新媒体运营的思路范文第1篇

【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[2]骆正林.“娱乐”让中国电视渐入“大片时代”[J].当代传播，2014（6）.

[3]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[4]王智源.论我国版权产业转型升级进程中的版权投融资体系建设[J].出版发行研究，2012（5）.

[5]贾双林.全媒体时代 如何运营版权资产[N].中国新闻出版报，2014-5-7.

[6]王广振.互联网电影企业：产业融合与电影产业链优化[J].东岳论丛，2015（2）.

[7]刘扬.互联网化电影发行的现状与发展分析[J].当代电影，2015（1）.

[8]蒲波.从版权到IP值：重视创意内容的商品属性[N].中国艺术报，2014-9-5.

[9]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[10]筱舟.传统媒体版权管理与保护面临的四大问题[J].中国记者，2014（11）.

[11]杨涛.版权扩张的负面效应解析[J].出版发行研究，2015（3）.

[12]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）.

[13]张辉锋，刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.

新媒体运营的思路范文第2篇

11月28日至12月1日，海南三亚爽朗的海风笑迎着会议嘉宾，全国知名品牌企业负责人、4A广告公司代表、电视经营业内专家共80余人陆续到会，在温暖的环境中以一种充满温情的方式，畅谈合作、协作，倾心创新、创造。会议由河南卫视广告部主任王扎根主持，河南电视台副台长石小兵代表台领导班子对2009年河南卫视总体布局进行了介绍和阐释，《梨园春》、《武林风》等品牌栏目和2008年度创新栏目《民星在行动》、《世说新语》制片人就栏目当前运作情况和2009年的工作规划向与会的企业家、广告商进行了推介。

开放式的认知体系

诗人雪莱说：“冬天到了，春天还会远吗？”是的，从冬天到春天，一步一步，往后看，一排美丽的脚印。当我们共同走过大悲大喜的2008年，从年初的冰雪霜冻到5月份的汶川特大地震，从北京奥运盛会的圆满成功到改革开放30年的盛典纪念，从金融海啸到世界经济、政治格局的变化，很大程度都在影响着媒体，影响着河南电视事业与产业的发展。站在年终岁尾的时间节点上，回首河南卫视广告4.9亿元的创收历程可谓亦艰亦难，完成2009年5.5亿元的广告收入目标更当亦步亦趋。

河南卫视广告部这个充满着青春活力和人文气息的团队在科学认知电视广告市场的基础上，培源固本、把握变幻、拓展空间，充分认识到广告经营是支撑河南卫视运转和发展的主要经济基础，通过构建开放性的认识体系，围绕河南电视台“一大多强”的发展战略和三年发展规划目标进行广告经营的同时，积极以一种更高境界、更全视域的眼光来面对日益激烈的广告竞争。2009年，河南电视台将顺时应势，全新改版，亮丽呈现出“大象无形、大爱无疆”的新定位、新栏目、新形象，卫视广告部工作人员以经营的视角来认识这一个新的创意、新的变化，通过自我的努力进行解读、解析，把新定位中的媒体精神内核和河南电视台的恢宏气势、发展优势通过会议手册、招商手册等文字材料，以及大会恳谈、小会座谈等灵活多样的形式传达给与会的嘉宾，让他们在感知中原崛起强音的同时，也感受到科学发展的河南电视的时代强音。

正在打造责任媒体、演绎中国大爱的河南卫视的新定位被广告客户准确认知后，化作了合作互动、同赢共进的力量和能量。与会的广告客户对这一点都给予了高度评价和认可。在认识、认知基础上的经营合作之路更加畅快。

开拓性的经营思路

媒体和企业在现代社会的经营中是一对相互依赖又相互排斥的矛盾体，必须有完善的机制才能良性运行，以保持全面协调的可持续发展。在激烈的媒体竞争格局中，品牌企业处于主动选择的地位。如何被品牌企业选择，就成为了媒体常常面对的课题。河南卫视广告部在近年竞标、招标等广告经营的模式和基础上，于4年前率先在全国卫视广告营销方针上推出媒企恳谈会的形式，这种独辟蹊径、独树一帜的会议形态充满了浓厚的人文襟怀、开放意识，它所提供的开放式言论渠道和开放性经营之路，让媒企双方在开阔的平台直接对话，开掘思路，益处多多。但是经过几次会议之后，由于时间上的重叠和被不同电视台的复制，这种模式就失去了新鲜、新意。河南卫视广告部及时面向市场进行资源的整合、思路的完善、形式的创新，以统筹兼顾促良性发展，在对面恳谈的同时，灵活地推进点对点的结合。

会议期间，通过不同形式、不同场合的介绍、阐述，处于大河之南的河南卫视从地方媒体向全国媒体迈进、从单一媒体向复合媒体跨越的办台思路得到了推广。河南卫视广告部从市场、覆盖、品牌栏目、电视剧、大型活动、独家资源等多个方面对河南卫视的经营思路展开阐述，使与会客户全面、深刻了解了河南卫视的经营政策，促进并带动了广告客户与河南卫视合作共赢的意愿和行动。

开阔型的合作渠道

回顾电视传媒的发展历程，经历了宣传品时代、作品时代和产品时代。现代电视传媒的产品时代承担两大功能：喉舌功能和产业功能。从产业功能的角度上讲，电视台生产的不只是电视节目，而是电视文化产品，是在观众手中的遥控器进行选择的时候完成购买的。从这个角度上讲，现如今一个电视栏目要想获得良性发展，必须拓宽合作渠道，以科学发展的思维、合作共进的理念，统筹兼顾好市场需求、功能需求、文化需求、商业需求，进行产品的经营、资本的经营、品牌的经营、标准的经营。

河南卫视历经近些年的栏目创新、品质提升、荧屏净化等多项行动，已经成为了具有强烈社会公信力又能够承载商业宣传的优质平台。让越来越多的广告客户在感动、激动的同时行动起来，加入到与河南卫视协作共赢的发展格局中，进行多种形式、多种角度的深度合作，既有双方的合作，也有多方的合作。如会议期间，今麦郎食品有限公司董事长范现国认为，《梨园春》作为河南卫视的品牌栏目，植根于中原戏剧沃土，依托的是资源制胜之策，在国内戏剧栏目立独行；今麦郎食品有限公司则立志于中国的方便食品工业发展，已经在河南投资有两千吨以上的粮食加工企业，双方在资源经营上的思路不谋而合。因此“今麦郎”出资近千万元冠名2009年度的《梨园春》栏目。再如三九药业的OTC药品部门正致力于爱心企业的构建，这与《民星在行动》栏目的爱心责任不谋而合，其出资500万元冠名《民星在行动》议案已经提上日程，正在紧张地进行策划和落实。

在恳谈、座谈期间，与会的广告客户都看到了日益崛起的中原大市场，看到了蓬勃发展的河南卫视，对河南卫视在中原崛起的地位、作用、影响都用真诚的言语表达了关切、关爱之心。这种由经营合作引发的恳切之言、爱切之语，是进一步深化合作的具体、生动体现。例如有着多年海外工作经历、所领导的公司可口可乐、麦当劳等知名国际企业广告的博睿传播董事长陈兆宇先生说：“得中原者得天下。”与大客户之间的互动沟通、真情交流，河南卫视这种恳谈的形式使媒企合作的渠道通畅而开阔，更能产生共鸣、创造奇迹。

新媒体运营的思路范文第3篇

对党报集团来讲，“一体两制”是指在一个政策体制内实行的同时存在的两种管理办法，即党报集团本身的事业法人治理和集团作为出资人控股经营的企业法人治理并存，也就是说经营上的产业化集团和新闻宣传、舆论监督上的事业集团并存的运行机制。这种运行机制，既能适应目前的政治改革进程，也能符合文化产业对外开放的政策承诺。党报的“两分开”工作，应该实事求是地在这种大背景下进行探索和实践。

分析――“两分开”五种运行模式比较

在现代报业发展的进程中，采编和经营是责权相对分离而又唇齿相依的两个系统。这两个系统在整个报业活动中处在同一机体内，对它们又可同时分别采用不同的管理办法：即在采编方面，按报纸的宣传功能，承担着政策、政治的社会舆论的责任职能，是事业体制内的组成部分；在经营管理方面，体现着产业发展的内容，是企业运行机制的组成部分。党报集团内的采编、经营两个部分，只是在一个整体中处于相对独立、适度分开而又分而不离的运行状态中，它们无法绝对离开另一方而独立运行。采取一刀切的、对立的办法使两者绝对分割开来，这与党报集团内必须有完整的产业链作为经济支柱，以保障其正常向前发展和做大做强的改革开放思路是完全背离的。因此，目前提出的“两分开”虽有中国特色，足基于舆论导向的战略决策选择和文化产业竞争的大环境而提出的一个长远任务，但是，如若不从可操作运行的具备条件的可行性的构架和路径上进行分析，这个重大决策的结果，可能会得不到事半功倍的效果。

从文化体制改革的总要求出发，结合目前党报集团管理机制的实际，对两分开这个问题，以党报采编和经营的关系为主线，我们认为主要有以下几个设计思路：

第一、将集团内的所有报刊杂志、出版社的采编业务与经营业务彻底分开。即采编业务留在事业集团，或在事业集团下属的单独成立的报纸集团内。对事业集团这部分的管理，主要以宣传工作的政策规定和舆论监督的法规，用直接的行政手段加以管理，其成本核算由集团的经营性公司向采编系统支付采编经费；对集团的所有经营内容，均归入到经营性公司中去，事业集团对集团所属的经营性公司，主要以出资者的身份，以产权方式管理为主(即上级主管部门或资产管理部门授予的具体的所有权掌控者，对经营性的公司授以经营权)。这种思路设计的优点是，符合现行的新闻出版的政策要求，将来组织党报经营部分上市时，也不存在同业竞争问题，容易过关。但是，最关键的问题是，由于采编经营彻底分开而导致集团内的产业链完全割裂开了，经营部分的产品质量完全由经营公司以外的采编部分决定。集团采取什么样的措施、哪种机制能协调完全割裂的两个部分，这可能会在实际的管理和运行中难以操作，而且，如果运作中出现失误，会使试点单位或操作者承担巨大经济风险或政治责任。这个设计思路可以短为，不能长期使用。

第二、将事业集团完全演变为经营性的集团控股公司，集团的采编、经营两方面的业务全部纳入控股公司，事业集团行使政府的投资管理和经营者的双重身分和双重责任。这种设计，在现有政策下是延续了新的政企不分，虽说是一些同志最希望的、最简便易懂的设计，但却足几乎不可能的。这种情况，实际上也谈不上两分开，只不过是简单地将报业集团整体公司化了。这与当前党报改革的重点，在科学划分宣传、经营业务的前提下实行两分开的改革思路是背道而驰的。

第三、只将党报集团中的党报实行两分开，集团本部和党报的采编部分实行新的事业体制，党报的经营部分和其它所有报刊杂志的采编与经营全部纳入经营性的公司中去。这个思路的难处是非党报作为经营性资产转换为企业后的可接受性，到底在多大程度上能认可。作为试点单位可望而不可及的政策能否网开一面。这条路子如果能让试点单位先行一步，既实现了真正意义上的两分开，也为以后上市、融资创造了条件。因为，这个方案不存在关联交易，也不存在同业竞争问题，符合上市要求，对党报集团按现代传媒发展思路打开了空间。

第四、将党报在集团中整体剥离，党报的采编与经营作为一个整体实行新的事业体制，其它报刊杂志的采编与经营进入公司中实行企业经营。这样，可以保持党报的完整性，党报采编经营独成一体，其它所有资产全部进入经营性公司或控股集团。这里，我们只是作为一种思路提出来，这种思路与现在的改革政策有冲突。因为对党报本身而言，实际上没有进行两分开工作。如果从长远来看，以后党报在资本市场上进行融资或选择上市，政策规定上相悖；这可能会引发伺业竞争或关联交易等问题。

第五、在党报集团内选择一部分专业性强。市场扩张力度大的报刊，作为经营性的部分进入公司中。这样设计也需要在政策上放开，因为这类报刊的采编放在经营上，在新闻宣传政策上需要有突破。另外，虽说是对党报集团的长远规划有利，但在融资、上市方面有困难，同业竞争、关联交易等不可避免。

选择――“一体两制和分而不离”的“两分开”运行模式

综上所述，除了第一种思路较符合目前的政策要求外，其余几种都有政策障碍，都需要政策上有较大的突破和支持。在目前这个阶段，我们比较倾向第三种，即把党报单独拿出来，把它的经营与采编在体制上分开，其余部分全部进入经营范围内，这样需要寻求突破的政策难度会小一些，而且真正体现了两分开，对以后再融资、上市也比较容易操作。当然，对于从上市角度来说，我们最理想的是第二个设计思路，这样也好整体上市，这需要加大政策的支持力度。

从过去的实践和现实的政策来看，党报集团管理体制，还没有万能模式，只有适合，没有最好。按照“一体两制”的总体思路，只要是与集团的发展战略相匹配，适应市场低成本、高效率，有凝聚力、控制力和竞争力，达到这样的境界，就应该是适合的，是好的。因此，本着改革创新的精神，我们从解放思想、实事求是出发，为党报集团的发展探索出一条可行之路。以下是我们按难度比较小的第三种思路展开探讨的内容。

“一体两制和分而不离”的“两分开”运行模式：即党报采编业务以外的所有经营业务、非党报采编与经营业务统一纳入市场化大经营范围，实行采编、经营两分开的总体思路。

选择除党报采编外所有业务及非党报所有采编与经营业务统一纳入市场化运作的大经营范围内，实行以党报为主体的采编经营业务彻底两分开的总路径，一方面，坚持了追寻试点单位在改革中出思路、出方向、出成绩的可行性预定目标，牢牢把握党报改革“四不变”(喉舌性质、党管媒体、党管干部、正确的舆论导向) 原则；另一方面，要跟紧国内国际传媒业发展步伐，积极参与市场竞争，在改革中发展，在发展中壮大，建立真正意义上的报业传媒集团。

这个方案高层管理的整体框架是：以集团党组、管委会为主的高层，对整个集团事务运筹享有最高决策枧以党报为主体的集团编缉委员会，对报刊采编业务享有最后监督权和终审权；以传媒集团控股公司为主的董事局，对集团的资产享有最大的经营权和控制权。最终，形成党报集团统筹采编、经营，上下高度协调运转的“一体两制”的新型管理体制。

采编、经营两分开后的组织架构图：

发展――运行前景展望

选择除党报采编外其余业务统一纳入市场化运营的方案，实行“两分开”后，与之对应的宣传政策、上市条件和发展潜力等因素也都会有相应的变化，这些变化会最后决定这种模式的运行前景。

在宣传政策上 坚持了集团的事业性质，坚持了党管党报集团的基本点，更主要的是符合党报采编业务、经营业务分离，实行事业集团体制下办企业(经营部分)和事业集团下办事业(党报采编部分)，并实现了事业与企业分开运作、分类管理的基本原则，党报、非党报的办报宗旨、思想、理念、服务范围一目了然。同时保证了党报采编业务事业单位的独立性质。使集团的报业结构进一步优化，读者覆盖面布局进一步合理，集团综合运营能力将大大增强。总的来讲，这种体制有利于从组织上保证宣传系统和经营系统的相对独立性。

在资产管理上国家作为出资人的法人财产权(所有权)和传媒集团企业性质的经营权进一步明晰，真正做到了责权明确、产权明晰。符合了事业集团被授权后，通过行使出资人权利，把资产的经营权交给传媒集团控股公司，实现了所有权与经营权相对分离。这样，对报业的上游产品(如造纸业、信息业)、下游产品(印刷业、物流业)，集团将能以更加到位的市场参与主体者的身份，去协调内部或开发外部的资本链、产业链、市场链、销售链等。

在上市程序及政策规避上 这种设计构架，在首先符合新闻出版主管部门要求党报采编、经营分离的政策精神的同时，也容易通过正常程序获准上市，面对证监委的两大疑难问题迎刃而解：一是基本不存在同业竞争问题，上市公司经营上的独立性没有什么可质疑的。二是集团的核心经营业务同上市公司的主营业务相一致，不会在集团内发生关联交易。

在党报采编费用的保证上企业性质的传媒集团控股公司作为整个集团资产的经营者，对所有报刊的采编、经营业务费用，承担其运营成本。在这个前提下，党报还可根据其在经营业务中的位置，确定合理的基本系数，依据其提供的广告、发行业务量的增减幅度，确定其向上奖励幅度或向下调整幅度，以保证其与整个集团薪酬水平相一致。

在寻求集团发展的新增长点上这个思路符合文化改革试点单位做大做强的要求，与十六届四中全会有关解放和发展文化生产力的精神相一致。在这个构架中，“商报公司系统”是指建立全国商报发展平台，它是集团在跨地区发展、实现报业产业化战略上的重点，也是集团新增长点的一个重要组成部分。这个系统可根据集团的资金实力、发展阶段的不同布局和本地与外地的先后急缓发展等具体因素确定。

把“商报公司系统”这个发展平台之所以放在上市公司中，同时又与晚报、都市报等媒体区分开来，最重要的因素是考虑到商报系列可以在上市公司中放大、做大，并真正走出去发展。而且，把这个平台装进上市公司，一方面，解决了商报对外拓展过程中的所需资金；另一方面，也解决了上市公司上市后在主业上没有投资发展项目的具体问题，使募集资金投入的项目明确，主业突出。

实现了采编与经营的最大化分离，达到了分合相彰的目的：这个方案，首先解决了党报采编、经营的彻底分离；其次，解决了大家一直以来认定的报业采编、经营是一个难分难解集合体的问题。除党报外，所有采编业务进入到了大经营范围内，不再存在“两张皮”的问题，便于实际运作。

机制――“两分开”后利益传导和费用支付方式

党报通过不断提高报纸质量，并最终在市场上有所反映，具体体现在发行、广告、印刷等经营项目指标的增长幅度上，从而形成利益传导的良性循环机制。同时，所有非党报刊的稳步增长，也为党报的发展提供了经济保障。

两分开后，党报的全部费用支出仍集中划分为两方面：经营费用和采编费用。

经营部分费用：因党报的发行、广告、印刷等经营性的业务，已经装入公司中运行，这部分费用是大头，应该由公司在运营中直接进行支付，因此，对这类经营成本的支出不存在后顾之忧。

采编费用的组成及支付：

1．固定支付的党报采编费用部分：根据党报采编部分在分离前的开支实际情况，确定一个固定数额。这个数额包括采编部分的行政办公费和采编人员的工资、福利、社会保险等基本费用支出，按月或按季从公司中划出作为“专款专用”。此项费用进入公司的固定成本(相当于进入公司成本的原材料费)。实际上，这是一种资源交换价值的具体体现。公司支付了这笔固定费用，得到的是因特殊行业的产业政策支持而收获的无限定的发展空间。理由是，集团足股份公司的控股股东，而作为特殊产业的母公司为保证集团的整体存在，有绝对的话语权，在股份公司中设立此项固定费用。

新媒体运营的思路范文第4篇

关键词广播；电视；融合

1黔江广播电视台媒体融合的现状

1）由专门的部门负责新媒体运营管理工作。打破传统的新闻生产部室设置，争取编制人事部门同意，增设了新媒体管理部，专门负责新媒体平台的发展规划、风格定位、版面设计、信息和安全运营等工作。现有8名在岗人员，已建设完成的互联网传播平台有：具有新闻资质和视听许可的黔江广电传媒网、黔江广电微信公众号和黔江视讯企鹅号、掌上看黔江App和黔江手机台。2）适度融合的节目采、编、制流程。在2013年就搭建了全台共享的新闻文稿系统，对一线记者采集的信息按平台的需要进行分类编辑，实行三级审核，分屏。近两年来，随着微信公众号、手机台和掌上看黔江App平台的运行，遇到重大或突发信息，记者现场第一时间回传图片至新媒体编辑人员，新媒体编审后初步信息，电视新闻作详细报道，专题栏目作深度报道，初步形成了信息“一次采集、多种生成、多元传播”的立体传播格局。3）媒体融合初见成效。黔江区的媒体生存环境比较特殊，在区域内有区政府信息中心、武陵都市报社和黔江广播电视台三家新闻单位存在，并且都有自己独立的采编系统。在广播电视收视群体日益下滑的情况下，依托标准化建设的整体推进，我台坚持以质量促生存，在内外宣上都取得了较好的成绩。去年重庆联播用稿两次夺冠，得到了区委书记的充分肯定；同时内宣工作实现提档升级，自办栏目由过去的6个增加到现在的13个，建成了两个电视频道和一个综合广播频率。在媒体融合上，我台率先搭建了区域内主流媒体的微信公众号，目前已经有固定粉丝3万多人，手机台试上线运行并实现了电视直播。

2关于媒体融合发展的探索

随着互联网技术的日臻完善，广播电视新闻节目不断发生变化，传统媒体的信息传播更加依赖于互联网的支撑：手机台、微信直播……，媒介之间的界线也越来模糊，如何在人人都是记者的时代走出一条广播电视发展之路，媒体转型融合是大势所趋。1）依托标准化建设硬件设施建设，进一步加强节目内容建设。新媒体的竞争力依然是内容，广播电视的优势也是内容，尤其是视听节目，竞争力更在内容。“八卦”会吸引一部分受众，但是主流媒体的新闻就像生活必需品一样，必不可少。广播电视要重视视听节目品质和数量规模，发挥电台电视台视听节目采制优势和网络广播电视台时政类视听节目首发服务等资质优势。加强时政新闻和民生类视听节目制作，在视听新闻资讯形成核心竞争力。加强网络剧、微电影、纪录片、短视频以及还互动剧等节目的创作生产，在新形态节目方面形成品质优势。充分利用既有资源，将既有资源重组、包装，转化为适合网络传播和受众接受的节目新形态，在内容上形成较强竞争力。2）利用互联网技术做好数据驱动带动下的传媒转型。在人人都可作为记者的现在，也是专业新闻与“草根新闻”并肩作战的时代，广播电视不再是新闻的中心，而只是“新闻生态体系”中的一个节点。传统媒体要更加重视从其他自媒体中获得消息来源，并将其纳入传统的新闻的常规化生产机制，加强对其进行深度挖掘和资源整合，拓宽了原有的报道和言论的范围与空间，吸引更多的受众关注。同时广播电视要更加重视权威与公信力的报道，及时在个人化媒体缺乏准确报道的情况下起到澄清与定调的功效。充分利用大数据服务功能，通过数据新闻的智能化评估和匹配，建模用户信息群，精准定向投放信息和广告，从而使新闻信息实现由作品到商品再到产品的转化。3）创新思维，转变观念，壮大产媒融合发展。以经营的思维来生产和传播信息，以用户思维来生产和收集信息。信息内容除了生产还要经营，包括名记者、名编导的个人品牌、内容发行、广告运营、产品销售甚至粉丝的维护和社群的搭建，都需要用一种经营的理念来运作。要充分利搜索引擎、建立会员机制、发挥区域优势，增加信息的浏览量，提升内容传播力和舆论引导力。充分利用主流媒体的权威性优势，主动为政府提供公益，获取专项经费支持。以优质内容来推广商品，前期采取放水养鱼的方式经营客户和受众，形成固定的受众集群。中期以会员制、版权分销、大客户定制服务、主题活动等多种营销模式，打造以视听节目平台为核心的业务集群，增强创收能力和造血机能。探索产业与媒体相融合的发展思路，充分利用广播电视现有人才与设备优势，与智慧城市建设相结合，打造“互联网+视听信息+服务”的配套产业，走产媒融合发展之路。4）培养一支广播电视新闻媒介融合型人才队伍。实现融合发展需要的是“技术化、全能化”人才，新闻媒体从业人员需要更多的掌握互联网技术，学会使用网络与受众进行互动，而且需要懂得新媒体运营策略。如何实现传统媒体人员整体建制向新媒体转型，达到新闻信息“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒运行要求，培养一批具有互联网思维的全媒型记者、编辑和管理人才队伍是关键。建议定期举办技术和业务培训，组织核心团队人员外出进修，提升电视台干部职工在发展理念、技术水平和业务方面的能力。形成信息采集人员既负责新媒体内容，也负责传统媒体内容，每个人都是双重身份，实现人才队伍的真转型真融合，让广播电视从业人员既能适应电视媒体的传播，也能熟练掌握其他各类媒体的传播手段。5）加大投入，立足科技，提升硬件，优配全媒体记者随身工具。在移动互联网环境下，移动办公已经成了必然要求，由此，作为广播电视台的记者拥有的不仅仅是高清摄像机、录音笔和采访本了，数字化的高、精、尖摄录、编辑和传输设备是全媒体记者的必然装备。配备高端的笔记本电脑工具和手机助手等基于移动终端的应用工具，就可让全媒体记者无论身处何时何地，都能高效迅捷地开展工作，将编辑工作从专业机房延伸到新闻现场。在这方面，我台进行了大力尝试，投入20多万元购买了5套移动非编系统，可让编辑记者在台外就可以对拍摄的视频进行快速的上载导入、剪辑挑选、新媒体和高速回传。投入40多万元建立了全媒体手机助手和包装工作站，实现了手机指挥调度、随心拍手机回传、手机非编、手机审片、手机直播等功能。6）整合资源，做大平台，创新发展，走集约化规模经营。现在内容的生产者已经高度多元化，内容已经泛滥成灾，从“吃、喝、拉、撒、睡”到宇宙外太空，虚假的真实的、心理的行为的……不是担心看不到、找不到内容，而是看不到“想看的”、找不到“想找的”内容。要让受众真正记住你，只有创新，实现真正意义的创新，创建出独有的内容，这才是广播电视的真正出路。依托重庆网络电视台这块牌照，重点打造手机台，整合区县资源，实现信息和利益共享。提供定制化服务，走差异化道路，精准锁定自己的目标受众；借助新技术，创新节目形势，打造视觉盛宴；整合资源，做好服务，走电视+行业的发展之路，树立重庆视听的品牌效应；互动直播，区县联动增活力——组织一两次全市同步直播活动，扩大整体影响力。建立全市广播电视数据分析整合技术，服务节目生产和广告投放。

3关于媒体融合发展的展望

积极应对互联网时代的挑战，推动台网互动、台网融合，不断完善顶层设计，加大全媒体新闻队伍建设力度，成立融媒体新闻中心，同步推进广播、电视、网站、手机App、微信公众号和手机电视台等传统媒体与新媒体的建设、运营工作，并以此为抓手加快推进媒体融合发展进程，打造媒体融合发展航母。这是一个媒体寡头时代，要在这媒体林立的空间闯出一条属于区县的广电之路，实现广播电视的转型发展，实现新媒体的融合是关键，除了技术支撑，更多的是一种思维和观点的碰撞。我们需要跨越空间、重塑关系和创新服务。结合大数据思维、互联网思维、用户思维、版权思维和底线思维，从内容走向服务，从传统媒体本位走向新媒体本位，走出一条区县广电媒体融合发展之路。

参考文献

[1]伍刚.传统媒体和新兴媒体融合发展的愿景与路径[M].北京：社会科学文献出版社，2014.

新媒体运营的思路范文第5篇

一、兼顾传统媒体与新兴媒体的互联网思维

虽然互联网思维已成为热词，并在各个领域中被广泛使用。但是广播媒体是否真正意义地运用互联网的思维方式以及运营方式进行改革呢，目前对于互联网思维的运用尚处于试运行状态。广播之所以保持了多年的15%-30%的增长，其因为占据了广大私家车出租车的市场。但是都存在一个问题，那就是在早晚交通高峰后，就进入各自的办公地点，对于媒体的接触度明显降低。而此时就是互联网媒体对受众影响力最大的时刻，各种门户网站新闻弹窗式设计、网页深度浏览、微信微博的实时刷新，都成了信息传播主流。而此时广播仅仅能抓住仍然行驶在路上车主，提供音乐和各类伴随性资讯节目，无法形成强有力的竞争。尤其是车联网的概念日嚣尘上，对于未来传统媒体的受众分流将会起到了一定的作用。所以，如果传统的广播仍然固守在车主这一阵地，那么迟早一天堡垒最终被攻破。 充分运用互联网思维将传统与新媒体完美结合，以传统媒体的人才优势、设备优势、品牌优势，内容制作规模化、集约化，多屏分发，优势互补，互融共通才是互联网思维致胜的王道。

二、客户终端的建立

一说到客户终端，大家肯定说，我们自己有客户终端啊，不就是做一个自己频率的APP吗？这很简单。诚然，现在基本全国的每个频率都建立了自己的APP客户端，我也有自己的微信公众号，也有自己的官方微博号呀。但是大家的客户终端做到了互联网内容的交互性传播了吗？而且，互联网思维注重的是用户体验，许多电台的APP终端，并未像蜻蜓、荔枝、考拉FM、喜马拉雅一样做到品牌化的个性特征塑造。也没有像功能性上做到像文艺听那样做到了内容的专业性。终端的建立仅仅像一个楼盘盖了一个楼，而且仅仅是毛胚房，什么装修都没有。而且有没有消费者来买这个楼盘的房子，这并没有什么重要的，因为我并不靠买房子挣钱。终端的建立是第一步，实现客户终端自身的造血功能还须长久化的建设。我们大胆设想下，某广播电台选择去本台名称化，而换之以模糊了地域概念的终端。而APP的终端可以拥有多个，有提供路况的客户终端、有提供新车买卖的终端、有二手车买卖的终端、有汽车维修与紧急救援的终端，有新闻资讯的终端。总之，通过客户终端满足车主不同的个性需求。

三、内容的生产

除了做节目外，主持人的价值如果被很好的利用，可以迅速转化为生产力。在很多的频率中，主持人上完1个小时的节目后，节目的内容传播就到此为止了。而新型的互联网思维则可以将主持人的节目上传到互联网播出平台，供广大的网友进行下载，形成二次传播效应。播客（podcast）也是目前在很多主持人中比较流行的一种互联网传播方式，它打破了台与台的体制限制，打破了地域之间的差异，专注做内容的生产。而播客（Podcast）往往属于主持人业余时间自己玩票性质的，在内容生产上鲜有影响力大的作品。也有一些电台做过一些类似播客时间的线性版块节目。但是都由于无法摆脱传统媒体的生产流通模式，最重要的是没有探索出很好的盈利模式，无奈之下在流行过后砍掉了。

广播的互联网内容生产改造应遵循客户体验的原则，为客户提供全方位的服务。为客户提供音频的网络下载只是1.0时代。而2.0甚至3.0时代则是利用内容做大做强影响力。通过实时路况同步系统，车主可以通过网络实时查看各大路口的视频图像，从而了解到路况是否拥堵。而3.0时代，则充分体现车主的信息实时性和交互性。只要车主设定起止路线，系统就会根据后台数据分析出一条最方便快捷的路线直接导航。

四、项目经理模式创新

无论是节目生产、渠道传播、盈利方式上传统媒体都和互联网新媒体存在很大差异。但是在事业单位的管理体系下，不妨实施探讨项目经理制度。在传统传播模式不变的情况下，未雨绸缪，确立项目后，实行项目管理制度。即项目立项、人员构成、内容生产、渠道传播、盈利方式、分配方式完全由项目经理负责。项目采用频率投资，项目经理参股方式，将频率收益与项目经理利益紧紧捆绑。项目经理承担成本核算、项目收益预估，向频率总监负责原则。目前全国的广播电视基本上都合并为广播电视台，合并后资源应该实现共享，如广播有餐饮类节目，电视也有，合并后成立餐饮项目事业部，精兵简政后，实现资源优化，专心的花大力气进行节目的策划及研发。将餐饮项目事业部的作用进行延伸，为广告主提供全方位服务，如打造一款APP为用户提供手机订餐、手机点餐、一键呼出、打折信息推送、团购信息推送。通过线上广播团购+APP团购，结合线下活动组织，活动音视频点击回顾等多媒体传播方式，全方位提升餐饮企业的知名度和美誉度。

五、渠道传播

英国BBC广播公司在转变传统媒体角色、积极利用网络技术革命、不断拓展新渠道、增强用户粘性方面所做的努力，值得国内媒体同行们学习和借鉴。整个口号是三个数字，1、10、4。这三个数字是整个新媒体转型的唯一口号。

1是代表一个品牌，这一个品牌就是BBC，不允许讨论，只有一个品牌。 10是十个产品，只要是在BBCIP终端上可以呈现的，必须是十个产品，所有的人、所有的内容都必须为这十个产品服务，包括新闻、体育、天气、儿童节目、青少年节目、学习、网络电视播放器、线上数字广播、BBC首页、搜索。4是四个终端，电脑、电视、平板电脑、智能手机。

BBC2014年爆出的最大消息，莫过于BBC三台计划2015年放弃传统电视播出模式，而彻底转型为OTT网络在线播出，届时将会在线实时收看BBC第三频道。这样的消息不得不让人产生强烈的联想，传统媒体如果还不思考出路的问题，未来的前景该如何呢。

BBC给我们的启示就是，将受众转化为用户，以用户体验为思考，用户需要什么样的产品就设计什么样的产品，不再就广播而谈广播，就电视而谈电视，打破媒体之间的禁锢，实现资源的整合与优化。从而对某个行业或者多个行业产生强有力的影响。打造以内容为传播核心的产业生态输出链。广播+电视+新媒体、广播+户外+新媒体的多种组合方式，提升媒体人的整体素质，全面贯彻互联网思维方式，以内容提供商的角度思考问题和解决问题。以《来自星星的你》为例，发行方注重传播方式，采用饥饿行销法，每周全世界更新一集，再利用各大媒体炒作，新媒体进行二度发酵，粉丝间交互传播，终于达到了全民热议都教授空前火爆的境界。 而最新热播的《舌尖上的中国2》也采用和借鉴了这种模式。大大增强了用户的约会意识，为新媒体传播的二度发酵提供了话题和机会。

六、大数据营销

众所周知，广播频率的收听率调查长久以来缺乏权威的数据支持，各家公司的广播数据基本上仅仅为频率了解节目收听状况作为参考。在广告主广告效果的评估上客户投入的资金相对较少。而且获取的数据不够直接明了。而新媒体在数据上做的相对完备，网页浏览量、点击量能够形成完整权威的样本报告，对于广告的到达率、接触度、市场占有度、千人成本的计算非常简单直接。甚至互联网能够提供用户的基本资料，包括年龄、职业、收入、爱好、购物花费等数据库，为客户的精准营销能够提供强有力的支持。广播媒体将触角延伸至新媒体后，也可以通过专业的互联网数据公司，对后台数据进行整理。也可通过新媒体的用户对广播节目的喜好程度作为收听率考核的一部分，从而将数据营销库纳入营销体系中。

七、粉丝用户化

传统媒体的传播是一对多的传播，而新媒体的传播是交互式传播，但是传统媒体的听众很多情况存在于我是你节目的粉丝，天天都在听，但是我从来不参与节目的互动。只有在特定的话题下，他会主动冒出来参与下，然后主持人才会惊觉，原来有这样的一群人在听我们的节目。所以，需要通过新媒体将粉丝用户化，对于粉丝的群体进行细分，找出不同的需求，形成共性。如要买房的人，形成一个微群，专门提供各类买房信息，而买房的人相互交流沟通。如爱车的人就形成车友会，有不同的专人负责用户的粘度培养。

八、活动营销

传统的营销模式已经无法点燃消费者的购物热情，传统的广播电视节目已经无法引发用户的广泛关注。更具代表性的传统百货业由于受到天猫、淘宝这样的电商冲击，日常的销售业绩惨淡，依靠媒体宣传炒作重要年节的活动成为重要的销售手法，通过打折促销等手段提升经营业绩。现在越来越多的广播媒体已经将活动列为重要经营战略。活动营销可以以广播媒体为创意核心和执行中心，借助广告主的影响力将电视、报纸、户外以及新媒体在内所有的媒体资源整合，为我所用。以陕西广播电视台为例，2013年全年活动就达到60多件，其中西安国美更是以线上整合陕西广播电视台四套广播频率、一套电视频道的节目及主持人资源，带动线下砍价团活动炒作，联动新媒体营销，2013年度的“国色天香，城人之美”、2014年度的国美“GIVE ME FIVE”，主题的不断创新，使得西安国美的销售业绩连年蝉联全国销量冠军。

九、媒体创收