新媒体营销含义范文第1篇

社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。这一概念与其他定义最大的不同，是社会化媒体的应用。它允许用户进行内容创造和交换。

二、社会化媒体营销的划分

根据营销目标的分解以及早期对社会化媒体类型的研究，Efthymios 提出了一个分类模型，确定五个社交媒体应用程序类型：网络日志、内容社区、社交网络、论坛和内容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒体按照服务划分为以下几种类型类型：关系、自媒体、协作、创新。彭兰提出不同类型的人在社会化媒体营销中扮演着不同的角色。社会化媒体营销中存在的几种类型的媒介，归纳来看可以分为一般网民（口碑传播的媒介）、信任（信任感传播的媒介）、粉丝（产品文化传播的媒介）、企业人员（企业文化的传播媒介）。Shiv Singh认为开展社会化媒体营销活动可以分为不同的活动类型，根据活动类型选择不同的营销方式。大致可以分为博主推广、UGC竞赛活动、品牌效用、音频软件、发起会话等类型。

还有其他相关分类例如根据内容来源可以分为用户原创内容（UGC）和消费者自主的媒体（CGM）。根据使用者的主体类型划分，社会化媒体营销可以分为自媒体平台和组织媒体平台。

三、社会化媒体营销与相关领域的联系与区别

（一）社会化媒体营销与传统营销方式

传统的营销手段是依赖企业的前期投资，然后对品牌进行宣传建立品牌忠诚度，这是一个单向传输信息的过程，消费者处于被动接受信息的状态。与传统营销相比，社会化媒体营销增加了消费者之间互动的环节，这样很大程度上改变了营销策略的方向。

（二）社会化媒体营销与网络营销

网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，还包含非社会化媒体平台上的营销推广，如电子邮件营销与搜索引擎营销，所以从波及范围上来说，网络营销大于社会化媒体营销的影响领域。所不同的是，相对于网络营销，社会化媒体营销更注重用户之间的互动。在范围上来说，社交网络营销相对社会化媒体营销来说更小，只包含社会化媒体营销过程中利用社会化媒体平台进行营销活动的部分。

（三）社会化媒体营销与内容营销

内容营销更加强调企业对内容的创作和，而社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，而且包括各种促销活动以及售后服务等。内容营销所涉及内容的形式和渠道要比社会化媒体营销广泛。社会化媒体只是企业自有媒体的一部分，除此之外企业的自有媒体还包括网站、podcast、博客等非社会化在线媒体以及白皮书、杂志等纸质媒体。从这一点来看，社会化媒?w涵盖了内容营销活动渠道的大部分。

新媒体营销含义范文第2篇

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。超级秘书网

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

新媒体营销含义范文第3篇

【摘要】本文主要分析新媒体营销中的绩效评估，包括新媒体营销和企业绩效评估的常规定义和内涵，以及新媒体营销中的绩效评估这一新兴概念的阐述。通过搜集现有资料和分析，对新媒体营销绩效评估的定义、现状、目标、原则和常规的评估方式进行了论述，最后以B2B企业的新媒体营销绩效分析为例，运用上述理论进行案例分析。

关键词 新媒体营销绩效评估

一、新媒体营销

新媒体营销归属于整合营销传播，是通过新媒体的传播平台，进行组织策划营销推广事件，从而最终实现产品销售或品牌推广目标。①然而对于这种新兴的营销方式，是否同样需要传统营销中惯用的绩效评估，指导前期策划活动呢？答案是肯定的。有效的营销效果监测，不仅可以评估营销流程科学性、预期目标合理性，也可以指导修正下一次的营销活动。

二、企业绩效评估

企业绩效评估是运用一定的调查研究和数据分析方法，对企业营销活动做出最终的结果评估，从而指导修正企业的经营目标，在学术界也成为了营销领域的新热点。②一方面，绩效评估虽然是营销活动的最终一步，却是企业整体实现经营目标的基础，只有科学严谨地评估结果，才能对企业的经营目标和计划达到警示和修正作用；另一方面，绩效评估也是当今企业极容易忽视的一个方面，整个经营活动结束之后，企业往往像无头苍蝇一样，只能通过利润率等朦朦胧胧地感知营销活动的成败，殊不知经营活动是一个整体性的活动，影响因子何止千千万，于是单纯的绩效评估更显得难上加难。③

三、新媒体营销绩效评估

许多公司采取传统营销和新媒体营销相结合的手段，新媒体营销的绩效测评，广告主获得的非同于过去经营方式的结果：如某网页的单日点击量对比说明了潜在消费者的兴趣倾向；各大网站的调查问卷表征着受访者的满意度；微博评论、博客留言等则可很清晰直观地获取一手反馈。④

（一）新媒体营销绩效评估定义

新媒体营销绩效评估指企业完成了新媒体平台策划的推广方案之后，通过定量分析和定性分析，用数据建模的方式，评估实际效果和企业预期的差别，并通过这一差别的分析，完成对下一次经营活动的指导和修正。

（二）新媒体营销绩效评估现状

新媒体营销绩效评估经历了以网站流量来预测市场趋势与潜在访问者的数量、通过点击率来单纯评估新媒体对营销的作用究竟有多大，发展到较为完善的科学评估方法和完整的数据分析网络。⑤在众多企业的实际操作中，多采用第三方日志分析软件，获取网站的运行数据来对网络营销效果进行评估。基于工具受限，得到的绩效评估数据公信力不高、亦缺乏系统性与全面性。因此，现阶段的企业网络营销绩效评估结果缺乏客观性，对企业后续的营销行为指导借鉴作用不大。

1、新媒体营销绩效评估的困难

传统的绩效评估主要是会计、财务，注重的是对过程结果的反映，虽然对结果的把控精准，但无法全面、动态地反映营销过程中的问题。⑥而新媒体营销绩效评估计量的范围更大，包括企业为销售产品和扩大市场份额的预算、为满足顾客对个性化和便捷性增加的投入等、企业利润和市场占有率等定量指标以及顾客满意度和企业持续发展等综合目标。⑦

（1）新媒体营销的平台与传统营销平台的巨大差异，即新媒体和传统媒体特质的不同造成的营销绩效评估工具、手段、方法等天差地别；

（2）新媒体营销的效果不比传统营销手段，它是难以清晰界定的。因为任何一种单一的新媒体营销工具所带来的效果可能是多方面和长期的，例如搜索引擎优化对线下销售的短期促进效果，以及对品牌形象的长期作用；

（3）线上和线下业务相结合，新媒体营销与传统营销相结合本身就增加了绩效评估的难度。

2、新媒体营销绩效难以评估的原因

（1）绩效评估目的模糊。新媒体营销属于新兴的营销手段，媒介层出不穷，因此企业往往对这种营销方式的目的不太明确，导致绩效评估过程中将新媒体营销的部分功能以偏概全替代整体。

（2）评估标准和方式不一致。有些企业聘用第三方专家或调研公司进行评估，有些则采纳网民的评估反馈，还有的则自己评估绩效。

（3）评估数据的准确性问题。

3、新媒体营销绩效评估的目标

新媒体营销绩效评估在操作层面，解决了企业对于ROI（投资回报率）的不解，可以真正地让数据说话，实实在在地通过图表看到营销活动的效果究竟如何，广告成本、路演成本、调研成本和促销成本等多重真金白银的投入，究竟哪一种投入效果更好，更能契合目标人群的需求，更符合产品或品牌的发展阶段；甚至于在媒体组合策略中，究竟哪一类型、哪一个地区、哪一个时段、哪一种形式的媒体效果更好，都可以从科学的绩效评估中得到结论，这也是为什么诸如法国阳狮实力传播等专注于ROI 研究的4A 公司能够吸引众多重量级客户青睐的原因。⑧

在理论层面，只有不断地尝试实际的新媒体绩效评估，才有可能对现存的各种评估方法进行修正，丰富这个新兴媒介效果研究学界的理论，在未来可以让众多广告主方便快捷地选择最适合自己的评估体系，节省时间和金钱成本。

4、新媒体营销绩效评估的原则

（1）科学性。绩效评估是一种更依赖于定量分析的方法，因此从前期的样本筛选、数据收集，到后期的大量数据分析，以及数据来源等，都必须保证其科学性，任意一个因子出现问题，则很容易造成结果失真，甚至对企业造成误导。

（2）可操作性。新媒体营销绩效评估的方法很多，毋庸置疑的是其中有一些确实精度更高、效果更好，但是实际操作中还是应当选择操作性强，相对成本低廉的方法，毕竟绩效评估已是企业营销活动的一个组成部分，换句话说，一切评估的费用都会被计入企业的投资成本当中。如果数据在现有条件下无法收集，应及早剔除。⑨

（3）有效性。新媒体营销绩效评估体系必须结合企业营销活动的内涵和特点，体现新媒体营销的主要特征和本质。

（4）动态性。新媒体营销的主要特点就是动态性，所以其绩效也必然是一个动态积累的过程。所以在进行绩效评估时，要有能够测量企业新媒体营销结果的静态数据，也要反映营销过程中发展趋势的动态过程。

5、新媒体营销绩效评估的方法

（1）国外新媒体营销绩效评估方法国外的评估是从网络媒体着眼，包含可操作性、内容评价和满意度等多个方面，但是尚未成完整的学术框架。如RayWelling，Lesley White 指出中小型公司和快消行业等对这一评估的需求更为迫切，可以作为实证研究的突破口。⑩

美国消费者联盟了几大评估因子：日均IP、日均PV、点击量、利润率、网站安全、受众满意度等。

美国BizRate 公司研发了BizRate 评价法，研究因子有：消费者评分和评价、高峰服务器负荷量、页面设计、产品线丰富程度、支付安全性、物流便捷程度、客户满意度、比价功能等。

（2）国内新媒体营销绩效评估方法在国内，虽然网络营销绩效评价的研究起步较晚，但却形成了自己的特色，拥有了独立的网络营销绩效评价体系。

曲永政、王雷震从页面美观、站点推广方式、网站普及率和知名度、营收年报、点击量增长率、企业社会责任、信息完整度和健康性等十个层面设计了评价指标体系。高文海（2006）等,从三个方面设计了11 个二级指标和44 个三级指标，构建了四层次评价指标体系。

四、新媒体营销绩效评估实例——B2B 企业

（一）B2B新媒体营销绩效特征B2B 公司多数经营规模较小，营销费用较低，比起跨国大企业来说，它们迫切渴望一针见血的传播方式，能够用最低的成本最大程度地接近消费者，并向潜在购买人群传递品牌和产品信息，从而抓住商机。新媒体以低廉的成本、灵活的方式和更快的速度，获得了大部分B2B 企业的青睐，近年来新媒体购买平台也塑造了一个又一个网络品牌的销售神话；其次，中国的B2B 企业基数大，是民营企业金字塔的基石，也是竞争最为激烈的新兴领域，新媒体营销是他们为了生存并在短期内打响名号选择的最为有效的方式，昂贵的传统媒体推广费用并不是他们能够承担的；最后，对公业务往往来往金额很大，消费者自然会货比三家，新媒体渠道能够很方便地实现比价功能，此时企业是否能抓住这一特征，用高质量的产品和服务打动消费者，就会成为成败的关键。

（二）B2B新媒体营销绩效评估指标B2B 企业进行新媒体营销绩效评估时常用的指标有：第一，财务绩效，是整体绩效的核心部分，主要包括销售增长率、利润增长率、网络收入占整体收入的比例、网络运营维护成本、搜索引擎竞价排名推广费用、B2B 大型网络营销平台会员费、新媒体广告费用等。第二，市场竞争绩效，诸如美誉度、品牌形象、领导者地位的竞争、快速去化率等竞争能力的提升、业务咨询量增长率、订单数的增长率、新客户的增长率和市场占有率的增长率；第三，网络推广绩效，网络推广方式的影响因素主要有页面设计、网页速度、浏览流畅程度、服务器负荷量、操作便捷性、比价功能完整性等，网络推广如今多采用banner视窗广告、会员制度、积分排名等方式；第四，顾客关系绩效，包括顾客对网站使用情况的满意度、顾客对网站的满意度包含多个方面，比如服务质量、个人资料安全、支付便捷和安全、健康广告有效性等。

参考文献

① 冯英健：《新媒体营销基础与实践》[M].清华大学出版社，2004：322

②王丽丽、陈雪，《企业绩效评价研究综述》[J]《. 云南社会主义学院学报》，2007（2）:25-27

③李丽，《正确处理企业绩效评价四大关系》[J]《. 商业时代》，2004（36）:29-30

④刘蓓，《浅析网络营销的发展趋势》[J]《. 天津市财贸管理干部学院学报》，2008（3）:21-22

⑤文燕平、史佳华，《网络营销绩效评价指标体系研究》[D].上海师范大学商学院，2002

⑥孙新波、于春海、孙培山等，《知识型企业知识员工的模糊综合评价》[J]《. 沈阳工业大学学报》，2005（6）：707

⑦李从东、陈小峰、高联益，《企业竞争力的可拓评价方法》[J].《工业工程》，2005（4）：6

⑧张杏辉，《Z 公司网络营销绩效评价研究》[J]《. 北京化工大学学报》，2011（9）

⑨王岩、徐建中、任嘉嵩，《企业网络营销绩效评价研究》[J].《现代远距离教育》，2006（3）：77-79

⑩ Ray Welling, Lesley White，《网络营销绩效测量：预期与结果》[J]《. 营销管理服务》，2006（6）：654-670

新媒体营销含义范文第4篇

关键词：市场营销、企业社会责任、社会责任营销

1关于企业社会责任和社会责任营销

1.1企业社会责任的含义

企业社会责任是指企业不仅仅要创造高额利润，同时还应该对员工、消费者和社会环境承担责任。著名学者卡诺把企业社会责任分为四个层次，能够用金字塔图示出来，第一个层次的社会责任指的是企业的经济责任，它是上层社会责任实现的经济基础；第二个层次的社会责任指的是企业应该承担的法律责任，即企业的任何活动都不能违背国家的法律法规；第三个层次的社会责任指的是企业的伦理责任，即企业的一切工作都不能违背社会的伦理道德；第四个层次的社会责任指的是企业的慈善责任，即企业必须为社会的进步和人民生活水平的改善做出贡献。

1.2企业市场营销的含义

菲利普·科特勒认为，宽泛的讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从企业这个比较狭义的角度来讲，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换过程。更深一层，我们可以将市场营销定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

市场营销观念的变化可以分为六个阶段：一是生产观念；二是产品观念；三是推销观念；四是市场营销观念；五是社会市场营销观念；六是大市场营销观念。

1.3社会责任营销的含义

本文对社会责任营销有两个方面的理解。狭义的社会责任营销指的是企业在承担自己应尽的社会责任的同时，通过利用新闻媒体和广告来进行宣传，改善企业的形象，增加顾客对企业的忠诚度，使企业利润最大化。广义的社会责任营销是指企业应该在产品生产和流通交换的各个环节，履行企业应尽的社会责任，把社会责任纳入到企业的营销战略中去，追求企业和社会长远和谐的发展。

2企业社会责任缺失的现状分析

2.1企业社会责任缺失的表现

目前我国的大部分企业为了追求自身利益最大化，甚至不惜违背国家的法律，大量生产假冒伪劣的产品，如众所周知的“三鹿奶粉”事件，还有前一阵曝光并且闹得沸沸扬扬的“双汇瘦肉精”事件，这些都是典型的缺少社会责任的企业。这些企业为了追求高额的利润，不惜牺牲自己公司长期打拼建立起来的良好的企业形象，损害消费者的切身利益，最终也对企业自身的发展带来了严重的危害。

另外，由于我国长期以来是一种粗放型的经营方式，没有转变经济增长方式，调整经济结构，对资源的利用效率过低，企业很少会考虑到对环境的保护，没有树立起保护环境的意识，企业无节制的排放“三废”，从而导致全球气候变暖、臭氧层遭到破坏，大部分企业的发展是建立在对环境长期污染和破坏的基础之上的，长此下去，会对企业和社会的可持续发展造成严重的危害。

2.2企业社会责任缺失的原因分析

企业都是以盈利为目的来进行生产经营活动，追求最大的利润，使企业利益最大化，这是马克思所分析的企业的经济属性。我国的大部分企业在最初的创业和企业的发展过程中经历了资本积累这一过程，企业追求的目标就是利润最大化。企业进行营销活动也是为了增加利润，忽视企业应该承担的社会责任，盲目的追求企业利润。同时我国目前还处于社会主义初级阶段，社会主义市场经济体制还不太成熟，有待于进一步完善。这是我国企业缺乏社会责任的客观原因。

另外，现代经营理念认为企业在创造高额利润、对股东负责的同时，还要承担起对消费者和社会环境应尽的责任。目前在我国，这种现代经营理念还没有渗透到企业的经营及市场营销中去，这也是我国企业缺失社会责任的一个非常重要的原因。大多数企业只重视眼前的利益，忽视了企业长远的利益。从而导致很多企业急功近利，容易形成短期行为，最终不利于企业的长远发展。

3推动企业进行社会责任营销的建议

3.1加强政府对企业的引导

对政府来讲，为了使企业尽其社会责任，进行社会责任营销，具体措施有：一是建立健全相关的法律和规章制度，落实企业应如何尽其社会责任。政府应该努力使企业的社会责任法制化，并且以维护社会公众的利益为出发点，行使政府的权力，建立一种在政府指导下的企业社会责任监督机制。二是政府应该加大对企业社会责任营销的宣传和监督力度，要让企业认识到企业社会责任对企业和社会的发展具有非常重要的意义，使企业树立社会责任的意识，企业在创造利润的同时，不能忽视其应尽的社会责任。政府要加大宣传力度，努力营造出一种履行社会责任光荣的氛围，使企业形成社会责任营销这种意识。

3.2改进企业进行社会责任营销的办法与措施

企业进行社会责任营销的措施具体包括：一是企业要遵纪守法，维护消费者的切身利益，保护环境。这一点对企业来讲是非常必要的，是企业应该进行的最基础的工作。企业只有做到了这一点，才有可能去进行社会责任营销，实现企业和社会的可持续发展。二是建立健全企业的社会责任制度，同时协调其他部门的经营活动，使企业在决策和执行等方面体现出对消费者、商业合作伙伴和社会环境的关切。为社会提供更环保更安全的商品和服务，使资源的利用更加节约，改变粗放型的经济增长方式，发展循环经济，提高资源的利用效率，进行社会责任营销，加强对环境的保护。

3.3非政府组织和媒体的监督

对于非政府组织和媒体来说，为了使企业尽其社会责任，推进企业进行社会责任营销的具体措施包括：一是加强政府对非政府组织和媒体的大力支持，政府要加强对非政府组织和媒体的资金支持，同时要完善相关的法律法规。二是社会大众要积极支持并且参与非政府组织和媒体的活动。全社会的成员应该共同努力，使企业积极地和全体社会公民紧密团结在一起，承担起相应的社会责任，并进行有效的社会责任营销，实现企业、社会和个人的共赢。形成一个良性循环发展模式，实现整个社会的可持续发展。

新媒体营销含义范文第5篇

随着奥运会的结束，体育产业也在我国日趋成为一个热门产业。在体育市场中，任何一种产品要成功的营销，都必须依靠对目标市场的细分来奠定成功的基础。

本文试图从体育营销市场中的市场细分角度来分析体育产品的营销。

1.体育市场营销的含义

“体育营销”一词广义上包括两种含义：体育的营销和“通过”体育的营销。体育的营销在这里是指通过营销组合变量将参加或观看体育运动所获得的好处，传送给潜在的消费群体。

根本上，营销的目的是保证该项体育运动在迅速变化的社会环境中仍继续生存。“通过”体育的营销在这里是指某种产品或某个公司以体育运动作为宣传媒介，并以此达到该产品的销售或宣传的目的。如：可口可乐等大型公司花钱获得体育比赛标志的使用权，然后把标志印在商品上以刺激销售。

总的来说，根据与营销相关的观点和信息，我们可以知道体育营销的定义是：体育经理人通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。

2.体育市场细分概念

市场细分是分割总体市场的一个过程，一项体育产品或服务的异质市场细分伟一些环节，在每个环节都会有一个优势导向理念，而这些理念的确定都是以消费者的导向为方向，尽量满足市场上消费者众多的需求。

通过市场细分市场促销人员可以更明智的配置营销资源，以取得更大的回报。市场细分是理解消费者的核心，消费者消费行为的差异则直接支配着营销战略。

3.体育市场细分的过程

3.1 人口统计细分

人口统计细分是市场细分的最普遍地形式，最主要的人口统计参数为性别、年龄、宗教信仰、收入、职业、教育水平、婚姻状况、住址以及家庭生命周期。社会阶层有时也是重要的消费人口统计特征。

3.2 心理细分

心理细分可以告诉体育营销者这些消费者的消费动因即为什么消费。心理细分法主要是基于与个性或生活类型相关的变量。

在这个过程中需要确立一些价值与生活方式的分类，如：外部引导、内部引导、需求动机、社会意识、可视成就、传统家庭生活、年轻和乐观等。

3.3 行为细分

是指根据产品消费过程中的利益和使用习惯进行市场细分。利益的细分是基于刺激消费者购买的产品或服务的特殊有益之上，也就是说消费者对于产品或服务的不同的有益性期待之上。例如：运动员购买电解质补充饮料，并非是因为他们口渴或喜欢它的味道，而是他们相信这会补充在剧烈运动中失去的元素。

使用习惯细分主要着眼于消费者消费产品于服务的数量，主要可以分为非用户、轻度用户、中度用户和重度用户。

3.4 多重细分

细分战略的建立依赖与目标市场的规模、可达到性、可接受性等特殊性。这种细分战略是基于前面多种细分法则基础之上综合运用的战略。这种细分战略有助于建立一个立体的营销模型和体系。

4.体育市场营销的作用

体育产业是关联面极广的上游产业，可以带动相关众多产业的发展。传媒对体育的介入初期以体育报道和体育广告为主。

报道和被报道是两大产业牵手的基础，经过多年的发展，传媒开始寻找体育的商机，体育作为传媒重要的内容来源是传媒获得市场回报的重要内容支持，反过来，大众媒体的传播将体育的受众从那些经常参加体育运动的人扩大到极少或从来不参加体育运动的人们。

与此同时，体育产业界也认识到传媒对体育项目的发展的战略性意义，体育本身也需要传媒聚敛人气：媒体不但为体育发展提供经济支持，也带动了运动项目以增强观赏性为目标的变革，比如FIFA将足球比赛的中场休息时间由20分钟改为15分钟、国际乒联的大球改革等等。

无独有偶，相似的变化也发生在另外两项重要的大型足球赛事上：世界杯和欧锦赛不约而同的决定改变它们的市场营销结构，降低赞助商的数量。

2006德国世界杯结构将总共有15个官方合伙人，其目标是将FIFA合伙人与国内赞助商分别控制在6个，世界杯赞助商控制在8个。

2008欧锦赛顶级赞助商将减少到6个，此外分别有4个二级赞助商和4个国内赞助商。Alan Ridley表示，限制赞助商数量是为了进一步拉近和赞助商关系、涉足更多的赛事、改善商业权利和增加灵活程度。

体育营销机构始于60年代美国以IMG为代表的运动员经纪公司，80年代新的全球性赞助计划推动全职赞助服务机构的出现，以ISL与奥运会、世界杯的合作为代表，90年代后伴随着电视转播和赞助权利费用的高涨，机构的服务趋于全方位、全球化，利益分享的担保机制、反隐性营销的权益保护措施日益完善。

5.体育市场营销方法

体育营销有三个主体：赛事产品（主办者）、赛事赞助者（企业、媒体）和中介机构。

今天的体育市场全球化程度很高，资本、技术、人力资源的流动使得各国体育市场进入门槛都很低。

关于国内的体育市场，魏纪中认为：“从供求的角度来看，是供给的质量不能够满足群众需求，国内的赛事水平不高，推销困难，造成需要引进国外水平赛事作为补充，来满足国内需求。” Laurent Scharapan现任全球最大体育机构及欧洲最大体育媒体sport5全球执行副总裁，他针对这种现象提醒说，“对国外赛事的宣传力度过大，大量进行电视转播，一定程度上也会影响国内赛事的发展，而这往往容易被忽略。”

魏纪中认为，中介机构的存在有助于消除赛事主办者和有赞助意愿的企业之间互相不了解造成的信息不对称。国内从90年代开始引入体育营销，此后IMG、ISL、八方环球等国外体育营销机构陆续进入中国。

由于电视转播范围不平衡，缺乏有公信力的第三方调查机构，对隐性营销未加保护，效果评估和权益维护的失位直接影响到赞助商的热情。

一旦主办者只是将赞助商作为“圈钱”的工具，而电视转播只是 “敲门砖”，这种情况下赞助商的利益就很难得到保证，百事可乐之于甲A联赛恰似提供了一个佐证。

6.结论

体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，IT企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。对此，曾让英超首次出现中国文字的科健方面认为，体育营销能改善和客户的关系。体育无国界。借助体育赛事超越国界的传播特点，快速进入陌生市场，加速在企业在新市场树立品牌、提高知名度是体育营销所具有的重要功能。这一点，科健拓展香港市场与开展体育营销的对接，是一个例子。

体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划地执行和精确。

脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能是“吃力不讨好”。

参考文献

[1]纪宝成主编.市场营销学教程(修订本)[M].中国人民大学出版社，1997.

[2]丁水波.细分体育市场[J].成功营销，2006.