《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》在内的9份日报、16份周报、7份月刊，拥有2家出版社、10家新闻网站、18个APP应用和50余个微信公众帐号。

二、行业现状

20世纪后半叶的技术变革催生了无线广播和电视等新产品，多数传媒公司采取的策略是保持传统媒体并投资上市的新媒体。媒体范式正发生根本性转变，内容一旦被数字化就能以几乎零边际成本进行分销和储存。未来的报业生产将不再是劳动密集型产业，传统媒体和新媒体要从彼此替代变成彼此融合共赢。简单将纸媒内容复制到互联网和移动端上做二次传播，不是真正意义上的融合发展，主流媒体实现从内容生产理念、方式到能力的脱胎换骨，才是当前与新媒体融合发展的根本任务。

三、集团的新媒体战略

（一）兼并收购

麦肯锡公司调查的精细化增长表明，在长期发展中，并购和相关市场的多元化发展比扩大市场份额更具推动力，因为内生增长耗费时间，存在大量沉没成本。上海报业集团正是通过两大媒体集团的整合迈出了其新媒体战略的第一步。

（二）内容为王

笔者认为上海报业集团作为一家年轻的公司，核心竞争力是内容生产。作为集团新媒体“三驾马车”的“上海观察”、“澎湃”和“界面”都具有鲜明的内容特色，分别面向党政干部和城市利益相关者、财经界中高端人士、投资者和高净值人群。集团通过优质原创内容来吸引流量从而获取广告收入，同时也提供高度专业化内容和精准服务以获得特定用户付费收入。集团同时改进内容生产机制，改造现有新闻生产流程，探索报网融合的新闻供稿方式，抛弃传统门户网站的频道制和部门制，围绕40多个栏目组建团队。这些都有利于内容优势的强化。

从“上海观察”和“澎湃新闻”两大新媒体项目的运营和用户反馈情况来看，它们基本符合互联网思维下新型媒体产品的特征――专业权威和特色分众，并且得到了市场的认可。目前，以向用户收费为赢利模式的资讯类深度阅读产品“上海观察”，早在2014年APP下载量就超过27万，收费订户达16万，微信公众号关注数2万。还记得澎湃新闻客户端上线的时候，CEO邱兵的那篇《我心澎湃如昨》在朋友圈被刷屏，可谓一个成功的软文营销。之后恰逢反腐高潮，“澎湃新闻”以高端时政评论的优势继续占据媒体制高点。

（三）人人生产协同创造--“市民新闻”

上海报业集团将“界面”定位为“首家全民参与的商业新闻网站”。用户可以注册登录、吐槽爆料、投稿，在这里人人都是记者和评论员。在其网站底端显示数百个与其合作的自媒体，涉及领域之广从旅游到中医咨询等等。市民协同创造使得内容生产社会化，可以整合新平台、提升品牌亲和力。然而网友的评论和吐槽普遍反映“界面”的参与系统不完善，投稿甚至注册经常出现bug，这或许是其急需改进的地方。

最早开创“市民新闻”思路的是韩国传媒公司Oh my News创始人区延浩。他们的编辑程序是用户撰写文章提交，由Oh my News专业编辑委员会进行编辑过滤并刊登，好文章会放在网站靠上的位置，市民记者还能获得金钱报酬甚至是来自用户的小费（信用卡或手机支付系统）。或许他们的思路可以为上海报业集团提供借鉴，改善用户体验，更切实的达到其定位承诺。

（四）合作

集团旗下《新闻晨报》与腾讯合资打造“大申网”，与百度合作运营“百度新闻上海频道”，实现了纸媒深耕本地市场、实现流量变现。集团还与移动、电信、联通三大运营商合作，整合上海本地手机报，实现一城一报，用户规模超过150万，打造出移动互联网上的上海新闻门户。此外，集团联合海通、国泰君安、奇虎360、小米、弘毅资本等社会资本，将“界面”打造成一个全新的互联网金融信息服务平台。多种形式的合作使得集团新媒体发展更加成熟。

四、战略机遇与挑战

（一）机遇与选择

很多传媒企业都试图在多个部门形成区域性的控制地位。在美国，四大传媒公司（维亚康姆、迪士尼、时代华纳和新闻集团）在几乎所有的传媒领域都有所涉足，他们采用立体的管理方式，拥有自己的工作室。在中国，浙报集团上市之后耗费重金收购游戏业务、设立传媒梦工场进行项目孵化。而Schibsted（挪威媒体公司）甚至开办了一家网上减肥俱乐部。这些都可以作为上海报业集团这个新生集团未来拓展业务的借鉴，但投资同时要注意国家的控制性约束政策，同时投资组合不要太分散以至于无法获得多媒体部门一般竞争力的协同效应。

（二）“内容为王”的挑战

根据上海报业集团的构想，“澎湃新闻”等产品的运营模式是通过优质原创内容吸引流量，然后依靠海量用户获取广告收入。“澎湃”骨子里是坚信内容为王的，但是作为移动新媒体，其内容的变现能力还需要谨慎审视，要实现从“广告到达率”到“广告影响力”转变。具有内容优势的媒体，要对传输平台和广告方式进行革新，确保其内容能通过最优化的平台到达目标受众。比如要考虑一条新闻通过微博、微信和客户端中的哪一途径传达受众最广。维护多平台耗时耗力，由此产生的利润是否足以弥补成本是上海报业集团需要考虑的问题。据估计，在美国一位印刷版报纸订户每年能带来500-900美元的广告收入，而一位网络读者能带来的广告收入仅为5.5美元.

参考文献：

[1]澎湃新闻.上海报业集团新媒体战略.2014.

[2]裘新.变革基因开门办报.2014.

新媒体考察报告范文第5篇

[关键词]都市报　头版　报业市场　竞争

[基金项目]2008年度国家社会科学基金项目“我国大众传媒的竞争与合作研究”项目编号：08BXW011

报纸头版的版面设计关系报纸在营销时代的竞争优势

头版是一份报纸定位和风格最直接也最集中的体现。头版的版面内容和版式设计，涉及心理学、传播学、美学等多个学科，素来是新闻实践者和研究者关注的重点。在当今信息爆炸时代。面对海量信息，受众的注意力只可能被部分信息所吸引。实验心理学的研究表明，人们总是倾向于重视和记忆呈现在前面的信息，并且这些信息对人的影响也通常最大，这即是“首因效应”的影响；而头版在报纸各版面组成中具有“首因效应”的作用，是读者了解报纸进而获取信息的最经济的途径。于是，“一些学者如莫恩、克里克等开始探索读者的阅读习惯和心理期待规律，将视觉规律等原理运用于版式设计上，在报纸的脸面上下功夫，以期尽可能地占有受众的视线。”

对于报业经营者而言，报纸头版的版面设计在一定程度上决定着报纸的销售量和知名度的推广，亦是报纸参与广告经营的一个重要手段。设计一个简清、明快、醒目、信息量丰富的头版版面，关系着一家报纸在营销时代的竞争优势。因此，有学者认为，未来报纸版面的竞争，已经不是一次重大的新闻报道、一个版面编排和创意的局部竞争，而是设计定位、设计系统、设计规范和设计管理的整体竞争。

在当今中国的报业种群中，市场化程度最高、读者最多、影响力最大、经济效益最好的非都市报莫属，都市报市场竞争之激烈，远非其他传媒所能及。因此，从知名都市报的头版新闻报道检视我国报业的市场竞争策略和手法，无疑具有重要意义。在常规的新闻报道中，由于各家都市报所报道的内容可能千差万别，故难以采用同样的标准去考察都市报的头版内容和版式；而2008年北京奥运会的报道，其本身作为我国新闻传媒学界和业界的一大盛事，为考察全球化和数字化环境下都市报以至报业如何参与市场竞争。尤其是如何以其头版竞争读者的注意力，给我们提供了良好的契机。

对《京华时报》《成都商报》和《南方都市报》头版奥运报道的实证分析

本研究对大陆三家知名的主流都市报，《京华时报》、《成都商报》和《南方都市报》，在2008年8月1日至31日这一北京奥运报道最集中时段的头版内容与样式予以实证分析，考察当前我国的都市报乃至报业的头版特征及其参与市场竞争的特点，并尝试从心理学的理论视角分析其传播效果。

着重考察的变量有4个：(1)头版头条主题；(2)头版图片运用；(3)头版主要图片突出的信息；(4)头版广告编排情况。具体的文本资料来自2008年8月1日至8月31日之间这3家报纸的93个头版版面。结论是基于对这93个版面的分析而得。

1　头版头条主题

无疑，头版头条是所有报纸最为关注的内容：它几乎是一张报纸的灵魂。当然，头版头条是探究头版的要点之一，而头版头条新闻到底在报道何事，关注何种主题，则是不可不关注的问题。本研究首先将要考察的是，上述三家都市报在2008年8月间，其头版头条关注何种新闻：如果其所关注的是2008北京奥运。那么本文将考察其所关注的具体是关于奥运的何种主题。在奥运报道中。一则新闻可能关注如下主题：(1)奥运赛事(包括开，闭幕式)、(2)参赛运动员、(3)奥运相关服务(包括志愿者)、(4)奥运相关设施、(5)奥运相关活动、(6)奥运会历史、(7)其他奥运事件、(8)无关奥运的事件。

表1表明，《南方都市报》是3家报纸中在头版头条对奥运赛事关注最多的报纸。其64.5％的头版头条皆关注此一主题；《京华时报》有一半以上的头版头条关注这一主题，《成都商报》的比例仅为三分之一。有趣的是，《成都商报》有三分之一的头条关注参赛运动员，而其余两家报纸完全不关注该主题。无关奥运的事件，《南方都市报》和《成都商报》在头条予以报道的比例皆接近五分之一。至于其他主题，三家报纸差别不大。

2　头版图片运用

在当前的读图时代，读者渐渐习惯了以“读图”的方式来接受信息。而心理学的研究也证实了异常的、变动的、刺激性强的和受众生活接近性强的信息比较容易受到注意。美国弗罗里达州圣彼得斯堡的波恩特传媒研究所在一项名为“新闻报道与眼球”的研究中发现了“眼球轨迹”：读者首先被彩色的照片所吸引，然后依次转向标题、图片说明、简讯以及其他一些视觉元素。另外。相对文字这种比较单一的信息呈现方式来说，图片可以扩大、加强语言符号传播的信息，深入到人的感情和情绪深处――“多种感觉通道比单一感觉通道对信息的接收更轻松，对信息的认知更全面，并使人产生‘触觉感受’，即所谓身临其境之感。”同时，由于生动的信息具有很强的形象性，容易引起内部视觉表征，由于视觉编码需要个体动用较少的认知能量，所以受众对图片也有更高的回忆和再认水平。

因此，将“视觉规律”的原理运用于版式设计上，在报纸的脸面上下功夫，运用新闻图片尽可能的占有受众的视线，在接触环境上凝聚受众注意力资源是都市报赢得发展和增强竞争力的重要途径。本文将考察三家都市报在2008年8月间，三家都市报在其头版如何运用图片，以及以图片突出何种信息。在奥运报道中，头版可能以如下方法运用图片：(1)未用图片、(2)少量小图片、(3)1/4版图片、(4)1/2版图片、(5)多个小/大小图片、(5)接近整版图片。

表2显示，《成都商报》是在头版不用图片比例最高的报纸，其有22.6％的头版版面没有使用图片，其余两报在头版几乎都使用了图片。就使用小图片的比例而言，《成都商报》的比例亦是最高的，达到16.1％，而其他两报不用小图片。就使用1/2版与整版图片这种大型图片的情形看，《南方都市报》最引人关注，它有八成的头版使用了1/2版或整版图片，其次是《京华时报》，约有一半的版面运用1/2版或整版图片，而《成都商报》如此编排大图片的比例尚不到30％。

3　头版主要图片突出的信息

如果头版运用了图片，甚至多个图片，那么最主要的图片到底在呈现何种信息、人或事，是研究图片运用的关键问题。在奥运报道中，头版的图片可能关注如下10种信息：(1)获奖中国运动员、(2)获奖外国运动员、(3)未获奖中国运动员、(4)未获奖外

国运动员、(5)奥运赛事场面、(60其他奥运相关人物、(7)其他奥运相关场面、(8)无关奥运的人物、(9)无关奥运的场面、(10)其他信息，如广告等。

如表3所示，在图片内容呈现上，《京华时报》最令人注意，它主要突出的是获奖的中国运动员(41.9％)。《成都商报》的比例最低，为29％；《南方都市报》亦比较关注未获奖的中国运动员(9.7％)。至于其他奥运相关场面，《成都商报》的比例最高，达到25.80％，而《南方都市报》关注“其他信息”的比例达到22.60％的比例，远远高于其他两家报纸。

4　头版广告编排

头版作为报纸参与市场经营的方式。其本身也可以以刊载广告信息的形式直接参与媒体经营，因此广告是头版重视的内容之一。从广告的编排也能反映出报纸的经营策略。然而，头版与广告的关系，国内外学者的观点并不一致。一种意见是，广告是头版重要的必不可少的内容和组成部分，头版应该刊登广告，将头版的全部或部分空间留给广告是一种明智的选择：另一种意见是，头版是报纸的形象站台，头版要不要刊登广告，本身就是一个疑问。刊登多少合适?如何处理新闻内容与广告的关系?等，一直也是令报界头疼的问题。在美国，在头版刊登广告的报纸比例达到25％，尽管近年来美国报纸刊登广告的比例似乎呈上升趋势，但总体上来说在头版刊登广告的报纸还是少数。

本文将考察2008年8月奥运报道最为集中的这一时段，三家知名的主流都市报如何在头版编排广告。根据预研究中的归纳，按照广告所占版面的大小，头版可能以如下6种方式编排广告：(1)未用广告、(2)有少量小型广告、(3)多个小型广告、(4)有较大篇幅广告、(5)有1/2版广告、(6)更大篇幅广告。

如表4所示，这3家都市报纸头版广告的编排具有显著差别。《南方都市报》在头版不编排广告的比例是最高的，接近6成，《京华时报》接近5成，《成都商报》最低，仅仅接近2成。在编排1/2版广告这一层次，《京华时报》比例最高，为16.10％，其余两报仅相当于该报的零头。此外，《京华时报》和《成都商报》亦有较大篇幅广告存在，而《南方都市报》的比例仍是最低的。

头版的信息呈现方式是检验报纸自身定位、受众群体设定的重要指标