电视广告形式

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇电视广告形式范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

电视广告形式范文第1篇

情爱·头皮屑·海飞丝

(一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小林。)

男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是……我的头皮屑……(女子作不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告：

电视广告形式范文第2篇

【关键词】电视广告 男性形象 女性形象 性别歧视话语权

【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2011）08－0191－02

电视广告作为社会文化中的一部分，历来被认为是“既具有经济功能，又有文化功能”，它在“传递信息的同时也传播着文化，对受众进行价值观念与生活方式的引导”。作为电视广告信息载体的形象往往被附加较多的表征意义。很多女性主义作家认为，“广告通常包含了大量对于女性的粗俗的漫画式的或陈旧刻板的再现”。这种“传统文化的心理积淀”导致女性形象在电视广告中作为被窥看、被玩赏、被歧视的男性附属品的形象出现，而男性的话语权和中心地位以不容置疑的方式体现着。这种现象也一直是批评者进行批评的视角之一。那么在当今社会，电视广告对于这种角色的定位，尤其是对男性形象，是否有了改变？如果有了改变，那么这种改变是否意味着男权社会中男性中心地位的瓦解？这里，我们将参照传统的对女性形象的分类，即分为社会型和家庭型这两大类，来对男性形象进行分析。在进行分析前，我们有必要回忆一下在传统的电视广告中看到的男性形象。以几年前的电视广告为例，广告中的男性形象处于绝对的优势地位：他们要么身居高位，大多展现一种踌躇满志、运筹帷幄的领导风范，如商务通广告；要么就是善于生活，在宽敞的客厅里优雅地听着交响乐，或者和孩子快乐游戏，而他的妻子却在厨房里忙得不亦乐乎，如某热水器广告。现今社会，这样的电视广告渐渐少了，代之而起的是对男性形象的另外一种诠释。我们先来看看社会型的男性形象的变化。在以往的电视广告中，女性形象多与生活用品、美容服饰相联系，即使是作为社会角色，也多充当女秘书、女助理等低于男性形象且受男性形象领导、指挥、摆布的职位；而男性在电视广告中作为职业人士的角色在数量上要远远大于女性。广告在利用男性形象时也多表现了他们的果敢、坚毅、理性。而现今，这种状况有了一些改变，现今电视广告中女性形象“以科教文卫、公司职员、企事业或机关负责人等身份出现的比率也增加了”，而且，和男性形象在这些职位所占比率相比，“两者的比率基本相同。”电视广告中的男性也开始展现他们另外的一面，即脆弱的一面，如“男人更需要关怀”（丽珠得乐胃药广告）。传统中的男性总是表现出宁死不服输的硬汉形象，而这一广告却将男人的脆弱和渴望关怀表露出来。也许这些变化会让很多人倍感欣慰。毕竟女性作为职业女性的形象被越来越多地显现。而男性，也开始示弱。但是，我们要看到，在这些电视广告中男性充当的角色仍然是女性的上司，男性仍然拥有话语权。但是，近期的一则广告，在我看来，在很大程度上开始对男性的霸权地位提出了挑战（猜想广告的策划人一定是一位女性主义者）。那是一则牙膏的电视广告，广告中有意味的是男性被安置于被观赏、被认可的位置上：在用了这个牌子的牙膏刷完牙后，带有清新口气的男士张开嘴让女护士检查，女护士夸张的陶醉表情让我们看到了昔日在欣赏女性时男性的类似表情。而与之相类似的场景是，用了该种牙膏的一个男职员被同事推举到台上和女上司一起吹蛋糕上的蜡烛。当看到女上司满意的表情时，男职员露出了如释重负的微笑。（你也可以解读为自信的微笑，但至少，这种自信是与获得女上司的认可分不开的。）就像约翰•伯格在给女性下定义时所说的：“女性必须观察自己和自己的行为，因为她给别人的印象，特别是给男性的印象，将会成为别人评判她一生成败的关键。”而这则电视广告却很富有象征性地把男性和女性的位置颠倒了一下。它虽然没有改变整个电视广告界对男性形象的诠释，但至少让我们对男性形象的解读有了新的视角。

我们再来看看电视广告中的家庭型男性形象。在家庭角色方面，男性比率较之以前“提高了11个百分点，女性比率下降了30个百分点”，男性开始逐渐参与到家务中。男性在家庭中做饭、打扫屋子的广告画面也较以前增加了，女性在家庭中也开始了对男的享受，而这在以前的广告中绝对是男性的特权。如金号毛巾的电视广告，一位女士在舒服的洗完澡后，任意蛮横地挑剔着丈夫递来的毛巾，直到最后伴随着丈夫如释重负的一声欢呼“老婆，我找到了”，女主人公才露出满意的笑容。这则电视广告虽然把女性形象从一个极端曲解到另一个极端，但至少让我们在电视广告中看到了男性在家庭里充当的昔日女性充当的角色。但是电视广告中的男性中心地位是否已经动摇了？其实不然，这里以对女性风度的过度夸张而彰显了男性风度，“男性的风度，使人联想起他有能力对付你或有能力为你效劳。”而“女性风度在于表达她对自己的看法，以及界定别人对待她的分寸。”而另外一些电视广告，虽然表现的是男性在家庭中服务的形象，但其隐含的中心地位仍十分明显。如在美的电磁炉的广告中，丈夫手拿炒勺，在一段悦耳的音乐中和妻子、儿子一起翩翩起舞。如果把这个电视广告中的男性进厨房认为是体现男女平等的信号，我们则不必太乐观，因为电视广告中，妻子和孩子也都每人一把铲子，在音乐声中晃动着身体，努力跟上丈夫的节奏。而丈夫的位置是位于妻子和孩子的中间。这无疑也暗指了男性在家庭中的中心地位。另外一则有趣的广告，是关于某感冒药的，广告中的男性处于他的母亲和妻子之间，左边的妻子对婆婆怒目相向，大吼着“西药快，吃西药”，而右边的婆婆也不示弱，喊着“中药好，吃中药”。这时夹在中间的男性，显示了顾家的好男人形象，他喊出了“中西结合”，然后是这个药品的名字。如果我们以为这个电视广告中体现了对女性话语的重视，因而感到安慰时，我们该看到，两个女性之所以发生争执的原因就是在于位于中心的男性。而这一男性在家庭的重要性自然不言而喻了。由此我们可以看到，这些变化并没有成为电视广告的主流，电视广告中的家庭型男性的主流仍然是位于家务活的旁观者身份。如某冰箱电视广告，妻子在做饭，丈夫悠闲地边看书边用鱼竿把冰箱里活蹦乱跳的鱼甩到妻子等待的盘子里。

此外，电视广告中画外音和旁白的男性声音也远多于女性。在对某些产品的性能进行权威性认定时，耳边响起的总是那种坚定、浑厚、不容置疑的男性声音。

从以上分析中看出，尽管当今社会，电视广告中的男性形象有了变化，但男性的中心地位仍然没有改变，女性的地位只是在某些层面上得到了提高。从总的情况来看，电视广告中存在的性别歧视仍是一个问题。但是，随着市场经济的不断深入，生活需求的不断增强，“男性已不堪承受独撑天下的压力，父权制话语在规范女性的同时实际上也规范了男性。男人和女人必须扮演给他们规定的性格。”电视广告中的性别歧视问题必然会随着经济的发展而消失，正如专家们所分析，现在的“广告中的场景常被简化为高度模式化”、“性别模式将小于阶层模式，即广告与富裕生活密不可分”、“没有多少消费能力的男性与女性一并被遗忘在广告角色、广告场景、广告画外音之外”。也许到那时，电视广告在消除了性别歧视后又需要面对一个更大的挑战。

参考文献

1宋玉书、王纯菲主编.电视广告文化学［M］.长沙：中南大学出版社，2004：1

2阿雷恩•鲍尔德温等著.文化研究导论（陶东风等译）［M］.北京：高等教育出版社，2004：61

3韩素梅、韩 燕.市场经济十年以来电视电视广告性别形象变化分析［J］.新闻与电视广告研究，2004（2）：41～43

电视广告形式范文第3篇

一、广告经营形势异常严峻

1“.限广令”出台后，电视剧的广告承载量大幅下降，广告时间和效果影响较大，客户投放意愿下降。广告份额向大城市、大媒体集聚的态势日益明显。受经济形势和“限广令”的影响，电视媒体行业内部的马太效应和聚焦效应越加明显。像江苏卫视这类拥有高品质、高收视率、高覆盖率的强势传播平台，更受广告主的青睐，成为实力企业树立品牌形象、增强企业竞争力的首选。作为最贴近终端的地市级媒体，其经营模式的灵活与否直接决定其未来的发展情况。在广告主纷纷往三四线城市下渗的市场背景下，地市级媒体只要通过重新定位，运用自身贴近终端消费者的优势建立销售型媒体以吸引广告主，必将赢来难得的发展机遇。而经营滞后，无力变通的地市级媒体就只能坐吃山空，或继续顶着政策风险播放违规广告，或不断被经营得当的同类媒体蚕食、瓜分，最终在竞争中被淘汰出局。

2.广告专项检查以及监管进一步加大，而且形成波浪式态势。2月下旬，国家工商总局、卫生部、广电总局等12部门启动虚假违法广告专项整治行动，从政策层面来看，对于电视广告经营的管理力度在加大，宏观调控逐渐从紧，宏观经济不佳，部分行业不景气，广告市场规模缩减，广告经营形势日趋严峻。

3.同质媒体竞争日趋激烈，异质媒体、新媒体市场日趋扩大，作为传统媒体的广播电视面临来自各方面的多重压力。

4.按以往2月份过年的惯例，每年的1－2月都是广告投放的旺季，而2012年春节提前到1月下旬，广告集中投放仅仅体现在1月份，2月开始就提前进入淡季，这从客观上造成了广告资源的流失，给一季度广告经营带来负面影响。

二、一季度广告经营的特点

1.电视广告承载分布结构日趋合理。一季度我台新闻综合频道广告承载量占整个电视份额的45.2%，文化娱乐频道占整个电视份额的19.0%，公共民生频道占整个电视份额的20.2%。三个电视主频道广告承载分布结构得到进一步优化，新闻综合频道广告承载得到进一步强化，龙头引领愈加明显，呈现绝对优势，充分彰显湖州电视台以新闻综合频道为中心（一个中心），以文化娱乐频道和公共民生频道为基本点（二个基本点）的电视广告承载特点。

2.创新内部机制，进一步挖掘市内广告，尤其是由营销策划部策划的献礼两会特别专题，是我台媒体转型升级，整合全媒体,打造融媒体的有益尝试，以经营创新推动经营创收，带来良好的社会效益。

3.广播广告稳中有升：广播广告在去年增长的基础上，今年仍然保持较好地发展势头。一季度实际播量比去年同期增长9%。

4.大力拓展品牌广告市场，开发活动营销。1－3月广告中心紧锣密鼓制定全年营销活动方案，在确保每个季度实现一个经济与社会效益双赢的活动项目外，面向市场，根据客户的特点和要求，举办各类营销活动。如房产的团购活动市民参与热情高涨；大型活动———天生歌王的招商工作基本完成。

5.媒企合作，共赢未来。我台与茅台白金酒携手，媒企合作，共赢未来的发展之路，截止3月底，销售额已达439万元，为集团（总台）多元化经营创收开创了新的征程。

三、下一步广告经营对策

1.整合媒体资源，积极拓展广告衍生产品。“限广令”出台实施后，如果单纯的涨价显然是不能解决问题的，涨价的同时，关键是广播电台、电视台内容创新和经营能力的提升。我们可以大力进行内容创新、服务创新、营销创新，最重要的是努力增加频道的资源价值，用这种价值增值来支撑价格的增值。要突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，突破广播电视媒体广告收入被日益分流的现实。通过广告创收、节目创收、活动创收、技术创收等多渠道、多形式努力完成年度的目标任务。

2.积极拓展广告资源，深入挖掘广告市场潜力。战略决定成败，理念引领实践。要拓展思路，改善服务，深入挖掘广告市场潜力。积极拓展广告衍生产品：突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流的现实。进一步挖掘市场潜力，做到按行业、分部门、细化市场，跑到边、深到底、服务到家，通过良好的沟通，精心的策划，深度的挖掘，顺利完成广告经营计划；对金融保险业、房地产业、医疗服务业、食品饮料业、服装家电业、日用化妆品等客户逐个走访，了解客户需求，寻找最符合客户口味的宣传计划和方案，制定让客户满意的广告投放方案；进一步提升广告营销价值。

3.加大对新增客户的开发力度。加大开发力度，积极争取新客户，这是完成今年广告经营指标的命脉。广告经营是一项充满挑战、需要不断创新的工作，这不仅要体现在老客户的维护上，更要贯彻到新客户的开发中。为此，我们要努力提高业务水平，认真研究市场的变化，挖掘客户的内在需求，同时也要加强自我研究，为客户提供专业优质的服务。

4.进一步完善研讨、互动、沟通机制。这是确保整合平台资源、信息资源、人脉资源的抓手。我们要变被动合作为主动合作，真正实现宣传口与经营口的抱团合作。联动经营，努力寻求和培育媒企战略合作伙伴关系，这是寻找突破的有效途径。

5.广告创收实行项目制，定期报题、定人策划，举宣传和经营之力攻坚破难。项目是广告经营的抓手。要从抓项目入手，提升广播电视广告经营的总量和质量。我们要认真总结以往项目活动的经验，找准下一步发展方向，重点突破目前在广告经营上和管理上存在的困境，确保广告项目制的良性发展。

6.进一步拓展经营模式，开发品牌广告，由原来单一的传统硬广告向以广告、演唱会、活动、重大喜庆祝贺、会展、商贸、软性植入广告等转变，多管齐下转型升级，提高广播电视广告的质量及公信力。

7.进一步增强经营性栏目的话语权，提升栏目质量，减少内耗，从而打造经营性栏目的品牌和知名度。改变目前经营性节目多为简单信息播报的状态，打造具有品牌意识的营销服务类栏目。

电视广告形式范文第4篇

但是，由于近几年社会经济环境影响和媒体广告多样化的冲击，广播电视报的发展乃至生存都面临着巨大的挑战。省会城市广播电视报广告经营额1999年比1998年下滑幅度一般都在10%-30%左右，有的甚至下滑接近一倍，地市级广播电视报2004年比2003年下滑幅度达到30%左右。尽管济宁广播电视报广告收入仍然艰难递增，但面临的市场趋势也非常严峻。竞争对手逐年增加，除了省报当地版、当地报、周末版等，还有一些不花钱的令人眼花缭乱的小信息报、小彩报等。有的在媒体广告的宣传中采取低价位、多打折、高回扣等不正当的竞争手段。在这种形势下，我们始终把规范广告经营作为报社重要的工作之一，坚持广告与创收同步提高，积极拓宽市场领域。

搞好报纸定位 强化经营意识

广播电视报是生活娱乐性报纸，家庭渗透率强，读者信誉度高，阅读周期长。所以，要针对特点把开拓市场的立足点定位在：房产、家庭轿车、生活日用品等与家庭生活息息相关的广告内容上。

另外，采编人员要努力提高报纸质量，把报纸办出特色。在读者满意的前提下，全身心关注、理解和支持创收，后勤人员要为创收人员提供便利。报社所有人员要拧成一股绳，才能出效益。也可以说，在市场经济年代，报社采编工作是基础，发行工作是根本，广告创收是目的。只有思路对头，才能为广告经营打下扎实的基础。

改善运行机制 选贤任能

广告创收的竞争，实际是实力的竞争，而实力的竞争，归根到底是人才的竞争。谁拥有人才，谁就拥有智慧。

2002年济宁广播电视局实行局(台)合一的改革机制。所有的电视广告和报纸广告统一扎口管理。由于管理严谨，发挥了人才优势，2002年的广播电视报广告创收突破了300万元大关，达到了358万元。从实践看，广告人员不仅要有编辑人员的知识涵养，还要有较强的经营意识，要有任劳任怨，吃苦耐劳的品质，更要有开拓创新，敢于碰硬，无私奉献以及不怕吃官司的度量。其实，选拔一个优秀的广告人才并不比选拔一名优秀的编辑人才更容易。“不能写稿的人去拉广告”，这是一种陈旧的思维方式。实际上，现在的广告业务人员不仅要具备较好的语言表达能力，而且要会写文章，如市场调研、广告文案等业务文字稿。我们在选拔广告人才时采取了向社会公开招聘的方式，没有报社正式编制，工资与广告创收总额挂钩，按比例提取。每月一结算，没有广告进账就没有工资报酬，实行自然淘汰制。济宁广播电视报在2002年招聘的业余广告人员已成为一支精通业务的生力军，至今活跃在社会各个行业，积极努力培育广告市场，开发广告资源。这支队伍年广告创收总额占全年任务的近1/2，但是费用都是从创收任务中提取，不用报社负担。用人体制活，广告业务人员的职能充分调动起来，就能适应广告市场竞争的新形势，广告收入不断增长。

完善管理 公平竞争

激励广告创收，引入竞争机制，关键是政策倾斜。济宁广播电视报规定，一切为创收让路，广告统一扎口，为广告部创造了良好的工作环境。

广告工作成绩如何，不是凭广告占用报纸的版面大小，主要看广告实际收入，广告款能不能入账，最终体现在广告效益上。为此，我们制定了广告最低收费标准，实行统一价格，总编和业务员一视同仁，并且由局监察室统一审核，对每期报纸所刊登的广告逐条检查，广告合同一式四份，交款与否，价格高低，一目了然，从而避免了错登漏登现象的发生。

坚持正确的政治方向，是我们办报的立身之本。我们坚持广告宣传的正确导向，认真贯彻执行国家有关法规，严格依法开展广告经营活动，规范广告的做法。抵制虚假广告，维护企业和消费者的合法权益，确保广告真实、合法、健康发展，提高报纸广告的信誉和知名度。报社总编重视并亲自抓广告，经常组织报社广告工作人员学习国家《广告法》及有关法规，反复向广告业务人员强调“四不准”，即不准搞虚假广告，不准搞违规广告，不准搞人情广告，不准搞新闻广告。一旦发现类似广告，坚决严肃处理，一切后果自负。为此，业务人员在接收广告的时候先进行初审，即对有关合法手续以及广告内容初步审核，不违背广告有关规定再签订合同，不能只认“钱” 不认“法”。在之前，由广告部主任进行复审，分管社长终审，在保证社会效益的前提下，搞好经济效益，对含有不良倾向的广告、虚假广告和浮夸成分的广告，一律不予刊登。由于严格自觉执行广告法规，坚决抵制假、冒、伪、劣广告，维护了广播电视报的信誉，受到社会好评，济宁广播电视报广告部连续两年被省报协评为“广告经营管理先进单位”。

办好“精品园 ”关注大集团

广播电视报最为吸引人的版面是封面，以及铜版纸的所有彩色版面，冲击力大，关注率高。《济宁广播电视报》为了增强广告的影响力和吸引力，精心设计这块“精品园”，使之美观大方，受到企业和商家的欢迎。今年上半年，济宁广播电视报完成的190万元的广告任务中，有三分之一左右属于“黄金版”的广告收入。我们认为办好“黄金版”广告，不仅为企业和商家广告信息、展示产品形象提供了广阔的空间，同时也为读者提供了一种赏心悦目的视觉享受，另外，有实力的大企业集团始终是我们精心维护的合作伙伴。前几年，广告业务人员一味地去“拉”广告，引起企业的反感。近几年，广播电视报积极培养业务人员到企业和商家帮助搞策划，进行市场调研和创意，并取得了较好的广告效果，使企业尝到了甜头。在去年的创收任务中，有近 1/2的广告是靠为企业作广告策划和创意所得的。例如 ：济宁移动公司近两年始终是广播电视报的协作大户，每年投入广告费100万元。这是该报创刊以来，年度最大的一笔广告经营收入。济宁广播电视报每期用一整个铜版彩面刊登该公司的广告，每期共同设计、排版、定稿，在社会上收到了非常理想的效果。该公司所属的各大商店在全市消费者中树立了良好的服务形象。

立足本地 面向全国

电视广告形式范文第5篇

关键词：电视广告；言语行为；建议；对比

一、背景及目的

近几年，对广告的研究相当火爆，诸如广告心理、广告策划、广告文化、广告写作、广告美学、广告媒体、广告制作、市场营销等方面的研究，都取得了丰硕的成果。相对而言，对广告语言的对比研究显得薄弱一些。

在中国，言语行为理论得到了应有的重视，学者们对此展开了一系列的研究。一些学者关注言语行为的分析方法，一些学者关注如何将言语行为理论应用于相关领域，更多的学者关注的是言语行为理论的内容。从历时角度看，国内学术界对言语行为理论的研究分为两个阶段：第一阶段，1979到1989年，在此阶段，许国璋、何自然、顾曰国和何兆熊等学者将该理论介绍到中国来；第二阶段，从1990年至今，更多学者投入到言语行为理论的研究中，英语界及汉语界研究人员出版的有关语用学的专著中均包含对言语行为理论的研究。

但对特定言语行为的调查，尤其是对话语的经验研究，还存在许多尚未得到解决的问题，比如说鉴定问题、类别划分问题、具体说明问题、分解问题和投射问题。这些问题很有可能成为今后言语行为理论研究的方向，它们对本课题研究视角的确定也有一定的启示作用。本课题以语言定言语行为的某一侧面为切入点，研究几种不同文化中的电视广告如何以不同的手段实现“建议”这一言语行为的。

本研究从一个侧面（商业广告）探讨不同民族文化及价值体系的差异性，在国际交流日益频繁，中国在国际事务中的地位及作用越来越受瞩目的今天，本研究成果将对国内广告行业营销策略的谋划具有一定的指导意义，本研究还将对准确把握跨文化交际信道，增进国际交往的有效性具有一定的裨益。

二、理论基础

言语行为是语言学的一个重要研究课题，其魅力在于它是解释语言意义及语言作用的一个不可或缺的成分。言语行为可以帮助确定语义，因为要想界定说话者某段话语的含义，需要听话者在聆听话语的同时，了解说话者完成了什么样的行为。换言之，言之出必言有所为。

“言语行为理论”创始于上一世纪五十年代，在六十年代和七十年代得以快速发展。“言语行为理论”是英国的一位哲学家，John Langshaw Austin，在他著名的哲学著作《论言有所为》中提出来的。Austin观察到在说出有意义有所指的话语的同时，人们通常也是在做事，或在“请求”，或在“许诺”、“道歉”等等，他把这些行为称为“言语行为”。

从言语行为角度来说，电视广告通常可以被看作是某种指令(Searle 1976)或某种祈使(Leech 1983)。电视广告的关键是使一些听众或观众作为消费者的角色去实施未来的某种行动，也就是去购买某种产品，这也正是广告商购买时间做广告的原因。不过本研究认为电视广告实施的言语行为是“建议”，而不是其它某种指令，如请求、命令或暗示。

三、研究方法和研究样本

1. 假说的构造

为有效地研究中日美电视广告“建议” 的差异，我们课题组构造了如下两个假说：

假说1：美国电视广告建议的频数高于中日电视广告建议的频数，而中日电视广告建议的频数没有差别。

假说2：美国电视广告使用祈使语气实现建议的频数最高，而日本电视广告使用祈使语气实现建议的频数最低。

2. 资料的收集

为了验证以上两个假说，课题组成员收集了中日美三国消费品电视广告作为研究资料。从收集到的每个国家的电视广告中各选出前50个消费品广告作为抽样研究样本。

3. 研究方法

根据X2(Chi-square)检验法对样本进行统计分析，显著性水平为0.05。

四、结果与讨论

表1表明在样本中美国电视广告“建议”的频数明显高于中国电视广告或日本电视广告“建议”的频数，而日本电视广告“建议”的频数正好与中国电视广告“建议”的频数相等，这与假说 1相吻合。

表1 中日美电视广告在样本中建议的频数

注：同行中的不同小写字母表示在0.05水平有差异。

表2表明在样本中英语电视广告使用祈使语气的频数明显比汉语或日语电视广告使用祈使语气的频数高，而在亚洲两国之间，汉语电视广告使用祈使语气的频数明显比日语电视广告使用祈使语气的频数高，这与假说 2相吻合。但就其它“对电视观众建议” 的形式而言，正像表2所表明的那样，中日美三国电视广告从统计分析的角度来说没有差别，这也从另一个侧面验证假说 2的正确性。

表2 对电视观众建议的频数―祈使语气&其他形式

注：同行中的不同小写字母表示在0.05水平有差异。

这两种衡量标准表明美国电视广告明显比中国电视广告或日本电视广告更具“建议性”。第一种衡量标准，既以各种各样“建议”的总频数为衡量标准（参见表1），表明中国电视广告和日本电视广告几乎具有相等的“建议性” ；而第二种衡量标准，既以电视广告语言使用祈使语气的频数为衡量标准（参见表2），表明日本电视广告“建议性”最弱。这可以解释为美国电视广告强调劝说作用，中日电视广告强调其它作用，如只是向消费者提供信息。另一种解释是尽管中日电视广告“建议”更间接，但“建议”达到了同样的效果。句法祈使语气可以作为直接“建议”方式的基本衡量标准，但这一作用的确认必须予以解释。虽然句法祈使语气是三种语言中最直接、最可能的“建议”方式，但是跨语言的功能等效是不能假定的。事实上，日语中的祈使语气几乎是一种禁忌形式。

间接“建议”方式并不是唯一的，如果只是以直接性或礼貌为基准来划分指令性话语，那么就会发现在电视广告中至少有四种方式可以间接表达“建议”。从广义上说“辅言语”（购物的原因，如产品的属性）能够间接地起到“建议”作用，就像“暗示”在面对面的相互影响中起间接“请求”作用一样。而且，在样本研究的例子中发现了三种间接表达“建议”的方式：通过参与者身份的变换间接表达“建议”，通过行动变换间接表达“建议”，和通过语言间接表达“建议”。

五、结论

以前跨文化广告的实践研究表明：美国电视广告主要强调劝说，而亚洲电视广告则强调其他作用；中国电视广告强调提供信息，而日本电视广告强调娱乐价值和建立真实情感。但我们课题组研究结果表明，就“建议”的频数和使用祈使语气“建议”的频数而言，美国电视消费品广告明显比中日相类似的电视广告更具建议性。就“建议”这一言语行为而言，日本电视广告与美国电视广告处于截然相反的两极，而中国电视广告则处于接近中间的位置。

（作者单位:1. 吉林农业大学；2. 东北师范大学）

参考文献：

[1]Austin, John L. How to Do Things with Words [M]. Oxford: Oxford University Press, 1962. (Second edition published 1975. Oxford: Clarendon Press.).

[2]Austin, John L. Philosophical Papers [M]. Oxford: Oxford University Press, 1979. 3rd ed.

[3]Leech, Geoffrey. Principles of Pragmatics [M]. New York: Longman, 1983.

[4]Searle, J. R. “A classification of illocutionary acts” [J], Language in Society, 1976, 5: 1 23.

[5]范亚刚. 谈广告语言学［J］. 北京大学学报（外语语言文学专刊），1994（108）：31-41.

[6]黄诞平．选择与顺应――从语言顺应论角度看广告语言创作［J］．海南广播电视大学学报，2006（2）.

[7]花爱阳. 浅析英文广告的语言特点 [J]. 福建农林大学学报(哲学社会科学版) , 福建农林大学学报(哲学社会科学版) , 2002, 5 (3) : 84- 87.

[8]胡俊. 日语广告语篇的语言特点 [J]. 外国语学院学报，2002（2）：8.