商业广告含义

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商业广告含义范文第1篇

【关键词】 广告语体 双关辞格 翻译方法

一、引言

商业广告是集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学等多门学科于一体的一门综合性艺术。商业广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。为了使表述内容形象化、具体化，引起公众注意并帮助公众加深记忆，广告语常使用修辞手法，而双关语这一修辞手段更是商业广告创作过程中常用的技巧。由于双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等方面的修辞效果，能够突出广告的特点，因而倍受广告制作者的青睐。本文主要从俄汉广告语体中双关辞格的对比研究入手，确定广告语体的特点，双关辞格在商业广告中的类型及功能，进而归纳出俄语广告双关辞格的翻译方法。

二、商业广告语体中双关辞格的使用与翻译

一则成功的商业广告应具备以下五个要素：吸引注意，引起兴趣，确立信度，激发欲望和促成购买。而广告语作为广告的“语言商标”，能使广告更生动、更精彩、更有魅力和竞争力，所以它是商业广告成功的关键。根据Розенталь，Кохтев的观点，俄语商业广告有两大基本功能―信息报道（информационная）和说服诱导（убеждающая），其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。

在商业广告文本的翻译中，广告语体的修辞手段运用非常丰富，而俄汉语言中修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，其中最难处理的就是双关语的翻译。所以，本文接下来先对俄汉语言广告语体中双关辞格进行对比研究，进而探讨俄语广告双关语的翻译。

1、俄汉语双关辞格的异同

双关是俄汉两种语言都具有的修辞格。俄语Каламбур这个概念本身的内涵与外延和汉语双关不是完全等同的，它们之间只是局部对应的关系。

前苏联科学院编纂的《俄语百科词典》中对Каламбур的定义如下：“源自法语calembour，即文字游戏，把一个词的两种意义有意地用在一定上下文中或者利用不同词语在发音上的相似以便达到一种诙谐效果。”（Филин，1979）

王福祥教授认为：“双关就是利用辞语的同音或多义性，为取得某种特殊效果，有意使一句话同时具有不同的解释，表面上是一种意思，而暗含的意思正是说话者要表达的意思。这种修辞方式就称为双关。”（王福祥，2002）

双关在我国文学和语言学研究中是出现得较早的传统修辞方式之一。《辞海》中对“双关”的定义：“修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同义的关系，是一句话关涉到两件事。”（辞海（上），1999）

构成双关的语言手段是同义词或同音词。因此，俄汉语双关的对应主要体现在表现手段上的一致，即经常通过大量使用多义词或谐音词来实现双关目的。如，关于某俄语报纸广告：Нашиаргументы―ваш выбор，Укаждо

гомосквича долженбыть свой выбор.

（газета 《Выбор》），在这个广告中是通过多义词来实现双关的。单词выбор既有“选择、选定”的意义，同时也暗示着报纸名称。

在汉语中，如某理发店广告：包你满意，保证顶好。“顶好”在口语中是很好的意思，这句广告既有此意，又指头顶，也就是说，保证会把你的头发理得很好。此广告语既形象、贴切又不乏幽默意味。

俄汉语双关在构成中除了多义词、同音词和成语外，也都存在各自独特的语言构成手段。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。较为常见的可以分为以下几个类型。

（1）谐音双关。谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的。这类双关具有风趣、幽默的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象，因此广告制作者非常乐于使用谐音双关。如某俄语广告Wella.Вы великолепны。这里的великолепны一词有两种用途：该词的直义和商标名wella是同音词。广告商使用这种方法的目的在于通过两词的近似发音来制造两词之间的语义联系，从而使并无意义的英语词wella获得великолепны的含义。

可以看出，许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（2）语义双关。语义双关就是利用词语或句子的多义现象来达到双关效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。例如：

Хорошие хозяйки любят 《Лоск》，这是一则洗衣粉广告。在这则广告中，Лоск指商品名称，而俄语中Лоск一词指光亮、纯净的意思。显而易见，广告商所要表达的隐含意义是，家庭主妇们会选择Лоск是因为她们追求清洁、干净。汉语广告也有语义双关的情况。如：人类失去联想，世界将会怎样？联想集团的广告语运用了假设句式，一语双关，将品牌“联想”和人的心理“联想”现象提高到同等重要的程度。这句广告语一语双关，它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力，世界也将会不堪设想。

（3）成语或俗语双关。商业广告策划者利用谐音条件对现有的成语或俗语进行改造，推陈出新，创造令人耳目一新的语言形式来吸引受众的注意力，这类广告也具有一语双关的特点。从本质上说这也是一种语音双关，其特殊性表现在它把人们熟知的成语或俗语改头换面，以陌生感造成强大的视觉冲击力，让人们在惊叹中记住某一品牌。这种创意途径一度在广告界非常流行。如某啤酒广告：Живи припеваючи!这则广告套用了жить припевая这条成语，使得广告词显得活泼、生动，只要你喝“клинское”这个牌子的啤酒，生活就会变得快乐、美满。再如：不打不相识。德国一打字机生产商，推出令人回味无穷的广告语：“不打不相识”。此广告中的“打”是指打字，意寓在打字业务过程中，该打字机也会成为你的好朋友。广告先用要相识交朋友的感情来缩短与消费者的心理距离，博得人们好感，一个“打”字又点明了商品的用途。

2、俄语广告双关语的汉译方法

无论东方还是西方，传统翻译理论针对双关的翻译问题主要持两种观点，一是认为双关语除非有完全对应的词语，否则不可译；二是认为译者虽然有时可以制造另一个双关语以作“补偿”，但全凭天赋，没有多少可传授的技巧。

（1）契合译法。契合译法（соответствие），即从语义到文体在译语中用最切近而最自然的对等语再现源语的信息。也就是说，此种方法与直译比较接近，通过保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格。但其侧重于表达功效上的契合，即译者的目的更多地在于使译文契合原文，从而实现广告的感染功能，使译文读者与原文读者产生相应的感受，这是广告双关语的最高境界。如：Обслуживание

на высоте，文中作者利用высота的直义высоконадземлей和转义на высоко

м уровне的联系造成双关意义，一是指“空中”，二是指“高水平”，即“一流的服务质量”。这里，笔者试译为“高空服务，真正高”，句子中的第二个“高”字既表现了位置的“高”，又更直观地体现了其双关含义―服务的“高”质量，恰如其分地把原文中的双关意义体现了出来。

（2）分别表义法。由于俄汉风俗习惯、历史、政治、经济以及等方面的差异，俄汉语言文化各自具有鲜明的个性色彩，所以在翻译双关语时，很难找到完全对等的翻译方案。那么，可以采用变通的方法。这里所谓分别表义法（дифференцированноевыражение

смысла），就是将双关的语义剥开，拆成两层来表达，从而完整地表述原文的双关意义。如：Свежее решение，这是制冷机Mentons的广告词。文中Свежее решение直义是“最新决定”，同时свежий有“新鲜的、冰凉的、寒冷的”意义。свежий既表达出了制冷机所带来的清凉感受，又提示消费者选择他们的产品，作出最新决定。所以，在这里要表达出原文所表达的双关含义可以采用分别表义的方法，译为“最新决定带来最清新的感受”。

但值得提出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

（3）侧重译法。商业广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，所以为了使译文传达的信息自然，贴切，可读性强，有时的结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，传达其确切意义，这一方法我们称之为侧重译法（перевод с акцентированием）。下面我们看一则日本索尼“SONY”系列产品的广告：Это не сон、Днепропетровская фирма“СТЕЛЛА”предлагает на рынок Украины гамму продуктов “SONY”.Самые низкие цены в СНГ. Оплата в СКВ рублях、Это SONY!这则商业广告运用的是谐音双关的手法，巧妙地把两种语言中两个发音相近而意义不用的两个词“сон”和“SONY”联系在一起。要想在汉语译文中把SONY和“梦”运用谐音双关表达出来几乎是不可能的，所以这里适合运用侧重译法，放弃谐音双关，传达其确切意义，因此可将“Это не сон ― Это SONY”译为：“拥有索尼不是梦想”。

三、结束语

在当今信息时代，商业广告几乎无处不在，无所不包，商业广告同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关。双关在俄汉语中的运用随处可见，形成了商业广告语言中的一道风景线。毋庸置疑，为了在译语中取得同样的效果，译者必须选用最合适的译法，使译语最大程度地再现原文的韵味和风格。当然市场和商业广告形式都在不断的变化发展，双关的表现形式也将日新月异，翻译的方法不可能一成不变，在某一具体广告双关语翻译中也不可能只用几种中的一种翻译方法，需要译者具体问题具体分析，需要译者在实践中不断探讨和完善，以求保证翻译的质量，使语言效果达到最好，从而使商业广告利益最大化，使经济得到发展。

【参考文献】

[1] Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России:

практика и рекомендации[М].1994．

[2] Кожин А.Н，Крылова О.А，Одинцов В.В.Функциональные

типы русской речи[М].1982．

商业广告含义范文第2篇

关键词：俄语商业广告；修辞；翻译；策略

中图分类号：G642.3 文献标识码：A文章编号：1002-4107（2014）04-0031-03

随着中俄贸易的飞速发展和市场经济在俄罗斯的确立，俄语商业广告在俄语中迅速发展起来。它不仅推动了经济贸易的发展，也促进了俄语语言的发展，影响到了俄语语言的使用。笔者将借助具体的俄语商业广告修辞的实例，重点阐述俄语商业广告翻译实践中所积累的商业广告的修辞特征及其翻译策略。

一、俄语商业广告的修辞特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄语商业广告中使用比喻的修辞手段，能够激发消费者的想象，产生美好的联想和印象，容易被消费者接受。比喻包括明喻、暗喻、隐喻和换喻等。

明喻。明喻就是指出两个事物之间的相似之处， 其中一件事物是本体， 即被比喻的事物；另一件是喻体， 即用来作比较的事物。两者之间常用как等连接。明喻常用来塑造鲜明的广告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 连衣裙轻若微风、柔若彩云。

这则连衣裙的广告以明喻的手段描述了连衣裙质地之轻柔和穿上后飘逸之感觉。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一种事物名称与另一事物连接起来，或“是”省略不用， 直接运用喻体， 而当中的喻体与本体间的关系让读者自己去想象。暗喻运用于俄语商业广告中常能更生动深刻地说明事理，增强语言的表达力，获得简练、贴切、生动、含蓄的修辞效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井请君来！

此处的“王府井”暗喻“王府井百货大楼”。

隐喻。隐喻是用表达某一事物的词或词组去比喻另一事物，此比喻是隐藏不露的，所以本体和喻体之间关系很紧密。隐喻能够揭示产品非常重要的方面，激发消费者兴趣。

Рай на земле.人间天堂。

这则土耳其旅游广告公司的广告采用隐喻的手段，以喻体代替本体。

换喻。换喻就是一个词或词组被另一个与它有紧密联系的词或词组替换的修辞手法；它反映两个现实现象之间存在着某种相关关系的比喻，这种相关在人们的心目中常出现而固定下来，因此可用指称甲种现象的词去指称乙种现象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

这家航空公司的广告标题利用飞机两翼和鸟的翅膀（引申为理想的翅膀）相似点，精巧地把顾客的理想和乘坐飞机联想在一起。用了换喻手法使人感觉到乘坐本公司的飞机飞行就如乘着理想的翅膀在蓝天上翱翔一样，令人遐想无尽。

（二）对照

将两个相反事物或一个事物的正反两个方面放在一起进行比较，在比较和衬托之中突出不同事物的矛盾性，称作对照。对照的手法常用来创造强烈而鲜明的俄语商业广告形象，突出强调商业广告对象的优点和质量。对照的形式均匀、整齐、凝练、集中。俄语商业广告中，为了突出商品的优点、体现出产品的非凡特点而经常使用反义词形式进行正反对照。

Минимум калорий―максимум питаний. 低热量，高营养。

这是一则燕麦片的广告，它用минимум与максимум形成鲜明的对比，让消费者认识到燕麦片的“低热量，高营养”并产生购买的欲望。

（三）排比

将结构相同或相近、意义相关联、语气相一致的一连串词句排列在一起并列使用称为排比。排比句语气连贯、层层递进、节奏明快，让消费者感觉到商品就在眼前。

Читая Коммерсанты，Вы проведёте воскресенье.

Читая Коммерсанты，Вы узнаёте много нового о литературе и искусстве...

Читая Коммерсанты，Вы станете богаче...

看《商人》，您会度过一个美好的周日……

看《商人》，您会对文学和艺术等领域了解更多……

看《商人》，您会变得更充实……

这则广告使用了排比的修辞手法，看上去节奏规则、语句对仗，令人耳目一新。

（四）拟人

在商业广告中，常用描写人的词语来写物，使物具有人的生命力、性格和能力，语言想象生动。俄语商业广告是通过给所宣传的商品赋予生命力来树立鲜明的广告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

这里的Она指的是洗衣机，Она就是拟人的修辞手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸张

夸张就是有意识地夸大或缩小事实，用以揭示出事物本质特征的一种修辞手法。俄语商业广告中使用这种艺术性的手法，能够将产品的本质特征更好地呈现出来，从而加深读者的印象。但是读者十分讨厌广告的虚假性，因为夸张是用夸大或缩小事实的办法来打动读者，所以在使用夸张手法时一定要小心谨慎，否则会造成消费者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 对于那些愿意和海豚比速度的人来说，体育橡胶制品厂家为其生产了有趣的新产品（谁能赢过海豚）[2]。

这则运动器的广告用夸张的手法，将该运动器的本质特征很好地呈现出来，从而加深读者的印象，促进其消费欲望。

（六）重复

在俄语商业广告中， 为了加大对商品和信息宣传力度，加深消费者对它的良好记忆和印象，常重复一些词、词组、句子或句式。这会极大地加强俄语商业广告的语言表现力。

Он ― Магазин Владтехно.

Он ― предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он ― продаю сертифицированный товар.

Он ― консультиркю при покупке.

Он ― даю гарантию да 3-х лет.

他 ― ××商店。

他 ― 提供各种价格、种类丰富的设备和优质上乘的服务。

他 ― 出售得到认证的商品。

他 ― 提供商品的各种咨询。

他 ― 质量保证三年。

这则××商店的广告用Он指代该公司，使得句子短小精悍。广告中的主语Он多次重复，使商店在顾客心目中扎下根来；而商店的拟人化，又给顾客带来一种亲切感。

（七）双关语

双关语主要是利用一词多义或同音异义的特点，使词语同时涉及事物的两个方面，言在此而意在彼的一种修辞方法。在俄语商业广告中巧妙地运用双关语，既可让人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增强商业广告的说服力与感染力的效果。双关语通常分为谐音双关、语义双关两种。

语义双关就是用词语或句子的多义现象在一定的条件下构成的双关。

Обслуживание на высоте. 空中服务（高水平的一流服务质量）[3] 。

这是一家航空站的广告。广告中的высота一词具有双关含义：一是指该词的本义“空中”；二是指该词的转义“高水平的一流服务质量”。消费者能够透过该词的表象意义，领略到它的深层意义，便会产生无尽的回味。

谐音双关就是用词语的拼写相近、发音相同或相近的关系形成的双关。

Это не сон， это SONY.索尼让梦想成真[4]。

这则SONY” 系列产品广告的原文中“SONY”与 “сон”音相近，原文一语双关，展现了品牌的质量。

（八）仿拟

仿拟就是将人们熟悉的俄语词语、诗歌、成语、名言、经典句子、歌曲名和歌词等，在保持其原内容或形式不变的基础上，根据表达需要，适当地更换或修改其中的某词语，创造出新的内容或形式的修辞方法。运用仿拟可加大商品的宣传力度，扩大其知名度，达到消费的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

此广告的独特之处在于借用了俄语谚语“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百闻不如一见。）

2.Береги сердце смолоду. 爱护心脏从青年抓起。

该则广告借助于谚语“Береги платье снову，а честь смолоду”劝诫功能，宣传心脏病药物，让消费者意识到爱护心脏的重要性，以此实现对心脏病药物的劝购目的。

（九）层递

将含义相近的词或词组按语义轻重、语气强弱的顺序，依次排列成层层递进或递减的表达方式称为层递。

... Самое весёлое время в жизни， ― Правильно， детство. А в детстве ― конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

这则旅游广告从“一生最快乐的时候”―“童年”、”新年和假期“，意义一层比一层具体，最后发出号召：“该去旅行啦！”语义由轻到重，语气由弱到强，层层递进，说服力很强。

（十）设问

设问就是用自问自答的形式吸引消费者关注和兴趣，刺激其消费欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反问

反问是以疑问的形式表达确切的思想，只问不答，意义便可知了，一般否定的设问语气表达肯定的观点，而肯定的设问语气则达否定的观点。俄语商业广告中用反问能够增加感彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

将相同或相似的词或句子，在下文中更换位置或颠倒过来，产生首尾回环的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我为人人，人人为我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生产有销路的，而不要销售所生产的。

二、俄语商业广告修辞的翻译策略

上述具体实例中使用了俄语商业广告中的各种修辞手法。正确地翻译这些具有各种修辞手法的商业广告句子，不仅能够吸引消费者的注意力，使其对商品产生浓厚的兴趣、良好的印象和迫切需求，激发消费者的购买欲和行为，实现推销商品的目的，而且能够促进俄语商业广告修辞语言发展，学会其正确使用和翻译。在俄语商业广告修辞的翻译过程中，译者不应受原文的束缚，刻意追求翻译中的信、达、雅及译文与原文内容和形式上的对等原则，而是应在根据中俄两国语言特点和文化差异，以及消费者的接受能力，并顾及商业广告的最终目的和预期效果的前提下，能够直译就直译，不能够直译就采取意译、兼译等其他正确而灵活多样的商业广告修辞的翻译策略，尽量使译文具有与原文同等的修辞效果的艺术魅力。俄语商业广告修辞的基本翻译策略有以下几种：直译、意译、兼译、套译。

（一）直译

直译是在不违反译文语言规范，不引起错觉，保留原文内容、形式、修辞、风格的前提下进行的。直译能够很明确而忠实于原文所表达的信息。比喻、拟人、夸张、排比、设问、反问、仿拟、重复、层递、回文等均属于直译。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低热量，高营养。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的拟人修辞法不仅表达了此款洗衣机给人们带来生活方便的特征，而且令人感到亲切简单，印象深刻。

以上广告的翻译是完全对等的翻译，把商品能给生活增添色彩的感受完全呈现给了消费者。

（二）意译

许多广告句的直译既歪曲原句原意，造成语乏彩失，又无法保持原句的宣传效果。因此， 在保持原文的语言规范和表达习惯的基础上，舍弃或改变原文的某形式或某修辞手段，采取意译法，以保持或增强广告译文的表达效果。俄语商业广告语中比喻、双关等修辞手段常采用意译法进行翻译。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分欢聚欢笑。

该译文与原文在内容和形式上虽不是一一对应的，却展现了麦当劳广告原文的精华或深刻含义。

（三）兼译

兼译是综合运用上述两种以上翻译方法对广告原文信息进行加工提炼 ，并重新组织语言结构的翻译方法。兼译是对原文在深层意义上的挖掘和发挥，或在原文的基础上创造性地进行翻译。兼译基本上失去原商品品牌的发音及意义。双关、仿拟等均属于兼译。

1.Это не сон，это SONY.索尼让梦想成真。

这样的广告词易激发消费者的购买欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡广告）[6]。

该译文采用了汉语的四字词组。使人产生美好的想象，仿佛闻到了麦氏咖啡醇香味道，令人流连忘返。麦氏咖啡在国内享有盛誉。

（四）套译

套译指直接采用或改用译入语中的某些已经沉积下来的固有模式（成语、谚语、俗语、名言和诗歌等），对商业广告进行的翻译。仿拟等均属于套译。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百闻不如一尝。

该译文借用俄语谚语“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百闻不如一见）。

2.Дешево и душевно. 酒不在贵，对味就好（啤酒广告）[7]。

该译文恰当地体现出了啤酒的两大特征：价格便宜，口感好。

综上所述，俄语商业广告的制作者要实现宣传、推销商品的目的，就要经常使用各种修辞手法，以加强商业广告的表达效果，吸引消费者的注意，增强其对商品的了解与信赖，激发其购买商品的欲望。要搞好俄语商业广告修辞的翻译，需要掌握多门知识，尤其是商品知识、商业心理与营销策略，了解广告制作者的思想意图，而后依据上述基本的翻译策略把俄语商业广告译成符合译文语言习惯和修辞特征的商业广告，从而达到宣传和劝购商品目的，促进俄语商业广告修辞语的发展。

参考文献：

[1]杨帆.俄语广告语的修辞手段探究[J].华章，2010，(5).

[2][4][6][7]洪银针.从功能翻译理论谈俄语广告的翻译[D].上海：上海外国语大学，2010.

[3]鲁旭.俄汉双关辞格在商业广告语体中的应用、对比与翻译[J].当代经济，2011，(17).

[5]陈岩文.修辞格хиазма浅析[J].俄语学习，2003，(3).

商业广告含义范文第3篇

1．传统绘画艺术的丰富形式在广告设计中的应用

我国传统的绘画艺术形式丰富，种类颇多，都有着独特的魅力。目前市场中许多商业广告中的优秀设计都借鉴了传统绘画艺术的精髓，比如传统的汉字艺术等，将汉字、绘画艺术中的线条、笔画原本分割的部分结合在一体。我国艺术文化在不断的传承中继续延伸，在漫长的发展历程中越来越受到当代人的重视，同时传统的艺术文化还推动了社会的进步。源远流长的我国传统绘画、书法、形态纹络等丰富的表现形式，都对我国的广告设计产生了积极的影响。

2．传统绘画艺术的审美意境在广告设计中的应用

目前，我国某些商业广告设计越来越重视水墨绘画艺术的融入，将该传统艺术广告设计作为立足于国内并走向国外的出发点。现代商业广告中水墨绘画艺术的广泛运用和追求表现出了传统文化和当前形势的完美融合和传承。

3．传统绘画艺术的风格特点在广告设计中的应用

传统的绘画艺术有着独特的创作风格和特点，将多样式和丰富性的艺术风格通过不同途径的展现，能够让观众在欣赏艺术、传承艺术的同时理解其内在的含义。(1)对传统绘画艺术编排形式的应用。广告设计师将传统绘画艺术中的图案、文字等根据一定的规则，通过一定的手法进行编排，很好地将广告的形态和空间，文字和图案等之间的关联体现出来，很好地引导了观众的视觉，让艺术文化成为广告信息的载体，在传统文化传承的同时带动了广告的传播。(2)对传统绘画艺术图形传达的应用。传统绘画中的插画技巧是通过视觉艺术表达内在信息的一种途径，图形性比较文字更具有形象化和直接性，同时又是一种世界性的表达形式。(3)对传统绘画艺术色彩特征的应用。在广告设计中运用传统艺术的色彩特性，准确地把握好色彩的冷暖、明暗、对比度、均衡性等所代表的韵味和含义，以色彩的形式表达广告主体所代表的信息，在无形中提升了观众的兴趣和吸引力。

二、在现代商业广告设计中准确应用

传统绘画艺术的途径伴随着商业广告设计的市场竞争愈演愈烈，传统绘画艺术在广告设计中的融入可以提升广告一定的竞争力和效果影响，这也是目前艺术性广告开始流行的重要原因，然而，如何准确把握广告设计中传统艺术的精髓，最大限度地发挥艺术性广告的传播效果，这也是广告设计者所追求的境界。因此，在现代商业广告设计中，如何通过有效的途径才能够准确地将传统绘画艺术融入到设计中去，能够做到让消费者和观众眼前一亮，提升商品的内在价值和品牌影响力，做到国内外销量的提高。对此，广告设计者们怎样才能将传统艺术的广告设计做到艺压群雄成为当前研究的重点。

1．广告设计中做到艺术画面色彩和线条的整体把握

目前比较流行的广告设计主要涵盖了平面设计、立体设计、影视等形态的设计，也有的表现为静止的设计模式，也有动态的设计模式，但是无论采用什么样的模式都离不开画面的整体观和大局观，以达到总体的效果，因此，要把握好整体的效果的前提是做到画面中色彩和每一条线的完美融合。因此，在商业广告设计中，一定要考虑到传统绘画艺术的存在，简约而又高尚，质朴而又崇高，在设计空间中体现传统艺术的魅力。纯粹的从广告设计的本身出发，根据研究，广告的设计画面中有一个大七的说法，意思是说设计的广告作品的最大的边长乘以数字七以后得到的结果就是该广告的观察距离，也是指在这个距离以外可以得到最佳的视觉效果，更容易被观众和消费者所捕捉到。然而，我国传统的绘画艺术构成的重要元素所注重的恰恰是色彩和线条的完美结合，起到唯美的视觉效果。在当前电脑设计、缤纷杂乱的广告设计中，很容易让人眼花缭乱，让广告起到相反的作用。在广告设计中如果准确地把握好传统绘画艺术中色彩和线条的完美结合，可以让广告变的更加有吸引力，让观众在享受一场视觉盛宴，真正达到广告的目的和作用。

2．在广告设计中做到对传统绘画艺术手法技巧合理变异的把握

在商业广告设计中，将我国传统绘画艺术的手法合理运用到设计中来，做到绘画本质的不变，其效果要超越直接的挪用和引用。将商业广告设计当作一张宣纸，让色彩和线条在上面随意的飘散和渲染，让广告设计产生了不同的欣赏角度，从而让设计作品展现出不同的情感面。另外，还可以将传统绘画艺术的手法技巧经过合理的变异，准确运用堆、拓、贴、揉等技巧巧妙的挪用到商业广告设计中来，让广告设计更具有欣赏力，增添广告的平面色泽表现力，从而丰富了观众的视觉享受。另外，除运用传统绘画艺术中的色泽晕染和手法技巧之外，白描作为我国传统绘画的技巧也可以被运用到商业广告设计中，运用这种粗细不均、软硬兼备的线条勾勒出来的商品形态，在不需要着色的条件下，更能简明直接体现商品的外在形态，体现出商品的怀旧情怀、婉约大方的设计思路，让观众的亲近感油然而生。因此，传统绘画艺术有着多样式的手法和技巧，在商业广告设计中可以将其进行适当的调整和变异，在不脱离传统艺术的前提下，借鉴现代人的眼光，运用现代化技术，将传统的绘画艺术手法嫁接到现代商业广告设计中，可以起到让人眼前一亮的视觉效果。

3．在广告设计中做到传统绘画艺术符合观众审美观念的把握

在广告设计中，除了要把握好绘画艺术中线条和色彩等重要要素，还需要做到各要素之间互相搭配的整体效果，在广告设计中，要素以及形态之间的搭配更容易影响广告给观众留下的感觉和印象。因此，在广告设计中如何才能让广告作品吸引更多的目光和注意，这需要设计者在具备一定的专业水准下，切身深入到观众的内心世界中，了解其思想和观念，以提高观众的购买欲望。另外，将传统绘画艺术融入到现代社会商业广告中去，对于该产品所面向的消费群体的接受程度是决定其成败的关键，因此，一定要真正深入到市场中去，了解市场行情的同时，熟悉消费群体的当地思想观念，以及当地人们的审美观念，洞察市场的发展脉络，验证何种类型的传统绘画文化和艺术更容易适合该产品的消费群体，将广告中的传统绘画设计当作一种沟通的艺术语言，表达商品内容的同时，吸引消费者的眼光和亲近感，做到广告的设计真正符合当地的观念，以便达到商品的销售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素质等都是广告设计要考虑的因素。

4．广告设计中做到对传统绘画艺术精神之感悟应用的把握

我国的传统绘画艺术中，涵盖着一定的儒家思想，在商业广告设计中，要追求广告与人的完美结合;另外还涵盖着一定的道家思想，在广告设计中追求的文化的传承和宣扬，取之于自然而又回归于自然的设计理念，将传统的绘画艺术融入到现代广告设计中，提倡低碳设计、绿色环保设计等;此外还涵盖一定的禅学思想，意在追求绘画空白处的表达意境，强调的是画面以外的设计的感悟和理解。(1)借鉴儒家“中庸之道”的广告设计思想。(2)借鉴道家“天人合一”的广告设计思想。(3)借鉴禅学“虚实相生”的广告设计思想。

三、结语

商业广告含义范文第4篇

关键词:商业广告;公益;功利;品牌树立;社会监督

自从中国加入世界贸易组织后,中国才真正进入了世界经济的大舞台。它让人们的生活变得更加丰富多彩。21世纪中国商业广告的投放已经渗透到生活的各个角落,无论是电视媒体,报纸平面等都散发着商业的气息。而广告本身也从单纯宣传产品的目的,发展到创意十足、个性鲜明的艺术作品。商业广告是商家推广自身品牌影响力的最好方式,商家往往通过广告能赢得盆满钵满,这就是商业广告的“功利”作用。在以往公益广告与商业广告是两条“平行线”,而当今,商业广告也逐渐带有“公益”化的色彩,“公益”化的广告也逐渐成了商业广告发展的一个新途径。但是当“公益”化的广告逐渐成为商业宣传的一种手段的时候,我们不禁就提出一个新的质疑,那就是企业如何权衡商业广告中“公益”与“功利”的关系,是否能在“功利”当前的时代,履行自己当初所承诺的“公益”。

一、国内广告的现状――“功利”当前的商业广告

说起国内的商业广告,更多的是单纯宣传产品的功能或借助明星效应来进行推广。甚至为了制造影响,扩大销量赢取最大的利益,出现虚假广告等一系列不良反应。而这些广告从设计的角度可以说是缺乏设计含量。在上个世纪90年代国内的广告屈指可数,如少林可乐、南方黑芝麻糊等,虽数量不多但质量也算上乘。自从脑白金广告诞生以来,新的广告设计方式在具有“中国特色”的光环下铺天盖地般迎面而来,让观者无法承受。这就是重复轰炸,质量低劣的恶俗广告。08奥运会期间“恒源祥”的十二生肖广告将这样的所谓“创意”发挥到了极致,在一个禁止的画面上,由话外音“恒源祥,鼠、鼠、鼠;恒源祥,牛,牛,牛……”一直将十二生肖念一遍,而画面禁止不动,许多观众看到此刻都以为自家的电视坏了,也许这在商家看来是一种创意,但在广告业内看来这是中国广告的一种悲哀,一个国内的知名企业在品牌宣传方面却这样的苍白和无力,历经十几年跨越了一个世纪的中国广告走向了最低谷。

从上面的现象我们不难看出,现在广告在“功利”当前利益驱使的浮躁时代,只要能造成影响,能赚钱,不管好坏与否都所谓,无创意、无理念、无艺术、无社会责任心这就是当前中国广告行业存在的通病。而结果只能是让消费者与商家之间的距离越拉越大,人们在观看电视节目时遇到广告就换台,使得企业的生命力也在萎缩。可见传统商业广告的投放回报效果由于各方面的因素而逐渐降低。于是广告人开始反思,矫枉过正的同时为广告寻找突破口,因此作为具有“公益”性的商业广告逐渐进入了设计师的视野。

二、公益广告与商业广告的“公益”性

在广告设计领域传统的观念中,公益广告与商业广告可以说是两条“平行线”。公益广告是不以任何商业盈利为目的,以呼唤人性的关爱、社会现象的关注、人类对于自然与环境的反思等为主题的一种宣传方式,通过自身公益宣传达到服务社会与提高社会责任的目的。因此在公益广告的设计上,具有很强的语言性、创意性和责任感,通过主题的表述呼吁社会和人们应该提倡什么、反对什么、关注什么……正确的引导社会大众往积极正确健康的方向发展,往往这类题材的设计会得到社会的认可和引起大众的共鸣,具有很强的意志说服力。(图一)公益海报《有些伤口 永远无法愈合》以宣传请勿酒后驾车为目的,通过拉链与伤口的特性进行结合,由汽车构成拉锁,未拉合的拉链是酒瓶、拉合的部分是由伤者构成的拉链。暗示了驾车喝酒后将产生人身伤害的后果,通过画面和创意的结合很好的将设计理念阐述给观众。因此公益广告有它先天的优势,提倡积极向上的题材和各种视觉创意的发挥,更容易被大众接受认可,产生视觉感受和心理共鸣。

(图一)

在商业竞争越来越激烈的今天,商家用尽各种手段来抢夺有限的消费者,公益广告也逐渐成了他们宣传的手段之一,商业广告的“公益”性也就此诞生。当然商家利用公益广告进行宣传,这并非真正意义上的公益广告,其最终目的还是为了树立企业的品牌形象和提升社会的影响力,从而为企业获得更多的口碑和效益。(图二)这是节能灯的广告,当人经过时电灯自动亮起;走开时自动熄灭。这不但响应了现在所追求的“节能低碳”的生活方式,同时加深了该品牌在大众心中的印象。这则广告具备了公益广告所提倡的积极向上的社会责任意识和创意的表现手法,这两大特征,也推广了商业产品和企业的形象。可以说是个很成功的商业的“公益”性的广告。由此可见商业的“公益”性的广告是具有细水长流、积累人气和建立长期心理影响的特殊功能,它在潜移默化中影响着大众对企业的印象,这是以宣传产品为主的商业广告无法做到的。如果说纯粹的商业广告是“物质广告”的话,那商业的“公益”性广告就是“精神广告”。因此商业广告的“公益”性已经开始彰显其不可磨灭的“功利”作用。

(图二)

三、正确看待和处理商业广告的“公益”与“功利”的关系

1.商业广告的“公益”为“功利”服务

虽然企业以“公益”为主题推广其产品,并提出回馈社会,资助社会弱势群体或为社会服务,但仍然摆脱不了“功利”这样最终目的――获取更多的利润。可以说“公益”只是商家获取“功利”更为高明的手段、影响更加深远。这种影响不但是单纯的利润获取,同时也通过广告的大量投放,加大该商业广告的“公益”效应。而企业通过广告获取的“功利”也有部分用于服务社会,巩固其社会形象。

这点从安利产品在国内的广告变化就可以看出,在安利正式进入国内市场初期,其广告设计也入乡随,以体育明星为代言人宣传其产品,消费者受到这些明星代言的影响,使安利品牌顺利的在国内打开一个良好的开局。随着品牌影响力的扩大,在这两年安利的广告也向“公益”化方向发展,以安利倍力健产品为例,它是一种补充微量元素和维生素的产品,在广告的“公益”创意方面,广告讲述了一位工程师在上班期间为社会设计桥梁,在周末和休假期间利用自己的专长无偿地为落后地区修桥铺路,给予帮助。在广告中也阐述了服用倍力健让自己拥有更健康的身体,才能穿梭于工作与休息之间,更好的为他人和社会服务。既强调了为社会服务的理念,又突出了产品的功能性,这样的广告为安利树立了良好的品牌形象。同时安利也将获取的“功利”在社会举行一系列的公益活动,如安利健康跑这个社会活动,邀请名人设立奖品,积极提倡人们走到户外、跑出健康,达到回馈社会大众的目的。可以说商业广告的“公益”性对“功利”与社会公益都起到了积极的效果。

2.企业对于商业广告,要轻“功利”重“公益”

不同的时代特征有所不同,在当今社会,许多商家为了最大限度地谋取利润,而出现了道德和诚信的缺失。原材料的偷工减料、偷梁换柱、夸大产品效果,更有甚者不顾他人健康为降低成本而使用对身体有危害的产品,三鹿奶粉事件就是一个典型的例子。这反映了企业的道德缺失和社会的监管不力。因此一个企业在推行商业的“公益”广告时,考虑更多的应是其中的社会公益性以及如何去承诺兑现,这样企业才能长久。而不是将“公益”作为一个幌子,仅仅是“功利”的工具而已。同时,社会也要担负起重要的角色,通过媒体舆论对商家的所提出的“公益”兑现进行监督。

在国内“农夫山泉”和十分注意自身企业品牌的树立和提升。像奥运期间提出“每喝一瓶农夫山泉,就为北京申奥捐出一分钱”的口号,引起了社会良好的反响。此后又相应提出“每喝一瓶农夫山泉,就为贫因地区的孩子捐出一分钱”和“每喝一瓶农夫山泉,其中就有一分钱用于祖国植树造林”等一系列广告让农夫山泉的市场占有率逐年扩大。但对于其广告中承诺的各种“公益”行动,又有哪些人能知晓和证明,这不免让人产生怀疑其“公益”的真实性。我想在这方面企业必须先人一步,自觉地通过媒体其后续的“公益”行为。当然也可通过制作广告的形式进行,如一系列的“回馈”篇的形式,在广告中以纪实的态度展现“公益”的结果。这样无形中更进步地提高了企业形象和诚信。因此,企业应该正确的看待商业广告中“公益”与“功利”的关系,轻“功利”重“公益”,这样才能让社会来长久的维系自身的企业生命力。

商业的“公益”性广告,是商业广告发展的趋势。但设计师不要一味地推荐和热捧,因为这样只会让企业只看到了“功利”却看不清“公益”的真正含义和所要兑现的承诺。同时我们在对待这种新的广告形式的时候,也不能一直叫好,它需要我们的监督。当企业诚信与监管机制成熟的情况下,这种商业的“公益”性广告才能发挥它应有的作用,即服务于社会和树立企业形象。商业广告的“公益”与“功利”才能达到真正的平衡,从而进入良性循环。

参考文献:

[1]王秋菊,刘杰.透析企业公益广告的商业化倾向[J].集团经济研究,2007(8)

商业广告含义范文第5篇

[关键词] 修辞格　商业广告　用词特点　句法特点

一、引言

修辞格（Figures of speech）是人们运用语言进行有效交流的一门艺术，简单地说，就是利用文字，确切地表达人们想法的艺术。人们所使用的修辞格必须与要表达的意思自然、和谐地融为一体，这样文字才能形象、生动。本文从修辞格、用词特点和句法特点详细分析其在商业广告英语中起到的作用。

二、商业广告英语中的修辞妙用及实例分析

商业广告英语中常用修辞格

1.双关（pun）

双关可分为语音双关、词义双关、句意双关、即一语兼顾到两重词义的修辞。包括同音异义词（homophone）和同形异义现象(homonymy)。

（1）语音双关即谐音双关：利用发音相同或相似构成双关

例如：Ask for more.(包惠南，2001)

“More（摩尔牌）”是美国一个香烟品牌，特别受女性烟民的亲睐。由于More和more发音相同，而含义不同，消费者将它与“更多”联系起来，此广告本身既宣传了香烟品牌又得到了向更多的烟民劝购的双重效果。并且这一句子相当精练，简单易懂易记。

（2）语意双关及一词多义，利用词语的意思构成双关

例如：Say dry!(这是日本博报堂为Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”广告)。生啤酒称为dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一习语形容口渴得要死，说“as dry as dust”(干得像尘土一样)。所以，Say dry!意为“嘴干啦！（来一杯Asahi吧！）”,因为这个广告推销的是朝日生啤酒。

2.比喻（trope）

在商业广告英语中使用比喻能使广告语言更加形象、生动，富有美感。较常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

（1）明喻：清楚明白地告之人们两件事物之间的相似之处，其中一件事物是本体，即被比喻的事物，另一件是喻体，即用来作比较的事物。

例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）

像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。

这是美国凯兹(KEDS)童鞋广告。是一则非常接触的情感诉求广告作品。母亲与婴儿可以说是人类情感世界的主角，这里用母亲手心，不但表现出母亲的爱心，尤其表现了一种母爱的舒适感，这对年亲母亲有极大的感染和诱惑力。

（2）暗喻：告诉人们“XXX”是，或者将“是”省略，直接运用喻体，而其中的喻体与本体之间的关系留给读者自己去想象。

例如：Pick an Ace from Toshiba. （冯庆华，2002）

这是东芝公司的电脑广告，Ace在纸牌中是最大的牌点，Ace与Toshiba根本没有直接的关系，广告商正是用不相容的手法表达了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司与众不同的的超卓产品。

3.拟人（personification）

拟人实际上也是一种比喻，其形式是通过把原属于人所有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。

例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃尔沃汽车广告)

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽车广告)

这两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特点、本领，使读者念来倍感形象生动，其表达功能、引导功能和美学功能与激起消费者的购买欲望起着不可忽视的作用。

4.设问(Rhetorical Question)

设问是用反问句来表示或强调一个概念，它一反平铺直叙的表达方法，使广告不落俗套。

例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）

这是一则吸引客商在北京投资的广告。它采用了两个反问句的形式，客商看了定然会心动，对他们有很大的吸引力。

三、商业广告英语中的用词特点及实例分析

1.大量使用形容词做修饰语，尤其是褒义形容词

例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

这是某大酒店为其大堂所做的广告，广告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”两个形容词来修饰 “China totem carving”(中国图腾雕刻)

2.运用口语、俚语、俗语

广告为了让不同年龄、不同文化层次的人都能领会其中的意思，往往采用通俗易懂的口语化词。这可以使广告英语大众化，更易使读者接受。

例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).

3.创造新词

为了促销其产品，广告商总是不断的挖空心思，创造新词，借以标新立异，以吸引顾客按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或者短语，可有效的加强广告的新奇和生动，也增强了吸引力。

例如：The Orangmostest Drink in the world

这是一饮料的广告。“Orangmostest”来源于Orange-most-est其中most与est都表示形容词的最高级，在此与Orange连用，借以表现这种饮料的“高质量，高纯度，高……”给人以丰富的联想。

四、商业广告英语的句法特点及实例分析

大量使用陈述句、祈使句、省略句和疑问句

为节省版面，为使文字简练，商业英语广告中多使用省略句、简单句，这使得广告问题具有明显的非正式文体色彩。为使读者和听者作出一定的凡响，常用祈使句、省略句和疑问句。这一特点在分类广告中俯拾即是，有些广告有问有答，从心理学角度看，通过制造悬念可激发消费者的好奇心，从而使消费者的行为趋向于制作者期望的目标。

1.陈述句

在商业广告英语中，最为常见的陈述句的句型为：主语－谓语－宾语－状语。陈述句是用来阐明某种观点、情况和事实的。

例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）

2.祈使句

祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。

例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）

3.省略句

省略句的使用既省略了空间又言简意赅。故往往给人以简洁明快、不拖泥带水的感觉。

例如：For sale（出售，有售），Wanted（预购，征购）

这两则广告里都省略了主语，但语义却清晰明了。

4.疑问句

疑问句的运用极其容易激发人们的好奇心，并促使人们付诸购买行动。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!

您正在忍受关节炎的痛苦吗？“拜”阿司匹林使您药到痛除。“拜”阿司匹林又可喻为购买阿司匹林。

五、结语

商品的目标是国际性的，这就首先需要克服语言障碍。对广告英语的研究，必须从国际跨文化传播的角度，对目标语的社会组织、思维模式、角色定位、空间的组织和利用、时间观念、非语言表达等多方面进行研究。只有在产品和广告宣传的观念、文化、价值被广泛得以认同，看是否符合商业广告英语的各个特征，如此反复，必能收到不错的效果。

参考文献：

[1]包惠南：文化语境与语言翻译[M].中国对外翻译出版公司，2001

[2]黎昌抱：英语修辞格探新[M].吉林大学出版社，2001

[3]冯庆华：使用翻译教程[M].上海外语教育出版社，2002