简述消费者行为学的意义范文第1篇

关键词：大学生；自我实现；物质主义，炫耀性消费

一、研究背景

在后工业社会，大学生处在社会化的关键时期，他们对自我认同的表达比较急切，更多地关心自我、追求时尚和个性。他们的消费行为已不再是获取物品，而是在消费中彰显出预期社会身份的符号价值。此时的消费意识是自我实现，是一场为寻求某种符号价值而进行的斗争，通过斗争，在社会中找到自己的位置，获得自我身份的认同。

当前很多大学生被狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神麻痹，出现信仰、信念的混乱以及价值迷失。炫耀性消费的文化价值观和生活方式会导致大学生的思想退化和意志消沉。影响大学生炫耀性消费行为的因素很多，而为了满足自己的攀比心理、自我实现、展现自我个性和追求时尚等都是大学生炫耀性消费行为的重要影响因素。本文通过实证研究，探讨自我实现和物质主义对大学生炫耀性消费行为的影响，为大学生的理性消费、树立正确的消费观念提供合理化的建议。

二、文献综述

（一）炫耀性消费相关研究

Mason（1981）对炫耀性消费进行了系统研究，并试图从个人虚荣心及社会经济视角解释炫耀性消费。Frank（1985）的研究对阐释炫耀性消费有重大意义，他认为炫耀性消费因商品种类不同而有所不同。

卢丽等（2006）认为，炫耀性消费实际上是消费者为了提升自己的社会地位和获得认同的愿望，也是人们内在需求的外在表现，而不应该简单地将炫耀性消费与“奢侈品消费”和“过度消费”完全等同。

戚译和李文娟（2009）通过实证研究发现炫耀性消费的目的主要有两种：体现自我身份和满足个人享乐。姜岩（2010）对青少年炫耀性消费进行了实证分析，发现青少年的炫耀性消费动机主要有拥有面子、自我享乐和追求独特三个维度。

（二）自我实现与物质主义的相关研究

Shostrom（1963）采用形容词描述法来区分自我实现者和非自我实现者，结果发现自我实现的人具有负责的、民主的、宽容的、投入的、有动力的、关心的、幸福的等诸多优秀特征；非自我实现的人则是偏见的、固执的、不履行的、恐惧的、自我中心的、谨小慎微的、敌意的、岩傻牡取V＝：纭⒒葡Mィ2004）对自我实现的结构和特征、影响因素及其性别差异进行了实证研究，对马斯洛概括出的自我实现的15个人格特征进行了研究。

学者们对物质主义的定义大多研究沿用了Richins和Dawson（1992）的定义，把物质主义看作是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。Richins（1998）的研究证实，高度物质主义的消费者对商品的设计、美感以及其他的外在特征更感兴趣，因而高度物质主义者的炫耀性消费欲望更强。Wong（1998）的研究同样表明，物质主义的消费者通常倾向于进行炫耀性消费以展示自己的成功或唤起他人的嫉妒。Rassm（2000）认为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费，高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原因。

三、概念模型与研究假设

（一）概念模型

根据以上论述再结合大学生炫耀性消费行为的影响因素理论（李震宇，2012），本文提出研究模型如图3-1，自我实现采用马斯洛的自我实现理论，物质主义沿用Richins和Dawson（1992）的定义。

（二）研究假设

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

自我实现是人们通过个人的努力和奋斗实现自身的愿望和价值。Campbell（1987）认为，消费是为了实现自我，消费者对商品的消费不仅是对物的欲望而是对快乐和梦想的满足，从本质上讲就是对自我实现需要的满足。在现代消费中，炫耀性消费行为正好契合了自我实现的最直接和显著的途径。林志坚（2007）基于马斯洛需求层次理论，认为自我实现是炫耀性消费行为的主要动机。因此，本文提出如下假设：

H1：自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

2.自我实现与物质主义的关系

自我实现和物质主义都是具有代表性的现代价值观。物质主义是强调拥有物质财富对生活的重要性，与幸福成正比。后物质主义的产生，使消费者在追求物质享受之外，也注重个人自身价值的提高。根据马斯洛的需求层次理论，自我实现理论是人最高层次的需求，人只有在满足了生存、安全、情感、归属、尊重等需要才会追求自我实现需要。然而大学生的生活费来源于父母，不会像在社会上通过地位展示、名誉等来实现情感和归属、尊重的需要，他们最多的是通过物质占有来显示自己比别人更有价值、更能吸引他人的注意、获得他人的尊重和认同，进而提升自身价值。因此，本文提出如下假设：

H2：自我实现对物质主义具有正向影响。

3.物质主义与大学生炫耀性消费行为的关系

Richins和Dawson（1992）指出具有物质主义价值观的人尤其重视获得财富和物质，将注意力更多地放在经济安全，而非人际关系上。物质主义强调拥有物质财富的重要性，将物质占有作为美好生活的象征，注重生活享乐，而炫耀性消费行为恰好能迎合物质主义对财富和物质的追求，并能为消费者提供身体或精神上的满足感。所以，本文提出如下假设：

H3：物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

四、问卷设计和研究方法

（一）问卷设计及调查方法

本文问卷的设计采用Likert 5级量表，1-5反应被调查者对问题从“非常不认同”到“非常认同”的评价。自我实现量表参考前人的研究，题设倾向于对消费行为的描述；物质主义量表主要从个人物质主义来考量；炫耀性消费行为量表参考了Marcoux开发的量表，该量表对个体炫耀性消费行为的测量具有较好信度和效度。

本文采用简单随机抽样，调查对象主要为18-25岁的大学生，调查方式采用网络通信工具发放问卷，通过问卷星平台共回收问卷170份，其中有效问卷为153份，问卷有效率为90%。

（二）研究方法

本文采用SPSS统计分析软件对实证数据进行分析。首先对调查样本做描述性统计、信度检验；接着，对问卷数据进行效度因子分析；最后进行线性回归分析和分类回归分析假设检验。其中信度检验采用Cronbach α系数衡量法；效度检验主要是利用巴特勒球形检验和KMO检验法，利用因子载荷矩阵进行因子分析。

五、数据分析与假设检验

本次调查中，男生67人，占43.8%，女生86人，占56.2%。大学生炫耀性消费行为主要体现在对品牌手机、品牌服饰和时尚电子的追求。其中品牌手机占76.7%，品牌服饰60.19%，时尚电子57.28%，其他产品2.91%。

（一）信度和效度分析

1.信度分析

信度检验用得最普遍的方法是L. J .Cronbach所创的系数衡量法。Cronbach α系数取值范围为0～1之间，一般而言，当Cronbach α系数大于0.7时则为高信度，小于0.35则表明信度过低。本文通过SPSS计算，得出总体问卷Cronbach α系数值为0.932。然后对各二阶因子的信度分析发现，Cronbach α系数值均大于0.7（表5-1），表明这三个量表的选项设计比较合理。

2.效度分析

为了使本文的研究更具有说服力，在对数据进行因子分析前，首先需要确定各变量观察值之间是否具有相关性。而目前常用的检测方法是巴特勒球形检验和KMO检验法。本文借助SPSS统计软件通过对炫耀性消费量表进行分析，其结果如表5-2所示，KMO等于0.896，说明样本充足度高，所以本文数据满足进行因子分析；Bartlett球度检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表示本文的研究量表适合做因子分析。

表5-2 炫耀性消费量表的KMO和Bartlett检验

[KMO 和 Bartlett 的检验＼&取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。＼&0.896＼&Bartlett的球形度检验＼&近似卡方＼&393.349＼&df＼&28＼&Sig.＼&.000＼&]

（二）假设性检验

通过自我实现、物质主义和炫耀性消费行为的相关矩阵分析可以发现（表5-3），三者之间显著正相关。

注：（**）表示.01水平（双侧）上显著相关

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

根据自我实现与大学生炫耀性消费行为的回归分析发现（表5-4），两者之间存在显著的正向关系（p

3.自我实现与物质主义的关系

从自我实现与物质主义的回归分析可以看出（表5-6），显著性系数p

注：R2=.779（调整 R2=.775），因变量：炫耀性消费行为

六、研究结论及讨论

本文以物质主义价值观为中间变量，借助SPSS软件证实了本文的三项基本假设，即自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响；自我实现对物质注意具有正向影响；物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

当代大学生将物质的占有作为美好生活的象征和人生目标的追求，有强烈的成功愿望，希望通过自身价值的展现和提高而达到更加美好的生活状态。大学生在自我实现和物质主义价值观的作用下，更加崇尚炫耀性的消费方式，因此，自我实现和物质主义的观念越强，炫耀性消费行为越强烈。

大学生炫耀性消费行为表面上看是个人行为。但它对学校、家庭乃至社会都产生了消极影响。高校是大学生学习、生活的主要场所，因此，必须发挥高校在教育方面的作用，加强对大学生的消费观教育和消费行为的引导，使其摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。

首先，丰富和充实大学生消费教育的内容，应该丰富和充实高校思想政治教育的内容，培养大学生勤俭节约的优良品质，引导他们树立正确的消费观念。其次，拓宽对大学生科学消费的教育，引导大学生摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。但必须根据大学生的特点，综合运用各种资源和方法，多管齐下，才能收到实效。

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简述消费者行为学的意义范文第2篇

摘要：英文广告在其句式、结构、修辞等方面独具特色，被称为语言的艺术。经过长期的发展，它已经形成了独具一格的实用性文体，构成英语运用形式的一个组成部分，并在社会生活中发挥其功能。本文拟就英文广告的句式、结构和修辞方式等特点结合实例作些简述。关键词：英文广告句式结构修辞功能广告是商家或组织为了宣传产品、拓展品牌、提高销售或引发公众关注而采用的行之有效的手段之一，广泛地应用于市场经济和社会生活中。广告除了需具备良好的创意，还需要恰如其分的语言作为载体来表现其内涵。因此，优秀的广告因其别出心裁的句式、独具匠心的结构和巧妙生动的修辞等特点被人们称作是语言的艺术。英文广告同样是英语语言的艺术。1旬式和结构句式和结构是英文广告表辞达意最基本的框架。从句式上看，为了向消费者提供情况，说明事实，陈述看法，英文广告中广泛地使用陈述句。广告同时也肩负着树立品牌形象，引导或劝服消费者购买产品的职责，所以祈使句或感叹句也是广告中常用的句型。此外，为了引起消费者的兴趣或者好奇心，广告中也会运用疑问句或者设问句式。同时，为了达到某一强调强化、对比突出或者间接明了便于记忆的目的，以上各种句式也会结合省略、排比、句子片段等结构，用精雕细凿、简短紧凑的语言来为广告的总体功能服务，即(1)传播信息功能；(2)劝说功能；(3)建立形象功能；(4)刺激消费功能。1．1陈述句广告不仅仅要引起消费者的注意与兴趣，而且要使他们信服，所以单凭空洞的鼓动是无济于事，因此陈述句在英语广告中应用最为普遍。有时，简单的肯定的陈述句往往取得出人意料的效果。例如：(1)ShesgotastyleallherownHersmilecouldhearupanation．Herfragrancecapturedacountry．这三个简短的陈述句结合了拟人修辞构成了一则非常优美的香水广告。香水是特立独行的魅力女性，倾国倾城，芳香四溢。爱美的女性消费者怎么能够错过这么一款香水呢?结构较为复杂的陈述句并不少见，通常被用来表述产品的具体特性，也常见于各类描述性广告。例如：(2)YimeiBrandGramCakeisthefinesweetfoodmadewithextracarefromthehigh~ualitynatLli~grampowder，glucose，salad甜andsoon．withFuj~nandTaiwan’straditionaltechnologyaswellasthead——vancedproductiontechnology．TI1eproduct．packedinvacuum，kepsthegram。sori百一nalfreshswetflavor．这一则蛋糕广告全部由陈述句构成，将产品的原料、工艺以及质量口感等方面表达得非常真切。同时，它结合了大量褒义色彩浓厚的评价性形容词，成功地在消费者心中树立了该蛋糕品牌真实美好的形象。双重否定陈述句有时也会用来强烈肯定商品的某一特性或功能。例如：(3)Thereisverylittleyoucan。tdowiththeOlympusZoomLensReflexseries．Thealin-onecamerasthatwon0tlimityourcreativeability．(Olympus)用欧林巴斯变焦单镜反光系列，你几乎什么都能干。这些集所有功能于一身的照相机不会限制你的创作才能。1．2祈使句英国著名语言学家Leech说，广告撰稿人自然而然地认为，公众习惯于接受祈使句表达的有益于他们的劝告、勉励和指令，所以他们大量采用祈使句来达到劝说成功的目的。在英文广告中，祈使句的使用非常普遍，因为祈使句具有直接劝说、鼓动或者诱导的说服力，往往能够打动消费者的心，但是一般没有“Please”，“would”，或者“could”等表示礼貌委婉的用词。例如：(4)New!Takeonebite!这一则食品广告文字简洁，用词简单。祈使句的恰当运用极具鼓动性地向受众发出品尝的邀请。(5)Havequalityandluxuryatsensibleprices．该则广告充分地考虑了受众的心理承受能力以及能够为消费行为所带来的好处，说明商品的优良质量和卓越的身份体现，但是价格颇为公道，所以能够激励消费行为，具有极强的劝诱功能。1．3疑问句祈使句促使读者做事情，疑问句促使读者思考、回答问题。这两种句式都能使读者在心理上兴奋起来，使读者加深印象。英国学者GregMyers(1994：49)指出，疑问句如同祈使句意味着对读者直接说话，通常被视为需要做出反响，就像电话响了需要回话一样。因此，广告中疑问句的使用好比是在消费者和产品之间构成一座沟通的桥梁，并且能够诱使消费者到桥的这一头来。例如：(6)Whenyoubankinternationally，howmanybankersdoyouneed?这则是标准渣打银行的广告标题，意为：您如果想拥有全球性的银行服务，那么需要多少银行职员呢?这则疑问句广告标题捕捉了公众的注意力，引起他们的好奇心，使他们迫切地想从正文中获得答案。而答案很简单，我们银行会给您提供一流的服务。(7)IlOstmywalletsomewhereinLondon．CanIstillchargemyroomsoIdon’thavetoshareaparkbenchwiththepigeons?这则是DinersClub信用卡广告的副标题。如果看到这里，你可能还要疑惑，如何才能不和公园里的鸽子们共享冷板凳呢?广告的主标题及其正文部分告诉你：DinersClub信用卡提供应急支付服务。快捷贴心方便的服务舍我其谁?1．4感叹句感叹句通常包含强烈的感彩，表达非同一般的信息，起到激励消费者行动的作用。它往往需要重读，经常以感叹号结尾。例如：(8)i’mlovin’it!(McDonald)世界最大的快餐公司麦当劳计划在其即将来临的五十年店庆时，在全球的范围推出一个新的广告口号。这个新推出的语口号是“我就喜欢Imlovinit!”这个广告模拟消费者的口吻，道出了人们对该品牌产品的喜爱之情。同时，该广告使用了现在进行时。一般来说，英语中像know、love、like、want之类的静态动词是很少用进行体的，但美国语言学家近来收集到很多语例都表明静态动词使用进行体的ing形式在年轻人中间被广为使用。麦当劳公司用了感叹句式，并且改动了动词时态，就是为了拉近与青少年这个目标消费群体的距离。15省略结构为了在有限的时间、空间、费用内达到最佳的宣传效果，广告经常简化结构，删略用词，以期传达尽可能多的信息内容，同时达到让人过目不忘的效果。广告中省略的可以是主语、谓语、宾语或者其他成分。此外，各种标点符号也被用来将广告分割成片断，划分清晰的信息单元。例如：(9)Originality—hategrityInnovation．(LEVI’S)(1O)Safe，Easy，QuickandWithFun!(蔬菜加工机)例(9)用了三个名词、两个连接号和一个句号来表现该品牌牛仔服饰所体现的精神追求和工艺特点，简约却不简单。例(1O)仅仅使用了几个简单的形容词，已经充分展示出蔬菜加工机安全、操作简单、快捷又集趣味于一体的功能。1．6排比结构排比结构在各类广告中应用频繁。它是对某一个词、词组、结构或句子进行重复，将他们排列起来，强调所要表达的事物，突出某种感彩。英国广告学家GregMyers认为，排比结构工整对称，意义并重，易读易记，便于表达或突出广告信息。例如：(11)IWantTheBodyofaGreekGod．1wanttoworkoutinahugefitnesscenter．1wanttostayintheheartoftheCentralBusinessDistrict．1wantaroomwithaviewofthreecountries．Everything1wantisattheworldStallesthote1．TheWestinStare_ford＆WestinPlaza这是一则新加坡威斯汀宾馆的广告，连其主标题在内共用了四个1want结构，表达了一种顾客想要住进该宾馆的强烈意愿。同时，幅标题的三个1want结构句子列出了该宾馆几个突出的优点，让人们知道为什么“我”这么强烈地希望住进这个全世界最高的酒店。2修辞苏格兰修辞学家GeorgeCampbell说过，修辞的目的在于“促进理解，引起想象，调动情感，或者说影响人们的意志(toenlightenunderstanding，topleasetheimagination，tomovethepassionortoinfluencethewin)。而广告的目的在于促进顾客对产品的了解，使产品在顾客心目中树立良好形象，调动顾客的购买欲望，影响顾客的购买选择。这两者的功能在某种程度上不谋而合，因此修辞称为广告的重要载体之一。2．1押韵押韵(Rhyme)修辞是英文广告中极其重要也是运用极为广泛的修辞手段之一。使用了押韵修辞的广告英语节奏感强，朗朗上口，明快动听。常见的主要有头韵(Alliteration)和尾韵(EndRhyme)。例如：(12)Smal1．Smart．Smile．(PENTAX相机广告)这则相机广告形象生动地描绘了该相机所具备的外观小巧的特点，并且展现了一幅人们在拍摄时面带微笑的场景。这一组词语词首辅音相同重复，读起来格调优美，也让人感受到一种欢快喜悦的心情。(13)Takesalickingandkeepsonticking．(Timex手表广告)这则手表广告中，licking和ticking音似形近又压尾韵，告诉人们只需轻轻一拨毫不费力就能让手表保持滴嗒作响。其形式与内涵完美结合的语言达到了使消费者过目不忘的效果。2、2双关双关(pun)是指利用语音或者语义联系，巧妙地使语句具有醉翁之意不仅在于此而且在于彼的效果。广告英语中双关语的运用经常将商品本身和人们耳熟能详的生活经验或文化知识结合起来，给人一种耳目一新并且回味无穷的享受。(14)BestGlueintheJoint．(Joint胶水广告)Joint是一种胶水品牌，而该词语的本意是“结合处、结合点”，是人们通常衡量胶水品质优劣的一个重要参考。因此，这句话巧妙地把最佳品质胶水的衡量标准和具有最佳品质的胶水品牌完美地结合起来，成功地取得了消费者的认可和好感。(15)Everykidshouldhaveanappleafterschoo1．(苹果电脑广告)这句英文广告来源于一句英文俗语“Anappleadaykepsadoctoraway”。意思是说，每天吃一个苹果有利于身体健康。同时，Apple也是某知名电脑品牌，因此，这句广告传达的信息实际上是“使用苹果电脑会让孩子身心健康发展”。23拟人拟人(personification)是指在广告中把商品比作人，赋予它人的思想感情．说话口吻或者品格特质，从而使商品具有人的生命力，更加鲜活生动，从而吸引打动消费者。例如：(16)She‘Sgotastyleallherown．Hersmilecouldheatupanation．Herfragrancecapturedacountry．(LADYSTETS0N香水广告)当男士对“她”充满想象，当女士对“她”羡慕又嫉妒的时候，足以见“她”的魅力难以抵挡，倾国倾城。“她”就是LADYSTETS0N香水。(17)Seethedifference．(PENTAX相机广告)眼睛是心灵的窗口，不同的灵魂可以看到不同的风景。这则相机广告把镜头看作是人的另外一双眼，是看见别样风景的另外一扇窗，从而使消费者产生一种美好的想象，使他们倾向于相信“选择了该相机，可以看见完全不同的美好生活”。2．4比喻比喻(figureofspeech)是根据两类不同事物的相似点，用一种生动具体的事物来描绘另一种简单枯燥的事物，对事物的特征进行描绘或渲染，丰富事物的内涵，给人非常深刻的印象并且表示赞同。在广告中运用得较多的是明喻(simile)与暗喻(metaphor)。例如：(18)BreakfastwithoutorangejuiceislikeadaYwithoutsunshine．(某橘汁广告)在这个广告中，橘汁被比作带给人们健康、快乐、幸福的阳光，突出了它在人们生活中的重要性和必要性，使消费者从心理上认同，如果每天都能饮用该橘汁便能拥有阳光灿烂的日子和美好幸福的生活。(19)LiquidJewelry．(LorrLaboratories指甲油广告)该则广告非常简短，但是可以肯定的是，女士们看见这则广告一定怦然心动，争相购买。这正是此处暗喻修辞格所产生的强烈心理冲击。修饰外表的指甲油流光溢彩，如同佩戴了名贵的珠宝，怎么不受到女性消费者的青睐呢。2．5夸张夸张(hyperbole)是为了强烈突出商品的某种特质来故意夸大或缩小的修辞方式，它不同于说大话，说假话。广告中运用夸张这一修辞，可以使广告语言更具有感染力和生动性，给读者留下深刻的印象，增强广告的宣传效果。(20)Donotwinkatthegirlwhohasjustcomeoutofourbeautysalon，becausesheismostlikelyyourgrandmother．(美容沙龙广告)该则广告与其说是用运用夸张的手法向男性群体展示了女性的魅力，不如说是向潜在的女性消费者描绘了一幅青春永驻，容颜依旧的美好画面，而所有的这一切只需要你来我们的美容沙龙就可以实现。面对如此诱惑，动心的会是谁呢?(21)Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpect．Inapie．(蔬菜什锦饼广告)在食品广告中，新鲜健康是常见的主题。为了突出这一主题，此则广告运用了夸张的修辞格(agardenfullofvegetables)，让顾客在未品尝之前就已经看到了一个绿意葱葱的花园，成功地塑造了该产品营养丰富．新鲜味美的形象。总之，英文广告语言中多种句式结构和修辞手法的有机结合和使用使广告呈现出极强的艺术感染力和愉悦性，生动地揭示了商品的内涵，造就出一种富于情趣的语言意境，极大地强化了广告的诱导功能。

简述消费者行为学的意义范文第3篇

关键词:商标 翻译 美学特征

语言是一种信息传递工具， 它不仅能承载句法和语义信息， 还能携带社会、文化等附加内容。现代商标名称为满足日益激烈的市场竞争需求，除承载并传递商品详尽信息外，还要充分考虑不同文化消费者的审美心理和审美意识的差异，尽可能地展示商标的美学特征以刺激消费者感官，引导其购买欲望并促使其采取购买行动。因此，商标翻译中，合理运用翻译美学理论，使商标译名更好地体现其美学特征就显得尤为重要。

翻译美学理论阐释

20 世纪70年代，美国翻译学家巴斯内特和勒菲弗尔合著了文化转向的著作Constructing Cultures:Essays on Literary Translation，用描述性方法研究翻译，深化了对翻译研究的认识，以文化转向为背景，翻译美学理论呼之欲出。Bassnett 和Lefevere说:“对研究对象再次予以界定;在源语文化符号与目的语文化符号所构成的网络中，对内嵌于其中的文本进行研究。这样一来，翻译研究既能够运用语言学的方法，也能够不拘于此，运用他法”。

1995年刘宓庆著《翻译美学导论》，构建了翻译美学的理论框架，从翻译艺术的基础层级审美原则到综合层级审美原则进行翔实论述，提出文学翻译审美的三个特征:翻译审美必须整个心理结构处于十分活跃的状态即畅与物游;必须用想象校正对原文的理解即视野融合;必须与作家同声相应，同气相求即感同身受(隋荣谊、李锋平，2007)。

2005 年毛荣贵著《翻译美学》，以美学思想为核心宏观分析翻译美学，以英汉两种语言为媒介，从语言学角度包括音、形、意、句和词汇进行审美比较，提出翻译实践中的相应方法;探讨了接受美学理论，把读者和作品的关系作为研究的主体，探讨读者对作品的理解、反应和接受以及阅读过程对创作过程的积极干预，并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因;同时指出德国的格式塔心理学，又称“完形心理学”、“形式在感觉中生成”、“通过整合使之完形”的意蕴(毛荣贵，2005)。

翻译美学理论追求形式美、意蕴美和接受美的有机统一，继承和借鉴了接受理论和格式塔心理学理论，将美学理念全方位渗透到翻译实践中，用审美的视角去理解、欣赏和接受原文和译文。

商标翻译的误区

商标，作为企业的无形资产，由文字或图形共同构成商品符号，在音、形、意等方面蕴涵了许多美学特征;在商标翻译中，应充分考虑中西方文化审美心理和审美意识的差异，让商标译名达到和商标原名同样的审美效果，以便在国际市场中树立良好形象，博取更多消费者的青睐，进而激发他们的购买欲望。

而商标翻译涉及到语言学、营销学、心理学及美学等诸多学科，商标译名要想成功保存原名的风格、韵味及内涵，译者必须摆脱商标翻译只求字面意义对等的误区，充分考虑中西方文化的差异及不同文化大众的审美心理，成功体现商标的美学价值。如美国婴儿用品品牌Johnson's(强生)，最初译名对等直译为“庄臣”，让人无法和婴儿用品联系起来，而译名“强生”响亮、上口，表达了对孩子的祝福，让人联想起孩子们健康、强壮、快乐地成长，体现了商标的意境美和文化美，最终使品牌家喻户晓，销量大增。又如隐形眼镜Bush&Lomb(博士伦)，原名是公司创立者的姓名，若直译会让人无法理解，译名结合消费者近视人群对知识的渴望以及争当博士的心理，从情感上贴近消费者，展现了译名独具匠心的情感美。

商标翻译的美学体现

为了激发产品的品牌形象销售，商标译名中应充分展示其独特的美学特征，以获得新颖、与众不同的效果，博取消费者的青睐，让产品走向世界，开拓国际市场。

(一) 意境美

商标译名通过形象描写再现商标原名的境界和情调，情景交融、虚实相生、诗情画意般的弦外之音引人入胜，诱发和开拓了消费者的审美想象空间，引发了消费者忘我的联想与遐思，形成了商标深远、悠长的意境美。如世界知名体育和运动品牌Nike (耐克)，源自古希腊神话中胜利女神的名字，这一译名让消费者联想到在运动竞技中，每个人都希望胜利女神降临，通过自身坚忍不拔的精神和顽强的斗志最终获得成功。

(二)文化美

商标翻译，作为跨文化交际的有效媒介，既要体现不同文化的独特性，又要迎合不同消费者的文化审美取向，商标译名应恰当地将文化美予以再现或拓展以感染消费者。如法国连锁超市Carrefour(家乐福)，译名表达了超市为千家万户造福的意愿，符合中国消费者幸福美满的家庭意识。服饰品牌Goldlion(金利来)，其原名和译名就是珠联璧合的典范。Goldlion没直译为“金狮”(和“金失”谐音，丢失黄金的意思)，而译为“金利来”(直译gold为金，音译lion为利来)，其文化内涵近似于原名，又符合中国文化“财源滚滚来”的寓意。其他译名如饮料seven-up( 七喜)、Pespi(百事)等均展示了文化美。

(三)音韵美

音韵美指商标译名发音响亮，节奏明快，具有较强的伸缩性，在传达原名主旨信息的同时，满足了中国人的审美心理，多采用头韵、尾韵、叠韵、拟声的翻译方法，使译名读起来琅琅上口，富有感染力，易于记忆。如饮料CocaCola(可口可乐)，摒弃了原名Coca(药用植物，名古柯)，Cola(西非可乐果树，或不含酒精的饮料)的直译，译名可口可乐运用双声叠韵再现了原名押头韵的音韵美，读起来韵律和谐， 富有乐感。

(四)情感美

情感美指商标翻译应重视消费者的审美情感心理，迎合消费者的消费心理，译名的情感美更利于沟通消费者的民族心理认同感，在感情上亲近消费者，引起他们的共鸣并激发他们的尝试心理和购买欲望。如紫色香水Poison(百爱神)，原名直译为“毒药”，强调香水香型独特，品名大胆而奇特，紫色色调颇具神秘意境和氛围;但在国内，毒药暗指女性使用香水后会野性奔放、妖艳迷人，不符合传统习俗，无法开拓市场;译名百爱神，既有化妆品特性又具特定含义，广博众爱，获得了消费者心理认同感，体现了情感美，投入市场大获成功。

(五)简洁美

商标译名大多简洁明快，避免生僻字眼，充分运用汉字所蕴含的多义信息，激发消费者无尽的想象，易于上口，便于记忆。如洗发水Head&Shoulders(海飞丝)，原名直译为头和肩膀或海伦仙度丝，冗长复杂，让人一头雾水，不知所云;译名海飞丝简洁清爽，让人联想起柔美的发丝如大海波涛般散落在美女肩上，体现了产品特色及功效。又如德国汽车Mercedes-Benz(奔驰)， 原名直译为梅塞得斯本茨或宾士，毫无特色，译名奔驰简洁生动，体现了产品属性及驰骋万里的良好性能。再如快餐Kentucky(肯德基)，打印机Hewlett-Packward(惠普)等也展示了译名的简洁美。

综上所述，商标翻译的美学体现包括意境美、文化美、音韵美、情感美和简洁美等。翻译过程中，应充分考虑消费者的文化习惯、审美情趣和心理，灵活运用翻译美学理论，让商标译名充分体现其美学特征，激发消费者的购物欲望，不断地拓展产品的销售市场。

参考文献

简述消费者行为学的意义范文第4篇

一、 有些内容与标题不统一

第13课第二框标题为《培养情趣》，但教材从30页到33页讲的是情趣的含义、高雅情趣的作用和来源及高雅情趣的主要形式——读书、插花、幽默等。对于怎样培养高雅情趣，教材只是一笔带过。笔者建议在该框最后增加下面的内容：学会鉴别不同的情趣；培养正当的兴趣、爱好和强烈的好奇心，是高雅情趣的起点；丰富文化生活是陶冶高雅情趣的重要途径；积极参加各项有益活动，是陶冶高雅情趣的有力保证；乐观、幽默的生活态度，是陶冶高雅情趣的条件。

第18课第四框标题为《弘扬中华民族精神》，教材第105页先讲述“爱国”，第106至107页主要介绍“自强不息”是中华民族崇高的民族精神及弘扬民族精神的意义。至于怎样弘扬中华民族精神，教材却一字不提。笔者建议本课最后应补充新时期弘扬民族精神的有关要求。如，新的历史条件下，弘扬和培育民族精神，最重要的是要结合时代和社会发展要求，不断为之增添富有生命力的内容。要不断增强改革开放以来所形成的自立意识、竞争意识、效率意识、民主法制意识、求知精神、服务精神、开拓创新精神等等，使民族精神在保持优秀传统的同时更具有现代气息和时代风貌。要继承和发扬中华民族的优良传统，正确对待外来思想文化的影响。青少年是国家和民族的希望和未来，让我们一起努力，成为民族精神的传播者、弘扬者和建设者，共同谱写民族精神的新篇章。

二、 部分链接材料与正文所讲的内容不一致

在讲到“法律和道德的关系”时，教材第45页第二段正文指出：“大千世界，纷繁复杂，法律制定的再多，也不可能详尽地规范社会生活的所有方面。法律可以严禁遗弃老人的行为，却无法使人们自觉地孝敬老人。道德则涉及社会生活的一切方面，深入人们的心灵，以特定的方式在更广泛的范围内约束人们的思想和行为。”其后，教材给出下面一段材料：

张老汉一生操劳，抚育了6个儿子，他用全部财力和满身疾病换来了儿子们的成家立业。长子承包村里的鱼塘，一年纯收入3万余元，但对老人却“一毛不拔”。其他几个儿子也拒绝赡养老人。张某孤独地住在村外的简陋茅屋内，靠邻里救济度日，且无钱看病。村委会干部多次出面调解，要求儿子共同赡养老人，但6个儿子却互相推诿，老人的生活一直无人照顾。村里的人对此义愤填膺，主动帮助老人打官司。法庭调解无效后，判决6个儿子每年共同支付张老汉3000元赡养费，共同承担医疗费用。

正文部分明明强调法律无论怎么严厉，却无法让人们自觉行动，只有道德才能“涉及社会生活的一切方面，深入人们的心灵，以特定的方式在更广泛的范围内约束人们的思想和行为”。即法律离不开道德，道德补充法律。但上述有关张老汉的这个事例论述的不是社会主义道德的作用，而是法律的强制性最终解决了张老汉的养老问题。也就是说，小字材料与正文要讲的内容不匹配。笔者建议应去掉或更换“张老汉”的这段材料。

在讲到“法律维护公共秩序”时，教材47页正文部分讲的是我国法律的作用，但紧接其后却举的是下面一段有关国外球迷违法的事例：

如果一个人随心所欲地扰乱公共场所的秩序，就会给社会、他人和自己带来一定的影响。在第17届世界杯足球赛亚洲区十强赛A组最后一轮比赛之前，伊朗队积15分，沙特队积14分。伊朗队最后一个对手是巴林队，只要赢下巴林队，伊朗队就将以A组第一的身份直接出线，进军“韩日世界杯”。伊朗队作为亚洲强队，被数百万伊朗球迷寄予厚望。但是，比赛中巴林队大爆冷门，以3：1击败伊朗队，数百万伊朗球迷的心在毫无准备的情况下被撕得粉碎。当天晚上，成千上万的伊朗球迷走上街头发泄不满，部分球迷丧失理智，打砸汽车、商店，还和维持治安的警察发生了冲突，结果一些警察受了伤，一些球迷被逮捕。

笔者建议将上述这段材料换成我国球迷破坏公共秩序受到《中华人民共和国治安管理处罚法》处罚的事例。如中超联赛第18轮亚泰主场被浙江逼平，比赛结束后，三四百名球迷滞留在体育场一号门贵宾室门前，高喊口号，辱骂长春亚泰俱乐部领导和教练。现场执勤的200余名公安民警在对球迷的过激行为劝阻无效的情况下，依法将带头闹事的球迷强行带离现场。少数球迷又煽动现场球迷大骂警察，并拦截、追打执行公务的警车。最终5名带头闹事的球迷遭到了警方的处罚。

在讲到“进行消费后，消费者应主动索要发票”时，教材77页先是给出一张发票“票样”，其后，教材又给出这样一段材料：“国家确认的正式发票必须具备这样的一些要素：由地方税务部门加盖的监制章；全国统一的发票编码；异型发票号码；开票单位发票专用章……”

对照文字和发票“票样”，不难发现，文字中所讲的国家确认的正式发票必须具备的一些要素，如，全国统一的发票编码、异型发票号码、开票单位发票专用章等在“票样”上反映不出来。既然是国家确认的正式发票，就应该具备正式发票所必须具备的一些要素。笔者建议将教材中的那张发票“票样”换成要素齐全的正式发票，既让学生信服，又利于教师教学。

三、 有些内容不完整

在讲“我国公民的基本权利”时，教材第58页指出：“我国宪法规定，我国公民享有以下基本权利：政治权利和自由；自由；人身自由；批评、建议、申诉、控告、检举权和取得赔偿的权利；文化教育权利；婚姻、家庭、妇女、老人、儿童受国家保护的权利；保护华侨和归侨以及侨眷的权利等等。”尽管这里用“等等”结束，但是作为我国公民的基本权利，无论如何都不应该少“社会经济权利”这一项。况且，教材第59页又从公民经济权利的含义、意义及其主要内容等方面对“公民的经济权利”作了较为详尽的说明。因此，笔者建议，在“我国宪法规定，我国公民享有以下基本权利”中应增加“社会经济权利”，最好加在“文化教育权利”的前面。

在讲“消费者依法享有的合法权益”时，教材从67页到71页对消费者依法所享有的安全权、知情权、公平交易权、求偿权等权利作了详尽的说明。但是，从教材第61页可知“公民的权利和义务是一致的，权利和义务互为条件、互相依存，‘没有无义务的权利，也没有无权利的义务’”，所以，笔者建议在讲完消费者依法享有的合法权益后，再补充有关消费者应履行的义务，如遵守法律、法规和社会公德；爱护商品，尊重经营者的劳动和服务；按照说明书正确安装、使用和维护商品，按照服务规则接受服务；依法投诉或者，并承担相应的举证责任。

在讲“学会尊重他人隐私”时，教材85页指出：“未成年学生处于被教育者地位，个别家长和老师为了了解学生情况以弄清事实或者增强教育的针对性，采用翻学生抽屉、看学生日记、追问学生交往情况等手段，尽管可能出于善意，但也是不尊重学生隐私的表现。”教材在这里只从伦理道德方面指出“翻学生抽屉、看学生日记、追问学生交往情况”是“不尊重学生隐私的表现”，没有从法律这个角度去分析“翻学生抽屉、看学生日记”的行为性质。2010年9月11日，河北淇县人民法院铁西法庭迎来了一位特殊的原告，年仅11岁、上小学五年级的李某，以未经本人同意翻看他的日记侵犯了他的隐私权为由将其父母推上被告席。所以，笔者建议将原文中的“尽管可能出于善意，但也是不尊重学生隐私的表现”这一句修改为：“尽管可能出于善意，但却是不尊重学生隐私的表现，也是侵犯学生隐私的违法行为。”

另外，从语法角度看，对应“个别家长和老师”应是“子女和学生”，所以，教材原文“个别家长和老师为了了解学生情况以弄清事实或者增强教育的针对性，采用翻学生抽屉、看学生日记、追问学生交往情况等手段，尽管可能出于善意，但也是不尊重学生隐私的表现”中的“学生”都应改为“子女和学生”。

四、 个别图标晦涩难懂

在讲“做个成熟的消费者”时，教材第76页指出：“消费者应当努力掌握所需商品或者服务的知识和使用技能。消费者组织通过一些报刊、杂志，向消费者提供相关的消费知识，帮助消费者提高消费质量。”为此，教材为学生专门安排一项“对话”活动，内容及要求如下：

图示中有你熟悉的图标吗？请向大家介绍它们的含义及作用。

笔者在备课中就上图中的图标询问好几位同科教师和其他科目的老师，结果发现，大部分老师能认出有文字说明的几个图标，没有文字说明的只能认出第一行第二个图标即“绿色食品”图标。而第一行第三个图标、第二行第一个图标、第四个图标和第三行第一个图标几乎没人认出。同组的几位思想品德老师在教师教学用书和网上都搜索一番，结果还是找不到答案。教完本课内容后，笔者又布置所教班级的学生到网上去查找，有的学生虽然找到了第一行第三个图标的名称，但第三行第一个图标仍然无人知晓。试想，即便是老师都费了不少精力却找不到答案的图标，让学生围绕这些图标去进行对话、开展活动，这样的活动还有多大意义呢？笔者建议将第一行第三个图标和第三行第一个图标去掉，或者替换成学生容易认出的图标。

五、 有些重要语句颜色标注不一

与七年级和九年级教材相比，八年级教材在编写形式上有一个突出的变化，就是教材章节里的重要观点或语句是用红色标注出来的。这种标注不仅从视觉上容易引起学生的注意，而且突出该部分所讲内容的重点，起到画龙点睛之作用。“八下”教材大部分框题内容中都能找到红色标注的语句。但是，也有一些框题中的重点语句没有标注出来。如，教材第10页上“判断是非的依据不是个人的主观兴趣、愿望和好恶，而是法律和道德的要求”；第12页上“一个为人正直的人，不会心口不一，想一套，说一套，干一套。一个为人正直的人，也是诚实的人”和“一个正直的人不会因为一己之利而丢掉做人的尊严”；第13页上“一个正直的人能够以国家、民族的大义为重”；第29页上“学会休闲，要能够找到适合自己的休闲方式”、“学会休闲，就是要求我们善于发现生活中乐趣”、“学会休闲，要做到科学、合理、有度”；第64页上“中华人民共和国公民必须遵守宪法和法律，保守国家秘密，爱护公共财产，遵守劳动纪律，遵守公共秩序，遵守社会公德”；第65页上“中华人民共和国公民有维护祖国的安全、荣誉和利益的义务”、“保卫祖国、抵抗侵略是中华人民共和国每个公民的神圣职责”（其他的义务已标出）；第69页上“消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者强制交易行为”（消费者其他几项权益已标出）；第76页上“消费者应当努力掌握所需商品或者服务的知识和使用技能”；第77页上“消费者应尽量到正规的商店购物，少购买流动摊点的物品”、“消费者要善于识别各种消费陷阱，提防上当受骗” （教材原来只标出“消费者应主动索要发票”）；第88页上“有效保护自己的隐私，这需要在日常生活中保持适当的社交距离和适度的情感距离”；第89页上“保护个人隐私，要提高防范意识”、“不要泄露个人信息”；第131页上“面对人口、资源、环境方面的国情，我国在社会主义现代化建设中，必须坚持科学发展观，走可持续发展之路”等。笔者建议以上这些语句都应用红色加以标注。

六、 第18课框题偏多

打开苏人版五本教材的目录，不难发现，七年级每课内容大部分都安排2课时即2个框题，八、九年级每课内容大部分都安排3课时即3个框题，很少看到一课安排4课时即4个框题的。而“八下”教材第18课则安排以下4课时即4个框题：第一课时《五十六个民族五十六多花》、第二课时《五十六个民族是一家》、第三课时《中华民族的传统美德》、第四课时《弘扬中华民族精神》。再看看这四课时即四框题所讲的具体内容：第一框题主要讲述五十六个民族绚丽多彩的文化；第二框题主要讲述我国各民族之间建立了平等的关系，有着共同的根本利益，各民族能够团结在祖国统一的大家庭内；第三框题主要讲述尊老爱幼、见义勇为、匡扶正义和诚实守信等中华民族的传统美德；第四框题主要讲述以爱国主义为核心的中华民族精神的内涵及其意义。笔者建议去掉第一框题，因为该框内容与课题“民族情·民族魂”联系不大，还有该框内容与苏人版九年级教材第二课前两框内容相重复。如果保留第一框内容，笔者建议将第三框内容整合到第一框之中，因为尊老爱幼、见义勇为、匡扶正义和诚实守信等中华民族的传统美德也是中华文化的重要组成部分。

简述消费者行为学的意义范文第5篇

论文摘要：关于社会的未来结构与面貌，众多理论都有所涉及，学者们也是“仁者见仁，智者见智”。本文在对《第三次浪潮》进行简评的基础上，将托夫勒关于未来社会的猜想和鲍德里亚的“消费社会”、以及马克思的“共产主义”等理论进行了简要的比较分析。

孔子说，“不知生，焉知死”。对于未来的猜测，一般来说，人们往往只敢停留于个人臆想的阶段；很少有人能够上升到学术和理论层次的；毕竟未来终究是一个迷，弄得不好也许便会被人鄙之以“空想家”；而能够像托夫勒这样大胆进行系统梳理的，更是少之又少了。到目前为止，关于人类未来社会比较系统的理论描述，除了马克思的“共产主义社会”，鲍德里亚的“消费社会”，比较具代表性的就是托夫勒的《第三次浪潮》。其他的著作虽然对于未来社会亦有所提及，但总体来说，一般都只能算是“浮光掠影”。能够对未来社会做整体全面的描述——即不仅能对未来的文化、生态、经济做某方面的形容描述，而是对于宏观的社会控制、社会秩序、文化和社会心理基础都能进行清晰梳理的——上述的三位学者尤其具有代表性。

在这三位学者中，马克思和鲍德里亚都有一定绝对的“切入点”。马克思显然是在阶级斗争的思想基础上，主要争对生产领域提出“消灭剥削，工人掌权的理想共产主义”。他主要解决生产问题，而将消费视为由生产决定的相对面——在一定意义上，消费保证劳动力的可持续，从而为生产服务。而在《消费社会》中，鲍德里亚几乎“反其道而行之”。他用批判的笔调，认为未来的社会是一个消费主导的符号世界。在马克思的思想中，生产决定一切上层建筑。而在鲍德里亚笔下，消费社会的生产目的在于消费，消费提供了社会控制、社会秩序、决定社会分层；不是生产，而是消费占据主导地位。马克思和鲍德里亚从生产或消费出发，确实都为我们成功勾画了一幅未来社会的图景；但是他们以生产和消费其中一点为核心，未免忽视了另外一点，从而使整个思想体系略微显得有点极端。

相比之下，《第三次浪潮》则显得全面许多，托夫勒是仅仅就未来探讨未来，而没有什么特别的批判目的。他站在人类文明的历史长河上，将农业革命、工业革命和第三次浪潮进行对比。他所描述的未来社会，是一个以非群体化为特征，生产领域和社会领域、政治领域相互影响的社会。他认为，第二次浪潮的法则是标准化、专业化、集权化、同步化、好大狂等。工业文明对应的是传播领域的群体化，政治领域的集权化，经济领域的市场化，以及思想领域的直线型时空观、两性分离等。而第三次浪潮的到来，使生产者和消费者合一，成为“产销者”，社会的各个领域出现了相应的变化：能源领域向可再生的生物能源转变，传播领域出现了非群体化倾向，政治领域跨国公司将取代民族国家成为政治的基本单位，家庭将成为电子式的家庭……此外，教育、社会观念、组织也将发生相应的变化。第三次浪潮首先打破了工业文明的“标准化”法则，这对工业社会显然是一个致命的打击。没有了统一的标准，社会不可避免要走向分化。人们对各式各样标准的选择，决定了传播领域的非群体化、政治领域民族政府的失效、各样的社会组织和社团不断兴起。

如此看来，未来社会是一个“分化”的社会。它既不同于鲍德里亚所说被消费所整合，也不同于马克思所说被一种理想的革命信念所指导。托夫勒关于社会各领域分化的猜想，其实一定程度上与马克思有异曲同工之妙，马克思认为：生产力的提高，导致社会分工的加剧，生产协作程度与分工程度也将提高。而既然生产决定一切上层建筑，显然社会其他领域的分化也将进一步加升。但二者最大的问题在于，托夫勒并没有提出“相互联系”之类的辩证法哲学，所以他可以在认为未来社会是“分化的”同时，提出生产和消费将合一的看法。这似乎就与马克思矛盾了。马克思并没有给我们一个生产分化的界限，可在托夫勒笔下，生产在工业社会分工到一定程度后，就开始倒退和消费合为一体，人们重新“自给自足”。托夫勒给出的理由是：在打破工业社会“专业化”的法则后，鉴于价格昂贵并超过相同时间下的工资收入，对于一些工作人们将以自己动手取代寻找专家。这一点似乎有些令人费解。因为价格问题，可能只是美国通货膨胀的国情决定的，很难说有什么"社会必然性"。虽然托夫勒重新解构了“进步”的含义，但依然很难想象那样一个自给自足的高度现代化社会。而如果这个假设有待商榷的话，则托夫勒关于未来社会的很多其他描述也需要重新探讨。按托夫勒给出的解释，那是建立在高技术基础上的“外订内制”取代”“制外销”，但显然那也不是绝对的生产与消费合一。消费者所扮演的"要求者"的角色，离“设计者”和“生产者明显爱你”还有一定的距离。

最后，在托夫勒看来，未来社会的人在打破第二次浪潮的法则之后，将形成一种新的社会性格。然而这种性格尚没有足够的社会整合机制。按托夫勒所说，社会各个领域将出现“非群体化”。提及这一点，殊不知在极度分化的未来社会，人与人之间又将面临怎样的整合问题。马克思的“异化”理论和鲍德里亚所描述的“消费和物欲控制下的个体”，或许能给人带来新的启示和思考。

参考文献

[1]阿尔温·托夫勒著.第三次浪潮[M].上海：新知三联书店出版.

[2]杨中华.关于马克思未来社会理论的新视角[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2007.(1).