营销理论的意义
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇营销理论的意义范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
营销理论的意义范文第1篇
【关键词】 4R营销理论 医药营销
引言
营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论，而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1. 4R营销理论概述
1.1理论来源：
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法：一种是20世纪90年代，美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐·舒尔茨提出的，包括关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）、回报（return）；另一种说法是美国学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出的，包括关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）、报酬（reward）。不管是唐·舒尔茨的解释还是艾略特·艾登伯格的说明，他们都认为4R理论是以市场竞争为导向，以关系营销为核心，重在倡导企业与客户的双赢互动，在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。
1.2理论解析：
1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联，使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态，增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度，从而赢得稳定的市场地位。
1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度
企业在了解客户呼声的同时，要积极对市场的呼声给予反馈，也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注，才能赢得市场的稳定发展。
1.2.3强调与客户的互动、共赢关系
与传统营销理论相比，该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的，企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益，即企业营销要实现企业与客户的共赢，只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。
1.2.4回报是企业的终极营销目标
企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行，一切市场活动必须要有回报。也就是说，企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2. 医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性，要求生产企业必须规范营销流程，企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来，随着国家医改政策的推进，医药营销市场已处于完全竞争的市场态势，这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手：
2.1使药品于客户（消费者）建立有效关联：
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们，企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品，医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动，包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时，企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联，才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度：
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们，在市场相互影响的今天，企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求，并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品，企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整，如市场需求不足，企业必须砍掉多余的产能，如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候，全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象，而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久？我认为就是企业对市场的反应速度过缓，现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇，在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝：
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们，企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系，同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此，我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点：
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求，必须要保证所出厂产品合格有效，并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本（这种价值比较的主要参考因素就是疗效），才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多，使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药，而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益，而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们，医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系，自己和竞争者才能相互促进、共同发展，整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品，尤其是一些临床用药风险较大的产品，极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲，轻微的药品不良反应属正常现象，具有不可避免性。然而，在大众看来，药品是用于治病救人的，如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应，大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来，其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系，及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们，以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得：
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们，企业营销必须追逐利润，必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本，提高顾客让渡价值而实现的。为此，医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品，而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济，市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘，才能为社会提供更多的优质产品。
总结
4R营销理论具有很深的理论含义，医药企业营销管理者必须在认真学习的基础上去全面分析每个“R”所代表的深层含义，只有把它理解透彻了才能应用它来指导我们去创新营销策略。
参考文献：
[1] 杨玉福，万俊栋.《药品营销策略》 .北京科学技术出版社，2001.
[2] [美]菲利普科特勒.《营销管理》. 上海人民出版社，2003年10月.
营销理论的意义范文第2篇
关键词:整合营销传播;中国篮球职业联赛;公益形象
中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发现,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认 同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。 在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度 出现“整合营销热”。
体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志,但成功的营销模式始于1984年的 洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式,出售电视转播权、收取广告 费、出售纪念币和门票,首次对奥运会进行商业化操作,不但逆转奥运会一度亏损的局面, 还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。
体育赛事营销理念进入中国可以追溯到上世纪80年代,80年代后期,中国体育赛事组织 者也开始尝试营销活动。我国的体育赛事运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导, 市场运作赛事到政府参与,市场运作赛事的渐进过程。而现阶段不同性质、不同级别的体育 赛事在市场化和营销手段方面相差也比较大。国际性的、知名的体育赛事市场运作成熟,而 一些国家计划内的体育赛事对营销手段和策略的应用还在尝试阶段。
中国篮球职业联赛(以下简称CBA)作为国内较为活跃的周期赛事,在注重市场开发的 同时,应注重树立本身的公益形象,将更有助于品牌的推广和可持续发展。[2]
1 整合营销传播是社会大营销,通过扩大社会效益来营造品牌形象是CBA的未来成 长之路 1.1 整合营销理论及其优势整合营销理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒尔茨教授(Don E.Schultz)提出的,简单说就是综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以 达到宣传目的的一种营销手段。美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组的定义是:IMC是把品牌 等与企业所有的接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者 出发运用所有手段进行有力传播的传播过程。美国广告协会(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)对整合营销传播所做的定义是:营销传播计划就是确认评估各 种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公 关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大 的传播影响力。
整合营销理论认为企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内 (Outside-in Oriented)的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强 化与顾客的关系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不仅是影响目标群体行为 的说服性传播活动,更是以回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Recognitio n)和关系(Relationships)为框架与顾客进行双向互动的交流(DonE. Schultz 2000)。
和传统营销模式相比,整合营销的独特优势在于打破了传统营销狭隘的观念:营销只 是企业内部经营管理的一项重要功能,舒尔茨教授甚至认为整合营销的观点应该上升到企业 的战略层。整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去 迎合市场的做法,开始引入动态观。[3]
1.2 整合营销传播理论阐释中的CBA品牌形象建设整合营销传播是从更加宏观、系统和务实的视角分析品牌形象建设,因此,CBA品牌建设是 一项复杂的系统工程。
舒尔茨教授的观点是“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
体育赛事整合营销传播是一种看待赛事整体的新方式,它是通过一定的主体重新编排 的信息传播,使各类利益相关者在赛事参与过程中充分体验,并运用赛事管理的独特工具, 如公共关系、赞助权利、关系营销等,来实现提升对赛事、品牌、理念和组织的感知和认同 。
CBA品牌建设从1995年开始创办主客场制男子篮球职业联赛,经过13个赛季运营,逐步 成为中国著名的职业体育联赛。但未来的发展中,应从整合营销的角度,全方面关注自身品 牌的成长,特别是对未来消费者的培养将是一项赛事长期繁荣的关键环节。
1.3 体育赛事是典型的整合营销案例,CBA品牌建设可以在其理论指导下重新调整建设战 略从整合营销理论出发,在经历了市场竞争的种种考验后,企业应认识到对社会应担负一 定的责任。于是,一些企业率先积极主动地调整经营理念,从企业、顾客、环境三方的共同 利益出发,在谋求企业发展、寻求顾客满意的同时,更没忘记对社会公益尽上一份力。
由此,在确定营销政策时,将企业的利益、消费者利益和公共利益三者结合起来加以平 衡,试图追求一种三方效益都有保证的营销方案。这种企业认为,“组织的任务是确定目标 市场的需求、欲望和兴趣,比竞争者更有效地提供满足顾客的商品,提供商品的方式应对消 费者和社会福利双重有益。”正因为他们注重社会效益,因而他们也更关注企业自身的社会 形象与整体理念。这些企业通过采取和实践以企业、顾客、社会三方共同利益为导向的营销 理念而获利颇丰。
体育赛事运作是典型的整合营销案例,在具体操作中,公共关系理念和方法的介入是有 效的整合营销方式。一方面,公共关系以促销的力式支持营销活动,为营销创造更为有利的 环境;另一方面,这也是向全部目标公众传播非促销信息的工具,对于体育赛事而言,公共 关系扮演了一个比营销促进支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年举行“篮球无疆界”的活动,鼓励球迷参与。NBA还会经常举办公益活动 , 组织球星宣传艾滋病预防,对教育事业进行捐款等,在公众和球迷面前树立一个有社会责任 心的体育赛事主办方形象,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也增加了和球迷沟通的机会, 并为培养下一代消费者服务。[4]
CBA作为国内具有开发潜力的体育赛事品牌,应跟进利用公共关系促进品牌提升的营销 方略。
2 CBA公益形象塑造过程的核心环节
2.1 在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富多彩的各类活动
首先,需要明确公益比赛的类型,特别是针对青少年的各类比赛,需要带有公益属性, 不仅会对现有球迷产生良好影响,还有可能培养下一代球迷成为忠实消费者。
其次,对于赛事组织方、公益组织方、赞助商、观众、志愿者来说,CBA所推出的公益 赛季的收入和支出是透明的、公开的。
赞助商和观众最希望知道他们的支出中有多少能交给公益组织,有多少用于了赛事运作 。因此,组织方需要在宣传广告中明确标出这些数字,如“您购买门票所花费的30元钱将有 20元捐赠给公益组织”。此外,在赛季结束后,赛事组织者还应该与公益组织、赞助商共同 召开新闻会,向社会公布整个赛季的收支情况,举行仪式将收益赠与公益组织等。只有 使公益赛季透明化,赛事才能达到预期目的,在社会上就会产生积极影响。[5]
2.2 与各类公益组织合作是举办公益比赛的主要渠道公益组织包括正式的、有一定声誉的公益组织,或是能令赛事的参与者和观众感兴趣的 公益组织。要寻找正式的和有一定声誉的公益组织相对容易,如中华慈善总会、中国红十字 会 、中国残疾人联合会、中国青少年发展基金会、中国妇女发展基金会、中国全国体育基金会 等。而要找到能令赛事的参与者和观众感兴趣的公益组织或公益事业则较为困难,需要对CB A消费者进行相关的调查,并与当前的社会热点相结合,力争所合作的公益组织或公益事业 是当时的社会热点,也是舆论和大众媒体关注的焦点。
选定合作的公益组织和主题后,就开始争取政府部门的支持和召开筹划会议与公益组织 商谈合作。一般来说,筹划会议需要进行以下议程:1)介绍赛事和公益组织的历史与现状; 2)介绍赛事组织和公益组织双方的组织目标;3)商讨如何通过举办公益赛事帮助双方实现组 织目标; 4)商讨公共关系、宣传推广和广告策略;5)商讨希望实现的财务目标和分配方式 ;6)商讨双方的权力和责任;7)商讨赛事举办的时间和地点等。[6]
2.3 公益组织与职业联赛的关系公益组织能为赛事组织方提供多种资源,为赛事的成功举办贡献力量。如公益组织可以 组织志愿者,帮助赛事组委会促销门票,在比赛现场担任检票员和领位员,帮助销售纪念品 和特许经营商品,为观众看护交通工具,邀请与公益组织有合作关系的名人、明星出席赛事 ,提供有可能捐献的单位和个人列表,允许赛事使用公益组织的名称或标志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA与我共成长公益计划”就已启动,易建联成为这次公益计划的形象大使 。这一由中国篮协和中国青少年发展基金会共同发起实施的公益项目,将依托男篮职业联赛 ,通过社会动员和系列专项活动募集资金,设立的公益基金将用来改善中西部贫困地区体育 运动现状,传播公益理念和篮球文化。时任篮管中心主任李元伟代表中国篮协捐赠了131万 元人民币[7],并计划在未来3年内以CBA为载体募集资金1 000万元,用于援建CBA 希望小学 、希望图书馆、希望体育室和希望篮球场。在赛季结束前,中国篮协和中国青少年发展基金 会将对积极实施公益计划的俱乐部授予“爱心俱乐部”或者“CBA公益企业”等称号[8 ]。作为此次公益计划的启动基金,安踏公司捐赠300万元钱物成为该计划首个响应者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 获得社会大众对CBA品牌认同感一些关于人类需求的心理学理论可以帮助我们解析社会大众对CBA联赛感兴趣的根源, 心理学家马斯洛关于人类需求的理论研究中指出,人们的需求行为不单单是因为机械的或本 能的控制,而且人们的需求也会受到他们所渴望达到而又力所能及的最高层次的那一些愿望 的影响。我们可以利用马斯洛的需求理论来分析球迷对CBA联赛的品牌认同感,当CBA联赛球 迷的基本需求――CBA所提供的比赛服务得到满足时,他们就会从CBA联赛中找寻一种简单需 求之上的,具有归属感、亲情、自尊和自我价值实现的一种需求,也就是CBA联赛所提供 的比赛之外的,一种CBA品牌的感性价值。我们在推动联赛发展不仅仅要提高比赛的质量, 还要注重CBA品牌形象的提高,随着球迷对CBA品牌形象关注的提高,单纯的比赛已经不能满 足他们的需求,他们开始更关心CBA球员的道德水平、为社会承担的责任,这些已经是球迷 仅仅追随CBA的一个重要因素,这一切促使CBA管理者们必须要通过一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比赛质量和抓联赛形象两手都要抓,两手都要硬。
3.2 增强对利益相关者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不仅仅能吸引社会大众对CBA的关注度,还能让一些投资CBA 事业的相关者们敢于对CBA进行投资,良好形象是良好投资环境的基础之一,是吸引投资者 关注的一个重要条件。而CBA的发展离不开CBA投资者们,这些CBA利益相关者是CBA赖以生存 的重要基础。
3.3 增强CBA与各方面的关系
3.3.1 CBA与政府职能部门的关系CBA作为一个体育组织在其运营过程中难免会与政府职能部门发生或多或少的关系,而 作为职能部门的政府机构在行使其行政职能的时候,掌握着政策的主动权,而这些行政职权 可以制约和影响CBA的一些活动正常执行,对CBA顺利开展各项活动产生影响。当前CBA许多 体制还不完善的现状下,需要政府部门提供政策支持,提供相关帮助。而良好的CBA形象是 政府部门支持的重要基础,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA与传播媒介的关系CBA联赛的产品比赛要想传送到不能现场观看的球迷,要想让更多的人喜欢观看CBA联赛 ,就必须要有媒体的参与,媒体可以快速的把联赛通过各种方式传达到观众面前。而媒体要 想提高自己的知名度、收视率也需要借助CBA联赛的新闻价值,两者相互联系、相互合作, 共同发展。良好的联赛形象能够吸引更多的观众,从而吸引媒体参与报道CBA联赛,让媒体 更加愿意参与CBA联赛的报道。
3.3.3 CBA与企事业单位的关系CBA在其发展过程中需要获取大量的资金等的支持,而一些企业需要CBA联赛这个平台提 高企业的知名度,这样就构成了CBA和企业相互合作、共同发展前提条件。如果CBA形象良好 ,能够吸引众多关注,这些投资者就能从中获取更大的商机,更加愿意投资CBA联赛,而CBA 联赛就可以利用这些投资需求更好的发展。因此良好的形象也是促进CBA与企事业单位的关 系重要方式。
3.3.4 CBA与球迷等消费者的关系球迷是CBA联赛存在的先决条件,是CBA联赛服务的对象,是联赛运行的物质基础,离开 球迷,赞助商就失去了赞助CBA的根本意义,而媒体的报道也就没有人关注,也就失去了报 道CBA的价值。所以CBA要妥善处理与球迷之间的关系,而良好的形象是吸引球迷的一种重要 方式。
4 结 论
1) 整合营销传播理论下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推广的重要手段和环节,体育 赛事营销赢在长期对市场的培养,以及与消费者更加有效地互动方面,因此,依据整合营销 理论,就可以提出商业化的赛事与公益形象塑造的双赢操作方法。
2) CBA公益形象塑造通过在社会中举办各类公益比赛,特别是举办针对青少年群体的丰富 多彩的各类活动来完成,其中选择合适的公益组织是关键步骤。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:获得社会大众对CBA品牌认同感;增强对利益 相关者的吸引力;增强CBA与各方面的关系等。
参考文献:
[1] 毕研嵩. CBA联赛市场的营销策略及管理研究[D].山东师范大学学位毕 业论文,2006.
[2] 朱强.体育慈善理论研究[D].苏州大学学位毕业论文,2008.
[3] 伊吹英子.企业公益活动的变革.智力资源创造,2001(10):23-25.
[4] 姚增强,李正.中国男子篮球职业联赛观众忠诚度的调查及其培养策略的研究[J]. 南京体育学院学报,2007(21):51-53.
[5] 侯明廷,蔡放.公益活动策划新战例[J].市场观察,2003(3):35-36.
营销理论的意义范文第3篇
关键词：遗嘱形式；遗嘱形式瑕疵；遗嘱效力；遗嘱继承
作者简介：郭明瑞，男，山东大学法学院、烟台大学法学院教授、博士生导师，从事民商法学研究。
中图分类号：D923.5 文献标识码：A 文章编号：1000-7504（2013）02-0086-07
遗嘱是立遗嘱人生前做出的处分自己的财产及安排与此相关的事务并于其死亡后才发生效力的意思表示。由于遗嘱是单方民事行为，且是于立遗嘱人死亡后才能发生效力的意思表示，因此，为保证遗嘱的内容确为立遗嘱人的真实意思，各国法律无不对遗嘱的形式予以严格的规定。只有符合法定形式的遗嘱才能是有效的。也就是说，遗嘱的形式是否符合法律的要求，是遗嘱是否有效的一个前提条件。现行《中华人民共和国继承法》（以下简称《继承法》）第17条规定了五种遗嘱形式。然而在现实中有的遗嘱形式并非完全符合法律的要求或者说有一定的瑕疵，有的遗嘱人则以不同的形式先后设立了不同的遗嘱。在此情形下，这些形式上有瑕疵的遗嘱是否有效呢？一种观点认为，最高人民法院《关于贯彻执行中华人民共和国继承法若干问题的意见》（以下简称《执行继承法的意见》）第35条规定：“继承法实施前订立的，形式上稍有欠缺的遗嘱，如内容合法，又有充分证据证明确为遗嘱人真实意思表示的，可以认定遗嘱有效。”依此规定的反面解释，继承法实施后订立的形式上稍有欠缺的遗嘱，难以认定遗嘱有效。另一种观点则认为，对于继承法实施后遗嘱人所立的形式上有瑕疵的遗嘱，若仅以遗嘱形式稍有欠缺就完全认定无效，就会完全违背遗嘱人的真实意愿，因此，不宜仅以遗嘱形式上有一定瑕疵就认定遗嘱无效。可见，遗嘱形式有瑕疵并不一定遗嘱就无效。遗嘱形式瑕疵对遗嘱的效力有何影响，这仍是值得研究的问题，立法上也应予以明确规定。为此，笔者拟结合《继承法》对遗嘱形式的规定与现实中存在的遗嘱形式瑕疵的类型，就相关问题予以探讨，以供修改继承法时予以考虑。在研究此问题之前，先要说明的是，遗嘱形式属于遗嘱的形式要件，遗嘱形式有效并不意味着遗嘱内容有效，它仅表明可以执行遗嘱，但不意味着必定执行遗嘱。因此，认定遗嘱形式是否符合要求，一般只涉及继承人及受遗赠人利益，而不涉及社会利益和其他人利益。也正因为如此，若当事人对于遗嘱的形式是否符合要求并无争议，不论该遗嘱是否符合规定的形式，他人无权主张该遗嘱因形式不合要求而无效，人民法院也不应主动审查遗嘱形式是否符合要求。因此，这里所谈的遗嘱形式瑕疵对遗嘱效力的影响是指在当事人发生争议时应如何确定遗嘱是否有效的问题。
一、没有注明年、月、日的遗嘱的效力
依《继承法》第17条规定，自书遗嘱、代书遗嘱要注明立遗嘱的时间，即年、月、日。有的自书遗嘱或代书遗嘱中并未注明立遗嘱的年、月、日。此种遗嘱可否有效呢？对此，实务中有不同的做法，理论上也有不同的观点。笔者认为，我们不能简单地评价各种做法和观点的对错。确认缺乏注明立遗嘱时间的遗嘱是否有效，应从法律规定注明立遗嘱具体日期的意旨上分析。法律何以规定遗嘱中要注明立遗嘱的日期呢？其意旨有二：一是根据设立遗嘱的时间予以判定遗嘱人是否有遗嘱能力。遗嘱人具有遗嘱能力，是遗嘱有效的一个基本条件，而遗嘱人是否有遗嘱能力以立遗嘱时有无相应的意识能力为准。1也就是说，遗嘱人立遗嘱时有遗嘱能力，即使其后虽丧失遗嘱能力的，该遗嘱仍可有效；相反，立遗嘱时无遗嘱能力，即使其后具有遗嘱能力，该遗嘱也不能有效。二是根据设立遗嘱的时间确定遗嘱是否为遗嘱人的最终意思表示。在遗嘱人立有数份遗嘱时，遗嘱人是以后一遗嘱改变了前一遗嘱，自应以最后的遗嘱为准。如何判断数份遗嘱中哪一份是最终的遗嘱呢？当然应根据遗嘱中注明的具体日期来判断。由此看来，遗嘱中注明的立遗嘱日期只有涉及上面两种意旨时才有意义。因此，笔者认为，对于未注明具体日期的遗嘱效力应区别自书遗嘱和代书遗嘱两种不同情形来分析。
（1）自书遗嘱。自书遗嘱的遗嘱人只设立过一份遗嘱，在其生前成年后从未出现过无遗嘱能力情形的，那么，该遗嘱中即使没有注明立遗嘱的日期，也应是有效的，不应因遗嘱存在未注明立遗嘱日期的缺陷而无效。因为未注明立遗嘱日期并不影响对遗嘱人立遗嘱时遗嘱能力的判断。如前所述，遗嘱的形式是否符合要求，仅涉及利害关系人的利益，因此，也应只有利害关系人才有权主张因遗嘱形式不合要求而不能执行遗嘱。笔者认为，对于未注明立遗嘱日期的自书遗嘱，利害关系人主张该遗嘱无效的，必须提供证据证明遗嘱人设立遗嘱是在不具有相应的意识能力的情形下所为，而不能仅以遗嘱未注明设立日期就主张无效。如果利害关系人能够证明遗嘱人生前曾有无相应意识能力的情形，难以保证遗嘱人不是在此无相应意识能力的时间内设立遗嘱的，则该遗嘱无效；如果利害关系人不能证明遗嘱人设立遗嘱时不具有相应的意识能力，则该遗嘱可以有效。
在遗嘱人立有数份遗嘱时，如果数份遗嘱中均未注明遗嘱的设立日期，也未说明其他遗嘱的效力的，而就遗嘱是否有效有争议的当事人又不能证明数份遗嘱设立的先后时间，那么，数份遗嘱都应归入无效，因为在此情形下无法判定遗嘱人的真实意思；如果数份遗嘱中虽均未注明设立日期，但其中一份遗嘱中明确指出其他遗嘱无效的，那么，可以推定遗嘱人是以这份遗嘱撤回了其他遗嘱，该份遗嘱为遗嘱人的最终意思表示，也就应认定该份遗嘱有效，而不应认定各份遗嘱全无效，因为在这种情形下可以判定遗嘱人的真实意思。
（2）代书遗嘱。依《继承法》第17条第3款规定，代书遗嘱应有两个以上的无利害关系人在场见证，并由其中一人代书。代书遗嘱的见证人不仅为立遗嘱人记载立遗嘱人的意思，并且在场见证该遗嘱确为立遗嘱人的真实意思，遗嘱见证人的证明无疑应具有证据效力。因此，代书遗嘱中未注明年、月、日的，可以由见证人证明该遗嘱是否确为立遗嘱人的真实意思表示。如果各见证人均能独立地一致证明遗嘱人于设立遗嘱的时间内具有相应的意识能力，或者在遗嘱人立有数份遗嘱情形下能够一致证明该遗嘱为立遗嘱人最终的意思表示的，则该代书遗嘱应为有效。否则，该代书遗嘱应不发生效力。因为遗嘱见证人为无利害关系人，其证明的效力应高于有利害关系人证明的效力，能够反映遗嘱人立遗嘱时的真实状态。
二、打印遗嘱的效力
现行《继承法》未规定打印遗嘱。实务中有的立遗嘱人不是亲笔书写遗嘱，而是将遗嘱内容打印出来。对于打印的遗嘱是否认可呢？对此有三种态度：一是将打印遗嘱视为自书遗嘱；二是将打印遗嘱视为代书遗嘱；三是不认可打印遗嘱，视打印遗嘱为无效遗嘱。笔者认为，如何看待打印遗嘱，还是应从遗嘱形式是否能保证遗嘱内容是遗嘱人的真实意思上考虑。通常所言的自书遗嘱、代书遗嘱都是指将遗嘱内容用笔书写在纸张或其他载体上的遗嘱，而打印遗嘱的特殊性在于是通过打字机或打印机将遗嘱内容打印在纸上的。《继承法》第17条第2款规定：“自书遗嘱由遗嘱人亲笔书写。”立遗嘱人亲自以笔书写的遗嘱，从字迹上就可以判断出该遗嘱是否为立遗嘱人的意思表示；而打印的遗嘱无法从字迹上判断是否为遗嘱人的意思表示，这是打印遗嘱与自书遗嘱的根本区别。就不能从遗嘱的字体上判定遗嘱是否为遗嘱人的意思表示而言，打印遗嘱确实如同代书遗嘱一样。因此，有的人主张，打印遗嘱应与代书遗嘱的要求一样，即不仅须有遗嘱人的签名，还须有见证人在场见证。这是有道理的。但是，笔者认为，对于打印遗嘱既不能完全不认可，也不能完全视为代书遗嘱或自书遗嘱，应区分为两种情形。
（1）有遗嘱人亲笔签名的打印遗嘱。打印遗嘱如果有遗嘱人的亲笔签名，可以视为自书遗嘱。当然，遗嘱人须在打印的各页遗嘱上都亲笔签名，且不能留有空白。因为，从其签名的笔迹可以判定该遗嘱是否为遗嘱人的真实意思。在现实生活中，对于由本人亲笔签名的文书，不论是亲笔书写的，还是打印的，普遍认定为本人的意思，也就是将由本人亲笔签名的打印的文书也视同本人亲笔书写的文书。遗嘱也不应例外。
这里还涉及遗嘱人签名的方式。现行《继承法》第17条规定，自书遗嘱、代书遗嘱都要由本人签名。遗嘱人签名的方式是否可包括盖章、按手印呢？对此也存有争议。实务中，有的遗嘱人不会写字或者不能写字，只能盖章或按手印，以证明遗嘱为其意思表示。如果完全不承认这种形式的签名，有写字困难的人不仅不能设立自书遗嘱，也不能设立代书遗嘱。因此，笔者认为，应当认可遗嘱人以盖章或按手印方式的签名。但是，对于打印遗嘱，只有遗嘱人在打印遗嘱上亲笔签名的，才可视为自书遗嘱，与自书遗嘱有同样的效力；若遗嘱人仅在打印遗嘱上盖章或按手印，则不能视为自书遗嘱。
（2）遗嘱人以盖章或按手印方式签名的打印遗嘱。如上所述，遗嘱人以此方式的签名不同于亲笔签名。因此，由遗嘱人盖章或按手印的打印遗嘱的效力应不同于亲笔签名的打印遗嘱的效力。笔者主张，打印遗嘱如果并非立遗嘱人亲笔签名而是盖章或按手印的，应视同代书遗嘱，即须有两个以上的无利害关系人在场见证，由见证人证明该打印遗嘱确为遗嘱人的真实意思表示。
这里又涉及对代书遗嘱的要求。依现行《继承法》第17条第3款规定，代书遗嘱要由代书人、其他见证人和遗嘱人签名。笔者认为，如果代书遗嘱是由遗嘱人亲笔签名的，应当视为自书遗嘱。实务中，有的代书遗嘱仅有代书人一人在场见证，但遗嘱人亲笔签名确认，法院仅因该代书遗嘱不能满足两个以上见证人在场见证的要求就不承认该遗嘱的效力的做法并不妥当，违背了遗嘱人的真实意愿。否认这种代书遗嘱效力的主要理由是，非由本人亲笔书写的遗嘱仅由本人亲笔签名并不能完全证明该遗嘱为遗嘱人的真实意思，因为遗嘱人可能并未了解和清楚遗嘱内容就提笔签名。这一理由并非完全没有道理。但笔者认为，利害关系人若能证明遗嘱人亲笔签名的遗嘱并非遗嘱人的真实意思表示的（如遗嘱人是在受胁迫或欺骗的情形下签名的），该遗嘱当属无效；但利害关系人不能仅以遗嘱人亲笔签名的遗嘱非由本人亲笔书写为由主张遗嘱无效。笔者认为，代书遗嘱的遗嘱人可以盖章或按手印方式签名。只有遗嘱人以盖章或按手印方式签名的代书遗嘱，才须由两个以上的无利害关系人在场见证。
三、口头遗嘱的效力
《继承法》第17条第5款中规定：“遗嘱人在危急情况下，可以立口头遗嘱。”依此规定，只有在危急情况下设立的口头遗嘱才能有效，在非危急情况下设立的口头遗嘱不能有效。因此，如何界定危急情形至关重要。从比较法上看，一般都对可设立口头遗嘱的情况做出具体的界定。例如，依《德国民法典》规定，由于特殊情况与外界隔离以致在公证人前为遗嘱成为不可能或有重大困难者，处于紧迫的死亡危险中的人，在远洋航行期间处于国内港口以外的德国船舶上的人，可以立口头遗嘱。1瑞士继承法规定，被继承人因生命垂危、交通障碍、传染病或战争等特殊原因，不能采用其他方式订立遗嘱时，得口授遗嘱。2我国台湾地区“民法典”第1195条中规定，遗嘱人因生命危急或特殊情形，不能依其他方式为遗嘱者，得为口授遗嘱。笔者赞同继承法修改时应明确规定可立口头遗嘱的情况。从解释上说，现行继承法中的所谓危急情况，应是指遗嘱人设立遗嘱时所处的一种难以或者来不及以其他形式设立遗嘱的情况，而不能是指其后发生的紧急情况。例如，有这样一个案例。某甲与乙、丙、丁同车出行。甲在车上对其他三人说，我若出事故死后，从我财产中拿出30万元给乙。途中发生交通事故，甲当场死亡。丙、丁作为见证人都证明甲确实口头表示将30万元遗赠给乙，并且甲也确实并无条件再以其他方式设立遗嘱。甲于此种情况下以口头形式做出的将30万元遗赠给乙的意思表示是否可以有效呢？这决定于甲的意思表示是否属于在危急情况下设立的口头遗嘱。显然，本案中尽管甲在做出此口头意思表示时也确实有会发生事故的风险。但是，甲做此口头意思表示时并非处于危急情况下，因为甲所面临的风险仅是潜在的，而非现实的，因此，甲的这一口头意思表示只能属于一种“戏言”，而不属于危急情况下设立的口头遗嘱，当然也就不能发生遗嘱效力。然而，本案中，若甲在发生交通事故中未直接死亡而是受重伤，甲在被抢救中对乙、丙、丁做出上述内容的意思表示，则应认定为甲在危急情况下设立了口头遗嘱。
《继承法》第17条第5款中规定：“口头遗嘱应当有两个以上见证人在场见证。”依此规定，只有有两个以上无利害关系人在场见证的口头遗嘱，才符合形式上的要求。然而，因口头遗嘱是遗嘱人处于危急情形下做出的，此时未必能有两个以上的无利害关系人在事发现场。例如，甲遭遇车祸，现场并无他人或无甲熟悉或信赖的人，甲自觉生命垂危，遂以手机联系朋友向其交代了身后财产处置的事项。在此情形下，可否认定甲设立了口头遗嘱呢？或者说这种形式上有瑕疵（因见证人并非在现场）的口头遗嘱可否有效呢？笔者认为，应当承认这种情形下设立的口头遗嘱的效力。也就是说，应当对“在场”这一概念做扩张解释。遗嘱人在危急情况下以通信方式将其设立遗嘱的真实意思告知见证人的，见证人虽不在遗嘱人的身边，但只要见证人能够一致证明事发时收到遗嘱人的真实意思表示，遗嘱人的口头遗嘱也可成立有效。
由于口头遗嘱毕竟是遗嘱人在危急情况下做出的意思表示，遗嘱人可能会就遗嘱中表述的相关事项缺乏足够周密的考虑，并且只有在危急情况下才可设立口头遗嘱，因此，《继承法》第17条第5款中规定：“危急情况解除后，遗嘱人能够用书面或者录音形式立遗嘱的，所立的口头遗嘱无效。”何为能够用其他形式设立遗嘱？实务中对此会有不同的理解。因此，从法律上明确危急情况解除后多长时间内立遗嘱人应当以其他形式重新设立遗嘱，实有必要。关于这一时间，我们曾主张为“两周”，即“危急情况解除后，遗嘱人能够以其他形式设立遗嘱的，自危急情况解除之日起两周后所立的口头遗嘱失效”[1]（P192）。我国台湾地区“民法典”第1196条中规定：“口授遗嘱，自遗嘱人能依其他方式为遗嘱之时起，经过3个月而失其效力。”大陆也有学者主张继承法应规定口头遗嘱的有效期为危急情况解除后3个月。笔者认为，3个月时间过长，还是以两周为宜。
四、未经审批的公证遗嘱的效力
公证遗嘱是经公证机关公证的遗嘱。依司法部2000年3月的《遗嘱公证细则》规定，办理公证遗嘱需经申请、受理、审查、出具公证书等程序。依该细则第6条规定，遗嘱公证应当由两名公证人员共同办理，由其中一名公证员在公证书上署名。因特殊情况由一名公证员办理时，应当有一名见证人在场见证，见证人应当在遗嘱和笔录上签名。依该细则规定，公证遗嘱自公证处审批人批准遗嘱公证书时设立。该细则第19条规定，公证处审批人批准遗嘱公证书之前，遗嘱人死亡或者丧失行为能力的，公证处应当终止办理遗嘱公证。遗嘱人提供或者公证人员代书、录制的遗嘱，符合代书遗嘱条件或者经承办公证人员见证符合自书、录音、口头遗嘱条件的，公证处可以将该遗嘱发给遗嘱受益人，并将其复印件存入终止公证的档案。但是，在此情形下，不成立公证遗嘱是否可承认成立其他形式遗嘱呢？法无规定。有这样一个案例：某甲陪同其父亲到公证处设立公证遗嘱。甲的父亲在公证处向公证人员表示其房屋由甲继承。公证员依公证程序记录了甲父的遗嘱内容，制作了遗嘱，但该遗嘱需经审批人审批。在审批期间，甲的父亲死亡。公证处终止办理公证遗嘱。公证处将制作的遗嘱发给甲。甲主张依遗嘱继承父亲的房产，而其他继承人主张遗嘱不成立。法院最终认定遗嘱不成立，房产依法定继承办理。显然，该案中甲父的房产未能按照甲父的真实意愿处分，依法定继承处理甲父的房产明显违背了甲父的真实意愿。但是，我们也不能认为法院的判决就不正确。笔者认为，本案之所以发生裁判结果不符合被继承人真实意思的后果，其主要原因是法律规定不明确。就本案来说，认定公证遗嘱不成立是正确的，但能否认定成立其他形式的遗嘱呢？笔者认为是可以成立其他形式遗嘱的。因此，笔者主张，对于公证遗嘱应从以下几个方面考虑完善：其一，公证遗嘱仅表明遗嘱的形式符合法律要求，并不表明遗嘱内容就是有效的。这样可免去公证处审查遗嘱内容的责任，简化公证程序。其二，明确规定公证处办理公证遗嘱的时间，如规定公证人员应即时办理公证或在24小时内应出具公证书。其三，未经公证处出具公证书的，公证遗嘱不成立。但遗嘱符合其他形式的，成立其他形式的遗嘱。
五、录音遗嘱的效力
《继承法》第17条规定，以录音形式设立的遗嘱，应当有两个以上见证人在场见证。这一规定也就承认了录音遗嘱。录音遗嘱是指以录音（含录像、光盘等，以下同）方式制作的遗嘱。录音遗嘱的优点在于方便遗嘱人设立遗嘱，任何人只要能讲话，就可以采用录音方式设立遗嘱；但录音遗嘱也有一个致命的缺陷，即录音带、录像带等可以被剪辑、伪造，难以保障录制的遗嘱是遗嘱人完整的真实意思表示，也就是说，难以保证录制的遗嘱未被篡改。现行《继承法》为保证录音遗嘱的真实性，在第17条第4款特别规定：“以录音形式立的遗嘱，应当有两个以上见证人在场见证。”但是有见证人在场见证只能保证遗嘱录制时的遗嘱真实性，并不能保证遗嘱设立后未被篡改。也正因为录音遗嘱有此缺陷，有的学者主张不认可录音遗嘱。笔者认为，根本不承认录音遗嘱不符合现实需求。随着现代科技的发展和录音机、录像机的普及，录音遗嘱可能会逐渐增多。但是也确有必要对录音遗嘱予以严格要求，以保证录音遗嘱不被篡改。因此，笔者主张，可吸收域外密封遗嘱的立法经验，对录音遗嘱可采用密封遗嘱的形式要求。所谓密封遗嘱，又称“秘密遗嘱”，是遗嘱人将自书遗嘱或者代书遗嘱署名后密封，然后经见证人证明并经公证人签证的遗嘱形式。[2]（P333）密封遗嘱的根本特点在于秘密性，即在遗嘱开启前，他人不能知晓遗嘱内容。有学者主张，我国继承法上也应规定密封遗嘱。笔者认为，我国继承法上没有必要将密封遗嘱作为单独的一种遗嘱形式，因为这种遗嘱形式除具备秘密性外，并未在保障遗嘱内容为遗嘱人真实意思表示上发挥特别作用，实际上任何以其他形式作成的遗嘱都可采用密封的方式，即使在规定密封遗嘱的国家或地区也规定密封遗嘱不符合密封要求的，可以转换为其他形式遗嘱。但因密封遗嘱有能够防止或避免被他人篡改的优点，可将“密封”的要求适用于录音遗嘱。对于录音遗嘱，遗嘱人在录制完遗嘱后，应将记载遗嘱内容的磁带或光盘封存，遗嘱人、见证人在封口上签名。录音遗嘱在继承开始后应在见证人、继承人、受遗赠人以及其他利害关系人到场的情况下当众启封。录音遗嘱未密封或者密封的录音遗嘱在继承开始前被拆封的，遗嘱无效。
六、以非公证遗嘱撤回、变更遗嘱的效力
由于遗嘱是遗嘱人单方做出的意思表示，因此，遗嘱人可以对已设立的遗嘱予以撤回或变更。遗嘱人撤回或变更遗嘱有两种方式。一是以事实行为撤回或变更。例如，设立遗嘱后遗嘱人于生前将遗嘱中处分的财产全部处分掉，是为事实上撤回遗嘱；将遗嘱中处分的财产部分处分掉，则为事实上变更遗嘱。《执行继承法的意见》第39条规定：“遗嘱人生前的行为与遗嘱的意思表示相反，而使遗嘱处分的财产在继承开始前灭失，部分灭失或所有权转移、部分转移的，遗嘱视为被撤销或部分被撤销。”这一规定应予以坚持。二是以法律行为撤回或变更遗嘱。立遗嘱后，立遗嘱人又设立一份遗嘱说明以前所立遗嘱作废的，是为以新遗嘱撤回原遗嘱；新设立的遗嘱内容与原遗嘱内容不同的，是为以新遗嘱变更原遗嘱。《继承法》第20条第2款规定：“立有数份遗嘱，内容相抵触的，以最后的遗嘱为准。”该规定即是说明遗嘱人可以新遗嘱撤回或变更原遗嘱，但这一规定不够准确。笔者认为，该规定应修改为：“立有数份遗嘱，内容相抵触的部分，以最后的遗嘱为准。”这也就是说，新遗嘱中未涉及的原遗嘱内容应仍然是有效的。例如，遗嘱人在一份遗嘱中指定其房屋由甲继承，其存款10万元赠与乙。遗嘱人在其后的一份遗嘱中仅指定其房屋由丙继承，而就前一遗嘱中涉及的存款如何处置未做表示。这两份遗嘱内容是相抵触的，但不应认定遗嘱的内容就全以最后的遗嘱为准，而应是仅对于遗嘱人处分房屋的意思表示以最后的遗嘱为准，前一遗嘱中处分存款的内容仍应有效。
遗嘱人以遗嘱撤回、变更原遗嘱的，应采何种遗嘱形式呢？这涉及不同形式的遗嘱是否具有同等的效力。遗嘱形式是遗嘱人做出意思表示的方式。法律之所以规定遗嘱的形式，是为了确保以一定方式表示出的意思为遗嘱人的真实意思。因此，法律对遗嘱形式的要求既要能使该形式有利于表现遗嘱的内容，又要能方便遗嘱人设立遗嘱。由于遗嘱人及立遗嘱的情形各不相同，法律也就不可能仅规定一种遗嘱形式而须规定多种遗嘱形式。但凡符合法律有关形式要求的遗嘱，就应具有相同的效力。由于遗嘱形式的效力是相同的，遗嘱人撤回或变更原遗嘱的新遗嘱的形式未必就与原遗嘱的形式相同，遗嘱人以何种形式设立遗嘱是遗嘱人的自由。因此，只要新设立的遗嘱形式符合法定形式的要求，就应当承认其效力。《继承法》第20条第3款规定：“自书、代书、录音、口头遗嘱，不得撤销、变更公证遗嘱。”《执行继承法的意见》第42条规定：“遗嘱人以不同形式立有数份内容相抵触的遗嘱，其中有公证遗嘱的，以最后所立公证遗嘱为准；没有公证遗嘱的，以最后所立的遗嘱为准。”这些规定对公证遗嘱赋予了最高的效力，从而要求遗嘱人设立公证遗嘱后不得再设立其他形式的遗嘱。笔者认为，这一规定限制了遗嘱人设立公证遗嘱后得以其他形式设立遗嘱的自由，是不合理的。例如，某甲设立了一份公证遗嘱，遗嘱中指定一所房屋由其子乙继承。但后来因乙对甲不管不问，特别是在甲患病住院期间，一直由其女丙照料甲的生活，因此，甲就自书一份新遗嘱指明将房屋由丙继承而不能由乙继承。后甲死亡。显然若不承认遗嘱人可以以其他形式的遗嘱撤回或变更公证遗嘱，本案中甲的房屋就应由乙继承，而这是根本违背甲的真实意愿的。而只有承认甲以自书遗嘱变更了原设立的公证遗嘱，才能使遗产的处置符合甲的最终真实意愿。另外，如前所述，遗嘱人可以依生前的处分行为撤回或变更遗嘱，而不论该遗嘱是否为公证遗嘱。既然遗嘱人都可以事实行为撤回或变更公证遗嘱，又有何理由不能以符合法律规定形式的法律行为撤回或变更公证遗嘱呢？因此，笔者主张，应当修改《继承法》第20条第3款的规定，承认遗嘱人得以任何一种法定遗嘱形式设立遗嘱以撤回或变更先前以其他法定形式所设立的遗嘱。
七、共同遗嘱的效力
共同遗嘱又称为合立遗嘱，是指两个以上的遗嘱人共同订立的遗嘱，即两个以上遗嘱人将其意思表示载于同一遗嘱中，而形成相互不可分割关系的遗嘱。共同遗嘱依其形态有三种：一是单纯的共同遗嘱，即内容独立的两个以上的遗嘱，记载于同一遗嘱书中的共同遗嘱；二是相互的共同遗嘱，即两个以上遗嘱人相互为遗赠或相互指定他方为自己继承人的遗嘱；三是相关的共同遗嘱，即两个遗嘱人相互以他方的遗嘱为条件所为的遗嘱。[3]（P308）从比较法上看，有的国家明文禁止共同遗嘱，有的则仅承认夫妻间的共同遗嘱，有的则未做规定。我国台湾地区“民法典”与大陆继承法均未规定共同遗嘱的效力，既没有禁止共同遗嘱，也没有将其作为遗嘱的一种特殊形式。因此，在理论和实务上对于是否承认共同遗嘱也就有肯定与否定两种不同的观点。笔者认为，只要共同遗嘱完全出于当事人的自愿，只要遗嘱符合法律规定的形式，就可认可其效力，而不必完全不承认共同遗嘱。特别是在我国夫妻间设立共同遗嘱的情形也还是不少的，若仅以二人合立遗嘱就完全否定遗嘱的效力，不符合现实需求。《人民法院报》2012年8月2日第6版了一个有关共同遗嘱的指导案例：2004年3月2日，牟乃分与其夫卢玉太共同订立了一份公证遗嘱，将夫妻共有的两处沿街楼做如下处分：（一）夫妇一方死亡后，先死亡者的房产份额由健在的老伴继承；（二）夫妇俩死亡后，一号沿街楼由其子继承 ，二号沿街楼由其两个女儿共同继承；（三）夫妇俩健在期间，可共同变更、撤销遗嘱，夫妇一方健在时，可以自行变更、撤销本遗嘱；（四）本遗嘱第一项在夫妇一方死亡后生效，第二项在夫妇俩均死亡后生效。2007年，卢玉太因病去世。2009年3月23日，牟乃分向公证部门公证撤销了前遗嘱，但其认为遗嘱第一项已经生效，其已基于继承取得了房产物权，并与其子女就房产继承发生了纠纷。牟乃分遂以其三名子女为被告诉至法院，要求依法确认涉案房产由其继承、归其所有。一审法院认为，牟乃分与卢玉太共立的遗嘱明确约定一方死亡后，另一方有权撤销该遗嘱，表明遗嘱人已将遗嘱撤销权授权其配偶享有，故牟乃分在其夫卢玉太死亡后撤销遗嘱，符合卢玉太的意愿，该撤销行为合法有效；因遗嘱全部撤销，故牟乃分请求遗嘱继承，并确认涉案房屋归其所有，无合法依据。一审法院判决驳回牟乃分的诉讼请求。牟乃分不服一审判决，提起上诉。二审法院认为，卢玉太死亡后，遗嘱第一项已生效，涉案房产中卢玉太的份额发生继承，牟乃分作为遗嘱第一项指定的唯一继承人并未明示放弃继承，应视为其接受了继承。此后牟乃分虽经公证撤销遗嘱，但遗嘱第一项此前已生效，涉及的房产发生继承，该项遗嘱已无撤销之可能，且牟乃分作为该项遗嘱的继承人而非遗嘱人，对于涉及该部分遗产的遗嘱第一项无撤销权，故牟乃分撤销遗嘱的行为对遗嘱第一项不发生效力。二审法院终审判决：确认牟乃分继承了卢玉太遗留的房产份额，并取得整个房产的物权。该案表明共同遗嘱确实存在“妨碍遗嘱撤回之自由，而且就共同遗嘱人的意思表示亦生疑义”[3]（P308）的弊端，但两审法院都并未因为该遗嘱为法律未规定的共同遗嘱而否定其效力。本案中法院最终承认共同遗嘱，并认定共同遗嘱人“约定互为继承人，此时一方死亡，在世的另一方即为遗嘱继承人，其无权撤销、变更共同遗嘱中已生效部分”，这一立场值得肯定。
参 考 文 献
[1] 梁慧星. 中国民法典草案建议稿附理由（侵权行为编·继承编）[M]. 北京：法律出版社，2004.
营销理论的意义范文第4篇
关键词：非伦理消费行为；行为意愿；伦理判断；伦理情景；直接经验
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.10.28
中图分类号：C939；C93-052 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）10-0131-05
Abstract： Based on the questionaires， this paper explores the effect of ethical judgment （EJ） impacting consumer unethical behavior intention， as well as the moderating effect of ethical situations （ES） and direct experience （DE）. Rresults show that intention can be restrained efficiently by EJ， and its effect is related closely to composition of independent variables. Moreover， moderation effect of ES and DE are found together. Inhibition effect is more powerful indefinedclearly situationsthan that in definedunclearly situations. As influenced by DE， EJ can promote the formation of the intention， and the promotion effect is larger to the consumers with rich DE than to the others.
Key words： consumer unethical behavior； behavior intention； ethical judgment； ethical situations； direct experience
引言
受社会奖惩机制影响，当意识到自身行为有违伦理准则时，决策者一般会终止可能犯错的行为（知错即改），进而表现出伦理判断水平越高非伦理行为倾向越弱的现象。这是商业伦理研究常以伦理判断状态预测个体行为趋势的前提条件，也是提出非伦理行为治理措施的主要理论依据。不过，在特定情况下决策者出于对结果的渴求最终绕开伦理判断做出非伦理行为选择，从而导致了行为意愿与伦理判断间的冲突[1]，这就是常见的“明知故犯”。这表明，现实生活中伦理判断并非总能有效影响行为意愿，“知错即改”并非总是出现。
从决策过程看，当道德问题被识别后，置身特定情景的决策者将开启个性化决策程序，随后的环节都将受决策情景影响。由于不同情景道德属性不同[2]，消费者伦理判断水平及其对行为意愿的影响必然随决策情景变化而变化；从决策主体看，直接经验是伴随亲自参与而获得的知识积累[3]，并有利于智力增长和决策能力改善，因而不同个体的伦理判断水平及其对行为意愿的影响也会因自身经验不同而不同。那么，在非伦理消费情景下，“知错即改”和“明知故犯”是否与这两个变量有关呢？ 本文在深入分析伦理判断影响非伦理消费行为意愿作用效应基础上，系统检验伦理情景和直接经验的调节作用，为非伦理消费行为治理提供启示。
1研究假设
商业伦理理论显示，决策者综合评估结果形成伦理判断，并影响后续的行为意愿[1]。通常情况下其他因子通过伦理判断传递对行为意愿的影响。因此，伦理判断不仅是行为意愿的直接影响因子，还是其他变量影响行为意愿所需的桥梁。现有研究常常努力寻找消费伦理影响因子[4]，或揭示伦理感知变量的中介作用[5]，少有研究从横向比较视角剖析伦理判断在行为意愿形成中的贡献率，以致无法准确评价真实作用力，更少有研究发现和检验影响伦理判断作用发挥的调节变量。
作为评价行为道德合理性的感知过程，伦理判断表明了决策者所考虑的特定行为的伦理接受程度，是决策者面对伦理困惑时的必然选择。较低的伦理标准是滋生非伦理行为的关键因素[6]，伦理判断越严格，参与可能性越低。因此，伦理判断水平的提升有利于抑制非伦理消费行为意愿。由此提出假设：
H1：在非伦理消费情景下，行为意愿与伦理判断显著负相关。
商业伦理理论模型显示，伦理意愿是包括伦理判断在内众多影响因子共同作用的结果[1]。这意味着，任何有效影响行为意愿的变量都可用于对其变化方向和幅度的解释。但比较而言，不同变量影响行为意愿的力度不同，其在行为意愿变化中的贡献程度也有差异。因此，当与不同自变量组合时，伦理判断在行为意愿总体变化中能予以解释的相对比例也会改变。由此提出假设：
H2：在非伦理消费情景下，伦理判断影响行为意愿的效应与自变量组合相关。
现有研究较一致地将伦理情景细分为“非法获益”“被动获益”“主动获益”和“没有伤害”等四类[6]。基于中国样本的研究还将之浓缩为界定清晰和界定模糊等两类[7]。在界定清晰情景下，社会群体广泛知晓并认同行为“对错”标准，绝大多数人能正确运用这些标准并做出合适的选择；而在界定模糊情景下，“是非”标准不明或不被广泛接受，尤其针对盗版软件消费等“没有伤害”的行为，并非所有成员都能认识到道德问题。置身此类复杂的伦理情景，消费者常感困惑，难于决断。而难以判断的行为常被认为是伦理的[4]因而更易接受。因此在界定清晰情景下，伦理判断水平更高，抑制行为意愿的力度更大。由此提出假设：
H3：伦理情景显著调节伦理判断对非伦理消费行为意愿的影响。
在中国市场，以获利为目的的非伦理行为有风险，但可乘之机依然很大。当得到的好处大于付出的成本时，决策者就会放弃道德[8]。直接经验越丰富，意味着决策者对决策情景的熟悉程度、解决问题的熟练程度以及对行为结果预测的准确性程度越高，进而面临的风险更小。因此，经验丰富的个体更易出于对结果的渴望而舍弃伦理标准；而经验欠缺的个体出于对道德后果的畏惧，更愿基于通行的“对错”标准做出符合规范预期的选择。因此，直接经验越丰富，伦理判断对非伦理消费行为意愿的抑制作用越弱。由此提出假设：
H4：直接经验显著调节伦理判断对非伦理消费行为意愿的影响。
2研究方法
21测量工具
参照以往研究从“非法获益”等情景中各选一项用于多伦理情景研究[9]。单因方差分析证实4种行为显著有别（F-v=6186，sig
22样本特征
在销品茂、步行街等商业地带开展拦问。问卷不需明确被访者身份，并特别强调无关个人隐私。共发放问卷500份，收回346份，最后获得有效问卷283份。样本人口统计学特征见表1。
33直接经验的调节作用
在不分伦理情景情形下，表5中模型M2与M1相比，确定系数未显著增加；当增加交互项时，确定系数有显著增加且交互项系数显著。可见，与直接经验相比，伦理判断影响力较微弱，并且对行为意愿的影响主要通过交互作用实现。
4结论
第一，提升伦理判断水平有利于抑制非伦理行为意愿，且抑制作用力因自变量组合不同而不同；第二，伦理情景可调节伦理判断对非伦理消费行为意愿的影响，与界定模糊情景相比，在界定清晰情景下伦理判断抑制作用更明显；第三，直接经验也可调节伦理判断对非伦理消费行为意愿的影响，受直接经验影响，伦理判断抑制作用不仅消失殆尽，反而还有促进作用。
上述结论在以下方面为理论发展做出贡献。首先，伦理判断影响非伦理消费行为意愿的作用效应因自变量组合状态不同而发生显著变化，因此，评价伦理判断作用力大小应依赖特定的参照变量做出横向比较，单纯讨论伦理判断作用力太过片面，无法深入把握其真实效应，这是对商业伦理现有研究视角的重要拓展；第二，本文将伦理情景作为独立变量引入，证实了在伦理判断影响非伦理消费行为意愿中的重要作用，并发现，基于伦理判断抑制作用而表现出来的“知错即改”倾向与伦理情景有密切关联，在特定情景下这种倾向更为突出。这是消费伦理实证研究中的新发现；第三，尽管在社会奖惩机制影响下非伦理消费行为决策“知错即改”倾向较为常见，但本文发现，在直接经验作用下，消费者还可表现出“明知故犯”的倾向，即伦理判断水平越高从事非伦理行为的意愿越强烈。这为证实行为意愿同伦理判断之间确实存在冲突提供了证据。
上述结论还将为非伦理消费行为治理实践提供指导。首先，基于传统文化的道德教育理应得到加强，根本用意在于提升消费者的伦理判断水平。道德教育和伦理建设
还应做到因景而异，重点聚焦伦理边界较为模糊的决策情景，着力推动此类情景下的伦理标准建设，并通过加大传统价值观念教育帮助消费者提高符合规范导向的道德推理及明辨是非的能力，消除他们在复杂伦理情景下的道德困惑，以避免在无知状态下做出错误的行为选择，从而促使“知错即改”的自发效应在界定模糊的伦理情景下也能出现；第二，比较而言，非伦理消费行为问题治理应重点关注经验获取和使用环节。加大监管投入，并提高对非伦理消费行为的识别能力，弥补管理漏洞减少消费者初次犯错而获得直接经验的机会，从而杜绝其具有“明知故犯”的条件；由于经验使用需要较为稳定的决策环境，因此营销者也可考虑适当调整经营布局，优化业务流程，以打破决策环境的稳定性，减少直接经验再次使用的机会，使有经验的个体“故犯”无法实现。
本文不足之处在于：例如，鉴于西方主流商业伦理理论模型高度重视伦理判断在伦理行为意愿预测中的角色，系统寻找和检验影响伦理判断预测作用发挥的调节变量非常重要，而仅验证了伦理情景和直接经验的调节作用，仍有大量变量有待发现。这个问题需在未来研究中逐步予以解决。
参考文献：
[1]Hunt S D，Vitell S J. The General Theory of Marketing Ethics： A Revision and Three Questions [J]. Journal of Macromarketing， 2006， 26： 143-153.
[2]Huang C C， Lu L C， You C S， Yen S W. The Impacts of Ethical Ideology， Materialism， and Selected Demographics on Consumer Ethics： An Empirical Study in China [J]. Ethics and Behavior， 2012， 22（4）： 315-331.
[3]赵宝春.直接经验对自主学习意愿的影响：基于计划行为理论的应用[J].心理科学，2012，4：921-925.
[4]Sparks J R， Siemens J C. Judgment Difficulty and the Moral Intensity of Unethical Acts： A Cognitive Response Analysis of Dual Process Ethical Judgment Formation [J]. Ethics & Behavior， 2014， 24（2）： 151-163.
[5]陈银飞，茅宁.心理距离、伦理判断与供应商伦理管理[J].管理科学，2014，27（3）：83-93.
[6]Vitell S J， Lumpkin J R， Rawwas M Y A. Consumer Ethics： An Investigation of the Ethical Beliefs of the Ethical Beliefs of Elderly Consumers [J]. Journal of Business Ethics， 1991， 10（5）： 365-375.
[7]Zhao B C， Tian Z L. Relationship between Consumer Ethcis and Social Rewards-Punishments in Mainland China [J]. International Journal of Business Innovation and Research， 2009， 3： 52-69.
[8]陆施予.消费者非伦理行为产生的原因及对策研究[J].经济研究导刊，2013， 193（11）：99-103.
营销理论的意义范文第5篇
少提概念，多做实事
营销领域从来不缺少概念和创意，如精准营销、手机营销等等，但是很多情况下，所谓的互联网精准营销也只不过是系统地、简单地分析用户的上网行为来投放相应广告，手机营销也无非是“野蛮”地进行广告轰炸。有相应上网行为的人是否真的是需要某类广告的人？手机广告效果是否能让广告主满意？这些问题很少有人认真思考。
正如安瑞索思CEO应宜伦所说，公司应该多多考虑做一些实事来真正帮助客户推广品牌。他举了一个例子：手机同MSN、QQ等实时交流工具是不同的，这些工具交流的内容远远不如手机的情感因素多，也不如手机传达信息的机密性高。手机的价值不在渠道，而在于它的可定位性和在此基础上对手机用户的生活方式分析，营销人员据此可以判断应该进行何种产品的推广活动，显然，这些活动应该以产品体验等情感因素居多的方式来进行。当然这也有隐私问题，不过营销人员可以通过一些协议同消费者达成共识，这样既能保证传播效果，又能满足消费者的个性化需求。
最大的竞争对手是自己
安瑞索思认为，从数字营销领域的发展趋势看，以后客户和广告公司会越来越融合，过去讲的排他性会逐渐消失。在这样融合的状况下创新，就需要公司的团队不断发展壮大，逐渐做到能为客户提供整套服务。如今有些公司会互相比较市场份额、同类产品或服务的价格，但是若干年以后，这种比较都会结束，因为公司之间越来越不具备可比性，而是更多的合作和协同。如果坚持这样做数字方面的比较，而不是从真正重要的业务拓展、知识补充等方面去努力，一个公司就失去了发展的能力，最终会死在自己手上。从另一个角度讲，一个公司的竞争对手只有自己，生存与灭亡完全在于能否不断超越自己。
原创的营销理论将在中国出现
“未来原创的营销理论一定会在中国出现”，应宜伦做出这一论断并非随意之谈。因为，第一，真正好的人才永远是少的，许多身居高位的人确实都是被提拔上来的，不过，领导者提拔这些人也绝不是毫无道理，他们大都在情商、智商等方面相当突出，即使不是什么专家，但必定学习能力很强，愿意接受新事物，因此更为容易接受新的营销方式；第二，中国的消费者是最愿意接受新鲜事物、最没有“忠诚度”的，这就意味着多样性营销开始产生；第三，中国的市场很复杂，地域差别很大，单一形式的营销方式无法在所有消费者群体中奏效，这也在很大程度上刺激多样化营销的出现。基于此，安瑞索思认为中国的营销服务公司应该意识到自己有责任去树立新的行业标准，开拓新的天地。创新营销理论、建立行业标准的过程将会很漫长，新的行业标准仅凭一两家公司的力量是远远不够的，需要大家共同努力。
传统、互动本一家
对于业务发展前景，应宜伦表示，传统和互动的整合是公司重要的策略。整合营销的概念从20世纪末由美国西北大学唐・舒尔茨教授提出以来，在当时线上线下尚未足够整合的情况下，是一种影响力巨大、极具前瞻性的思路。如今，整合已是完成式，互动也出现很久，安瑞索思倡导的是一种新的与市场形势相符的互动整合营销。不过，应宜伦强调，除了营销策略、活动等方面需要互动之外，传统与互动同样需要整合在一起，它们本质上没有差别，只是表现形式、使用工具不同而已。
因为自身在互动营销领域的优势，安瑞索思着重选择服务汽车行业，因为这个行业从产品制造到购买的时间较长、产品复杂、竞争激烈、客户预算相对较大、竞争壁垒较高、对互联网的要求很高。随着专业服务的深入，安瑞索思却在逐渐减少客户的数量。按照应宜伦的解释，这个行业一旦进入，就必须做得很专业，就需要整个团队去负责从策略、公关、线下、渠道、数字营销到媒体的一系列的营销环节，而客户多了势必会影响服务的质量。
安瑞索思自2001年6月成立至今，已经服务过120多家世界500强企业与国内知名客户，这是一个惊人的历程。不过安瑞索思并非刻意去拉一些国际性的大客户，因为它相信，客户是中国本土还是国际的不重要，重要的是，公司要为客户提供创新的有效的营销策略，将传统和互动更好地整合，把所有的客户都服务好，同时不断开拓更多的行业。
“我们只是黄埔小学”
安瑞索思的前瞻性观点、优秀的营销服务使它获得一个美誉：“互动营销的黄埔军校”。但是安瑞索思的人有很清楚的认识，应宜伦说：“其实我们是非常小的公司，创建才7年，仅300多名员工，营业额刚到3亿，算是小学阶段吧。”正是因为如此，安瑞索思不去过多地宣传自己，在相对浮躁的环境里保持自己固有的谦逊，牢记“赚钱是结果不是目的”的准则，用优秀的品牌、产品和服务让用户在体验的过程中形成它的口碑――永远做一个好管家，管好客户的品牌，而不是靠宣传来赢得自己的名利。
希望能培养一个“”
在安瑞索思，培训占很重要的地位。正是通过形式多样、内容丰富的培训，安瑞索思建立了人才保障机制，有机会让员工成长为知识结构完整、综合能力强的优秀人才。要真正具备互动整合营销的核心竞争力，不单是靠一套理论而已，人才是一个公司的潜资产，不是公司用钱买来后就属于一个公司所有的“工具”。所以安瑞索思内部从来没有“人力资源”的说法，它坚信，人是目的，不是工具，公司只能是努力去吸引人才。
