传播策略方案范文第1篇

论文摘要:本文尝试着首先分析档案馆信息传播模式中的受众群体，然后根据受众群体对档案信息的选择，将受众群体划分为政府、研究人员、学生和普通受众群体四个层面，并分析出各层面受众群体的信息需求及特点，最后重点探讨针对不同层面受众群体的特性档案馆开展信息传播所实现的策略。

档案馆是一个时期、一个地域文化的展览处，也是整个国家的社会记忆保存机构。大至全人类的文明成果，小至某个家族的历史兴衰过程都集结在此。从这个意义上来讲，档案馆既是各种社会记忆的存储机构，又是一个具有权威性的信息传播交流中心。从历史上来看，由于档案馆曾一度是统治者严格控制的领域，不允许广泛大众使用，所以它被蒙上了一层神秘的面纱。信息时代的到来使得人们开始重新认识档案馆的职能，档案馆仅作为记忆存储机构的职能已经不能再适应社会发展的需求。针对当前的信息需求形势，档案馆信息传播行为应运而生。

1档案馆信息传播模式中的受众群体

目前引入到信息传播领域最多的也是被大家所公认的传播模式就是拉斯韦尔的“五W”模式，即传播者(who)、信息(say what)、媒介(in which channep，受众群体(to whom)及效果(with what effect)。根据“五W”模式，档案馆档案信息传播过程中的基本要素为档案馆的工作人员、档案信息、四大媒体以及所有的档案网站、接受档案信息的用户、档案信息的传播效果。但是该模式没有考虑到一些复杂因素的干扰，特别它固定了传播者和受众群体的角色，忽略了传与受之间的有效沟通与反馈，从而导致档案馆档案信息传播不能顺利进行。目前来说，比较理想的档案馆信息传播模式中应更注重受众群体的反馈。

2不同受众群体的划分及其特点分析

受众群体是指档案馆档案信息传播的接受者，是档案馆工作的服务对象。受众群体作为档案馆信息传播过程中不可或缺的活跃因素，不可小视其作用。从这个意义上说，受众群体是制约传播效果的重要因素。

笔者认为，根据档案馆受众群体对档案信息的选择，大致可将受众群体划分为政府、研究人员、学生、普通公众四个层面。

2.1政府

由于政府多以决策型用户为主，对档案信息的需求是根据具体工作而提出的，进而付诸于实施，其目的十分明确。他们需要的大都是有关政务方面的信息，多涉及政治、经济、文化等领域，以便于做出更科学的决策。因而他们对档案信息的准确性、及时性、效用性要求很高。

2.2研究人员

研究者是档案馆的固定读者，因为他们在研究过程中需要原始的研究材料。科学研究容不得半点虚假，一个环节出现差错，其研究成果必然会前功尽弃。

2.3学生

学生主要由年轻人构成，属于比较活跃的群体，因而知识丰富、新颖的、高质量的档案信息更容易受到他们的青睐，使他们更乐意接受档案馆档案信息的传播服务。一旦档案馆的档案信息得以充分传播，并得到学生的普遍认知，他们自然会从潜在受众群体转变为实在受众群体，传播者与受众群体之间的信息传递关系也由此真正地建立起来。 2.4谱通公众

普通公众对档案信息的选择大多是以寻求档案作为凭证、掌握历史知识、延续集体记忆等目的为基本出发点。馆内的档案信息是否具有广泛的知名度，内容是否具备广泛性、适用性，决定了公众这个庞大群体的利用需求。

3档案馆信息传播的应对策略

由于目前传播媒介多样化，档案信息量不断增加。尤其是互联网的普及，大量信息的无序存在使人们置身于“信息迷雾”当中。档案馆(包括档案馆网站)作为信息的聚集地和传播源，其存储的信息相对比较集中、有序，但是面对不同需求的大众，仅仅做好档案信息的收集和处理工作是远远不够的。针对档案信息的传播工作，档案馆要了解不同受众群体的特点与需求，选择恰当方式将馆内信息传播至不同层面的受众群体，从而实现信息的有效传播。

3.1“单面说理”和“两面说理”相结合

在传播学理论中，有一个著名的论点，即“单面说理”和“双面说理”。美国心理学家卡尔·霍夫兰及其助手曾在二战末期做过一个著名实验，实验表明，对教育文化程度较高的人来说，双面说理比较有效;反之，则单面说理较有效。档案馆在信息传播的过程中可以借鉴这种策略，针对不同受众群体提供不同的档案信自

3.2“理性诉求”和“感性诉求”相结合

“理性诉求”指侧重于利用事实、道理之类的档案信息阐明相关问题、相关立场，从而使受众群体了解到事实的真相，引导受众群体用理智的思想进行认知。

“感性诉求”指侧重于利用具有感情色彩、渲染性的方式传播档案信息，使受众群体得到感染，从而引起受众群体感情上的共鸣。

3.3动态调整与内容创新相结合

传播策略方案范文第2篇

策划团队以访谈形式为主，问卷调查为辅，进行多种形式、多种渠道的调研。结果表明，南宁首创东盟经济、文化中心城市形象，具有独一无二的特色，随着中国东盟自由贸易区的建成，开通了南宁走向多区域的国际通道。然而，由于中国与东盟国家交流活动单一、交流范围狭窄，南宁作为中国东盟自由贸易区中心、中国一东盟博览会的永久举办地，没有很好地扩大、加深与东盟国家的交流，至今也没有形成一套完整的城市形象对外传播方案。

为此，本案拟定“把南宁打造成为东盟经济、文化中心，传播南宁东盟经济、文化中心城市形象”的公关目标，以南宁及东盟国家民众、东盟国家留学生、中国一东盟自由贸易区投资商、民间协会组织等为目标受众。建议南宁市政府采取“攻心为上，攻城为下”和“先难后易”的总策略，在整个活动中，强调以情感人、以情动人，因为只有使南宁文化与东盟文化的融合相得益彰，最终才能真正将南宁城市形象成功传播到东盟各国。由于东盟各国文化错综复杂，致使南宁城市形象对外传播挑战重重，建议南宁市政府以中国一东盟博览会的召开为契机，通过在东盟国家各城市不间断的传播工作，维系南宁在东盟各国民众心目中唯一不可替代性的地位。在对外传播获得一定成效后，再转战国内。

建议采用“宣传型、建设型、维系型、交际型”四大活动策略：以“邕揽天下人”为主题，运用大众媒体和内部沟通的方法，开展一系列主题传播活动，旨在传播南宁――东盟经济、文化中心的城市形象；通过南宁、东盟各国城市间的文化交流，充分挖掘南宁与东盟各国文化的共通性；通过在东盟国家各城市不间断的宣传和工作，维持南宁在东盟公众心目中的良好形象；通过文化交流年、双语演讲比赛等活动，深化南宁市民与东盟各国民众的友好关系，进一步建立长期友好战略经济合作伙伴关系。

本案拟定整体传播策略、阶段性重点传播策略和差异性传播策略。整合媒体资源，以网络媒体打开突破口，包括电视、平面等在内的传统媒体辅助配合，进行高覆盖立体式传播，实现南宁文化品牌价值最大化。活动传播紧密结合东盟文化元素，建议在每个阶段采用不同的传播强度，强化与公众互动，重点传播阶段性成果，针对不同的主题活动、不同的目标群体采用不同的传播策略和传播方式。

logo阐释：“邕”上为“川”，山水之意，下为“邑”，潮湿之意，寓意山水相连、风光秀丽。“邕”是南宁的简称，邕字最后的勾勒笔画象征着南宁有着兼容并蓄的人文环境，招揽天下宾朋。

拟定推出主要面向东盟国家的五大主题活动：通过“邕揽天下人”――南宁城市形象传播系列活动新闻会，隆重推出南宁城市形象传播项目10g0；通过中国一东盟自由贸易区经济发展高层论坛，与东盟各城市携手共进，构建东盟和谐国际环境；通过中国一东盟国际文化交流年，增强南宁与东盟各国城市文化交流，建立南宁与东盟各国城市的良好关系，进而辐射到全世界；通过“中国一东盟和谐之音”国际双语演讲比赛，为中国一东盟友好合作企业提供人才选拔基地，为各高校学子提供更多、更好的就业机会，通过东盟民歌・相约南宁系列活动，加强南宁与东盟各国之间的民歌艺术交流。

专家点评

传播策略方案范文第3篇

购买推荐

在网络营销中，网络只是工具，营销才是目的。工具要为目的服务。该书的重点是分析目标客户的需求和行为特征，有针对性地制定网络营销策略，通过国内外成功企业的应用案例分析，寻找规律。图书分析师庞敏丽认为该书可作为工商管理类各专业层次学生以及各类企业高层管理人员研修班的教材或参考资料，也适合各类企业管理者、市场推广和营销策划人员、网络营销与电子商务从业人员等。

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目录

第Ⅰ篇　网络营销概述

第1章　网络营销的沿革与发展

第1节　网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变

第2节　网络经济和电子商务的发展趋势

第3节　网络营销及其发展

章末案例

第2章　网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础

第1节　营销在企业经营活动中的重要性

第2节　网络营销的概念与发展

第3节　网络营销的应用环境与技术基础

第4节　网络营销运作模式及体系创新

章末案例

第Ⅱ篇　e时代的营销传播

第3章　网络环境下的企业营销传播模式

第1节　营销的两大目标及其实现途径

第2节　网络环境下的企业营销传播模式

第3节　大众快速消费品的典型案例分析

第4节　工业用品行业的典型案例分析

章末案例

第4章　理念传播与消费趋势引导

第1节　客户及购买模式分析

第2节　理念传播对消费趋势的引导作用

第3节　以营销策划传播经营理念，引导消费趋势

第4节　网络营销的应用模式

章末案例

第5章　网络营销的驱动模式

第1节　关于企业营销策略定位的争论

第2节　柯达公司网络营销策略分析

第3节　驱动市场型的网络营销策略

第4节　营销理论及关注重心的转移

第5节　营销策划中的定位与引导问题

章末案例

第6章　以服务捆绑营销

第1节　强生公司网络营销策略分析

第2节　以人为本、满足需要是捆绑营销的前提

第3节　强生公司网络营销模式在中国的发展

第4节　网络加速了营销策略的演化进程

第5节　以营销实践创造市场，拉动需求

第6节　中小企业的网络营销战略

章末案例

第7章　增值服务

第1节　增值服务的基本概念

第2节　现代信息服务模式及其在营销中的应用

第3节　类似网络增值服务方法的发酵与延伸

第4节　创新思维和差异化战略

章末案例

第Ⅲ篇　营销网站创建

第8章　企业营销网站的创建与运作

第1节　网站创建的一般过程

……

第Ⅳ篇　网络环境下的营销传播与动作方法

传播策略方案范文第4篇

一份完整的营销企划案需包括哪些方面，全国公务员共同天地

一份完整的营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争，全国公务员共同天地者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

传播策略方案范文第5篇

我国档案学领域关于档案信息分众传播的研究不多，但笔者发现在不少档案信息的传播实践中都不同程度，不同方式地运用了分众传播理念，并且取得了良好的传播效果。以下列举了档案信息分众传播的两个实例：

1.1北京卫视《档案》栏目的分众传播北京卫视《档案》栏目自2009年开播以来历时三年多，取得了较高的收视率，是国内以档案为内容的栏目典范。同时，该栏目也受到了档案专业人士的肯定。国内档案学界知名学者冯惠玲教授在《档案》栏目三周年特别节目中说“知我者，《档案》栏目”。分析《档案》栏目的传播策略，可以看到分众化传播理念已经被运用其中。栏目的准确定位北京卫视的《档案》栏目所使用的素材为“档案”这种第一手资料，内容具有真实性和可靠性的特点，其中所涉及的档案主要是“第二次世界大战以来，国际国内已经解密的高等级军事档案、公安档案、安全档案”③。《档案》栏目“揭秘性、曲折性、传奇性”④的定位，吸引了社会上对历史事件感兴趣的人群，成功地吸引到了一批忠实的受众。整合传播媒介信息的传播媒介日新月异，每一种媒介的传播功能不尽相同。传统媒体可以与新媒体整合，拓宽信息的传播渠道，以获得更好的传播效果。《档案》栏目通过互联网播出，利用网络交互性、不受时空限制性等特点来强化传播效果。观众可以在BTV在线官网中观看过往播出的《档案》栏目，弥补因受播出时间限制而未观看的缺憾。站内还设置了搜索引擎，以便快速检索到所需要的内容。此外，观众还可以在各大搜索引擎中搜索相关视频。受众互动《档案》栏目比较注重受众反馈信息的收集，通过多种方式与栏目的受众进行互动交流。《档案》栏目主页的栏目介绍板块中提供的节目联系方式包括电话、邮箱、微博、博客等。其中电话和邮箱是比较传统的联系方式，而微博和博客则是相对现代的交流方式，这种传统与现代手段同步使用的互动方式满足了不同受众的需求。通过与受众的互动，节目组收集到了许多反馈信息，并有针对性地改进了节目。此外也会有一些意想不到的收获，例如有些观众主动为栏目组提供所收藏的服装、枪弹等道具，有的甚至提供了珍藏多年的珍贵档案。

1.2上海档案信息网的分众传播策略网络以其个性化、互动为特点，被认为是“典型的分众化媒体”⑤。在众多档案信息门户中，本文之所以选择上海档案信息网为研究对象是因为该网站是众多档案网站中建立比较早，技术比较成熟的一个，并且上海市档案信息于2011年下半年进行了改版，改版工作以档案特性为基石，以用户需求为中心，定位明确，运用分众传播理念对档案信息进行传播。内容细分根据受众的不同需求，上海档案信息网对所传播的档案信息进行了比较细致的划分。网站首页上有政务公开、档案利用、珍档荟萃、馆藏指南、上海历史、网上展览、史料研究、档案百科、档案故事、档案博客、档案学会、档案论苑等几个栏目。⑥每个栏目下都有若干个子类目，点击子类目并可以进入相应的分界面。上海档案信息网站所提供的档案信息资源丰富，经过细分受众可以相对准确地进行定位，快速找到所感兴趣的内容。而且每个栏目下的子类目也是为相应的用户群量身定做的。该网页针对受众分别设置栏目的传播策略，既有利于稳定现实用户，又有利于挖掘潜在的用户。收集反馈信息上海档案信息网为用户提供了一些互动交流的方式，用户可以通过电话、邮箱、传真、写信或者根据所提供的地址与该档案馆直接取得联系。网站上的档案博客更为用户提供了一个沟通交流的平台。此外，网站还设置了网上问答版块为用户答疑解难。为了调查改版后的网站是否满足用户的信息需求，该网站还设置了用户调查版块，以便了解用户对网站建设情况的满意度。点击率是衡量网站利用率的一个比较客观的指标，该网站首页的页脚处显示了当前用户的访问次序，方便用户和网站负责人了解该网站的点击率。

2运用分众传播理念传播档案信息的几点建议

通过以上两个案例的分析可以看出内容细分、受众定位及受众反馈等分众化理念已被运用到档案信息的传播中，并且也取得了一定的传播效果。但档案信息的分众传播尚处于探索阶段，仍存在许多问题，以下提出几点建议：

2.1提高档案信息传播者的分众传播意识与技术水平首先，必须增强传播者的“分众”意识。我国已经进入了分众传播时代，档案部门作为信息的传播者应该顺应时代的潮流，增强自身的“分众”意识，用分众传播理念指导档案信息的传播。其次，分众传播是一种技术性很强的传播方法，传播者必须掌握相应的传播技巧。档案信息的分众化传播技巧主要包括“受众定位技巧、信息接受技巧及传播效果测评技巧”⑦。分众传播的这三个技巧之间密切联系，环环相扣。传播者必须根据预期达到的传播效果对受众进行准确地定位，然后采取措施使受众接受所传播的信息，最后对所传播的效果进行测评。根据测评的结果来调整传播策略，以期达到更好的传播效果。

2.2理清受众细分、内容细分、受众定位的概念及相互关系档案信息受众细分或受众的群体性细分是指“档案信息传播者通过调研，依据受众的动机、需求、欲望等诸方面差异，把档案信息受众划分为若干个受众群，从而确定有针对性的传播方式。”⑧根据不同的划分标准，所得的结果有所不同，相应的传播策略也不同。内容细分是指根据受众特定的信息需求，将传播的档案信息进行分类，以实现“传播内容的差异化”。⑨内容细分可以是在受众细分以后，专门针对某一受众群。也可以不对受众进行细分，而是分门别类地提供多种档案信息，满足不同受众群的信息需求。受众定位则是将特定的档案信息准确地指向相应的受众。受众定位往往是建立在受众细分的基础上的，即传播者预先对受众按某一标准细分后才决定向哪些或者哪类受众群传播档案信息。当传播者预先对所要传播的某类受众已经很明确，这种情况下可以不用对受众进行细分，只需针对特定目标受众进行传播。

2.3建立完善的受众反馈机制首先，建立受众互动机制。传播者与受众的互动方式有许多，可以是主动的方式也可以是被动的方式。被动的方式是指传播者向为受众提供互动交流的方式，等待用户主动联系。如前述《档案》栏目与上海档案信息网为受众提供了电话、邮箱、地址、博客、留言板等互动交流的方式。这种方式以受众的主动联系为前提，收集到的反馈信息比较零散。主动的方式是指传播者根据预期达到的传播效果，设定一系列问题，对批量的受众进行集中调查，这种方式收集的信息比较集中且系统一些。两种互动方式可以互相补充，以便收集到更多的反馈信息。其次，及时收集反馈信息。受众互动机制为反馈信息的收集创造了条件，在受众反馈信息产生后传播者应该做到及时收集。再次，对传播效果进行测定。传播者要建立传播效果测定的指标体系，对收集到的反馈信息进行多角度分析，以便对档案信息传播策略进行调整与改进。