营销传播策略研究
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇营销传播策略研究范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
营销传播策略研究范文第1篇
顾名思义，移动互联网就是指将互联网与移动通信技术相结合起来的一种电信基础网络（王燕，2016），其特征主要体现在三个方面：第一，多样化。随着用户需求的多样化，移动互联网的产品也愈加丰富多样，例如各类社交网站、各类浏览器等。第二，便捷化。移动互联网能够满足用户随时随地联网获取信息的需求，具有较高的便捷性。第三，碎片化。移动互联网的碎片化包括用户时间利用的碎片化和网络信息获取的碎片化。比如，在餐厅等人的短暂时间内，很多人会拿出手机聊QQ、分享朋友圈、刷微博等，这就是对时间的碎片化利用和对网络信息的碎片化获取。
企业移动互联网营销传播方式
根据移动互联网在企业营销传播中的实际应用可知，其传播方式大概可以归纳为如下几类：（一）移动社交型传播方式该类方式主要利用受众的社交关系或者明星等公众人物的影响力来进行产品的宣传与传播，常见的移动社交类传播方式包括QQ、微信、微博、MSN、BBS、各类求职网站等.（二）信息搜索型传播方式该类方式指通过在各类搜索引擎或者其它信息查询工具中植入广告的方式来宣传企业信息的一种营销传播方式，主要包括手机报、手机百度、各类手机新闻APP等。（三）休闲娱乐型传播方式为了给用户营造轻松愉快的氛围，企业通常会以文字、声音、视频等方式进行产品营销，将其称为休闲娱乐型传播。比较常用的休闲娱乐型传播方式包括手机音乐、手机视频APP等。（四）购物消费型传播方式购物消费型传播方式指为用户提供购物消费场所的传播手段（王雷，2012），如购物分享网站、淘宝网、京东网、票务预订网站或者其它各类支付软件等。
企业移动互联网营销传播存在的问题
移动互联网营销传播具有共享性、开放性和互动性，能够突破以往营销方式在地域方面的局限，增强企业营销传播的效果。但是，目前我国企业移动互联网营销传播过程中依然存在一定的问题，阻碍着企业的进一步发展，主要表现在如下几个方面：（一）企业对移动互联网营销传播认识不够深入在移动互联网的时代背景下，国内企业纷纷开展了多种多样的移动互联网营销传播活动。但是，通过实际调查可知，大部分执行移动互联网营销传播的企业同样存在对移动互联网营销传播认识不够深入的问题。众所周知，联想、招商银行、一汽等企业在开展移动互联网营销传播后，取得了良好的效果，企业由此得以快速发展。这就给其它企业造成移动互联网营销传播会产生立竿见影的效果的错觉，导致很多企业不顾自身的实际情况，在缺乏对移动互联网营销传播的全面认识的情况下，盲目地实施移动互联网营销传播活动，不但没有取得理想的效果，反而成为了企业的负担。由此可见，企业在实施移动互联网营销传播前，必须对其具有一定的认识，比如传播方式、特点等。然后，才能在此基础上根据企业的实际情况科学地规划企业的移动互联网营销传播活动。（二）企业对移动互联网营销传播定位不够明确当前，部分企业在实施移动互联网营销传播后并没有取得令人满意的效果，究其原因，主要是因为这些企业对移动互联网营销传播的定位不够明确。比如，有的企业在利用微博进行营销传播时，由于没有明确微博营销传播的定位，所以其发的微博内容既不包括企业的营销目的，又不能满足或者创造消费者的消费需求，完全就是单纯地为发微博而发，这使得微博的传播功能没有得到有效的利用。此外，对微博营销传播定位的模糊，还导致了部分企业片面地追求微博粉丝的数量和关注度，而忽略了企业自身形象的建设，出现了企业为博消费者眼球而无下限地炒作等不良事件，不仅没有达到对企业的正面宣传效果，反而使得企业丧失了原有的消费者。（三）企业对移动互联网营销传播管理不够严格由于缺乏对移动互联网营销传播的深入认识和明确定位，部分企业根本没有主动监管移动互联网营销传播的意识，加之现有移动互联网方式不但具有很强的开放性，而且都拥有庞大的用户群体，对其实施监管的难度和成本非常之大，所以我国大部分企业对移动互联网营销传播的监管力度仍然比较薄弱，有的企业甚至放任不管。长此以往，企业执行移动互联网营销传播的效果必然大打折扣。例如实际生活中经常出现这样的情况：随着企业的深入发展，企业微信公众号的关注度却越来越少，起到的营销传播效果也越来越不明显。这就是由于在缺乏监管的环境下，企业微信公众号的信息更新速度越来越慢，各种垃圾信息和广告越来越多，使得原有关注者纷纷流失的缘故而导致的。（四）企业移动互联网营销传播缺乏系统性缺乏系统性是指企业在实施营销传播的过程中，没有充分发挥不同移动互联网营销传播方式的优势，而是只采用某种单一的手段进行营销传播。比如，一些企业在推广新产品时，为了扩大宣传的覆盖范围，选择以微博作为营销传播的工具，但产品销量却没有达到预期效果。究其原因，是由于微博收集用户反馈信息功能较弱，导致企业无法及时、全面地获取用户对于新产品在价格、售后服务等方面的意见，进而无法合理调整新产品销售策略而造成的。如果该企业同时选择微博和微信作为营销传播的工具，则可以利用微信便于收集用户反馈信息的优点来弥补微博传播的不足，增强宣传效果。
基于移动互联网的企业营销传播策略
根据前述研究可知，部分企业实施移动互联网营销传播后并没有取得让人十分满意的效果。针对这些企业在移动互联网营销传播中存在的问题，本文提出了相应的策略，希望能够为企业顺利开展移动互联网营销传播活动提供一定的思路。（一）打造移动互联网营销传播专业团队如果将移动互联网看着一种平台，那么基于该平台的各种营销传播方式就是企业进行营销活动的工具。因此只有全力打造一个能够有效运用这种工具的专业团队，才能充分发挥其效用。对此，企业可两个方面着手：一方面，提高企业薪酬待遇或者其它方面的福利，增加企业对于优秀人才的吸引力，招募更多与移动互联网营销传播相关的专业人才。随着越来越多的企业加入到移动互联网营销传播的队伍中来，社会上相关人才的需求量越来越大，竞争越来越激烈。在此背景下，企业必须提高员工薪酬待遇，或者在其它方面给予相应的优惠政策，才能吸引更多优秀人才的加入。另一方面，合理确定团队里各成员的分工，确保团队能够高效率地执行移动互联网营销传播活动。在此过程中，需要注意的一点就是，企业必须根据不同员工的特长来确定具体分工。比如擅长写作的员工，可以安排其负责内容创造；擅长与人沟通的员工，可以安排其负责与用户互动；而擅长统计或者分析的员工，则可以负责数据的统计分析等工作。（二）明确移动互联网营销传播的定位明确的定位是有效开展移动互联网营销传播活动的基础。因此不管企业采用哪种移动互联网方式，都必须弄清楚该方式的定位问题。例如作为一种新型的营销传播方式，微博以较快的传播速度和较广的传播范围著称，可以将其用于企业市场推广的环节中，其定位就是通过与粉丝的互动来传播品牌及产品信息。与微博的“多对多”传播方式不同，微信的优势主要体现在“一对一”的精准互动上。通过对微信的应用，企业能够及时与顾客沟通，有利于加强同顾客的联系。因此，可以将微信用于企业客户关系管理环节，其定位就是巩固企业与顾客之间的关系，提高顾客对企业和产品的忠诚度。（三）加强移动互联网营销传播监管力度加强企业对移动互联网营销传播的监管需要重视两个方面的问题：第一，严格把控传播信息的质量。实际上，与传播信息内容严重滞后、真实性较差、呆板无趣的企业相比，信息内容更新及时、真实度较高、生动有趣的企业明显更受消费者欢迎，能够获得更高的关注度。由此可见，传播信息的质量直接决定着企业的营销传播效果。因此，企业必须严格把控传播信息的质量。一是信息内容要及时更新，特别是企业官网上的动态，必须与企业最新的工作或者产品信息有关。二是要保证传播信息的可靠性，不能随意转发其它新闻平台的一些虚假信息。三是要注重传播内容的必要加工。必须对一些枯燥无味的内容进行必要的加工，使其变得更加生动有趣，增加受众的阅读兴趣。第二，做好危机处置预案工作。任何监管工作都有可能出现纰漏，企业的移动互联网营销传播工作也一样，所以才会经常发生在网络上瞬间爆红的企业营销传播事件。为了最大程度地降低突发事件给企业带来的不利影响，企业应该提前就营销传播过程中可能出现的各种突发事件做好紧急预案，给企业应对突发事件提供一定的解决思路。（四）实施移动互联网营销传播互联策略正如前文所述，移动互联网营销传播的方式多种多样，每一种都具有自己独特的特点和不足之处。因此，为了增强传播效果，企业可以考虑以组合、互联的形式来执行移动互联网营销传播。由于文章篇幅的限制，本文将只介绍两种互联策略：企业官网与微博互联。官网的主要作用在于向受众传达企业形象、发展理念、产品信息等企业整体信息，其主要特点是信息内容较为全面。微博的优势主要表现在传播速度和传播范围上。除此之外，微博还能够及时与受众互动，获取受众的反馈信息。因此在实施营销传播的过程中，企业可以将官网与微博互联，增强营销传播的效果。当企业官网新产品或者其它信息时，企业微博可以针对性地制造一些相关话题或者创建话题社区，引导受众进行广泛的讨论和转发，增强宣传的效果。而对于微博上受众反映较多的问题，企业需要及时处理，并将处理结果在官网上公布。此外，企业需要在官网上标明企业的微博账号或者二维码，为受众提供关注企业微博的途径。同时，还可以通过在企业微博上标明企业官网的网址或者其它方式，使用户拥有掌握企业全面信息的渠道。微博与微信互联。微博采用的是“多对多”的传播机制，传播范围较广。与之相比，微信的传播方式则更加“精准化”，可以执行 “一对一”的精准传播。因此企业可以通过微信和微博互联的方式来打造一条覆盖范围广且服务精度高的信息传播渠道。其中，微博需要借助明星或者热点事件的影响力来获取更多的关注度，扩大信息传播的范围。而企业微信公众号则需要通过与用户一对一的交流来收集更多的用户信息，对其进行更有针对性的营销传播。此外，为了加强企业微博与微信的互联，还可以在企业微博中标注企业的微信账号或者二维码，使粉丝能够通过直接点击或者扫码的方式关注企业的微信公众号。同时，在利用微信与用户进行一对一交流时，可以告知用户关注企业微博以获取更多企业或者产品的最新信息。
结论
为了增强企业移动互联网营销传播的效果，本文对该过程中可能存在的问题进行分析，总结了企业对移动互联网营销传播认识不够深入、定位不够明确、监管力度不够严厉和缺乏系统性等问题。最后，针对这些问题，提出了打造移动互联网营销传播专业团队、明确移动互联网营销传播定位、加强移动互联网营销传播监管力度和实施移动互联网营销传播互联策略等具体改进措施。
参考文献：
1.王燕.企业移动互联网营销的优势、问题与策略[J].商业经济研究，2016（12）
2.王雷.移动互联网络整合营销传播模式构建探讨[J].今传媒，2012（8）
营销传播策略研究范文第2篇
[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略
整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。
由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。
一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势
(一)存在的主要劣势
1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。
(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势
1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。
由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
二、整合营销传播(IMC)整合模式
所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:
一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。
三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤
要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：
第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。
第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。
第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。
主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。
第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。
第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。
当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。
四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题
第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。
第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。
第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。
第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。
参考文献:
〔1〕Don·E·Schultz.整合营销传播.
〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.
〔3〕张珂.浅谈整合营销传播〔J〕.广西商专学报,1998,(4).
营销传播策略研究范文第3篇
【摘 要】在深入贵州省高校调查研究的基础上，重点分析阐述了校园网络谣言对高校大学生的影响，并有针对性的对校园网络谣言治理提出了借鉴建议，这对引导大学生树立正确的人生观、价值观和促进校园网络文化的健康发展都具有重要的意义。
【关键词】网络谣言；大学生；影响及应对
党的十报告中明确提出：“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律”，丰富人民精神文化生活。党的十七届六中全会也提出了发展健康向上的网络文化的重要战略任务，倡导做文明网民，坚决抵制攻击诋毁、传谣信谣、低俗恶搞等网络不文明行为。校园网络是我国社会主义先进文化建设的重要载体。引导校园网络文化的健康发展，减少网络谣言对大学生产生的负面影响，构建和谐平安校园已成为新时期高校面临的重大课题。
一、校园网络谣言的基本涵义
校园网络谣言的含义是在“谣言”内涵的基础上发展而来，因此要界定校园网络谣言必须首先充分理解“谣言”。根据《辞海》的解释，所谓谣言指“没有事实根据的传闻或捏造的消息”。而《朗曼现代英语字典》是这样定义rumor （谣言）的：“谣言是人与人之间传达的，尤其是关于某人的私人生活或官方决定的信息，这种信息有可能是真的，也有可能并不真实。”一般而言，国内外学者大多依据以上的基本解释和自身的研究对象和目的对谣言的含义进行挖掘与扩充，并形成了各种具有代表性的观点。
由此可见，谣言主要指那些缺乏事实依据或者确切来源且未经证实的并以听传或类似的交际方式在全社会得以广泛传播的各类信息。而校园网络谣言将互联网作为其传播渠道，属于谣言在信息时代的一种新的发展形式，是通过网络媒介在校园内传播缺乏事实根据或未经证实的、并在校内外造成恶劣影响的信息。
二、校园网络谣言对大学生的影响
校园网络谣言的可怕之处在于产生的恶劣影响，对于当事的教师及学校都产生了不良的影响，这种影响干扰正常的教学和生活秩序，造成了物质和精神等多方面的伤害。
本次调研活动均为贵州省全日制本科在读生，通过问卷调查及访谈等途径收集资料，男女比例接近1：1，以文史类和理工类学生居多，且大多数是共青团员和群众。本次调研共发出问卷100份，收回有效问卷100份，回收率100%。通过调研分析，笔者从三个方面分开阐述校园网络谣言对大学生的影响。
（一）校园网络谣言削弱了大学生的主流价值观
高校开展的学生工作，目的是以社会主义核心价值体系武装广大师生员工，用科学的理论引导校园舆论，让的主流价值观念在校园内得以传播并占领主阵地，以达到凝聚人心、鼓舞干劲、促进校园和谐的目的。但是，有的网络谣言用虚假的信息歪曲事实、蛊惑人心、混淆视听，削弱了主流价值观念和科学理论的影响力。在调研过程中发现，有56%的大学生认为网络谣言会影响到自己的主流价值观念；认为网络谣言不会影响到自己主流价值观念的大学生占调研总人数的44%，低于认为网络谣言会影响到自己正常生活的大学生。
与此同时，校园网络谣言的传播也加大了高校学生工作的难度。在互联网出现之前，人们接收信息主要通过广播、电视、报刊等传媒以及口头、书籍等载体，其传播的速度、范围和影响力都是有限的。况且，在媒体的主流舆论引导下，谣言的传播市场相对狭窄。互联网产生之后，各种各样的信息扑面而来，缺乏事实根据的或未经证实的信息也夹杂其中肆意传播，由此导致的思想问题量多且复杂，令德育工作者疲于应付，有的时候，甚至感觉“鞭长莫及”。
（二）校园网络谣言易引发大学生
在本次调研问卷中发现，有45%的大学生经常从网络上获取谣言，不经常从网络上获取谣言的学生占调研总人数的55%，虽然从表面上来看不经常获取网络谣言的大学生人数居多，但在后面的问卷中发现，不经常从网络上获取谣言的学生是因为他们在面对网络谣言时，并不能及时有效的分辨出来，以至于才认为自己是不经常获取。在调研中发现：大概能够分辨出网络谣言的大学生占调研总人数的53%，占绝大多数；在后面的访谈中得知，这些大学生面对校园网络谣言时，普遍存在恐惧心理，但又无法准确掌握真实信息及事态发展的进程，这使得网络谣言成为唯一的信息来源。而一些散播谣言者凭借对事件的主观臆断进行大规模的信息群发来煽动大学生的非理性情绪，使得校园矛盾被不断地激发出来，触碰着校园稳定的高压线，极易引起。
（三）校园网络谣言冲击着大学生的思想和行为
在调研过程中发现，大学生在获取信息时（包括网络摇言）形式趋于多样化。其中，有30%的大学生通过社会化媒体网站获取信息；通过社交网站获取信息的学生占调研总人数的35%；有21%的大学生通过即时聊天工具（QQ、飞信等）获取信息。他们在获取网络信息时，网络文化中的非主流文化尤其是网络谣言也随之而来，严重的冲击着大学生的思想和行为。首先，校园网络谣言导致大学生人际关系的障碍。网络交流的随意性和隐蔽性使大学生缺乏面对面的人际互动，导致他们个性的扭曲。其次，在网络环境中，大学生一旦忽视自律能力的培养，就容易掉进泥潭而难以自拔。据调查，很多宿舍因为有了电脑，原来的学习气氛大受影响，有些学生还到校外网吧寻求刺激，这又进一步为网络谣言的滋生提供了环境；再次，网络文化中的非主流文化尤其是网络谣言，有弱化青年学生道德法律意识的倾向，容易导致青年学生中不道德行为和违法犯罪行为的滋生。
三、应对校园网络谣言的相关对策探析
面对网络谣言对大学生的冲击，高校管理者必须用积极的网络文化引导他们，使他们更好的利用网络对我们有利的一面，减少或避免其带来的消极影响。
（一）提高校园网络谣言防范的意识
在调研过程中发现：有63%的大学生认为在看到与自己有关的谣言，加以思考，但还是认为非官方观点可信度不强。而看看就算，一笑了之的大学生调研总人数的33%；但也有4%的大学生在对待网络谣言时大为紧张，并通过转帖、对他人叙述等方式传播出去。由此可以发现，大学生在面对校园网络谣言时，有一定的防范意识，但防范意识还不够充分，在实践过程中还需要不断的加强思想上的重视和防范，只有从思想上高度重视网络谣言并充分认识到其危害性，才能将防治的观念深入人心，进而落实到现实的行动中去，在今后面对网络谣言时，用正确的方法处理和解决。
此外，学校及其相关部门也要在控制网络谣言中承担主要职责，要进一步彰显学校治理网络谣言的责任意识。学校要有“主动”意识，需加大政务信息公开的力度，主动权威信息和事实处置结果应对网络谣言，切忌在网络谣言无法遏制的情况下才进行控制。学校要有“先机”意识，即在防治网络谣言时把握好介入的时间，做到在第一时间内予以澄清，抢占话语“先机”，使网络谣言失去其传播的土壤。学校要树立全局意识，即综合把握谣言的方方面面，考虑网络谣言事件发展的纵向、横向和内部各要素之间的联系与差别，并深入探讨网络谣言涉及的利益和深层次影响，尽量做到统筹兼顾。
（二）不断推进网络谣言监测工作
从调研数据中可以看出：有32%人认为利用自己掌握的科学知识，主动承担起辟谣的责任，以积极的态度抵制网络谣言；有40%的大学生认为应该加大网络谣言监测力度，提高防范意识；27%的大学生认为应该增强社会责任感及道德感，负责任发言和传播信息；只有1人认为网络谣言与自己无关。因此，绝大多数大学生共同认为网络谣言的治理应从跟踪与监测等方面加强，做到从源头上防范网络谣言的出现和发生。学校要建立起网络谣言治理的日常工作机制，对网络信息进行常规的跟踪与监测，并逐渐建立起网络谣言信息库。这可以通过学校门户网站、主流媒体的新闻网站、网页等途径来挖掘与采集网络谣言的相关信息，扩大监控的覆盖面，并专门定制监测信息以实现定向监控。此外，学校还要推进监测手段的智能化，将人工监测与技术监测有效地结合起来，尤其要注重重大校园网络谣言爆发时的监测工作，逐步提炼出具有警示和指导意义的资料并制成分析报告。最后，学校可适当扩展智能化监测系统的使用范围，并对相应的监测软件和评估机制建立好统一的指标体系，进而定量分析网络摇言、判定谣言级别、摸索演化规律、预测发展趋势，为谣言治理提供详实的数据参考。
（三）完善相关的法律法规体系
从调研数据可以看出：有52%的大学生认为要严惩造谣者，并加强相关法律普及；认为网络谣言严重损害了社会公信力的大学生占全部调研人数的22%；有6%的大学生认为网络实名制能够遏制网络谣言；有20%的大学生认为网民只要能理智思考，谣言就能止于智者，即提高公民理性思维。从数据分析可以看出认为加强相关法律普及的大学生占绝大多数，而认为网络实名制能够遏制网络谣言的大学生占很少一部分。
因此，相关高校要积极主动的去完善相关的法律法规体系，为校园网络谣言治理提供制度支持。如此，学校在防治网络谣言时就可以做到有法可依，有章可循。当前，我国网络相关立法的效力等级较低，法律概念不统一，立法缺乏实践操作性等问题都严重影响了网络治理的效果，因此，政府有必要完善网络相关的法律法规体系。同时，学校网络信息机构和大学生要遵循有法必依的原则，配合政府部门，规范网络言行，对捏造和传播网络谣言的网络机构及个人进行监督和必要的检举揭发。如此，则有利于在政府、学校网络信息技工以及大学生之间构建一个分工明确、权责明晰的治理结构。
四、结语
面对校园网络谣言对大学生的冲击，高校必须用积极的网络文化引导他们，使他们更好的利用网络对我们有利的一面，减少或避免其带来的消极影响，引导大学生树立正确的人生观、价值观，引导校园网络文化的健康发展，构建和谐平安校园。
参考文献
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营销传播策略研究范文第4篇
一、整合营销传播进入数字媒体时代
整合营销传播理论诞生于20世纪80年代末，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨等率先为整合营销传播做了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来指定综合计划是所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”[1]根据概念的界定可以看出，整合营销传播理论的核心内涵包括以下内容：关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率，也就是广告主所需要秉持的整合营销传播原则。
整合营销传播理论自进入中国以来，受到了学界及业界的诸多运用、探索和研究，随着媒体技术的不断创新，整合营销传播的手段、理念和形式都在随着媒体环境的改变而发生变化，但伴随互联网和移动互联网迅速崛起，整合营销传播发生了革命性的变化。数字媒体主要是指在电脑及网络等新科技基础之上出现和影响的媒体形态，是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的，目前数字媒体以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。随着数字媒体在企业营销传播活动中的地位日益凸显，数字媒体时代已经到来，整合营销传播也随之发生变革，机遇与挑战并存。
二、数字媒体时代整合营销传播面临的机遇
1、扩展整合营销传播的信息载体
在数字媒体时代，传播门槛降低，传播主体无限增多，载体的扩展带来内容的剧增。数字媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为和信息接触习惯。在微博、微信或其他社交媒体中，广告主可以直接向消费者投放文字、图片、音乐、视频等多种信息内容，营销传播内容被更加便捷而且形式多样地传递到消费者，不断丰富的信息载体为广告主整合营销传播的创新和深化提供可能。
2、丰富广告主的整合营销传播手段
数字媒体使整合营销传播的手段多样化，丰富了广告主的整合营销传播活动。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等新兴的营销手段伴随数字媒体时代到来，并逐渐被企业所运用和发展。在数字媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，多种营销传播手段的联动整合能够为企业带来更好的营销传播效果。
3、增强广告主与消费者的互动沟通
近年来数字媒体技术的不断普及和升级，为消费者越来越强的参与需求和表达需求提供平台，极大地满足了广告主与消费者之间的互动沟通。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，数字媒体迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，有利于营销传播活动的开展和企业品牌形象的建设。
4、精准广告主的整合营销传播效果
数字媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。除了互动性之外，数字媒体所具有的另一大特性——精准性，使按效果收取广告费用成为可能。低成本、高效率的数字媒体成为广告主重视的广告投放平台，越来越多的广告主开始选择数字媒体，不仅因为其在线上、线下结合进行品牌传播上的优势，同时也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。
三、数字媒体时代的整合营销传播趋势
整合营销传播在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分，随着当前数字媒体突飞猛进的发展，广告主的整合营销传播也呈现出全新的发展趋势。
1、及时洞察消费者需求的变化
在数字媒体时代，消费者在购买决策之前主动搜集信息，在购买行为之后主动向广告主反馈，并乐于向他人分享自己的购买感受。广告主对关注消费者的态度和方式在参与化时代中开始发生演变，营销传播逐渐成为引发消费者信息沟通并邀请消费者参与产品开发的过程。消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大，为广告主的营销传播活动提出了更高的要求，一方面，需要创造并传播消费者所需求的信息，为消费者的参与需求提供实现的平台；另一方面，广告主需要时刻保持高度的整合观念，协调统筹自身的营销传播活动，以兼顾传播形式的丰富和传播声音的统一。
2、加强媒体整合策略升级
整合营销传播自提出之初，始终强调利用平面、户外、电视等多种传播渠道传播统一的信息。但进入数字媒体时代之后，单一注重传播形式的整合策略已经不能满足营销传播的要求，媒体组合策略亟待升级。
数字媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，数字媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道。媒介组合策略在数字媒体时代对广告主的整合营销传播有着深远意义，需要广告主在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略。
3、着力数字媒体环境下的品牌形象建设
便捷、高效的数字媒体传播平台不仅为广告主向消费者传达信息提供便利，也为消费者和媒体监督品牌提供了更好的平台。在当今公关危机频发的时代，很多企业的危机事件因网络传播而爆发或蔓延，对品牌形象和品牌建设产生极为不利的影响，整合营销传播也就无从谈起。因此，数字媒体时代更需要广告主对企业形象建设着力把握。首先，要掌握信息的主导权，在更广阔的平台上塑造企业形象；其次，建立畅通、对等的网络沟通渠道，并及时与消费者互动，对消费者的意见及时响应并正确反馈；再次，设置网络专员，建立舆情监测及危机预警机制，在数字媒体的多平台上实现与消费者的立体式渠道沟通，宣传品牌的企业文化，树立良好的品牌形象。
营销传播策略研究范文第5篇
中国市场的发展可以简要概括为三个阶段。第一阶段是1997年以前是短缺经济时代，中国市场最主要的是产品经济，企业的营销重点主要是在产品的生产。第二阶段是从1997到2006年，其中97年是一个转折点，整个中国市场从短缺型经济转到过剩型经济，企业营销的重点成为了终端渠道，也就是说企业最重要的事情是思考怎么把产品卖出去。第三阶段是2006年后，伴随着产品同质化日益严重，渠道的逐渐成熟“，品牌”成为企业的核心竞争力。短短十多年，中国市场便经历了企业营销重点由产品生产到终端渠道，再到品牌价值的两次质的飞跃。同时，中国市场的快速发展在很大程度上还推动了其他特点的形成。
如今，中国市场凭借其庞大的人口数，强大的购买力和巨大的消费潜力，已经成为全球极具吸引力的新兴市场之一。已经有学者用“共时性”来描述中国市场目前的状况。
全球化冲击的浪潮下，中国市场在短时间内迅速发展，一些旧的东西刚刚起步，全球最先进的一些东西就已经进来了,后发的市场将时间浓缩，旧的和先进的事物都在其中找到位置。在这里先进的程度能够让你吃惊，但陈旧的方面也会让人觉得很不可思议。这一切都可以用“共时性”来解释，这是一个处于共时性状态下的市场，共时性竞争是其最大的特征。一方面，中国市场有一个线索在发展，逐步往前推动，顺着时间的发展，纵向前进；另一方面，在每个阶段，都有很多复杂的因素同时作用，将这条时间的线索模糊化。即，有时间性的同时，这种时间性又被压缩了，这一特点被称为“共时性”(见图1)。共时性”状态的形成是中国这一拥有庞大的人口和复杂的地域差异的新兴市场飞速发展的必然结果。
整合营销传播的国内外相关理论研究
中国学者吴友富(2006)总结研究认为，相较于传统的4P营销理论(Product,Price,Place,Promotion)以企业为导向，以市场为导向，整合营销传播所内涵的4C(Consumer,Cost,Convenience,Communication)是一种以消费者为导向的新型营销方式。1997年，美国生产力和质量中心发起第一次系统实例研究以测试IMC的实践效果，并确定了IMC发展的四个阶段，包括：(1)营销传播战术协调;(2)重新定义营销传播的范围，整合企业内外所有信息;(3)信息技术的应用;(4)财务和战略整合。不久之后，随着互联网、手机等许多新兴的媒体对消费者生活影响日益加深，媒体环境已经发生翻天覆地的变化。于是，2004年美国营销领域权威教授舒尔兹新出了《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》该书介绍了整合营销传播的五步执行过程：(1)识别客户与潜在客户；(2)评估客户与潜在客户价值；(3)创建并传递信息与激励；(4)评估客户投资回报率；(5)预算、分配与评估，强调企业要“做品牌”，采用“一对一”的传播模式。
若将整合营销传播理论应用于现实的中国营销市场，朱光好(2003)、丁家永(2004)、吴友富(2006)等多位中国学者认为，企业通过整合营销传播观念，能够更好地保持品牌策略沟通上的一致性，加强企业与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖与忠诚度。结合唐•舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中所阐述的“品牌是整合市场营销的钥匙。品牌使消费者愿望、需求的中心、或者说轴心。”(见表2)思想，可以更好的理解中国学者认为应用整合营销传播与增进顾客忠诚度的关系。
整合营销传播之于中国服装品牌国际化
对于中国市场来说“，整合营销之父”舒尔茨认为中国公司面临的市场挑战，是在同跨国公司争夺国内市场，以及将来进入海外竞争，培养起足够的市场推广经验。中国企业目前有三种选择：是通过大量投资照搬跨国公司的市场推广策略，由于投资大，需要较长时间才能赶上，而且成不了领头羊；二是借鸡生蛋，并购跨国公司，借别人的品牌打开市场，这种做法的问题是公司间文化差异，可能会产生摩擦；三是通过创新发明，采用新的市场策略来超越跨国公司。相较于利弊已经明了的第一种和第二种选择，第三种选择无疑是中国企业在同跨国公司竞争时的突破口。而所谓“新的市场策略”，整合营销传播不失为一个必要的选择。首先，发展中国家没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展整合营销传播计划，它比企图改变现成的系统更容易。
其次，东方文化的整体观较之西方文化，在整合方面更加适合“，整合”在文化和管理方式上也更加自然。最后，中国市场由于多种因素的共同作用“，共时性”状态下的市场存在着太多不确定。对于IMC实践有太多的空间可以施展拳脚。所以，中国在发展整合营销传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性，而且整合营销传播也是中国企业当前营销的绝佳工具。后危机时代下的中国服装品牌拥有“跨越式”的发展机遇可超越西方品牌，但是这种成功超越的关键在于服装企业的营销能力。
一方面，当中国服装企业品牌为扩大市场版图，决心进入稳定的国际市场前，要意识到，决定能否成功进入稳定的国际市场的关键在于能否掌握最复杂的营销传播技能。因为中国市场上，媒体环境碎片化的特点以及传播垄断巨头的存在意味着如果整合难度越大，那么在整合营销传播上有所修炼的企业就越有机会脱颖而出，获得消费者青睐。所以，中国市场就是一个进入国际市场前的足够复杂，极具挑战性的学习、练习场。如果在中国市场上服装品牌传播能够吸引固定的消费群并增进顾客忠诚度，那么中国服装品牌在国际市场上也极有可能占有一席之地。另一方面，中国服装品牌只有内部结构异常牢固，才能保证具备充足后劲进军全球市场。而整合营销的贯彻实施，便是为达到从内而外的高度统一团结的品牌形象。由此可见，整合营销传播是中国服装品牌由内向外稳步国际化发展的一个有效途径。
结语
后危机时代的世界经济趋势是新兴市场成为世界经济主体。相对于西方，中国正在面临“跨越式”的重大发展机遇并有机会可超越西方企业。在21世纪，中国的成功不仅仅取决于那些传统模式，更多的将是取决于企业营销传播技能。整合营销传播对于处在特殊市场环境中的中国服装企业具有以下独特的优势：
第一“，整合思想”促进传播效果最大化。传播是市场营销本身主要的竞争优势。运用整合营销传播我可以让服装企业学习协调和使用多种传播方式，从而更加有效的实现企业的商业目标。
第二，实现“以消费者为目标导向”的观念。整合营销传播最核心的关注点就是消费者。因此，服装企业在实践中必须对传播对象进行认真的分析。这意味着服装品牌要把所有的营销活动和传播活动的焦点都放在消费者身上，以消费者为出发点。第三，营销成本降低。对企业的营销传播活动进行优化组合，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善，通过对资源合理分配以降低营销成本。
